新媒体环境下政府形象塑造模式探析

李又安

【摘 要】以互联网络为代表的数字新媒体的快速发展，不仅改变了整个社会的信息交流方式，也改变了人们参与政治的方式，对执政党的形象产生了重要影响。为了适应新媒体时代的行政管理要求，尤其是为了有效应对各种突发事件，政府必须利用新媒体优势，展现民主、公平、正义的执政作风，加强自身形象的塑造，以增强整个社会的凝聚力。

【关键词】新媒体 政府形象 塑造模式

随着新媒体的出现及快速发展，尤其是网络、手机媒体中的QQ、飞信、BBS、微博等应用程序的出现，极大地改变了传统媒体的体系结构与力量格局，使传播方式发生了巨大的变化。在这种情况下，政府形象管理的环境正经历着急剧的变化，这给政府形象塑造带来一系列问题的同时，也创造了新的机遇。陕西“华南虎事件”、上海“钓鱼执法事件”、云南“躲猫猫事件”、南京“周九耕事件”等，使政府形象陷入危机状态之中，而且网络“扒粪运动”呈现出越演越烈的趋势。从另一个方面来说，新媒体的发展使信息公开和广泛传播成为现实，这极大地推进了政治民主化的进程，助长了公民参与政治的热情。然而，新媒体环境下政府形象应该如何定位，如何应对各种突发事件并利用新媒体实现对政府形象的塑造呢？这正是本文探讨的内容。

一、新媒体环境下的政府形象定位

尼葛洛·庞帝在其经典著作《数字化生存》中指出：“作为信息时代的‘DNA，‘比特正迅速取代原子，成为人类生活中的基本交换物，数字化将开始决定我们的生存”。

这里的数字化所带来的影响不仅仅意味着媒体形态的变化与传播速度的提升，更意味着信息传播主体与受众的关系也发生了彻底的变化，对话与互动成为新媒体的特征。在新媒体传播环境下，政府不再是信息与话语权的垄断者，它必须与公众进行平等的协商与对话，努力寻求共识，才能获得公众的接受与赞同，从而树立良好的政府形象。总体来说，新媒体环境下，政府形象的定位主要体现在以下几个方面：

1、树立更加民主的政府形象

民主是现代政治权力合法性与权威性的基础，也是合法公民以平等身份获得政治尊严与政治权利的根本途径。在新媒体环境下，民主被赋予了新的内涵。以WEB2.0为代表的网络技术以及各种即时通讯工具创造了一个个性化、自主化的传播空间，网民的自由性、交互性、创造性、便捷性得到了极大彰显。在这样一个虚拟空间里，学识的深浅、财富的多寡、权力的大小都不会给对方的话语权带来任何威胁，政治精英与普通网民、政府与公众都处在互不相知的平等地位。任何一个话题的评论都是自主的，只要不违犯相关规定，网民可以自由发表见解。因此，在全民参与政治成为可能的时代，政府必须以民主的态度对待舆论，以民主的方式进行行政管理，这样才有可能获取公众的理解与支持，并与其达成共识。否则必然引起民众的质疑与反感，形成不良的舆论环境，从而有损政府形象。

2、树立更加公平正义的政府形象

公平正义的政府形象不仅关系到社会的稳定，同时也决定着每一位公民的人格尊严。人们既通过公平与正义衡量自己的行为，也评判着当权者是否称职。因此，公平与正义成为树立良好政府形象的首要标准。

新媒体的发展给人们带来了诸多便捷的沟通方式，使人们得到更多的表达机会。当政府不能很好地履行自己的职责时、当执政者的行为失当时、当公众对社会公平与正义价值的诉求受挫时，人们的情绪就会通过网络表达出来，引起广大网友的共鸣，不断放大，最后成为普遍的社会意识。

3、树立更加高效的政府形象

首先，作为一个发展中国家，政府如何提高公共服务绩效，促进经济、文化的快速发展，提高人民的生活水平，直接关系到自身的形象问题。另外，政府部门在处理民生问题的时候，尤其是处理一些大众都比较关注的突发事件的时候，其处事效率与质量不仅关系到事件的发展情况，同时也关系到自身的整体形象。新媒体为政府的信息公开提供了技术上的支持，使政府的公共事务处理绩效等问题面向公众并接受其监督。因此，能否适应社会的变化，能否提供及时的公共服务，能否有效地配置政治、经济、文化资源时刻考验着政府的应对能力及其形象问题。

4、树立更加廉政的政府形象

随着社会的发展，人们之间的贫富差距日益加大，一些人的仇富心理变得日益严重，而且，这种心理在“官二代”、“富二代”、“星二代”的刺激作用下愈演愈烈。政府作为社会的服务机构，其在此过程中的平衡与调节行为将成为人们关注的焦点。

