论广告修辞的青年亚文化现象

刘海明

（亳州师范高等专科学校 中文与传媒系，安徽 亳州236800）

约翰·费斯克认为，亚文化（subculture）“是更广泛的文化内种种富于意味而别具一格的协商。它们同身处社会和历史大结构中的某些社会群体所遭际的特殊地位、 暧昧状态与具体矛盾相应”［1］281。青年亚文化作为费斯克所说的亚文化的一部分，尤其强调亚文化青年反传统的、惊世骇俗的着装与行为。根据费斯克的定义，青年人通过亚文化认同，为自己争取文化空间、捍卫生存空间，表达出对主流文化的反抗与抵制。然而，作为弱势的、边缘化的、反抗性的青年亚文化言语如何被搬进主流媒体之中，并日益成为媒体策划者热衷的对象？

一、主流媒体与青年亚文化：抵抗与兼容

罗兰·巴尔特在《今日神话》一文中说：“神话是一种言语。”［2］但并非任何一种言语都是神话，只有特定条件下的言语才能演变成神话。作为信息传播体系的神话，它是由社会统治集团的意识形态转化而成，并成为整个社会共同遵守的规范。作为神话的广告，它掌控在既定社会的当权者手中，作为维护统治阶级利益的工具而存在。正如迪克·赫伯迪格所言：“在我们的社会里，使用工具（即主要是大众传播媒介）来传播观念的机会，并非对所有阶级来说都是均等的。”［3］作为统治集团，他们拥有更多的话语权去言说，为现存社会制定规则，并将这规则强加在他人身上。而其他失语的团体则处于不利的位置，只能接受统治集团的话语，并服从其制定的规范。

青年亚文化代表的是处于弱势的、失语的、边缘化的青少年群体的利益。但是，他们在面对主流文化建立的、钳制大众日常生活的、强有力的文化规范时，并不会心甘情愿地就范，总会以越轨者的形象出现，逃离被他者支配的主流文化的控制。正如费斯克所言：“亚文化的功能在于为其成员赢得、或者至少争取‘文化空间’；如此一来，它们也就产生和确认了集体和个体认同的重要方式，以及针对更大社会与文化秩序中主流价值的定向性。”［1］282亚文化青少年参与亚文化的目的，就是要使自己从失落的边缘线上站出来，证明自己的存在，解决自身被遗忘的孤独感。正如奥布赖恩所言，青少年“参与亚文化是建立自己社会生活方式的手段……按照自己的方式生活……这种方式与主流成人的生活方式和价值观不同，甚至彻底相反”［4］53。青年亚文化是相对于主流文化而言的，是对主流文化的反抗，是对现存社会的越轨。作为主流文化的媒体如何能让这种亚文化搬进银幕上呢？

根据陶东风等人的定义，“亚文化（subculture,也译作‘次文化’）是通过风格化的和另类的符号对主导文化进行挑战从而建立认同的附属性文化”［4］3。亚文化作为一种附属性文化，是弱势的、边缘化的群体对主流意识形态以及产生其上的主导文化的抵抗与反叛。但这种抵抗与反叛只是通过风格化的和另类的符号进行的，是一种仪式性抵抗，大多局限在休闲、娱乐、艺术等消费领域。如科恩所言，风格虽然是对服从的一种反抗，但“这种反抗所采取的形式都要有些象征性或神秘性，也就是说对于不管什么问题来说，都不是现实的、成功的解决方案”［4］373。它所采取的只是一种温和的、象征的、仪式化的抵抗方式，而不是极端的、激烈的实际对抗形式。例如19世纪的美国嬉皮士以“退出体制”的口号，质疑美国现存社会制度以及价值观。他们衣衫褴褛、沿街乞讨，否认以工作、名誉、权势和消费为主导的生存状态的意义；他们以退出现存教育、社会体系的逃离行动，象征性地表达一种避世的姿态。而摩登族则“通过转换和扭曲他们雇主和父母所喜欢（整洁、短发的）的影像”［4］124，剃一种时髦的法式平头，留着干净利落的短发等。无论是嬉皮士的邋遢性，还是摩登族的洁癖性，都是对既存社会的一种仪式化的抵抗，完全局限在着装和外在的风格方面，不会对现行体制构成强烈的动荡，不能撼动既存统治阶级的根基，也不能消解主流文化。对于统治阶级来说，只要不触动其根本的经济基础，它是有一定的包容性的，允许其他意识形态及文化形式的存在。

