2013年中国乳业舆情分析

（中华人民共和国农业部信息中心）

2013年被称为中国乳业的变革年，以婴幼儿奶粉为突破口的乳品质量安全保障成为国计民生的重大问题，受到中央的高度重视。媒体指出，乳业改革风暴席卷全国，相关政府部门密集出台相关政策，大幅提高安全准入门槛，清理落后产能，引发业内强震。据中国乳制品工业协会发布的2013年行业报告称，“在政府有关部门的领导下，在行业全体员工的努力下，原料基地建设、企业管理升级、产品质量安全有了显著提升，消费者信心、乳制品市场得到了恢复，乳制品生产、销售取得了较好成绩。我国乳制品行业走出了低谷，进入新的良性发展时期”。

1 舆情概况

1.1 新闻舆情

2013年，乳业相关话题成为涉农舆情中增幅最为明显的话题，新闻话题量较2012年增长了4.5 倍。全年热点话题主要集中在乳品质量安全、奶粉限购、液态奶涨价等方面。其中，乳品质量安全仍是乳业的焦点话题。与2012年相比，2013年国产乳品质量安全话题量明显减少，全年未出现因质量安全所致的热点事件，但舆论仍有一定的关注度，2月“烧碱保鲜牛奶”、7月“婴幼儿奶粉含反式脂肪”等相关传言出现后，引发了短暂舆情起伏。洋奶粉质量安全问题受到重点聚焦，出现了2 起高热舆情事件，洋奶粉贴牌生产乱象也被央视等媒体集中曝光，舆论对洋奶粉的态度逐步回归客观、理性。此外，政府部门的政策举措也受到媒体和网民的高度关注。国务院对加强婴幼儿奶粉质量安全的工作部署、九部委出台的乳业新政、发改委开展的奶粉价格反垄断调查、农业部针对生鲜乳质量安全和稳定供给采取的保障举措等被广泛报道。舆论认为这些措施彰显了国家在保障乳品质量安全、规范乳品行业发展、重振消费者信心方面的勇气和魄力。

2013年乳业相关话题网络媒体新闻舆情走势全年波动明显，峰值出现在8月。1月出现的“新西兰奶粉双氰胺事件”引发高热舆情，使得年初舆情走势呈现高开低走态势。3月，香港奶粉限购、央视曝光洋奶粉贴牌生产等热点话题叠加，当月话题量成倍增长。5～6月，政府部门在保障乳品质量安全方面接连打出“组合拳”，成为媒体报道重点，使得这2 个月的新闻量持续上涨。8月，新西兰奶粉在质量安全方面出现多个热点，其中恒天然乳品遭“肉毒杆菌污染事件”再次引发高热舆情，当月新闻量攀至顶峰。9月开始，媒体关注度由乳品质量安全向液态奶涨价等话题转移，新闻报道量也出现大幅回落（图1）。表1给出了2013年乳业相关热点话题新闻前20 条。

图1 2013年乳业话题新闻舆情走势图

表1 2013年乳业相关热点话题新闻前二十条

图2 2013年乳业话题网民舆情走势图

1.2 网民舆情

乳业相关话题的网民舆情走势与媒体新闻舆情走势整体一致，网民多以转发和评论媒体的相关报道为主。与2012年相比，2013年乳品相关网络热帖在发帖量和点击量上均出现了明显的上涨。3月成为网络热帖密集度最高的月份，香港奶粉限购受到了集中关注和热议。网民对乳品质量安全问题的曝光更易受到围观，3月，天涯、猫扑等网站先后爆料“雅培奶粉致婴儿性早熟”的网帖点击量达数十万次。网民在对网帖的传播方面更趋理性，5月猫扑论坛爆料的“光明酸奶喝出死老鼠”的相关网帖引发18 万余次的点击量，但从跟帖评论看，网民纷纷表达了对帖文真实性的质疑。此外，在乳业话题方面，网络知名人士仍具很强的舆论影响力，央视《百家讲坛》主讲人马末都、《新京报》编辑潘采夫、时评人张敬伟就乳品质量安全、香港奶粉限购等话题发表的博客文章受到网民聚焦（图2）。表2给出了2013年乳业相关网络热帖前20 条。

