中国微电影市场的现状及发展趋势

鲍 繁

安徽广播影视职业技术学院新闻系，安徽合肥，230011

1 微电影市场兴起的背景

文化部2012年2月28日颁布的《“十二五”时期文化产业倍增计划》提出了“十二五”时期文化产业增加值至少翻一番的具体目标，在这一目标引领下，国内文化产业和文化市场呈现欣欣向荣的发展态势。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中明确指出，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。

随着互联网的发展以及三网融合技术在影视娱乐业的渗透，互联网用户观看网络视频的时长已经超越了电视，网络视频已经成为影视产业不可缺少的重要一环。微电影作为网络视频中的新成员持续制造新鲜话题，业界看好微电影发展前景，纷纷成立制作团队生产微电影。与此同时，广告商和品牌商认识到电影所蕴含的商业价值，陆续加大对广告微电影的投资力度，而微电影与商业的“结缘”也使得微电影的发展动力强劲。在政策推动、技术发展、需求拉动等背景下，微电影在中国迅速兴起。

2 中国微电影概况

2.1 微电影发展历程

2006年，自由职业者胡戈创作的网络短片《一个馒头引发的血案》被认为是中国“微电影”的雏形。该片通过对电影《无极》和央视“社会与法”频道栏目《中国法治报到》的荒诞拼贴和重组，实现创作者的另类表达，并一度成为网络视频点击的热点。

2010年9月，网络视频短剧《三星G3公寓》在各大网站热映，到同年10月筷子兄弟的力作《老男孩》的上映，标志着“微电影”正式进入大众视野；12月底，由影视巨星吴彦祖主演，凯迪拉克和中影集团联合出品的《一触即发》凭借巨额的投资、精良的制作、过硬演绎班底、电影首映式的营销，在网络上掀起另一阵热潮，宣告着“微电影”时代的到来。与此同时，《一触即发》也给微电影的商业价值小试牛刀的展示机会。

相对较低的制作成本为微电影的迅速兴起、发展提供了强大动力引擎。大幅降低的设备成本和逐渐消失的技术壁垒，使得微电影制作的“草根化”趋势日渐突显。如2011年5月12日上线的《纵身一跃》是由蔡康永先生用手机拍摄完成。影视技术的普及让更多人接触微电影拍摄和影片后期制作，这为微电影的进一步发展提供了物质基础。

2011年，微电影成为国内各家网络媒体、影视公司的“新宠”，相应地，各类微电影节也陆续出现。如中国国际微电影节、“中国达人秀”微电影大赛、首届两岸原创微电影大赛、九分钟电影锦标赛、首届中国微电影大典、中国首届大学生微电影节、“微风中国”首届中国国际微电影大赛。

2012年7月底，第21届金鸡百花奖增设“首届微电影大赛暨颁奖典礼”单元。微电影作为电影艺术的一种表达方式，在业界不仅备受重视且发展迅速，产业链条也日益健全，截至2012年底，中国内地各大视频网站均已开设微电影制作部门。

2.2 中国微电影市场规模

2012年，中国在线视频行业市场规模为126.3亿元，同比增长101.5%；2013年同比增长41.8%，达到179.1亿元。从全球来看，网络视频广告目前所占份额较小，但增速快，增长空间大。美国视频广告2011年增长了42.1%，达到20余亿美元。预计在2015年将会增长至近80亿美元。中国的网络视频广告也增速惊人，超过85%的网民会主动回避电视广告，而超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告［1］。有关数据显示，2013年上半年，用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元。

2010年，中国手机视频市场收入规模达6.81亿元。预计2013年中国手机视频市场用户达2.8亿，收入规模将达113.8亿元［2］。中国手机视频市场未来仍将保持较高的增长速度。而微电影的“微特性”正好契合了手机视频的“碎片化”播出方式，可以预见，作为手机视频主要内容之一的微电影，将享有手机视频规模的增长所带来的成长空间。

目前，国内门户网站、视频网站已经注意到微电影潜在成长空间以及潜藏的商业价值。通过对搜狐、乐视、爱奇艺等多家企业的调研获知，目前国内多数门户网站、视频网站对微电影的投入力度均呈现加大趋势。2011年至今，乐视网已经拍摄并播出近百部微电影，2012年5～10月，爱奇艺也有7部微电影上线，其中《城市映像》系列表现出较高的影响力。

