自媒体时代基层政府危机公关策略研究

戴 鸿

(中共福州市委党校，福建 福州 350014)



自媒体时代基层政府危机公关策略研究

戴 鸿

(中共福州市委党校，福建 福州 350014)

相对来说，在大型事件上我国政府已经具备了很强的危机公关的处理能力，在很大程度上保证了广大人民群众的生产生活。但是，基层政府自媒体时代下的危机公关效果却不容乐观。从近年来基层政府遇到最多的征地拆迁过程引发的矛盾来看，老百姓的“抗争”行为出现了上访上网上街的“三上”步骤，这必然加大了基层政府危机公关的成本与难度。自媒体环境下，危机会呈几何体叠加，特别容易因最新联系到的事实而扩大事件的范围与周期。新一轮的舆论狂潮，一次次的拉动着我国基层政府脆弱的神经。通过对自媒体的形式和特点进行一定的分析，研究我国基层政府在处理危机公关事件中的措施，最后给出提高我国基层政府危机公关水平的有效建议，以便于更好地促进和谐社会的构建。

自媒体；基层政府；危机公关

一、自媒体时代下基层政府危机公关的含义和特点

(一)基层政府危机公关的含义 危机公关是指政府或者企业为避免或者减轻由危机所带来的严重威胁和损害，从而学习和制定的有关应对策略。其中应对策略是一个动态的过程，包括危机发生之前的预案，危机发生过程当中的应对，以及危机之后的善后工作。所谓的基层政府的危机公关则是以基层政府为主体的决策者应对危机时所采取的一系列的公关活动。政府的危机公关活动的覆盖面相对较为广泛，通常情况下可以分为以下三类，一是自然灾害所引发的自然环境变化，例如地震、台风、泥石流等；二是政府在处理社会问题时所产生的不恰当的做法，例如强行拆迁；三是环境的恶化，例如政府为了更有效地促进当地的经济发展而引进对环境污染较大的企业。

(二)我国基层政府危机公关的特点 基层政府危机公关的特点和政府危机公关的特点在大方向上是一致的。但是由于我国地域范围较广，存在着一定的地域性差异，这要求我国的基层政府在处理危机事件的过程当中要根据本地实际，采取相应的处理方式。基层政府的危机公关的特点主要分为以下三个方面：第一，公共性。所谓的公共性是说由于基层政府在处理危机事件过程中所面对的主体比较宽泛，不是单个的人或者单一的组织机构，而是整个社会当中特定的社会群体。如果基层政府在这一事件上处理不当则会造成基层政府和广大人民群众之间关系的紧张，严重的则会成为激化社会不稳定的因素。第二，复杂性。由于基层政府所需要面对的群众主体覆盖面相对较大，广大人民群众的诉求不同，也就容易造成信息源的模糊性和不确定性。在突发事件的状态之下，虚假信息和真实信息交织，会导致在整体处理过程当中的不确定性因素增多，基层政府所面临的环境也就更加的复杂。第三，紧迫性。自媒体时代下信息的传播速度加快，也要求基层政府必须在第一时间之内将危机事件解决，这就造成了基层政府在处理危机事件过程当中的紧迫性。

(三)自媒体时代下信息传播的特性 自媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，在我国的媒体产业当中占据着越来越重要的位置。 在自媒体的传播过程当中，每一个人都可能成为主角，而每一个人也都是受众，传播主体和客体之间的差别越来越小。从目前的情况来看，自媒体主要体现出以下五个方面的特征：第一，交互性和即时性。相对于传统媒体来说，自媒体的时效性更高，尤其是现在微博微信等交互性平台被广大受众接受之后，更加体现出新闻的时效性这一特点。第二，海量性和共享性。在自媒体这个平台上，我们可以快速地寻找到我们需要的内容，信息的生产者、传播者、接受者随处随时都是。第三，多媒体和超文本。多媒体技术则更加体现出自媒体跨越了时间和空间的约束。网络传播突破了时空地域，具有最大的广泛性、开放性。第四，可控性降低。通过自媒体的传播，容易引发多层次的受众思想上、行为上的迭加效应，从而引发难以控制的危机事件。第五，个性化和社群化。在自媒体为我们塑造的整体空间当中，我们可以根据自身的兴趣和爱好，组建或者是加入我们喜欢的社群，如微信的朋友圈等，同时，在整个社群当中我们可以说自己想说的话，这是对于个性的最好保护，但也容易实现快速的裂变式传播，有时危机事件就会在关注中形成几何体增长传播。