亚文化青年是一群被家庭、学校和社会所抛弃的人，被认为是一群失败的人，是一群被边缘化、被遗忘的人。但是，亚文化青年始终不甘心处于这种弱势地位，他们希望证明自己的存在价值，希望自己被社会所重视。为了达到这一目的，他们在社会中充当着疯狂、张扬、追求自由的另类角色——这类角色最突出的特征就是风格。如陶东风等人所言，在亚文化的领域里，“风格不是一个名词，而是一个动词，一种实现和追求的方式”，“能够传达出丰富的涵义，自成一格……是一种显而易见的意义建构，具有弦外之音，它不是透明的传达信息，而是把注意力引向自身，从而展示自己的人工解读的符号性”［4］8。实际上，亚文化风格具有一种区分性，也正是这种区分性赋予亚文化青年某种社会地位，才使得他们在亚文化团体内部获得某种认同。在今天的消费社会里，青年亚文化风格是“富裕的消费者的风格，他们的特征是炫耀性消费，他们的风格以惊人的速度被创造、被接纳，继而被抛弃”［4］159。亚文化青年通过突出的消费、过度的奢华以及无止境的浪费来去创造自己的风格，彰显自我的存在。他们在服装、首饰、唱片、白酒和毒品等商品的消费上肆无忌惮。对于亚文化青年来说，他们除了微薄的金钱之外，一无所有。于是，他们只有通过不断地购买异样的消费品，来建构自己的亚文化风格。他们走出家庭、逃离社会，与风格相似者聚在一起，在团体内部重获认同感和归属感。在风格建构的过程中，亚文化青年的随心所欲的消费，带动了一批产业的兴起。正如萨拉·桑顿所言，“DJ们、俱乐部的组织者、服装设计师、音乐和时尚新闻记者和各种唱片业的专业人员都依靠亚文化资本谋生”［4］360。对于生产生和广告的策划者而言，他们的目的在于通过广告向大众诉求，制造消费者的购买欲望，从而获取最大利益。亚文化青年这一高消费群体，他们是不愿放弃的。

正是基于利益的驱动性以及自身的包容性等，现存统治阶级才会允许富有仪式化抵抗的青年亚文化搬上银幕，进入广告领域的范围。

二、广告修辞的青年亚文化策略：酷与性

众所周知，广告的本质在于诉求，“一是诉，二是求。一方面，它向受众申诉、诉说；另一方面，它要求助于受众，求其回答，求其反应，最终促使其采取购买的行动”［5］。尽管“求”是“诉”的根本目的，但要“求”的成功，必须“诉”的合适。或者说，要使受众产生购买行为，就要遵从受众的审美心理，寻找结合点。“诉”的合适，就是要立足于受众的审美心理。对于亚文化青年来说，他们是对主流文化进行反叛的群体，通过风格化的和另类的符号去建构自我的群体。这样的亚文化群体异于普通的大众群体，他们具有着独特的审美心理。面对亚文化青年这一庞大消费群体，广告要想“求”的成功，必须植根于青年亚文化的土壤之上。那么，生产商和广告策划者是如何将青年亚文化搬到广告的画面之上，或者说广告修辞的青年亚文化策略是什么？

首先是酷语化色彩。青年，尤其是亚文化青年，他们追求自由、张扬个性，时刻呈现出与众不同的色彩。这种与众不同的色彩首先通过语言表达出来，因为要想了解自己、要想呈现自己、证明自身的存在，首先就要表达自己。正如陈映芳所言，亚文化青年要通过 “自己的语言和方式来表达他们的经验、情绪和对世界的感觉，以此寻找、确认自己”［6］。时下最流行的酷的语言，正是亚文化青年自我建构的表征。广告商抓住青年人喜欢酷的心理特征，不仅推出了一系列以时下被认为最酷的明星作为形象代言人的广告，而且在修辞上也呈现出新潮的、个性的、叛逆的、酷的色彩。例如由移动公司推出的动感地带广告“我的地盘我做主”。在这则广告中，首先呈现出了周杰伦这一时下最为年轻人关注的明星形象。他以酷酷的形象呈现出来，说出酷酷的口号：“我的地盘我做主！”这一口号正符合了亚文化青年的心理，也为亚文化青年的离经叛道的行为找到了理论支撑。亚文化青年是被社会和家庭所遗忘的、边缘化的群体，同时也是具有叛逆色彩的群体。他们并不甘心躲在被遗忘的角落里，而是时刻准备着引起人们的注意。因为在人类社会的领域里，一个人的价值并不是由自己单向地呈现出来，而是在与他人的交往中呈现出来，在他人的认可下呈现自身的存在，展示自己的存在价值。但在面对主流文化时，他们总是不被认可；他们所拥有的亚文化，总是处于弱势，无力与主流文化抗衡。在不被家庭社和会理解和接受的处境下，他们只能形成自己的地盘。在地盘内，被家庭和社会认为不合理的、甚至错的行为，却认为是合理的、甚至是伟大的行为。因为在这个地盘内，被尊奉的不是普遍的社会规则，而是亚文化青年自己的规则。在这个地盘内，是由“我”做主。动感地带的广告“我的地盘我做主”正是在这个基础上，迎合了亚文化青年追求个性与自由的心理。因此，它很快被青年一代所接受，所宣传的商品也很快被青年一代所接受。例如美特斯邦威的“不走寻常路”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“我选择我喜欢”和特步的“飞一般的感觉”等，都是迎合了青年玩“酷”的文化心理特点，为年轻人营造了一个充满个性、创新性和趣味性的家园，最终获得了成功。