3 中国微电影发展中存在的问题及分析

微电影作为一种新的艺术形态，已经广泛应用于商业、艺术、教育等各个社会领域，其价值和意义日渐凸显。但是，随着微电影市场的进一步发展，面对微电影市场的繁华表象，理性地思考尤为重要。

3.1 中国微电影发展存在的问题

3.1.1 微电影的属性模糊，类型归属需进一步厘清针对微电影的类型归属问题，学界多有探讨，但仍未形成统一的认定。一种观点认为，微电影就是加长版的广告。该观点的持有者认为，微电影发端于广告，并例举《一触即发》《老男孩》《I Know U》等受热捧的微电影都与广告有着千丝万缕的关系，是电影艺术在广告中的应用。因此，微电影理应归属于广告门类；另一种观点认为，微电影是缩小版电影。该观点持有者认为，微电影这个称呼本身就来自微型电影的简称，而且，微电影同电影一样都是用影像化语言讲故事。此外，电影是对现实的无限接近，微电影同传统电影一样，也具有这种排斥叙事元素假定性的特征。还有，微电影同电影一样，都强调思想或意义的延伸性。因此，微电影的电影属性几乎与生俱来。还有一种观点认为，所有经由网络播出的视频作品都属于微电影，因为它们似乎都符合大众对微电影的定义。其实，这三类观点都有可取之处，微电影既有广告的影子，又具有电影的艺术特征，同时，微电影也具有网络视频所具备的平民化、参与性、互动性等特征，但微电影的最终归属将“花落谁家”？可能还有待业界和学界的进一步探讨和厘清。

3.1.2 题材重复，单一制作水平良莠不齐

目前，中国微电影的题材重复、单一。2013年，中国微电影市场的题材以爱情为主导，占整个市场36%，接下来依次为励志、喜剧、剧情，所占比例依次为20%、7%、5%。而占领市场份额较少的题材是：恐怖、科幻，所占比例在2%左右［3］。微电影以偏好爱情题材为特征，一方面可能与微电影的主要受众较为年轻，更能引起共鸣有关；另一方面还可能与爱情题材在剧本的创作以及拍摄制作的成本控制方面都具有优势有关。单一的题材容易导致剧情的雷同，加上网络视频审核的滞后，使得大量重复、雷同的剧情充斥网络，造成网络资源的浪费。

此外，微电影制作人员鱼龙混杂，既有来自草根的“业余选手”，也有传统电影界的专业人才，从剧本的创作到拍摄制作的水平跨度较大，随之带来的问题是微电影作品良莠不齐。如何创立一套既能兼顾经济利益和社会效益，又能得到制作方、观众、经营者都认可的微电影行业标准，成为摆在微电影市场面前的一个亟待解决的问题。

3.1.3 微电影盈利模式单一，产业仍然处于市场培育期

中国微电影市场的价值链尚未形成，产业形态尚未成熟，微电影市场仍未度过培育期。目前，微电影只有贴片广告和植入广告这种单一的盈利渠道，因此盈利模式的拓展对于中国微电影市场的发展显得至关重要。企业投资、渠道收费、用户收费三者形成稳定价值循环链，才是未来微电影真正走向市场化的标志［4］。微电影与身俱来的广告属性，使得观众难以接受付费收看的模式。因此，通过网络影院付费观看来回收微电影制作成本的模式，一直处于被行业主体观望而鲜有实施的状态。从具体的实施情况来看，实际操作的难度较大，实施成效远低于预期。只有芭乐传媒等少数视频内容提供商在尝试该模式过程中取得一定经济成效。微电影如何进一步完善产业形态，摸索更多盈利模式和渠道，将是微电影业界亟待探索和解决的问题。

3.2 中国微电影未来的发展趋势

3.2.1 微电影系列剧（又称网络剧）强势来袭，开掘微电影新的盈利增长点

《丝男士》《泡芙小姐》《成人记》《青春期》（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ）等微电影系列剧的热播，让微电影业界感受到微电影系列剧的强势来袭，以及实现微电影新的盈利增长点的可能性。