二、清醒认识当前基层政府的自媒体困境

(一)群体事件中政府危机公关状况分析 近期发生的群体突发事件都有效的反映出我国基层政府在危机公关过程当中的问题。比如乌坎事件，我们就可以清晰地看出以下几个方面的问题。第一，自媒体的发展使我国基层政府处理危机事件的难度大大地增加。这主要是体现在乌坎事件在网络引发大量的新闻和跟帖，在之后形成了激烈的社会辩论，这种辩论直接引导了整个社会的舆论导向。由于自媒体传播的个性化表达方式，使公众在面对事件的过程中拥有自己的传播主动权和批评权利。每一个群众都具备着言论的自由，导致了政府的单方面说辞没有办法主导整个舆论的导向，也形成了政府在大量的信息面前失去了控制舆论导向的主动权。这些情况充分表明了自媒体的发展导致了信息传播的复杂性，给政府的危机公关造成了很大的阻碍。第二，自媒体虽然造成了信息的驳杂，但在一定的程度上给了政府一个宣传自身的平台。自媒体的发展改变了传统媒体的传播模式，要求基层政府不能通过堵的方式来进行舆论上的引导。在乌坎事件当中，基层政府最开始对于群众所反映的信息并没有深入的考量，在传播信息过程当中也采取了堵的方式进行处理，但最后却导致了整个事态的扩大化。发现这一情况之后，政府采取了和村民进行有效沟通，并通过网络传播自己的想法，进行一定程度上的正面宣传，促进了事态的平息。第三，基层政府官员的危机意识不够。在事件发生的初期，基层政府并没有有效的意识到事件会造成如此严重的影响，所以在第一次群体性上访的过程中，政府并没有及时给出有效的答复。而且基层政府并没有专业的危机公关处理人员，缺乏相应的危机公关理论知识和处理经验。这主要表现在第二天直接采取的是暴力的驱散措施和拘留措施。最后，从乌坎事件的整体来看，我国的基层政府明显缺乏一个完整的危机公关体制。事先预防是我们一直提倡的，但是从乌坎事件来看，当地的基层政府没有事先的预警系统，导致在危机发生之后政府只能仓促上阵，并没有考虑到后果，只希望将事态在最快时间之内平息，从而错过了危机的最佳解决时间，导致了整个事件的升级和扩大。

(二)基层政府应对自媒体的方法存在误区 在社会转型带来新的执政和领导环境下，想回到前网络时代是不可能了。有些地方的政府及官员不公开和伪公开，采取逃避回避；有些官员忽视了自己应该承担的责任和义务，将原由归于当前体制环境政策不好，最后酿出危机事件；有些地方的政府及官员不善于抢占舆论先机。他们缺乏对危机事件负责态度，缺乏敏锐性及有效应对方式，最后错过最佳时机，将可控的事态演化为不可控的局面。一些地方政府及官员，忽略了对事件中遭受伤害的群众表示足够的人性关怀和同情，在过程中急着表达事件过程及政府处理成效，但常常急中生错。这是缺乏对自媒体的尊重与坦然，同时对自媒体特点和规律还不够熟悉，缺乏深入的了解和把握。

(三)基层政府与官员不能正确对待自媒体必然带来一定的危害 当前社会经济体制正处在深刻变革当中，随着经济利益的调整，百姓的思想观念也发生了深刻变化，越是基层政府，百姓的满意度与信任感越低。政府公信力的缺失缘于基层政府不能正确应对自媒体，导致的危害主要有三点：其一，降低了政府的公信力，增大了政治成本。自媒体对于负面新闻具有较强的积聚效果和扩散效果，很容易把分散问题集合成焦点事件，局部问题扩大为群体事件，普通问题演变为政治事件，容易制造社会上的非理性情绪。其二，维稳成本加大，社会易不稳定。在当前背景下，基层政府的维稳成本直线上涨，而其中大多成本要归咎于一些基层政府与官员不善面对自媒体而引起的网络危机事件转化而来的。其三，弱化了领导干部的能力建设，选择了不正确的应对方式会造成能力建设的恶性循环，会使我们党的执政能力、执政地位在民众心中不断降低，同时也增大了我们党对人才培养的成本。

