浅谈民族地区广告意识的培养

陈晓欢

【摘 要】民族地区，广告的发展面临许多困难，究其原因主要是民族地区居民的广告意识问题。本文以凉山彝族自治州为例，对其广告意识现状作出分析，并从广告传受两个方面，提出一些建议，以期有利于民族地区广告意识培养，推进民族地区广告业的发展。

【关键词】民族地区 广告意识 培养

一、广告意识

“广告，艰难的说服，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。”①广告充满诱惑，刺激着消费者购买欲望，然而在民族地区说服是艰难的，思想看法是难以改变的。诸多学者认为这是广告素养的欠缺，而笔者认为，更应该关注的是广告意识。广告会影响人们的隐性意识形态的形成和直接的现实购买行为，人们也可以通过广告意识来塑造自己。广告意识是广告通过各种方式对人们的生活态度、思维方式等产生深刻影响。“人们在消费中发现自我，确立社会身份，取得社会认同，人们还在消费中寻求人生方向，更习惯了用物质的占有来表现生命的价值的高度或效度。”②

二、凉山州广告意识现状

四川凉山彝族自治州（以下简称凉山州），作为我国最大的彝族聚居区，位于四川省西南部川滇交界处，幅员面积6万余平方公里，全州辖1个县级市、15个县、1个自治县。2009年全州总人口473.04万，境内有汉、彝、藏、蒙古、纳西等10多个民族，其中彝族231.07万，占总人口48.85%；汉族225.55万，占總人口47.68%；藏、回、蒙古等民族占3.47%。地区经济发展起点低，起步晚，产业结构单一，经济发展水平相对较低，落后的经济制约了广告的发展，广告发展处于起步阶段，显得落后、单薄。

1、基本现状

从1952年，凉山解放到后来建州，再经历改革开放，地区政治、经济、社会、文化各方面取得了跨越式发展，广大地区人民对于广告有了一定的基本理解认识，能够一定程度上用以指导自己的消费行为。但是仍然有大部分地区居民，特别是少数民族居民，对于广告，几乎处于整体无意识状态。

（1）广告发布频度小、时间短。总体上来看广告宣传偏少，在凉山州各县，特别是自治乡，彝家山寨里，广告甚少，即使有，也如过眼烟云。民众整体上不知道广告，即使知道也不会多加注意和产生兴趣，即使一些民众意外接触到部分广告，也并无消费行动产生。

（2）广告识别率低，广告印象不深。在凉山州，广告的文案还是采用汉字，相应的会带有彝文，但是许多民众汉文不是很精通，有的是能说汉文、彝文，却不识字。因此许多民众目前对广告的认识大多还只停留在感性认识阶段。所以广告谈不上对民众培养欲望，整体的广告识别率偏低。

（3）广告传播效度低，广告消费水平低。效度，即有效性，广告传播信息的可信程度，是多大程度反映概念真实含义的程度。通俗而言，就是一则广告传播出去而被受众信任的程度。当一个彝族人在看到一则广告时，往往不能准确地把握广告所传达的信息，无法接受广告所要表达的内容，而其最直观的感觉是，广告不如熟人的口耳相传，或亲身经验值得信任。正因为如此，许多民众在这个被动的接触过程中，不会产生消费意愿的改变，无法因为看了广告而激起购买意愿，即使有也是非常低，以致广告消费水平低。

2、问题分析

基于以上现状，可以从广告作品本身、广告感知、广告环境三个方面，分析民族地区民众广告意识存在的问题。

首先，广告本意即广而告之，作品本身需要具有“告之”、“导之”的功能。作品内容直接影响着受众广告意识的形成发展，它或促使消费者做出具体的购买行为，或使消费者对某一具体产品、品牌产生印象好感。民众从接触广告到理解认识广告，进而在心里对广告形成一定观念，这正是广告所提出的抽象观点和价值的表层意识形态到更高层次上的言说和表达的深层意识形态建构。广告作品本身从意识深处开始影响民众，民众又对广告进行利用，这个互动与转变的过程，也正是民众广告意识的形成与培养过程。