2 热点舆情分析

2.1 国产乳品质量安全舆情总体平稳，热点话题偶有发生

与2012年相比，2013年媒体和网民曝出的国产乳品质量安全热点问题从数量和舆情持续热度上都明显下降。从全年总体情况看，国产乳品质量安全方面的热点问题较少，仅在2013年2月末出现了“2012年宁波抽检六品牌鲜奶，合格率仅为68.66%”，6月末出现了“南山奶粉曝维生素K1超标逾900 倍，专家称易中毒”等关注度较高的消息，媒体对上述新闻的转载报道量达数百次，舆情热度约持续2 天时间。

表2 2013年乳业相关网络热帖前二十条

国产乳品质量安全的热点舆情多出现在相关传言方面，“烧碱保鲜牛奶”、“内地婴儿奶粉含反式脂肪”等消息被曝出后引发广泛关注，媒体和相关政府部门对传言予以及时回应澄清。2013年2月上旬，“光明乳业使用烧碱保鲜牛奶”的相关消息受到舆论围观。消息源起网民发布的“光明奶农误食‘保鲜剂’身亡”的微博内容，在转播过程中还出现了“乳品行业使用烧碱保鲜潜规则”的传言。光明乳业和当地政府紧急辟谣，及时还原事件真相，澄清当事人系误喝清洗奶罐的火碱水身亡。对此，《京华时报》等媒体纷纷发文对整体情况予以报道，给网民呈现完整、具体的事件全貌。中国广播网还采访了王丁棉等业内专家，从专业角度对“烧碱保鲜牛奶成行业潜规则”的不实传言予以澄清。经过多方努力，事件舆情快速平息。

2013年7月上旬，国产婴幼儿配方乳粉“反式脂肪酸风波”引发广泛舆论反响。7月8日，香港《南华早报》刊登题为《内地婴儿奶粉含反式脂肪》的文章，并称“反式脂肪可以导致心脏病，婴儿不宜饮用”。消息发布后引发社会各界的高度关注，国家食品药品监督管理总局等相关部门快速应对，反式脂肪酸相关科普文章也被积极传播。有媒体批评《南华早报》的报道“是不负责任之辞，对行业造成打击、对消费者形成误导”。网民对此事的关注度也很高，凤凰网论坛网帖《港媒拿反式脂肪酸做文章令人遗憾》，当月点击量达27 万余次。网民认为有关媒体应为不实报道向公众道歉。还有网民表示，这是某些国外奶粉品牌与媒体勾结，借助网络水军造势，抹黑国产奶粉。《证券时报》评论说，在官方及时背书、企业群起反击以及舆论的理性辟谣下，中国奶粉行业的这次“反式脂肪酸”危机得以消散。

2013年7月下旬，“奶粉冲兑液态奶”成为热点话题。《中国经营报》报道说，西部乳业发展协会执行副会长魏荣禄介绍，国内的液态奶市场存在着普遍的欺诈行为，据他保守估计，可能60%以上液态奶都是由奶粉冲兑的。消息发出后引发舆论哗然。《新京报》等媒体报道了有关部门的回应，称国家食品药品监督管理总局、中国乳制品工业协会表示，鲜牛奶和纯牛奶不允许使用奶粉冲兑，用奶粉做原料的液态奶必须在包装上标明“复原乳”，如不标明属于违法。《京华时报》、《南方都市报》对有关专家和乳品企业采访后发文说，乳品行业内确实存在一些用奶粉非法冲兑纯牛奶、也未对外明示标注的现象，但量不会特别大，说60%的液态奶都用奶粉冲兑，有些偏颇和夸张。《新闻晚报》评论指出，专家口中的60%以上的数据如果只是“估计”，难解百姓疑惑，也容易引发人们的恐慌甚至影响一个行业的未来。拿出有效的调查和统计，才能令公众信服，才能真正促进行业的改进和完善。还有媒体建议监管部门对“六成液态奶由奶粉冲兑”给个权威说法，并加强对纯牛奶和复原乳标注规范的监管。

国产乳品质量的总体状况也是舆论关注的重点，有关部门和相关机构发布的调查数据、检测结论易受到热议。2013年3月全国“两会”期间，国产奶粉质量安全成为最受媒体关注的热点问题之一。全国政协新闻发言人吕新华在回答记者提问时表示，“根据质检总局统计数字，内地奶粉99%符合质量标准”。媒体对此纷纷发文，并指出99%合格并不等于100%安全，毒奶粉即使只毒害了1%的儿童，以中国的人口基数也是一个可怕的数字，哪怕只能带来万分之一的风险，也应采取更有效的手段予以排除。马末都在其新浪博客文章《第九百三十七篇•奶粉》中援引一个母亲的言论说“谁能保证我孩子喝了国产奶粉不陷入那剩余的1%里面，以前那些不幸的婴儿和母亲都是1%造成的？”，引发网民的普遍认同。

