多主体参与的旅游服务创新研究综述

2014-04-09陈小春陈志辉

商学研究 2014年1期

陈小春，陈志辉

（1.湖南商学院旅游管理学院，湖南长沙410205；2.湖南省委党校，湖南长沙410006）

自20世纪熊彼特提出创新的概念以来，创新领域研究一直深受理论界关注。随着服务业的迅速发展，20世纪80年代后，服务创新成为一个重要的研究领域。经过近30年的发展，已取得一定成果，并初步形成自身体系。随着服务创新的研究成果不断涌现，这一领域被探索的深度和广度都在不断细化和扩展，旅游服务创新的研究亦在其中。

服务创新是提升旅游产业竞争力的有效路径。对于旅游服务创新，我国在产业实践中进行了较多尝试，如“在线旅游”、“定制化旅游”、“自助游”等，且随着旅游业的发展，旅游服务创新的内容与形式也越来越广泛、越来越多样化，参与旅游服务创新的主体也逐步从企业内部向外部发展，由单一主体参与变为多主体参与。参与旅游服务创新的主体有旅游者、旅游供应商、旅游代理商、旅游从业人员以及其他合作主体等。但理论研究相对滞后，且大多数成果是针对某细分领域的旅游创新进行研究。笔者通过对中国知网（CNKI）以“旅游服务创新”作为主题词进行搜索发现，自1990年至2013年33年间，其研究成果仅235篇。笔者又以“旅行社服务创新”、“酒店服务创新”、“饭店服务创新”、“景区服务创新”、“旅游交通服务创新”为主题词搜索，仅得研究成果198篇。相对于快速发展的旅游产业实践，我国旅游服务创新的理论研究无论在广度上还是深度上都亟待加强。本文通过搜索30多年来旅游服务创新领域所取得的研究成果，发现我国学者主要从微观层面研究旅游服务创新，以下本文主要综合已有研究成果从不同主体参与角度进行文献梳理和评述。

一、旅游者参与的旅游服务创新

在旅游创新活动中，旅游者同时担当了参与者和消费者的双重角色，因此，旅游者参与是影响旅游服务创新成败的重要因素。随着旅游需求趋于多元化和个性化，旅游企业面临转型升级，业界以及研究者们也意识到旅游者参与服务创新的重要意义，对旅游者参与旅游服务创新的研究成果也开始出现，且多是从旅游者参与服务创新的重要性，以及旅游者参与是旅游服务创新重要维度的角度来研究的。

在旅游者参与服务创新的重要性研究中，基本为定性分析。王兴斌（2003）借鉴体验经济理论认为旅游服务就是为游客创造体验的全过程。并用公式表述如下：旅游服务=演出=剧场+道具+服务员+导游员+游客→获得美好而难忘的经历与体验[1]。表明旅游服务就是让旅游者获得一个完美的体验。Hall（2008）认为旅游服务具有服务生产和消费的同一性，促使消费者成为创新的重要来源和创新者[2]。邵雅琼（2009）认为旅游者是旅游产品创新的主要组成部分和重要参与者，旅游服务流程的设计和开发也必须由旅游者参与[3]。陈丽颖（2011）认为旅游服务创新过程必然是一个技术推动和需求拉动交互作用的复杂过程，且顾客需求以及顾客在精神、智力、实体和情感上的努力和卷入程度，对于旅游服务创新活动和旅游产业的价值追求起着决定性作用[4]。

在关于旅游者参与是旅游服务创新重要维度的研究中，有学者认为旅游服务创新是一个综合性很强的概念，并将旅游者视为旅游服务创新的“合作创造者”。生延超（2004）在西方学者提出的服务创新四维度模型的基础上，认为积极推动游客参与，使游客在创新中扮演合作生产者的角色，是建立新型游客界面的前提和基础[5]。陈丽颖（2011）指出旅游服务竞争的最后领域和根本手段必然是基于顾客参与的服务创新[4]。徐虹（2013）认为顾客是酒店服务创新的最终评价者[6]。

现有成果在关于旅游者参与服务创新方面有较为统一的认识，认为旅游服务创新存在于旅游消费环境当中，并通过文献分析、模型论证或案例讨论进一步阐述了“旅游者参与服务创新”的重要性，这说明吸引旅游者参与服务创新是重要的且必然的。然而，学者们对旅游者参与服务创新的影响机理以及旅游者参与服务创新的价值共创研究尚需深入研究与佐证。

