新闻集团收购职业足球俱乐部的原因探析

摘要：体育与传媒的公共关系是体育传播学的研究热点，将天空卫视收购曼联队的案例作为研究对象，分析国际大型传媒集团采取的收购职业球队的行动，将这一收购行动置于转播权、政治背景和职业体育行业环境中考察，通过分析国际传媒公司与新技术、球迷情绪、地方认同和国家认同之间的联系与冲突，力求在技术扩张时代加深对国际媒体和职业体育间重要关系的理解。

关键词： 体育传媒；公共政策；传媒并购；地方认同

中图分类号： G 8005文章编号：1009783X(2014)02010603文献标志码： A

Abstract：The public relations between sports and the media is a hot research topic in the sports journalism.Taking the mergers of Manchester United by Sky TV as the research object,the present research analyzes the actions that the large international media groups take in the acquisition of the professional sports leagues in the context of the broadcast rights,the political background and the environment of professional sports industries.Through the analysis of the links and conflicts between the international media companies and new technologies,the fan mood as well as the local and national identities,this thesis focuses on deepening the understanding of the significant relations between the international media and the professional sports in the era of technical expansion.

Keywords：sports media;public policy;mergers and acquisitions by the media;local identity

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收稿日期：20130409

基金项目：河南省软科学研究计划项目（122400420051）。

作者简介：关金永（1977—），女，河南许昌人，副教授，研究方向为体育社会学。

作者单位：河南财经政法大学体育教研部，河南 郑州450002

Department of Physical Education,Henan University of Economics and Law,Zhengzhou 450002,China.

体育与传媒的公共关系一直是体育传播学的研究热点，尤其在全球化、信息化、网络化的趋势下，体育与传媒的公共关系随着技术发展和全球一体化进程发生着根本性变化[12]，需要进行学理层面和具体案例的研究。以往的研究主要集中在学理层面的描述上，具体的体育与传媒公共关系的案例讨论很少，尤其是国际传媒与体育行业互动发展的案例。本文将英国天空广播公司旗下的天空卫视收购曼联队的案例作为研究对象，分析国际大型传媒集团采取的收购职业球队的行动，将这一收购行动置于转播权、政治背景和职业体育行业环境中考察，通过分析国际传媒公司与新技术、球迷情绪、地方认同和国家认同之间的联系与冲突，力求在技术扩张时代加深对国际媒体和职业体育间重要关系的理解。

1新闻集团收购职业足球俱乐部行为的背景和动机

1.1新闻集团收购职业足球俱乐部的历史背景

在整个20世纪90年代，是新闻集团全球化转型的关键时期，这与整个欧洲的历史局势联系紧密。东欧社会主义阵营解体，欧洲趋于统一，并逐渐转型为全球化的发展战略，西欧传媒势力也在这一历史背景下不断向全球化的目标扩张。20世纪90年代初，新闻集团持有天空卫视38.6%的控股权，天空卫视是英国比较有影响的卫星广播电视公司，占据英国1/3的广播电视市场份额，天空卫视预想扩大自己在行业中的统治地位，试图通过压倒性定价与收购战略主导英国传媒市场，并逐步走向国际媒体的发展目标。作为其主要竞争对手，英国《卫报》传媒集团也一直在竞争中求生存。天空卫视的CEO（首席执行官）布兹认为，曼联队想要赢得联盟霸主的地位，天空卫视也想荣登传媒霸主的宝座。曼联队想要赢得世界，天空卫视也要屹立国际社会。天空卫视的目标与曼联队的形象高度一致，收购曼联是上帝的旨意。从布兹的话语中可以看出天空卫视的战略野心，这也直接促发了天空卫视决心收购曼联队这一战略行动[3]。

新闻集团的战略重心逐渐转移到欧美地区和拉丁美洲的9个大型传媒公司业务上，与之相对应，曼联队的辐射力和影响力高度符合新闻集团转型战略的地理版图范畴，新闻集团冀望对曼联队实行控股，以保持其在竞争激烈的数字传媒市场中，具体在英国付费电视行业中的主导地位，更为重要的是这会使新闻集团在新兴的欧洲数字电视市场中找到立足点。新聞集团对其收购战略带来可见的经济效益充满信心，预计天空卫视出资20亿美元收购曼联俱乐部，此举也将使曼联队这一世界豪门球队更有竞争力，促使曼联队成为国际最高身价的职业┣蚨印＊