二、新媒体环境下政府形象管理的难度

1、“官本位”思想使执政者缺乏对政府形象的考虑

在传统社会，由于消息的封闭性，各种破坏政府形象的事件无法得到广泛传播。但近年来随着新媒体的发展，政府形象建设与维护方面得到了一定程度的重视与改革，由于社会正处于转型时期，传统的“行政文化”根深难除，“官本位”思想依然严重，很多工作人员在行政管理中仍然缺乏对政府形象的重视，比如湖南的“邵氏弃儿案”就是一个典型的例子。

2、即时性的信息传播挑战政府的传播能力

以手机与互联网络为代表的新媒体进一步缩短了信息传播的时间与空间距离，使即时传播成为可能，任何信息都可以在BBS、微博上快速而广泛的传播开来。从国家机构到地方政府组织，其行为几乎透明化，任何一个工作细节失当都有可能在新媒体上形成公共舆论事件，从而影响到政府的整体形象。因此，这就对政府应对突发事件的反应能力与公关能力提出了挑战。

3、舆论多元化与尖锐化挑战政府的处事效率与质量

中国人民大学的陈力丹教授认为：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相對的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响”。而新媒体最大的特征便是互动能力的增强，人们的言论自由得到最大程度的释放，当收入差距拉大、劳资分配不均、官商勾结、失业率提升等社会矛盾在新媒体中形成一定的舆论态势的时候，在某一事件的刺激下或者在一些别有用心的人们的煽动下，它将以“雪崩”的态势爆发出来，并无限扩大。因此，在新媒体环境下，各级政府要充分意识到舆论的多元化与尖锐化，既要加大对其重要性与严重性的认识，同时也要采取相应的应对措施。

4、海量信息资讯挑战政府的信息透明化程度

新媒体把人们带进了浩瀚无边的信息海洋，人们获得了史无前例的丰富的信息资讯。尤其是网络媒体，通过超级链接功能可以将一条新闻的内容、背景、相关信息以及网民评论等链接起来，形成整个事件全貌。而且任何人都不可能独享信息，这就意味着政府对其相关信息能否做到透明化提出了挑战，尤其是在一些突发事件中，政府信息的透明化甚至决定着整个事件的走向。

三、新媒体时代政府形象管理策略

1、强化对政府形象重要性的认识

强化对政府形象重要性的认识是由社会发展的客观情况决定的。首先，政府形象反映的政府信誉、威信，是一种精神资源，能激励公众积极参与政治活动，齐心协力进行政治、经济、文化建设。其次，政府形象决定的政府影响力、凝聚力和号召力，是政府在推行政策、实现既定目标可资利用的资源。因此，相关部门应通過现实案例、利害关系分析等方式，要强化各级部门对新媒体环境下政府形象构建重要性的认识。

2、大力推进民主建设，倾力打造民主政府形象

新媒体不仅为人们提供了一个自由发表言论的空间，同时也为人们提供了一个了解政治、参与政治的便捷通道，使他们更加关心社会发展情况，关心国家大事。从另一个角度来说，这也为各级政府部门了解民众、服务民众、团结民众开辟了一条新的途径。但是，要想真正树立民主政府形象就必须运用各种方法与技巧，公开政府信息，加强政府与社会的合作，扩大公民参与政治的基础与途径，在行政管理中广泛征询民意，发挥人民群众的创造性作用；要利用新媒体的优势增进政府与公众之间的相互理解，加强民主管理、民主决策、民主监督信息的传播，让公众对政府民主化进程有一个全面的了解。

3、把公平正义作为政府行政管理的核心原则

失业率的增加、贫富差距的扩大是转型期的中国面临的客观问题，也是对政府的一个重要考验。政府部门必须将公平正义作为行政管理的核心原则，在公共管理、制度制定、日常公共服务中体现对公平正义的诉求与坚持，尤其在处理经济发展与公共服务、公平与效率、社会与民生等问题方面，一定要坚定地把公共服务和民生疾苦定位在经济发展之上，杜绝“为了经济发展或者为了少数人的富裕而置大多数人的生死于不顾”的想法，当前的拆迁问题、城管问题确实值得我们深思。另外，我们应当把日常公共服务重点放在医疗、教育、住房等民生问题的解决上，着力解决分配不公等严重影响社会公平、公正的事情。只有这样，才能塑造一个公平的政府形象。

4、加强对新媒体特性的认识和应用

新媒体的发展使政府形象构建的环境发生了急剧的变化，twitter、微博与BBS正在成为主要的新闻发布媒体、SNS网站正在逐渐演化为联系网民的平台。因此，为了更好地适应新媒体的传播环境，使政府形象塑造与管理更加符合新媒体环境下的社会现实，政府部门一方面要加强对新媒体传播特点的认识，了解网民的动态，时刻把握网络舆论的走向；另一方面也要利用新媒体优势开辟一系列塑造政府形象的新模式，比如政府网站的创办、领导与网民互动平台的建立、信息公开等等，这些都是新媒体应用的突出表现。最后，政府部门还要建立一套有效的突发事件应对机制，保证在第一时间内占领舆论先机，积极发布信息，使谣言与流言的破坏性降低到最低程度。□

（作者：河南大学新闻与传播学院2013级硕士研究生）

责编：周蕾