二、旅游从业人员参与的旅游服务创新

除旅游者或顾客之外，旅游从业人员（包括企业管理层和一线员工）作为旅游企业的重要组成部分是旅游服务创新的重要参与者和实现者。黄伟（2006）认为旅游服务创新的顺利进行取决于旅游企业管理者和员工的双重努力，两者缺一不可，其中，员工作为一线从业人员，是创新的主体[7]。王霞（2010）认为旅游业的未来发展和创新更需要有创新的企业家来推动[8]，并以山西旅游业为例佐证企业家精神是旅游服务创新的驱动力之一。从现有成果来看，学者们大都从旅游业某一领域出发来研究旅游从业人员参与的服务创新。

在酒店从业人员参与的旅游服务创新研究中，学者们多从基层员工参与角度进行分析。范恒君（2008）认为如果无法使员工深刻怀有服务创新的理念，那么服务创新很难坚持下去[9]，并以经济型酒店为例进行了论述。徐仰前（2010）认为酒店在服务流程、服务方式、服务产品品牌、服务环境、酒店物业等方面的无形创新需要员工的支持与执行才能成功实现[10]。许春晓（2010）、颜宁（2011）、杨颖（2011）认为员工知识共享是酒店服务创新的重要影响因素，也是酒店在未来服务创新中需要重点考虑的问题。周思源（2012）通过构建酒店智力资本四要素模型论证，提出员工对饭店的感情依赖和投入会对其知识学习及服务创新行为具有凝聚和导向作用[10]。

在旅行社从业人员参与的旅游服务创新研究中，多从导游服务角度探讨的。叶玲（2003）认为通过导游服务创新可强化南京城市旅游形象个性化的塑造[11]。董红艳（2013）通过实证分析得出了导游服务质量与游客的满意感、忠诚度之间存在显著的正相关关系[12]，建议旅行社要认识到导游服务的重要性，提高导游服务水平。温锦英（2013）认为导游服务是旅行社服务创新的重点内容[13]，通过良好的导游服务可实现旅行社服务创新的目标。

同时，旅游从业人员参与服务创新与旅游企业内部组织创新的关系也十分密切。徐凤增（2005）认为旅行社是为顾客提供愉快旅游体验的企业，其根本目标就是为顾客创造价值，因此，旅行社要努力将自身打造成有利于有效配置资源和方便顾客愉快获取资源的组织[14]。徐凤增（2008）认为旅行社内部组织创新是一个系统工程，包含以关注顾客价值为中心的战略，流程再造，服务型组织文化的支持，其中跨职能团队是旅行社内部组织创新的基本单元[15]。旅行社跨职能团队的核心是强调团队成员参与决策。

从上述已有的文献回顾发现对旅游从业人员参与旅游服务创新的研究多集中在旅游从业人员参与的重要性及对策研究方面，且成果主要集中于旅游业不同细分领域，缺少从宏观角度整体分析旅游从业人员参与旅游服务创新的过程、影响因素及绩效研究。

三、旅游供应商参与的旅游服务创新

在旅游实践中，旅行社是联系众多供应商的纽带，受旅游景点、饭店、餐饮设施、旅游车队、航空公司、娱乐场所等各种旅游供应商的委托，以合同规定的价格向旅游者出售产品。从这个角度分析，我们认为旅游供应商是指为旅行社提供必需的生产要素的企业，在产业价值链中位于旅行社的上游，包括旅游饭店、旅游交通、旅游景区景点、购物场所等满足旅游者在旅游过程中所需的企业。分析现有文献，对旅游供应商参与服务创新的研究成果主要集中于两方面：一是从不同类型旅游供应商的服务创新进行研究，且成果主要集中于酒店与景区；二是从供应商参与技术创新方面进行研究。

从不同类型旅游供应商参与服务创新研究方面，一是酒店业服务创新，学者们分别从供给与需求主体、企业职能以及服务产品构成等方面对酒店服务创新进行了分类。刘纬华（2000）从服务观念、服务技术、服务产品、服务市场和服务管理等五个层面构建了旅游企业旅游服务创新体系[16]，并以旅游饭店为例进行了案例分析。沈涵（2007）、徐仰前（2008、2010）、吕毅华（2008）分析了酒店服务产品创新及影响因素；许春晓（2010）、颜宁（2011）、杨颖（2011）通过对地区高星级酒店的研究，认为知识共享对服务创新有影响；张俐俐（2006）、薛秀芬（2008）、李娜（2011）、李呈红（2012）等从企业视角和顾客视角对酒店服务创新模式进行了研究。二是旅游景区服务创新研究，集中于景区管理创新（陈建勤2005、滕玮峰2008、刘斐2008、熊礼明2010、惠红2010、刘义龙2011、刘学兵2011）、发展模式创新（宋长海2012、梁福兴2013、刘荆洪2013）等。三是旅游交通业方面，其研究成果极少，王萍(2006)借鉴Sundbo和Gallouj的服务创新驱动力模型，对旅游交通业的内、外部驱动力要素进行了研究[17]。