其次是性语化诱惑。作为弱势的、边缘化的亚文化青年，他们一无所有。或者说，他们唯一拥有的、可以自己任意支配的是自己的身体。为了抵抗主流文化的冲击以及大众的语言囚笼，他们只能采取仪式化抵抗。这种仪式化抵抗的另一方式，便是借助身体张扬“性”的自由。对“性”的追求、探索和渴望，是年轻人内心之中时刻涌动着的欲望。伴随着个人的成熟以及社会、学校和家庭对性行为的禁令，青年人，尤其是亚文化青年，总是离经叛道地借用“性”来表达自我存在的价值。在今天，“性形象、性观念和性实践”［4］433已经成了时代的焦点，成为了青年人生活必不可或缺的一部分，深深地植根于青年人的潜意识之中。这种潜意识一旦受到某种触媒，能指便活跃起来，促使某种欲望的产生。广告正是利用青年、尤其是亚文化青年的这一心理特征，打造了一系列与“性”相关的广告。例如力杰公司的酷虎C800加密移动硬盘广告。在这幅广告画面上，一个被隐去头部、赤裸着上半身的妙龄女郎，用她那双芊芊玉手遮住性感而又丰满的胸部，向观众说道：“我的秘密，绝不让你看见！”广告不仅通过少女对自身秘密的保护显示了酷虎C800移动硬盘的高端加密性能，而且在视觉方面上满足了青年人对“性”的渴求。在亚文化青年团体中，无论是男性还是女性，总会调侃式地演绎着酷虎C800加密移动硬盘的广告语。青少年正处在生理和心理正在成熟且尚未成熟的时期，他们对性充满着好奇，性本能的冲动是强烈的。今天的媒体，鉴于青少年这一庞大的消费群体，不失时机地利用着性的诱惑，打着性的招牌吸引青少年的眼球，制造着青少年的购买行为。通过对广告语的接受，亚文化青年自然也就接受了广告所标榜的产品。

当下青年人对“酷”的追求与张扬、对“性”的表达和发泄是通过各类服装及装饰品，例如超短裙、网眼丝袜、黑色唇膏等。这些商品作为客观存在的现实物，自身并不具有任何情感色彩，只有通过修辞才能使其获得一定的意义内涵。青少年所消费的也不是纯粹的物品，而是附着在这物品之上的意义。而这正是生产者和广告策划者的用武之地。

三、结语

正如麦克卢汉所言，“任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现”［7］，都要以公众的欲望和动机为参照系。面对亚文化青年这一庞大的消费群，生产商和广告策划者为了自己的利益，探索亚文化青年的需求心理及行为模式，植根于亚文化族群打造一系列广告形象；通过广告修辞的酷语化、性语化等，去迎合亚文化青年的仪式化抵抗。亚文化青年为了重新建构自我、展现自我，得到团体的认同，便迅速接受了这种仪式化的语言以及这种语言所标榜的商品。

［1］约翰·费斯克,约翰·哈特利.关键概念：传播与文化研究词典［M］.李彬,译.北京：新华出版社，2004.

［2］克里斯蒂安·麦茨,吉尔·德勒兹.凝视的快感［M］.吴琼,译.北京：中国人民大学出版社，2005:1.

［3］迪克·赫伯迪格.亚文化：风格的意义［M］.鲁道夫,胡疆锋，译.北京：北京大学出版社，2009:17.

［4］陶东风,胡疆锋.亚文化读本［M］.北京：北京大学出版社，2011.

［5］赵慧霞.广告美学［M］.北京：人民出版社，2007:76.

［6］陈映芳.在角色与非角色之间［M］.南京：江苏人民出版社，2002:109.

［7］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽,译.北京：商务印书馆，2000:284.