2013年4月末，中国乳制品工业协会召开“国产与进口婴幼儿配方奶粉质量调查结果”新闻发布会，称“检验证明国产婴儿奶粉质量优于进口”。消息发布后受到舆论的质疑。媒体指出，检验结果还需要对“受检测的奶粉品牌、检测参照标准、覆盖率”等信息予以说明。网民认为，报告结果与消费者实际感受相矛盾，且中国乳制品工业协会作为国内乳品企业的“娘家”，难逃为国内品牌代言的嫌疑。《新华每日电讯》评论文章说，“国产婴儿奶粉质量优于进口”的消息引发数万网民吐槽，其中顶起者寡而拍砖者众。应清醒地看到，国人热衷国外奶粉、拍砖国产奶粉的背后，推崇的其实是国外的食品安全监管力度。

2.2 洋奶粉质量安全受到重点聚焦，出现多个高热舆情事件

洋奶粉出现的质量安全问题以及贴牌生产乱象是舆论关注的重点。与2012年相比，2013年洋奶粉出现了新西兰奶粉双氰胺事件、新西兰恒天然肉毒杆菌事件等高热舆情事件，在推动乳业话题舆情走势方面影响显著。“美素丽儿”奶粉造假事件经央视曝光后也引发媒体对洋奶粉贴牌生产的持续关注。从舆情反馈看，网民对洋奶粉的态度正在逐步发生转变。舆论认为，洋奶粉出现的多起热点事件虽然目前难以撼动其在国内的消费市场，但网民中理性对待洋奶粉、不要盲目崇洋的呼声渐长。

2013年，洋奶粉质量安全问题成为常热话题。1月下旬曝出的新西兰奶粉双氰胺事件引发高度关注。新浪网等网络媒体以《新西兰牛奶含有毒物 中国进口奶粉8 成来自该国》等为题，援引外媒消息称，新西兰牛奶中检出一种名为双氰胺的有毒物质。原因在于，新西兰农民通常会在牧草上喷洒双氰胺，防止肥料的副产品硝酸盐流入河流和湖泊，同时促进牧草生长。对此情况，国内相关部门及时介入处置，新西兰政府积极回应，相关涉事企业也纷纷发声，事件舆情热度持续至2月上旬。网民对此事件未现过度焦虑情绪，认为新西兰用于牧草处理的双氰胺残留与三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”中的三聚氰胺添加有本质上的区别，但洋奶粉也并非想象中的那么完美，对洋品牌的态度应回归理性。2月中旬，《新京报》消息称，国家质检总局公布多款从新西兰、荷兰、西班牙进口的婴幼儿奶粉查出不合格被销毁。舆论指出，洋奶粉安全问题不容忽视，质量监管还应加强。3月中旬，“雅培奶粉致女婴性早熟”的消息在论坛、微博中引发高度关注，猫扑论坛相关网帖的点击量达79 万余次。雅培声明该奶粉不会导致婴儿性早熟，称网帖消息“不实”，要求发帖人删帖并书面道歉。对此，网易财经文章感叹洋奶粉的牛气范儿，呼吁中国家长积极发声，不要让追捧与认可成为洋奶粉脱责的底气。6月，中国新闻网报道《美赞臣奶粉吃出死虫子 售后拒退款称你去找3•15》被百余家媒体转载。网民呼吁涉事企业直面问题，建议消费者通过法律维权。7月，《北京晨报》消息称，国家质检总局公布的2013年5月、6月进境不合格食品名录显示，来自新西兰、法国、德国等多地的乳制品发现质量问题被销毁或退货。其中，三批次近百吨奶粉亚硝酸盐超标。8月，新西兰奶粉质量安全受到舆论聚焦。其中恒天然乳制品遭肉毒杆菌污染事件引发高热舆情，居于2013年乳业热点话题排行首位。舆情热度持续一个月时间，给全球市场带来强烈震荡。事件最终以“恒天然肉毒杆菌污染事件检测出的细菌不是肉毒杆菌，而是生孢梭菌”的检测结论收场。此外，“恒天然在斯里兰卡被检测出双氰胺”、“新西兰西部乳业被检测出硝酸盐含量异常”等消息也在8月被相继曝出。舆论认为，洋奶粉的安全神话已破灭，国内消费者不应盲目崇洋。