从技术创新的视角研究旅游供应商网络服务创新的成果最近几年出现得比较多，马勇（2007）提出了旅游电子商务在目的地的应用，认为游客出游的方式由组团旅游向自助游转变，旅游目的地电子商务显得尤为重要[18]。并以三峡旅游目的地构建B2C移动电子商务应用模型为例，为移动电子商务在旅游目的地的广泛应用提供理论指导。郑巧一（2012）探讨了景区、酒店、航空公司等在线旅游供应商应用移动电子商务的特点与优势[19]。从旅游供应商应用信息技术是旅游服务创新的重要维度研究方面，郭丕斌（2008）认为旅游服务创新主要是利用ICT（Information and Communication Technology的缩写，即信息通信技术），通过发展旅游电子商务而进行了一系列的创新活动[20]。李伟（2012）通过分析信息技术支持下酒店、旅游交通、旅游餐饮及景区景点中的服务创新，提出了信息技术的进步是引发旅游服务创新的重要因素[21]。杨立彪（2012）认为信息技术是旅游创新必要的技术手段[22]。

从旅游供应商参与创新的文献来看，大多是从微观角度对旅游服务创新进行论述，并指出旅游供应商是旅游服务创新的重要组成部分，还有学者从旅游供应商参与技术创新角度进行了分析和论证。研究的内容比较广泛，但缺乏从产业角度研究的宏观视角，且缺乏对旅游供应商参与服务创新的方式、创新绩效的研究。因此，在旅游服务创新中，对旅游供应商参与的研究还有待整合与加深。

四、旅游代理商参与的旅游服务创新

旅游代理商是指接受旅游产品生产者或旅游供应商的委托，在一定区域范围内代理销售其产品的旅游中间商。其主要职能是连接旅游供应商与旅游消费者并与他们洽谈，以促使旅游产品或服务得以实现，其旅游收入主要来自旅游供应商的佣金及服务于旅游消费者的费用。在旅游实践中，旅游代理商主要是指旅行社。随着旅游信息技术的蓬勃发展，旅游代理商出现了一种新的业态形式即在线旅游代理商，它是借助于旅游电子商务提供的技术平台，从事传统旅行社业务发展起来的。关于旅游代理商参与的旅游服务创新研究成果分为两方面，旅行社服务创新与在线旅游代理商服务创新。

在旅行社服务创新的驱动力研究方面。戴武（2005）认为旅行社是以通过员工服务活动满足旅游者高层次精神需求为导向的，而旅游者的需求、员工服务行为和过程以及旅游者与旅行社员工之间的即时互动又是处于不断变动之中，因此，旅行社天然就是创新性企业[22]。王君正（2007）借用服务创新四维度模型对云南旅行社服务创新进行分析，用实证检验的方法，得出云南旅行社的服务创新是一种市场推动型创新，而非技术推动型创新的结论[23]。另外，王君正（2007）对旅行社服务创新的绩效进行了研究，以创新理论和服务质量研究为基础，构建了创新影响服务企业绩效的实证模型，并以实证方法检验了创新活动对旅行社企业绩效的影响。提出了创新活动对于旅游企业绩效的直接影响作用大于其间接途径对绩效的影响[24]。此外，有不少学者对旅行社服务创新的某一方面进行了研究，如旅行社产品创新（宋子千2005、张梅2006和2007、林龙飞2007、陈志辉2010、李天元2011、张晓燕2012等）、旅行社营销创新（于正松2007、王浩2012、张春娥2012、张千红2013等）、旅行社服务模式创新（陈江波2008、王真慧2009、张岚2011、谭丽林2011、魏美林2012）等。

关于在线旅游代理商的研究成果仅有7篇，且主要偏重于其发展策略研究，关于其参与服务创新不在此论述。

对旅游代理商参与服务创新的文献分析，虽然成果较丰富，但相对于旅游代理商在整个旅游产业中的支柱地位而言，其理论研究比较零散，未成体系。

五、其他合作主体参与的旅游服务创新

在旅游实践中，除了旅游者、旅游从业人员、旅游供应商、旅游代理商是旅游服务创新的主体之外，地方政府、旅游主管部门、行业协会、金融机构、保险公司、通信公司等也是旅游服务创新的主体，并具有积极作用。杨雪涛（2003）提出了移动运营商与旅行社共同构建“移动旅游信息服务平台”的思路[25]。温秀（2009）对旅游商品研发创新进行了系统性研究，认为产品利润的吸引、中介系统的引导以及支持系统起到了积极作用[26]。蔡丽莎（2011）认为移动电子商务与移动支付相结合能够极大提升自助游游客的体验[27]。刘国强（2012）认为移动电子商务运用GPS信息服务，帮助旅行社为旅游供应商和旅游者提供了优质的个性化服务[28]。