1.2新闻集团当时面临的基本情况

西方知名社会学家赫尔曼指出，随着全球信息技术的发展，电视将成为整个全球商业媒体的基础。而电视从一个国家媒体转变成一个国际媒体的过程，体育必将扮演关键的角色。体育电视直播对全球传媒集团的成长具有举足轻重的重要作用。小型体育赛事为电视节目提供了便宜的内容生产途径，但却基于地区赛事，对建立媒体全球影响的作用甚微。重大体育赛事为刺激付费观众更新电视技术，例如,有线电视和数字电视对形成全球影响具有战略性意义。新闻集团的创始人默多克指出，职业体育在吸引电视观众方面的效果，必然会超过电影及其他娱乐行业的贡献，并将新闻集团的战略定位于全球大部分国家的主要赛事直播方面，注重开发亚洲市场，并将职业体育作为电视付费项目的领头羊[4]。新闻集团试图收购曼联队这一行为，有力地解释了媒介体育战略发展的变化性，即由媒体与职业体育联盟的合作关系，演变为直接购买或控股职业球队，乃至创建利益同盟，这种并购发展的模式解决了职业体育中的有限供给问题；因为职业体育资源的缺乏不仅限制了新闻集团对体育市场价值的充分利用，而且增加了购买电视转播权的成本，从而摊薄了新闻集团的经济收益。

随着数字电视技术和全球商业电视的发展，国际媒体市场正处于兼并重组的转型阶段，而随着数字技术逐渐融入到付费电视市场中，体育娱乐的媒体经济促进功能逐渐突显出来。对于电视观众，数字电视的吸引力在于其更好效果的图片、高清的画面质量及数字交互能力。对于电视转播公司，其吸引力在于频谱效率。数字压缩允许转播公司在同一带宽中增加更多的频道，比模拟电视系统多10倍；然而，由于建立一个数字电视系统的花销非常巨大，惟有大量观众的支持才能实现┯利。

1.3新闻集团收购职业足球俱乐部的利益动机

随着数字电视在欧洲广泛普及，以前天空卫视在电视付费业务方面的垄断地位受到了更多竞争对手的挑战，而要维护行业的垄断地位，就要谋求新的媒体项目乃至形成核心竞争力，这一核心项目就是在英国和欧洲具有强大社会基础的职业足球。拥有独家的足球转播权对于重新建立在数字电视市场的垄断地位至关重要，这也是欧洲足球转播费用持续增长的一个重要因素，在1994年欧洲足球转播费总计为3亿美元，到1998年则上升为20亿美元[5]。电视转播权价值的急速增加彻底改变了欧洲足球的经济结构，尤其是在英国职业足球市场。从20世纪80年代开始，英国职业足球发展的规则制定者——足球联盟就尝试在全国范围保持职业足球俱樂部的控股所有权，这就使得足球联盟的组织性质类似于英国私有产业的管理部门。支持者认为私营性质的管理部门将充分体现足球的社会功能、文化功能及娱乐经济的独特性。尽管英国政府反对新闻集团收购行动的官方理由是要维护“公共利益”，但是这一“公共利益”的理由也被认为是对资本主义自由市场本质的违背，政府的干涉需要受到限制。该决定使得新闻集团不能合法控股一支职业球队，但这并不妨碍新闻集团通过电视转播权间接控制该球队。天空卫视提出的曼联俱乐部股价51%以上的收购竞价，超过了曼联俱乐部可以估值的价值资产。尽管该竞价会对天空卫视造成冲减每股收益的后果，但是潜在的社会影响和长期的收益，能够有效维持天空卫视在全球电视体育行业变迁与动荡中的稳定发展。