此外，2013年3～5月，央视对洋奶粉贴牌生产乱象予以持续关注。3月末，央视《每周质量报告》曝光标榜为荷兰原装的“美素丽儿”奶粉，实际上是不法进口商将来源地不明的进口奶粉与过期奶粉掺杂，重新灌装并私自更改保质期后生产出来的问题奶粉。4月末，央视“焦点访谈”播出《雾里看花“洋奶粉”》，节目中援引业内有关人士言论称，我国8 成进口奶粉是贴牌生产。从2008年到现在，中国市场上出现过将近300 种贴牌奶粉，贴牌奶粉不全是使用国外奶源在国外加工的，还有很多是使用国外奶源在国内加工，甚至是使用国内奶源在国内加工的，然而包装上却写着“原装进口”、“100%国外奶源”等字样。5月中旬，央视“新闻直播间”播出《聚焦洋奶粉乱象》节目，记者暗访发现，只需交5 100 元就可贴新西兰奶粉商标，只需花一万多元，就可拥有一个原产地为新西兰的奶粉品牌。针对洋奶粉贴牌乱象，媒体纷纷发出评论文章，痛斥贴牌洋奶粉“挂羊头卖狗肉”，并认为这种乱象的背后是质量监管的失灵。《新华每日电讯》评论指出，“美素丽儿”问题奶粉事件，不仅让消费者看清洋奶粉质量参差不齐的现实，也再次折射了我国食品安全监管的漏洞。《法治周末》认为，海外商标注册便利、国内外信息不对称、奶粉代购者恶意炒作等，让国内“伪洋奶”泛滥。网民也呼吁有关部门对洋奶粉加强监管，公众应理性消费，不要一味迷信洋品牌。

2.3 “香港奶粉限购”成为热议话题

2013年初，有关国家实施的奶粉限购措施受到媒体广泛关注。1月末，中国新闻网消息称，2012年年底以来，中国内地买家在海外代购，将当地超市奶粉抢购一空的现象愈演愈烈。美国、德国、荷兰、丹麦、澳大利亚、新西兰等国接连推出限购措施，直接在超市用中文提示限购数量。文章说，除了对国内品牌不信任外，洋奶粉境内外价差也是重要原因之一。同时，《国际金融时报》等媒体还报道了香港、澳门将出台相关措施，应对当地奶粉供应紧张现象。舆论认为，香港、澳门采取的措施是为了应对中国内地消费者抢购当地奶粉的热潮。港澳地区洋奶粉都来自原产国，但内地标着进口的奶粉有很多却是在当地加工的，质量上与原装有一定差距，且在食用安全上，原装进口奶粉要求也更高。

2013年3月1日，香港《2013年进出口（一般）（修订）规例》正式实施。据中国广播网介绍，新规中对离境成人携带出境的奶粉数量进行了严格限制，“每人不得超过两罐，违例者一经定罪，可被最高罚款五十万元乃至两年监禁”。随后，媒体对香港奶粉限购情况予以跟进关注。3月2日，新华社消息称，截至2日8时，香港限制携带奶粉措施实行后，共拘捕25 人，检获115 罐奶粉。2014年1月末，《南方都市报》援引香港海关相关消息称，从2013年3月实施婴幼儿配方粉出口管制起至2013年底，海关在各口岸共截获4 300 宗相关案件，拘捕4 737 人，检获超过3.3万千克奶粉。被捕人士中，内地与香港居民各占一半，内地居民稍多。