旅游公共信息服务是旅游公共服务的重要内容，是对接旅游供给与旅游需求的重要平台，也是旅游服务创新的重要组成部分。吴文佳（2012）认为构建大都市旅游公共信息服务可通过政府委托代理、政府购买服务、社会公益性组织、旅游行业协会、旅游企业与社区等多元参与实现，并强调政府是主导[29]。

六、多主体参与旅游服务创新的整合研究

对多个主体参与的旅游服务创新整合研究文献非常少，且成果多集中于旅游服务创新的主体构成研究。丁焕峰（2002）提出“大城市边缘山地旅游创新系统”，认为其创新主体由各级地方政府、旅游开发企业、旅游地居民、旅游科研机构和游客组成[30]。刘晓英（2011）认为旅游服务创新的实现需要通过政府扶持、技术创新和推广、旅游企业技术改造与升级等手段予以保障，是多方合作的结果[31]。除此以外，部分学者如阎友兵（2009），戴春芳（2010）等从旅游产业集群的角度探讨了创新要素或创新主体的构成。

七、研究评述与启示

通过上述文献分析，与旅游服务创新的实践相比，其理论研究还有待加强。现将文献研究评述如下：第一，研究视角偏于微观。旅游服务创新是旅游业健康持续发展的必经途径，而旅游业综合性特点最突出的表现就是多主体参与，因此旅游服务创新必定要强调多主体参与。而目前现有文献主要针对旅游产业具有不同特性的服务部门或领域展开大量经验研究，形成了适合于特定服务部门的旅游服务创新理论。这种微观层面的旅游服务创新理论研究并未凸现旅游产业综合性的特点，也明显落后于产业融合发展的趋势。因此，从中观和宏观层面加强旅游服务创新研究是今后的重点。第二，研究内容有待拓宽与加深。现有文献的研究内容主要集中于旅游产业微观层面的顾客参与创新、创新的重要性、创新类型、影响创新的因素、创新的驱动力要素和机制、创新模式和创新策略的研究，缺乏多主体参与的旅游服务创新的基本特征、产生机理、发展模式、运行机制、价值共创、创新绩效、企业管理、产业发展等方面的研究，这些都是今后需要着重研究的课题。第三，研究方法偏重理论分析。在研究方法上，现有的旅游服务创新研究多偏重于理论探讨与基于案例的研究和描述。对旅游服务创新而言，多主体参与的旅游服务创新模式识别、创新模式下的管理与发展问题需要深入的理论探讨与推理，创新的价值共创、绩效、风险管理等问题需要数据调研与实证检验，只有这样才能真正考察服务创新对提升旅游产业发展竞争力的有效性。

旅游业服务创新领域研究在我国尚处于探索阶段，随着旅游产业由粗放式发展向集约式可持续发展转变、旅游产业组织由单体式分散化发展向链条式集团化发展转变，以及旅游企业由传统的劳动密集型向现代知识技术密集型的转变，多主体参与的旅游服务创新是将旅游业培育成现代服务业的必经路径。因此，学者们需要持续动态跟踪旅游产业发展趋势以揭示现代旅游业多主体参与旅游服务创新的特点与规律，并为企业管理者和政策制定者提供可靠的理论与实证指导。

参与文献：

[1]王兴斌.“体验经济”新论与旅游服务的创新——《体验经济》读书札记[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003（1）：16~20.

[2]Hall C.M.,Williams A.M..Tourism and Innovation[M].Routledge,2008.

[3]邵雅琼.基于现代网络和移动通信技术的旅游服务创新研究[D].上海：上海师范大学硕士学位论文，2009.

[4]陈丽新.指向顾客参与的旅游服务创新研究[J].开发研究，2011（6）：86~88.

[5]生延超.旅游服务创新分析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2004(3)：50~53.

[6]徐虹，李璇.酒店服务创新研究综述[J].天津商业大学学报，2013（2）：7~12.

[7]黄玮.浅析旅游服务创新 [J].浙江树人大学学报，2006（3）：39~41.

[8]王霞，郭丕斌.旅游服务创新的驱动力研究——以山西为例 [J].山西农业大学学报（社会科学版），2010(4)：472~475.

[9]范恒君.经济型酒店人力资源管理创新：模式与途径[J].人力资源开发，2008（1）：27~29.

[10]周思源.高星级饭店员工智力资本、吸收能力与服务创新绩效关系研究[D].浙江大学硕士学位论文，2012.

[11]叶玲.导游服务创新与南京旅游形象个性化[J].南京晓庄学院学报，2003（3）：28~32.