其次，广告感知对于受众意识培养的改变具有重要影响，它决定受众对广告进行感觉适应、对比或者排斥。凉山州少数民族人民具有传统观念，使得他们对自然、神灵加以崇拜和遵从，同时具有浓厚的现实主义、功利实用主义心态。在日常生活中，也经常被观念性、经验性的东西左右，意见领袖对其影响大，同时也具有一种实惠的观念，更看重实际利益。此时就必须考虑到，符合民众的知识文化水平，精准的把握其民族文化内涵，广告才能激起他们的感知。

最后，广告环境从微观的层面讲，主要指影响广告传播活动实施的环境。凉山州的广告市场正处于发展期，社会对广告包容性较强，但是广告效率较低，少数民族民众对广告的认知较浅。无论是地区经济发展程度，社会文化情况，还是民众受教育程度，亦或广告制作水平，总体而言其广告环境是嘈杂的，广告生态凌乱失衡，也促成人们的广告意识较淡薄。当然我们也应该看到逐渐改变的生活方式，变迁的社会心理，不断发展的科学技术和物质文明必然会影响民众的广告意识。但是这是需要时间的，是一个缓慢的过程。现实的广告环境是民众尚不在意广告，也不会盲目崇拜广告。

三、民族地区广告意识培养的建议

基于凉山州民众的广告意识现状及问题分析，笔者从广告消费主体（受者）和广告宣传主体（传者）两个角度，提出民族地区广告意识培养的一些建议。

1、广告消费主体

受众作为传播活动主体之一，民族地区的民众广告意识构建培养，是广告发展内在因素之一。首先，解决少数民族地方性的语言障碍。语言是交际的工具，是传播交流的重要载体，也是广告得以传播的手段和工具。基于民族地区的语言个性、生活习惯和思想观念等差异，必须依靠相关教育，塑造少数民族民众的现代性，同时熟悉其他文化，并与之交流，一步一步解决地方性语言障碍。其次，尽量避免民族文化与大众文化之间的冲突，作为广告的消费主体也要敢于面对其差异与冲突，要相互学习，取长补短，和谐发展。

2、广告宣传主体

广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。所以民族地区广告意识培养需要注重对广告信息的处理，这便对广告宣传的主体提出了更高要求。媒体、政府及企业广告主和广告公司是主要宣传主体，这是广告意识培养的一个外在因素，也是外部环境塑造的着力点。首先，从凉山州少数民族大众媒体的角度而言，传播过程已经不同程度地与部分少数民族的民族特征相贴合，比如采用少数民族语言文字为传播符号，建立起民族区域性传播网络，将少数民族的社会生活纳入传播范围等等，但这只是单向传递信息所需要的基本条件和要达到的目标。若真正实现大众传播的双向而有效传播，仅仅满足于这种浅层次的贴合显然是不够的。媒体在传播过程中还应该考虑更好的说什么（内容）和怎么说（方式），即实现传播内容和方式的有效改变。其次，政府作为一个强有力的支持者，要为受众广告意识培养创造良好的环境，更应该强化对广告行业的扶持，只有广告产业得到发展，民众广告意识培养才有一定的基础。目前，少数民族地区政府对广告业的发展给予了一定的支持，但扶持的力度还不够，政府应该明确民族地区广告发展方向，明晰产业发展规划，加强宏观调控和组织监管，让民族地区广告业健康有序的发展。第三，企业广告主应转变广告投放心态，把现代广告观念带入少数民族地区。通过与广告公司合作，逐渐接受较为先进的广告理念，这是少数民族地区民众对广告有更进一步认识和理解的保障。广告公司进行广告创作和传播时，也应该注重少数民族文化的差异性，走出特色之路。

我们必须承认，鉴于目前民族地区基本情况，特别是广大的少数民族民众文化水平较低的现实情形下，广告意识培养还有相当长的路程要走，加强这方面的工作，有利于民族地区广告意识的培养提高，有利于民族地区广告业的发展壮大。□

参考文献

①[美]迈克尔·舒德森 著，陈安全译：《广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》[M].华夏出版社，2003

②黄升民，《社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察 》[J].《现代传播》，2006（2）

（作者：四川大学文学与新闻学院2012级传播学硕士研究生）

责编：姚少宝