舆论对“香港奶粉限购”展开热议，普遍认为其背后反映出的是消费者对国产奶粉缺乏信心，政府监管还须发力。《检查日报》指出，来自香港的奶粉数量对内地的婴幼儿奶粉市场来说占比很低，人们大可不必因为香港奶粉限购而感到恐慌和焦虑。但是，中国的婴幼儿配方奶粉市场总额全球第一，而中国的奶粉市场上洋奶粉却成为了主力。对于内地乳制品企业来说，人们对其提供的乳制品失去信心，这既是其经济利益的巨大损失，也是其社会责任严重欠缺所酿制的苦果，不能不说是中国乳制品企业的莫大悲哀。要真正解决人们对国产奶粉的信心问题，除了强调并切实落实企业责任外，政府监管也是其中的重要环节，政府应当切实负起监管的责任。网民对香港奶粉限购也予以高度关注。3月2日，新浪热门微博排行前20 位中，关于香港奶粉限购的话题占比过半，媒体人刘春、演员姚晨、法律界人士徐昕等微博意见领袖发出的相关评论均被转发数万次。“世上最遥远的距离，是孩子在怀里，而奶粉在对岸”等言论在微博中被热传。从4 万余名网民参与的腾讯网调查看，72%的网民认为香港限购奶粉不合理，但多数网民认为政府部门应反思内地消费者为何舍近求远到香港购买奶粉，并指出根本解决的方法是加强内地食品安全监管与检测，让消费者重拾信心。此外，还有舆论认为，香港奶粉限购是市场规则的一种倒退，有违自由港原则。《中国企业家》援引有关评论指出，香港是中国自由经济的橱窗，法治、有限政府的范例，而奶粉禁令，扩大了政府在经济中的角色，侵犯了公民权利，在迎合民粹的过程中消融了法治，是对香港自由精神的极大损害。

2.4 液态奶价格上涨引舆论关注，生鲜乳供应趋紧

2013年9～12月，全国多地液态奶涨价现象被媒体集中报道。9月上旬至10月中旬，北京、广东、浙江、山东、河北等地媒体纷纷报道了当地出现的“国产高端液态奶涨价、平价袋装奶断货”现象。中国广播网等媒体分析称，涨价的主要原因在于国内生鲜乳供应紧张，恒天然“肉毒杆菌事件”也使得从新西兰进口的部分原料中断；中秋和国庆双节临近，乳品企业出于扩大利润的考量，调低了中低端产品配比，导致市面上的袋装奶供应吃紧。12月，三元、光明等国内多家乳品企业宣布从12月1日起上调部分乳制品价格，再次引发高度关注。乳品价格上涨原因成为热议话题，舆论普遍认为奶源、物流、人工等成本上涨是主因。新华网指出，生鲜乳价格居高不下是乳制品行业整体价格偏高、企业利润偏低的主要原因。

国内生鲜乳供应趋紧现象也成为关注热点。9月下旬开始，媒体多在标题中冠以“奶荒”字样，关注国内生鲜乳产量下降、收购价格上涨情况。新华网发文称，由于夏季高温、奶牛淘汰率增高、泌乳牛存栏量不足等原因，导致国内生鲜乳供应量持续走低，刮起“涨价风”，一些乳制品企业陷入“奶荒”。10月下旬，《南方都市报》报道说，全国生鲜乳价格连续13 个月上涨，当前低端奶到处断货，高端奶涨价，出现这种现象的背后是巨大的生鲜乳供给缺口；有乳品企业坦言，面对奶荒，唯有采取“压缩中低端，力保高端”的方式调整产品结构。11月末，《人民日报》对有关专家和奶牛养殖户采访后发文说，近期乳制品价格上涨的主因是生鲜乳等生产成本持续上涨，目前市场上乳制品供应充足，但仍需解决生鲜乳供应趋紧状况。此外，媒体还对奶源地出现的“抢奶潮”现象进行了报道。12月初，新华网文章说，今年下半年以来，企业单方面提高价格到别的企业奶源基地抢奶的现象频发，“抢奶潮”覆盖了内蒙古、山西、陕西等十多个牛奶主产区，且波及了几乎所有的乳制品企业。在“抢奶潮”的推动下，生鲜乳价格迅速涨至历史新高，导致部分乳品企业生产成本短期大幅度增加，成为2013年下半年多个乳制品品牌涨价的主要原因。

还有媒体从奶农利益保障、乳业优化升级的角度解读此轮奶价上涨。《21世纪经济报道》认为，这一轮涨价的根本原因在于中国的奶牛养殖模式存在缺陷，如果不改变奶农在乳业价值链配角的模式，每一次周期来临都会给奶农、乳品企业、消费者带来伤害。中国广播网对河北多个奶源基地县走访调查后发文称，奶牛养殖户在养殖成本不断上涨的情况下，应得的利益缺乏保障，除了被奶站高额分成外，面对企业更是没有话语权，养殖积极性严重受挫。《济南时报》对当地近郊奶农走访调查后指出，由于乳品企业垄断压低收购价，奶农并未在生鲜乳涨价中受益。文章呼吁尽快建立生鲜乳收购价格联动机制，并介绍了上海市的有益做法：根据饲料价格波动情况，由上海市奶业行业协会牵头，市农委畜牧办、上海市物价局派代表参加，不定期召开价格协调会，奶农代表与乳品企业共同确定生鲜乳的收购价格。此外，《人民日报》针对奶价上涨、生鲜乳供应趋紧等问题发表多篇文章，指出消费市场的刚需增长较快，而规模养殖发展慢于散户退出速度，奶源困局短期难以缓解，发展“一体化奶业”，鼓励乳品企业自建奶源基地、养殖企业自建乳品加工厂，改变长期“重生产、轻奶源”的产业发展失衡局面是治本之策。