微电影系列剧剧集简短，且剧情往往紧贴时下热点话题，顺应了网民的收视习惯与偏好，加之制作水准日趋精良，使微电影系列剧具有较强的可看性，而且阶段性更新的特殊属性也使其生命周期更为长久，培养了网民的“黏度”。此外，相比于电视台，网络传播的覆盖面更加广泛，且没有时段限制。高粘度、强覆盖、持续性的优势在很大程度上促成了网络剧广告植入、网络票房等商业模式，网剧的低成本、高回报以及灵活、快速的制作流程吸引了很多广告主的目光。西方微电影系列剧在商业模式的探索之路多有成功先例，可以预期，中国微电影系列剧在商业模式上的探索值得期待，而且它将开掘出微电影新的盈利增长点。芭乐调研获悉，芭乐出品的微电影系列《青春期》（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ）进行了新的商业模式尝试，从商业收益的结果来看，这一尝试实现社会影响力和商业价值的双赢。芭乐传媒新媒体影视中心总监魏明预计，接下来，微电影系列剧将反向走入有线电视网，尤其是二、三级地市电视网。

3.2.2 微电影“反哺”电视平台，实现“台网联动”

新媒体的迅速崛起不可避免地对传统媒体造成冲击，逃避和抵制并不能解决实际问题，传统媒体可借助微电影实现与新媒体的深度接触，继而实现利益的共赢。可喜的是，传统媒体已经开始积极尝试。国内多家电视台开始涉足微电影领域——开设微电影栏目，如青海卫视的《幸福微剧场》，该栏目播出的近半数微电影来自各大网站。

2012年，由乐视网与成都电视台联合出品的网播剧《青春大爆炸》在两大平台上热播，由此开创了台网联动自制内容的新模式［5］。视频网站自制微电影反相输出至电视平台，形成“台网联动”新趋势。这一趋势将彻底打破各种因素的限制，不仅为微电影提供更加广阔的播出渠道，而且也为传统电视媒体提供与网络平台合作共赢的机会，这或许将是传统电视应对网络冲击的一个突破口，因此，这种新模式的推出对传统电视台、视频网站以及微电影的发展都将具体积极的现实意义。

3.2.3 微电影未来可尝试的其他盈利方式——芭乐传媒微电影运作模式

巴里·科特曼的“大电影产业”概念的提出，对微电影产业的发展具有借鉴意义。相对于传统电影，微电影对于“后电影商业模式”的探索显得更为急切。中国传统的电影商业运作注重“前电影商业模式”的开发，即商业成本通过前期商业赞助、贴片广告和植入式广告、票房收入进行分摊。这种单一的模式，使得很多投入较高影片的成本难以回收。对于微电影来说，虽然投入的成本相对较少，但票房收入的缺失使得微电影的盈利方式更显单一。

作为国内知名互动内容运营商的芭乐传媒，已经开始探索微电影的“后电影商业模式”，从前期造势到剧本选择、中期的制作以及后期的商业推广与效果评估，已经形成一套完整的商业运作流程。芭乐推出会员编剧管理系统（WRM）、芭乐广告管理系统（BAM）、芭乐网络营销系统（BMM）、芭乐视频效果分析系统（VEM）、芭乐视频直播系统五大系统，研发出“制、推、炒、收、贴、销、艺”营销“7”字原则［6］，开发了版权共有、移动分账、IPTV点播、版权收益分享以及艺人经纪等“后电影商业模式”，为中国微电影以及影视行业的发展提供了新的视角。

4 结 语

经过几年的市场培育和发展，中国微电影市场逐渐步入正轨，虽然它仍存在诸多亟待解决的问题，但从微电影的数量和质量、资本投入、受众规模、收视效果等方面都呈现较为良好的发展势头。未来中国微电影市场的发展如能打破单一的盈利点，建构新的运行模式，并且进一步完善微电影的分类和分级，可以预见中国微电影市场将迎来新的大发展契机。

［1］殷乐，孙翠翠.2011年新媒体视频发展报告［EB／OL］.［2013－08－31］.http：／／www.docin.com／p－737186143.html

［2］中国手机视频市场将超高速增长［EB／OL］.［2011－03－07］.http：／／www.xici.net／d142401874.htm

［3］芭乐传媒 ［EB／OL］.［2014－01－07］.http：／／www.bale.cn／content－144－2707－2.html

［4］微电影营销：最“价廉物美”的品牌营销广告［EB／OL］.［2012－01－14］.http：／／www.chinasspp.com／News／detail／2012－01－14／109488.htm

［5］乐视网与成都台同推“微剧”《青春大爆炸》［EB／OL］.［2012－11－23］.http：／／www.cww.net.cn／news／html／2012／11／23／20121123936318947.htm

［6］芭乐传媒 ［EB／OL］.［2011－10－26］.http：／／www.bale.cn／product／. （责任编辑：李力）