天空卫视收购职业足球俱乐部的动机，在若干方面体现出其市场竞争的优势。第一，收购行动可以加速按次计费的赛事转播模式的转型，这将成为数字卫星电视运行的核心业务，并可以提升天空卫视在欧洲职业足球领域的地位与影响力。第二，针对天空卫视与英超联赛之间签署的关于限制竞争协议内容而言，收购行动增强了天空卫视的行业竞争力。如果新闻集团反对英超联盟提出的限制条件，曼联队可以单独以俱乐部的名义进行协商，如果天空卫视拥有欧洲最有影响力的曼联俱乐部，天空卫视将在谈判协议上取得优势位置。第三，收购行动可以增强天空卫视对英超联赛的控制力，使得英超联盟在转播权合同到期后不太可能开设联盟自己的专属频道。第四，曼联队是一个有吸引力的经济主体，因其拥有强大的全球影响和增值前景，新闻集团如成其主要股东，就能够利用曼联队的全球影响力，推进新闻集团的全球营销发展。该收购协议将会使天空卫视的资金得到有效利用，比其他投资行为和金融产品更能保值增值，例如，进入意大利付费电视市场存在的风险。以上这些因素可以用来解释新闻集团的收购动机，并将对英国乃至欧洲地区的数字转播行业发展产生深远影响。

2传媒并购、体育政策与地方认同的冲突与调适

2.1传媒并购行动的政治传播学

20世纪90年代初，新闻集团通过时尚、生活、娱乐类节目将足球纳入英国流行文化中扮演了重要角色，同时，足球的影响力不断扩大，已经深入到欧洲民众的社会生活中。英超联赛迎来了场地设施的更新换代时期，有些不利的因素也必须解决应对，例如场地老化、设施落后、足球暴力、酗酒及发展方向的把握等问题。解决这些问题不仅需要大量资金，来对体育场馆设施进行升级与翻新，也要获得球迷的身份认同与文化发展的软性支持。这就为传媒集团进入职业体育市场提供了历史机遇。

在欧洲大陆转播市场中占主导地位的3大竞争者，即德国的莱奥•基尔希集团，意大利的贝卢斯科尼集团，以及法国加号频道传媒集团。这3大集团拥有欧洲付费电视服务的逾80%业务，但是在劝服观众购买数字电视时遇到了很大的困难。新闻集团尝试利用体育作为“攻城锤”来进入欧洲市场，从而缓解自己的市场竞争压力。英国及欧洲大陆的政策现实阻碍了有利可图的电视体育市场，使得新闻集团尝试与这些国家中具有独立法人资格的职业俱乐部形成战略合作。建立由16支或者32支欧洲最顶级职业俱乐部组成的欧洲超级联赛的想法也在这一时期萌芽，这一想法是围绕国际几大媒体巨头的战略需要应运而生的，以此满足欧洲不断增加的数字电视发展的利益需要。欧洲各大顶级俱乐部也有想法通过增加转播权的建设，来脱离欧足联对电视转播权的议价权和控制力。建立职业体育赛事的转播利益同盟，可以使传媒集团和职业联盟双方获利，这也促成了国际媒体3巨头的战略合作。这一战略合作对法国加号频道传媒集团的付费电视运营业务具有促进作用，同时也确保了新闻集团在英国乃至欧洲大陆能够立足，避免单一的战略行为可能引发的风险。

2.2传媒并购与体育政策的内在联系

在20世纪90年代末，最为顶尖的球队就是曼联。除了从电视转播权中获得收入，其在单个的比赛日中获得的收入比英国半职业化球队中的22支队伍全年产生的收入还要多。以1998年为例，曼联队的收入（包括电视转播权）占英国足球总收入的13%[6]。在天空卫视收购期间，该俱乐部在曼切斯特之外的举措被认为是对推广曼联全球品牌起到重要作用。曼联队于1998年中旬设立了许多网上商店，为球迷提供超过800件的产品，并且宣称将会在世界范围内开设150家商店。随后曼联队与百事集团签约，试图打开亚洲及非洲体育市场。尽管曼联队拥有娴熟的市场推广技巧，但天空卫视的竞争对手法国加号频道，一直强调收购会使得体育商业化出现问题，曼联队将成为全球传媒公司的受害者，其独立性也将受到威胁，这让天空卫视主导推进的收购行动产生很大阻碍。

