我国社会化电子商务发展现状与趋势分析

马凌　邢芸　陈昊天

摘要：随着社交网站和电子商务的快速崛起，人们消费理念的不断转变，社会化电子商务正变得炙手可热。作为一种新型电子商务模式，社会化电子商务受到了企业和学术界越来越多的关注。阐述了现阶段我国社会化电子商务的发展现状，对社会化电子商务面临的问题进行探讨，并对我国社会化电子商务的发展前景进行分析和展望。

关键词：社会化电子商务；社交化购物；信息传播

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）05016702

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2013年6月底，我国社会化媒体用户规模已超过3.46亿人，社交网站网民规模为2.88亿人。与此同时，我国网购用户规模达到2.71亿人，与2012年12月底相比，2013年上半年网购网民增长2889万。网络购物使用率提升至429%，年增长率达到24.8%，越来越多的网民开始通过网络购物消费。对于日益增加的网民用户而言，电子商务以及社交网络已经成为日常生活不可或缺的重要部分，两者相互融合创造出一种新兴的电子商务模式——社会化电子商务也正在被越来越多的消费者所认可与参与。

1社会化电子商务的内涵

1.1社会化电子商务的定义

社交化购物（Social Commerce）其实自古就有，大部分人在购物前都希望得到自己所信赖的人的建议、推荐和评价。小到休闲零食，大到汽车房子，人们都期待着听听别人的看法。然而，信息时代的社交化购物在互联网的出现后发生了质的飞越。Web2.0的微博、社交网络等社会化媒体（Social Media）的兴起，推动了社会化电子商务的快速发展。作为一个新兴领域，虽然目前学术界和业界对社会化电子商务的概念并没有一个统一、确定的定义。但大部分专家学者都持有一个共同的观点，即社会化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社会化媒体辅助销售的一种新型电子商务。

实际生活中，多数人喜欢在购买了某样东西后，与他的朋友分享购买商品相关信息和使用体验等。得到信息的朋友可能自己也会去购买，也可能会告诉他的朋友，在这个过程中先前的购买者也可能会认识与自身喜好相同的新朋友，并且通过这些新朋友再发现新的他可能会喜欢的商品，如此循环。现在，社会化电子商务就是将这样的一个现实生活中的过程通过互联网的方式来实现。因此，简单来说，社会化电子商务就是通过社会化的方式更好地促进电子商务，通过用户间自主创造的商品内容的传播与分享，引导用户产生购买意向或者消费行为。

1.2社会化电子商务的特征

传统的电子商务专注于买卖，只是产品的简单在线罗列，注重推销出产品，忽视消费者的主观需求。而社交化电子商务是传统的电子商务与社交网络融合的产物，它在人们的活动方式、人际关系方面更加接近现实生活，社会化电子商务特性也逐渐受到了众多专家学者的关注。

1.2.1用户既是信息的生产者也是传播者

传统的电子商务是商家单向面对用户发布商品的相关信息，然后由用户选择是否购买，而社会化电子商务的平台面向消费者和企业开放，为他们提供了一个公平透明的交流平台。社会化电子商务鼓励用户参与，贡献、评论和分享商品信息，并且免费向公众开放，人们可以不受约束，轻松向其他好友传递信息。社会化电子商务很好地促进用户和商家、用户与用户之间的互动沟通，激励感兴趣的用户主动地贡献和反馈内容。

1.2.2减少用户信息搜索的时间成本

电子商务在互联网的基础上，突破传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理。然而传统的电子商务给人们带来购物便捷的同时，带给人们的信息量也在不断增加。商品信息、广告信息铺天盖地，用户个人接受的信息严重“超载”。此时，部分新兴的社会化电子商务便充当起“导购”的角色，帮助用户过滤了冗余的信息，消费者不但可以依据商家信息，而且可以通过其好友关系过滤信息，并据此做出购买决定。

1.2.3基于关系的信息推荐更容易被信赖

互联网普及和电子商务的迅速发展，使得网络上出现了许多各种类型的购物网站。一般来说，只要具备一定的计算机网络知识，大部分人都可以轻松建立自己的网店。然而低门槛也造成了众多网店的信誉和产品质量的良莠不齐，带来了消费者信任危机。社会化电子商务的出现，有效地缓解了这一现象。基于社会网络关系的信息推荐提高了信息的信任程度。根据麦肯锡2011年中国消费者调查报告显示，中国互联网用户存在着一个十分突出的特征即社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。当朋友或熟人在社交媒体上推荐产品及服务时，他们实际购买的可能性也较大。

2我国社会化电子商务的发展现状

2.1我国社会化商务的起步与发展

社会化电子商务是Web2.0的发展趋势，是随着社会化媒体工具功效从生活娱乐领域逐渐渗透到消费领域。国内最早的一批类社会化电子商务网站由于模式运营等问题已经不复存在，而得以继续发展的主要是早期的大众点评网和豆瓣网。现如今它们的发展均已达到一定规模，并且越来越多的用户购买行为开始受到这些社会化电子商务平台的影响。各个垂直领域看到了大众点评网和豆瓣的成功，随后涌现出第二波社会化电子商务网站，这一批中多以购物分享平台为主，比如美丽说、蘑菇街、堆糖等。有学者观察到一个有趣的现象，发现这类平台的用户多是女性，大多数商品围绕服饰、美妆、家居等领域，可以说是中国的女性消费者激活了国内社会化商务。