2.5 政府部门积极发力保安全保供给，成为乳业话题主旋律

2013年，政府部门在提升乳品质量安全，规范乳品行业发展方面积极发力。有关部门在加强婴幼儿奶粉质量安全监管、保障生鲜乳质量安全和稳定供给、开展奶粉价格反垄断调查等方面实施的一系列举措成为2013年乳业话题的主旋律，引起社会各界的密切关注。舆论评价政府部门的相关保障举措“部署井然、出招有序、霸气十足”。

政府部门“组合拳”保障婴幼儿奶粉质量安全成为舆论关注重点，受到媒体的持续关注和广泛报道。1月下旬，国家质检总局发布《进出口乳品检验检疫监督管理办法》。对此，人民网等媒体评价为“史上最严检疫办法”，并称“5月起，进口奶粉今后要经过50 多项风险评估并符合要求后，才能进入中国”、“假洋奶粉等问题将得到进一步解决”。 5月31日，李克强总理主持召开国务院常务会议，研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作。会议在“开展婴幼儿奶粉质量安全专项行动”、“严格生产经营监管，落实企业首负责任”等5 方面加强监管部署。对此，舆论认为，这些空前严格的监管措施表明了政府从严从全监管婴幼儿奶粉质量安全的决心，也是儿童节前夕送给孩子们最好的礼物。《人民日报》评论文章说，国务院召开常务会议，专门研究婴幼儿乳粉质量安全工作。这表明，婴儿奶粉质量，既是食品安全的突破口，也是国计民生的大问题，中央高度重视。婴儿奶粉已成国产品牌质量安全的标志性产品，提升婴儿奶粉质量安全之箭，挽弓月满，已在弦上。抓好产品质量、重塑消费信心，是重要突破口。5月中旬，工信部印发《提高乳粉质量水平，提振消费信心行动的方案》(简称“双提”行动方案)。方案中提到的建设食品安全追溯体系、实行婴幼儿配方乳粉的GMP（药品生产质量管理规范）管理模式、鼓励企业兼并重组、将行业集中度提高到70%以上等措施受到重点关注。舆论认为，提高行业集中度、打造出几个过硬的大品牌，是让消费者对国产乳制品恢复信心的关键，更是“双提行动”的着力点之一，也是未来几年中国婴幼儿奶粉行业的大趋势。6月中旬，国家食品药品监管总局等九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》。对此，舆论指出，这是我国目前出台的最严格婴幼儿配方奶粉制度，是我国婴幼儿配方奶粉制度的纲领性文件。《意见》的出台对提升我国婴幼儿配方乳粉质量安全水平，促进我国乳制品行业健康发展具有重要意义。8月上旬，国家食品药品监督管理总局公布各省级食品监管部门批准取得食品生产许可证的128 家婴幼儿配方乳粉生产企业的相关信息。此举旨在方便社会各界查询，鼓励广大消费者和社会各界参与婴幼儿配方乳粉质量安全监督，获得舆论的广泛肯定。9月末，国家质检总局发布关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告。对此，媒体认为是对婴幼儿奶粉进口的再念“紧箍咒”。10月中旬，商务部下发通知，要求各地商务主管部门做好婴幼儿配方乳粉药店专柜销售试行工作，成为关注热点。媒体纷纷报道了北京等地启动的“奶粉进药店”活动，并认为通过把奶粉纳入药店的渠道，在销售环节加强监管是必要举措，但提高奶粉质量才是提振消费者信心的根本。12月下旬，国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》，再次成为关注焦点。媒体援引业内分析人士言论称，《细则》中最大的亮点在于，实施标准严格并借鉴了发达国家做法和药品监管经验，设定了一些更加严格的审查项目和许可条件。媒体纷纷以《最严乳粉生产许可标准：所有环节可追溯》为题发文报道，认为《审查细则》在起点、门槛、企业资格上均采取了最为严格的措施，“是食品生产企业当中最严格的许可标准”。