三、自媒体时代下提升我国基层政府危机公关能力的策略思考

(一)完善基层政府危机公关方案 首先，应该将危机公关的方案重心前移，适缓基层政府在危机管理中积聚的压力。在非突发事件时期,进行突发事件的分析预测、风险评估。在预测的内容上不仅要预测危机发生的可能性，还需要注意引发危机的主要原因，并根据原因对症下药提出可行的解决办法。做好预防与预警工作,加强对管理与应对突发事件的教育培训,提高全社会防范应对突发事件的意识，明确不同级别政府在紧急状态下的职责、权限及相应的配套制度保障,从而形成统一、高效、有权威的突发事件组织管理的危机公关方案。

其次，还需要完善官员的问责制度。官员问责制度的建立，主要是为了规范我国基层政府工作人员的行为，最终达到权为民所用的根本目的。必须要建立健全的法律法规，以便于在危机事件出现的情况下，对于基层官员的问责有法可依。同时严谨的问责程序是健全基层政府危机公关的保证，使整个问责制度能够沿着法治的轨道前进，避免踏入误区。

再次，在危机公关方案的具体组织方面，要有一套完备的应急方法机制。基层政府应认识网络，顺应网络规律，讲究应对策略，面对自媒体爆发的事件及时主动出击，就一定能占领网络舆论制高点，牢牢把握自媒体时代下的舆情主导权。

(二)构建完善的政府危机公关系统 从我国目前情况来看，大部分地区的基层政府并没有一个完善的政府危机公关系统。所以，在各地面对危机事件时，也没有做出行之有效的处理，才导致危机事件的事态进一步升级和扩大。构建完善的政府危机公关系统应从以下四个方面进行：第一，必须要在基层政府设立一个危机公关处理的职能部门，在这个职能部门当中要有常驻的工作人员，在具体的职能上主要是对于信息的搜集、发布和协调处理，将危机事件消灭在萌芽状态。第二，要健全体制，实现协同合作。危机公关的职能部门不是凭空产生的，也不是上层政府直接空降的，而是要求基层政府整合当地拥有的公共资源，加强协调配合，形成分级响应的纵向机构体系。同时，由于危机事件要求在处理的过程当中的时效性，所以尽可能的需要减少审批的流程，赋予职能根据事态发展情况自主处理的权利。第三，基层政府应该在更大程度上加强自身的信息透明度，自觉的接受广大人民群众的监督，更好地维护基层政府的形象，提高自身的公信力。在具体的操作流程上，信息的公开主要包括基层政府工作的职能，依托目前的互联网资源建立政府自媒体平台，以便于群众能够更好的查找和获取各类信息。基层政府应该随时就广大人民群众所迫切要求的问题，展开深层次、多角度的对话，并形成相应的机制。第四，危机公关事件处理之后的善后工作，是整个事件处理的重点。基层政府不能在处理之后就完全抛至一旁，而是需要尽可能地将事件处理到最完美的程度，并形成一个长效机制，保证在一定时间之内广大人民群众的正常生产生活，并引以为戒，吸收经验和教训。

(三)开展基层政府公务员危机公关能力培训 基层政府的公务员是处理整个危机公关事件的一个主体，因此，为了更好地促进我国基层政府危机公关能力的提升，首要任务就是提升公务员的危机公关能力，做好危机公关培训。培训的主要内容应包括：第一，加强对于当地基层政府公务人员的公关能力培训工作，从整体上提高公务员的水平。基层公务员的反应能力、疏导能力和沟通能力是处理整个事件的一个关键点所在。在面对危机事件的过程当中如何更加有效地将自身的做法有效的表达出来是一门学问，所以提高公务员的整体危机处置水平对于处理危机事件作用尤为巨大。第二，加强基层政府公务员的心理素质。基层公务员在应对突发事件中的心理素质，直接关系着突发事件的处理工作，关系着执政安全和社会和谐，所以增强公务员的应变能力和心理素质势在必行。

责任编辑 周觅

D625

A

1003-8078(2014)04-0017-03

2014-02-25

10.3969/j.issn.1003-8078.2014.04.05

戴鸿(1979-)，女，福建福州人，中共福州市委党校中级讲师。