2.2社会化电子商务模式五花八门

随着社交化电子商务概念逐渐形成，各类社交化电子商务模式也慢慢展示出不同形态。按照平台产生的形式来看，既有新兴的第三方社会化电子商务平台，如美丽说，蘑菇街等；也有依托原有基础（社区或电子商务网站）上发展起来的社会化电商，如凡客达人，淘江湖等。按照具体的展现形式来看，有基于共同兴趣的社交电商模式，有图片加兴趣的形式，有媒体导购形式，还有线下消费线上导购的形式。可以说，我国社会化电商遍地开花，每一种形式都有各自的特色和用户群。

2.3社会化电子商务盈利模式日渐成熟

社会化电子商务的本质就是通过用户之间的交流分享促进用户的购买行为。通过用户的主动传播和分享，让产品信息病毒式扩散，同时，好友间的互动也让传统的电商广告变的更加软性，把熟人的关系通过合理的机制与电商做深度整合，帮助商家做小成本营销。因此社会化电子商务最主要赢利模式是广告，其80%的收入来源于此。此外也产生了新型的盈利模式，比如佣金提成，采用该种赢利模式的多为第三方社会化电子商务平台。

3社会化电子商务发展所面临的困境

3.1过度依赖上游

在中国，淘宝是社会化电商的生命线，行业内70%的流量都导向了淘宝。就电子商务产业链而言，社会化电商的真正价值并没有得到充分的显现。过于强调导购功能，太依赖产业链上游的网站、商家，反而让社会化电商失去了产业链的主导位置。一旦淘宝有所警觉，调整收入分成，社会化电商将损失不小。

3.2市场容量有限

除了过度依赖淘宝，社会化电商的另一个问题就是市场规模不大，且同质化严重。目前，我国社会化电子商务主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域，并非所有的领域都容易拓展。例如，人们对IT设备、图书分享的需求远低于服装。美丽说、蘑菇街主要面对年轻女性，品类较单一，主要集中在服饰和美妆，单价并不高。

3.3分享信息过量

尽管社会化电子商务比传统电子商务更容易激发用户的购买欲望，但是如何有效并且有针对性的激发用户分享和推荐的需求成为了社会化电商面临的最直接问题。虽然社区化的交易氛围提高了用户的分享数量，用户愿意主动生产内容。但是由于社会化电商自身识别信息的能力有限，用户分享信息良莠不齐，一定程度上造成信息爆炸，垃圾信息过多的问题。

4社会化电子商务未来的发展趋势

4.1实现良好的差异化竞争

随着社交网站和电子商务的快速崛起，社会化电子商务正变得炙手可热。社会化电子商务到底是社交电子商务还是电子商务社交，到底是兴趣图谱还是交易导向，这都没有定论。但是值得注意的是，不同规模、不同类型、不同成长阶段的社会化电商应该需要提供差异化的服务，形成差异化定位，避免千篇一律。不论是开辟特色的推荐模块，还是与上游网商合作创新，不同的社会化电商应该形成明显的差异化，聚集用户招揽人气。实现良好的差异化竞争，可以使消费者的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的潜力得到最大限度的挖掘，实现自身价值。

4.2突出口碑传播和意见领袖的影响力

互联网的出现为消费者获取信息提供了极大的便利，同时也给人类带来了一个信息大爆炸的时代，网络上各种商品和信息的海量式增长在满足消费者购买需求的同时，不可避免地增大了消费选择的心理和时间成本。社会化电子商务中通过社会网络中人与人之间的口碑传播激发消费者更多地传播正面信息，减少负面信息的传播。这种关系网络之间的口碑推荐将成为一种新的电子商务营销方式，商家可以借助已存在消费者肯定的推荐吸引潜在的消费者而赚取更多的利润。此外，在网络传播中影响力比较大的是意见领袖。意见领袖对于特定产品有着更多的了解和兴趣，会更多更主动地在网络上对特定产品进行评论，普通消费者向他们请教关于产品消费信息，可以更快速准确地找到所需的商品。

4.3大数据与社会化电子商务相结合

社会化媒体和电商未来的共赢一定是建立在大数据基础上的。社会化电子商务中每天产生的海量非结构化数据，是典型的“大数据”系统，具有极大的商业价值。如果把消费者的消费路径分为：需求挖掘（购物前）——需求满足（购物）——需求反馈（用户评价），则社会化电子商务平台积累的海量数据承担了需求挖掘的角色，主要是为商家寻找新用户。社会化电商对用户行为信息的筛选较为精准，对于商品广告的精准投放大有裨益。利用社会化网络信息传播的高效性，产品营销和推广时可造就前所未有的普及规模及速度。

5结语

中国电子商务正在经历蓬勃发展期，网上零售平台不断增加，零售商品品类日渐丰富。如何在海量的信息中快速的检索到自己所需要的商品并确认购买，已成为用户需要面临的首要问题。作为一种全新的互联网应用，社会化电子商务不仅是一种有效的信息交流方式和具有颠覆性的商业模式，更是将虚拟世界与现实世界进一步融合的助推器。我们有理由相信，未来的社会化电子商务会发展的更好，给用户带来更高的购物体验。

参考文献

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