加强乳品质量安全监管，生鲜乳是根本。2013年，农业部加强生鲜乳质量安全监管，从源头上保障乳品质量安全的工作举措也是媒体报道热点。3月中旬，十二届全国人大一次会议期间，陈晓华副部长就保障乳品质量安全方面回答记者提问受到广泛关注。媒体纷纷以《农业部：严格把好生鲜乳质量关 全国1/3奶站被取缔》、《农业部：加强检测等三举措并重解决生鲜乳和奶粉质量问题》等为题发文报道。此后，农业部印发了《2013年农产品质量安全专项整治方案》，先后组织召开了“全国生鲜乳质量安全暨奶业工作研讨会”、“振兴奶业苜蓿发展行动”现场会、“加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作媒体座谈会”等，全力推进乳品质量安全和奶业持续健康发展，受到舆论的积极肯定，网民对此也表示积极支持，希望好的政策能得到切实践行。12月末，韩长赋部长主持召开农业部常务会议，听取当前奶业发展等情况汇报，研究部署相关工作。新华网等媒体纷纷发表报道称，会议指出，当前和今后一个时期，要以奶业质量安全为核心，以奶源基地建设为重点，加快建设现代奶业，努力确保生鲜乳质量安全和稳定供给。《中国证券报》还联系其它政府部门出台的相关举措，推断“乳品安全成为明年食品安全关注重点”。文章指出，在高层定调重视食品安全后，相关部门也相继出台了一系列措施，农业部和国务院食品安全委员会均出台相关措施推进明年食品安全工作，尤其值得注意的是，乳品安全成为其中最受关注的领域。

6月末开始，发改委对奶粉价格展开的反垄断调查引发舆论聚焦。对此，中国网援引业内分析人士言论称，“国内婴幼儿奶粉全球最贵”已成为市场共识，尽管奶粉定价是市场行为，政府干预得越少越好，但并不等于不能干预，目前很多洋奶粉的零售价格已不是其真实价格的体现，政府部门对操纵价格的行为进行清理和打击，将有助于维护市场竞争秩序和消费者的合法权益。《京华时报》、《证券时报》等媒体还说，在九部门联手整顿国内婴幼儿奶粉市场的背景下，此次政府层面的反垄断行为绝不是孤立事件，国家监管部门有意通过这记组合拳来大力整顿国内乳业市场。奶粉作为婴幼儿的粮食理应受到国家战略性重视，未来不排除政府从关税等方面出台更为严苛的保护措施，国产奶粉品质和安全提升将驱动消费者理性回归。8月下旬，中国新闻网消息称，据发改委反垄断局透露，合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然等6 家企业，已分别将共计6.6873 亿元的罚款汇入财政部指定的物价罚没收入账户，全部上缴中央国库。上述6 家涉案企业均明确表示不申请行政复议和提起行政诉讼。至此，史上最大罚单的奶粉价格垄断案已顺利结案。《国际商报》援引法律界人士言论称，中国此次用法律法规对市场垄断行为进行惩处，力度之大前所未有，表明了新一届政府创造公平竞争环境、破除垄断的决心。不仅是6 家涉案企业受到直接处罚，其它正在或意图进行价格垄断的生产商和经销商也会受到震慑。同时，《人民日报》文章说，遭遇反垄断调查，进口奶粉会有降价的压力，国产奶品企业要以优质低价的产品迎接境外同行的挑战。