从体育社会学的视角，英国国家足球的发展倡导足球和社区之间的重要联系，作为一种提升社会凝聚力、公民认同以及国家自豪感的手段。有观点认为政府干预会代替发展中的商业运营模式，商业模式允许球迷作为利益相关者参与其中，这比球迷作为消费者更具有建设性的意义[7]。该观点认为俱乐部属于社区，社区使得俱乐部发展到职业化的状态。从某种意义上讲，这就回到了地方性概念、财富概念及为追求个人和当地社区名誉的慷慨捐助者概念上了，俱乐部的股东通常都不会强制性地向俱乐部提出盈利的要求。股东们通常是由为同一目标努力的球员、支持者、管理者及一些具有公益慈善倾向的企业家构成。这提升了曼联队的公共价值和本地文化的内涵。默多克新闻集团的利益诉求反映了营销学基本原理，即发挥体育电视转播影响控制新兴电视市场攻城锤的作用，让文化要素扮演球队营销的核心竞争力角色，实则幕后浮现惨烈的政党势力角逐场面，足球沦为政党实现选票民主的砝码，供奉政治实践的资源，提升政党形象的利器，一种若隐若现的政党发展契机，为稳固执政党的社会地位及未来选举连任打下认同的根基[8]。

2.3传媒并购、体育政策与地方认同的冲突与调适

随着天空卫视收购行动的发展演变，英国中央集权的制度框架进一步提出要求，以进一步保护“本地”文化的独立性，而不是被全球化文化所吞噬。欧洲大陆开始反对新闻集团，认为默多克是美国人在英国实行全球化的始作俑者。反对收购行动的曼联球迷，以及引发广泛的社会抗议活动，主要针对收购曼联队可能引发的商业化转型问题，而使曼联队失去承担公共责任和本地文化承载的社会责任。反对者认为他们的胜利是要击退默多克的收购行动，而不是将足球作为一门产业和运动来进行培育发展。自天空卫视宣布收购曼联队计划，不到1周时间内，英国国内自发组建了反对默多克的股东联合会，以及反默多克收购行动的球迷草根组织。反对组织的活动目标主要从2个方面展开，第一是针对曼联队的球迷和民众为游说对象，以增加社会舆论压力。第二是针对拥有俱乐部股份的小股东，以及控制了曼联队50%股份的机构，让他们为保卫曼联队作为公共利益的形象做出努力。

如果默多克的收购资金可以使曼联队签约罗纳尔多或者其他国际巨星，提升曼联队乃至英超联赛的竞争力，这也是会被球迷和英国政府所接受；但问题恰恰相反，新闻集团购买曼联队的目的，不仅仅是简单的情感投资，而要考虑新闻集团作为商业机构的金融投资回报效益问题，这就会在集团利益和公共利益之间形成价值冲突。天空卫视的官方观点认为，收购可以使职业足球成为公共福利的行业，并且游说英国相关行政部门的官员，使其为收购行动做出辩护。为此，英国参议院组织46名工党成员组成的专题讨论会议，会议维护了英国政策的基本精神，达成拒绝收购的共识，主要理解是收购行动属于“不可接受的行为”，这“不利于广大球迷、俱乐部和电视观点的├益”[9]。

3结束语

从天空卫视收购事件可以获得反思，“本地化”的价值在何种情势下可以保留。本地化来自于对地方利益的保护，而背后拥有强大的民众势力的支持，这股反对势力最终会形成战略联盟，以推翻全球资本的收购行动；然而，这些本地化身份又会在全球世界和国家中妥协地方认同的心理存在基础，同时国家经济还会限制这些地方认同的形成。

天空卫视未能收购曼联队这一案例表明权力或许会发生转移，说明资本主义国家仍然有权操控政策、商业与文化之间的关系。在分析国际传媒集团及新技术兴起的时候，有必要将全球化置于“地方”价值的维度，通过深化案例讨论，从经济和文化的角度表明全球化的多维性，以此证明对全球化的理解应该从地点、人物及社会冲突间的联系方面，而不应片面地分析“全球化”或者“本地化”的影响。

参考文献：

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[8]黄璐.体育政治传播学研究的历史与当下维度[J].新闻界,2011(2):1113.

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