3 舆情传播特点

3.1 从舆情热度来看，乳业相关舆情总量迅猛上涨，成为2013年涉农舆情中增长幅度最快的话题。2012年乳业相关网络媒体舆情（包括新闻报道和评论，含转载量）总值为2.8 万余条，峰值3 200 余条；2013年舆情总值达到12.6 万余条，峰值3.9 万余条，乳业舆情总值为2012年的4.5 倍，峰值更是增长了11 倍有余，媒体对婴幼儿奶粉等乳品质量安全以及整个乳品行业呈现空前关注态势。从总体情况看，洋奶粉质量安全相关话题对乳业总话题量起伏影响显著，仅恒天然乳制品遭肉毒杆菌污染事件和新西兰奶粉双氰胺事件，这两个高热舆情事件的话题量已占乳业话题总量的1/3以上。我国政府部门的相关政策举措也成为乳业话题的重头戏，占比近1/4。特别是2013年5～7月，工信部发布的“双提”行动方案、九部委联合发布“奶粉新政”、发改委开展的奶粉价格反垄断调查等政府举措，报道量均达数千条。国内乳品2013年全年未现重大质量安全事件，相关话题量明显减少，但“内地婴儿奶粉含反式脂肪”、“国内液态奶60%以上由奶粉冲兑”等乳品质量安全方面的相关传言仍能引发数千条的报道量。2013年年初有关国家和地区出现的“奶粉限购”也受到广泛关注，特别是香港3月开始正式实施相关法规限制成人离境携带奶粉的数量后，媒体对此予以集中报道，话题量也随之快速增长。此外，9月以后，乳品质量安全方面的热点问题大幅减少，媒体关注度转向液态奶涨价等方面，乳业话题量呈现整体明显回落态势。

3.2 从舆情传播主体来看，主流媒体发挥舆论监督和引导功能，知名论坛仍是引爆乳品质量安全热点话题的重要平台。从2013年乳品相关热点话题的首发媒体看，人民网、新华网、中国新闻网、中央电视台等主流媒体具有明显的传播优势。人民网、新华网等媒体对相关政策举措进行积极报道，全面展示政府部门在保障乳品质量安全、提振乳品行业发展方面的决心和魄力，与社会期待紧密契合，为政府部门进一步开展工作汇聚了强大的舆论支持。中央电视台在舆论监督方面发挥了重要作用，利用“焦点访谈”、“每周质量报告”等权威栏目，对洋奶粉贴牌生产问题予以集中曝光后引发社会高度关注，再次强化了客观、理性地看待和选择奶粉品牌的消费理念。同时，新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰网等5 大门户网站在热点事件专题发布、热点话题网民调查方面都具有很高的活跃度。上述网站拥有庞大的用户群，对相关报道的二次传播可引发数万网民的跟帖评论，影响力不可小觑。此外，天涯、猫扑论坛的热点问题首曝功能和网民话题设置功能也很强劲，相关网帖的当月点击量可达数十万次，舆情影响力广泛。例如网民爆料雅培奶粉质量安全问题的相关网帖，在猫扑和天涯两个论坛上当月创下共计90 余万次的点击量，成为媒体跟进报道的重要信息源。

3.3 从舆情内容来看，乳品质量安全受到重点聚焦。2013年，乳品质量安全问题仍牵动着舆论敏感的神经。虽然国产乳业品牌全年未现重大质量安全问题，但“烧碱保鲜牛奶”、“婴幼儿奶粉含反式脂肪”等网络传言依然引发了社会各界的广泛关注。洋奶粉质量安全更易形成关注热点，新西兰奶粉在2013年1月和8月先后出现的两个高热舆情事件以及央视对洋奶粉贴牌生产乱象的屡次曝光，成为媒体对2013年乳业盘点时必然提及和重点解读的话题。与此同时，政府部门相关工作部署也受到舆论的高度聚焦。媒体对此发出的大篇幅报道以及网民进行的高密度传播，表明了公众对乳品质量安全保障举措的强烈支持和对美好愿景的热烈期待。

3.4 从舆论指向来看，提升国产乳品质量、重振消费信心成为核心话题。全年乳业热点话题涉及洋奶粉质量安全问题、奶粉限购、政府部门保障举措等多个方面，但从媒体和网民发出的评论看，政府监管打造质量保证机制、国内乳品企业再造商业诚信，成为舆论对上述热点话题评价中所体现出的共同点。针对多个国家发布的奶粉限购举措，《人民日报》指出，中国人喜欢到海外购买婴儿奶粉，主要是对国内奶业的失望，海外限制中国人购买奶粉的举措，该感到脸红的是中国的乳品企业和监管体系。针对“烧碱保鲜牛奶”等乳品质量安全传言引发的风波，舆论认为是由于消费者对国内乳品的信心没有恢复，稍有风吹草动，涉事企业乃至整个行业都将招致一边倒式的质疑。针对洋奶粉质量安全问题屡被曝光、多家洋奶粉企业遭价格反垄断调查，媒体再次指出，在对洋奶粉加强质量和价格监管的同时，真正应该研究的是如何抓住时机重塑中国乳业在消费者心目中的形象，化解诚信危机，让消费者回归国内市场。