国内公益广告设计的应用现状与发展前景

杜

（韩山师范学院美术与设计系，广东潮州 521041）

国内公益广告设计的应用现状与发展前景

（韩山师范学院美术与设计系，广东潮州 521041）

公益广告是现代社会一种新型的广告形式，它体现了人们的思想道德和科学文化发展水平。目前我国公益广告存在一些不足，必须从公益广告的组织机构、资金筹措、思维创新、运作机制、人才培养等方面入手，把创意、策划、设计、制作、发布等各个环节协调起来，通过精心组织，构建成“精品工程”系列，认真实施，以精品塑造公益广告的崭新形象，促使公益广告事业蓬勃发展。

公益广告；国外现状；国内现状；发展前景；策略

公益广告是为提高社会公众利益和改善社会环境为目的而进行设计的广告形式。通过正确的观念启迪公众自省，引起公众共鸣，从而自觉规范自己的行为，以形成良好的社会风尚。因此，它是一种特殊的广告，涵盖道德情操、行为规范、文化特性、环境保护、审美理念、价值取向等各方面的内容。它体现了人们的思想道德和科学文化的发展水平。公益广告在现代社会具有“指路导向”的社会功能，体现出非商业性的艺术特质。

中国具有现代意义的公益广告活动始于改革开放以后，最早以电视广告的形态出现。我国的电视媒体公益广告处女作是1986年贵阳电视台摄制的《请君注意，节约用水》，同年10月26日，中央电视台在黄金时段开播的《广而告之》栏目揭开了我国公益广告关键的一页。经过多年的发展，公益广告在我国已有了长足的进步，而公益广告设计也已成为艺术设计行业中极为重要的内容之一。

一、国外应用现状

公益广告最早起源于国外，现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国，之后很快传入日本和欧洲，并迅速风靡于发达国家。伴随着公益广告的崛起，广告招贴也日渐成为公益宣传的一种重要载体。近20年来，经济全球化的时代潮流使世界范围内的广告招贴交流越来越频繁，在世界范围内影响最大的招贴设计权威大赛有：波兰华沙国际设计艺术（内含招贴设计）双年展、芬兰赫尔辛基国际海报双年展、法国肖蒙国际招贴海报艺术节、美国科罗拉多国际广告招贴邀请双年展、日本富山国际海报三年展等，上述年展沟通了不同国家、不同民族、不同地域的文化交流，极大地促进了公益广告设计的繁荣与发展。

有资料表明，目前世界经济越发达的国家和城市，其公益广告（包括海报招贴）也越多，如美国、法国、日本等国。除了公益团体外，许多企业也同样关心社会现状，重视可持续发展与环境保护等相关问题。公益广告甚至占到这类企业广告发布量的40%左右。这些企业通过公益广告树立了良好的社会形象，凸显了企业文化精神，实际上也起到了宣传自身的作用。商业利益和公益广告二者完美结合，相得益彰，收到了精神与物质双赢的最佳运营效果。

国外发达国家公益广告制作与发布的运行模式主要有三种：

其一，以美国为代表的广告人主导型模式。由广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者，在美国最具规模和影响力的公益广告机构是广告委员会。大部分广告都发布在联邦通讯委员会（FCC）管理下的媒体上。广告人主导模式有助于公益广告在创作上紧贴社会脉搏，提高广告的质量和传播效果。但这种模式需要有经济实力的大型广告公司或广告人积极参与和策划，并需要政府出台必要的政策进行扶持。

其二，以日本为代表的企业主导型模式。日本建立了以企业与广告人结合为主导力量的公益广告机构。这个机构以企业为主导，同时包括公司和媒体会员。由于日本工业发达，多数企业都有着强烈的社会责任感和为公共事业服务的精神，他们为公益广告的制作和传播提供了雄厚的经济基础。[1]但是，当企业的利益和社会公共利益发生冲突的时候，就很难保证公益广告内容的正确诉求。比如，烟草公司与戒烟公益广告宣传就是一对难以克服的矛盾。

其三，以韩国为代表的媒体主导型模式。在韩国，公益广告运行由韩国放送广告公社这样的公共机构掌握。公益广告的资金全部由放送广告公社提供，并通过由专业人士组成的公益广告协议会进行相关决策和实施。[2]这样，既保证了公益广告运作的相对独立性，又保证了资金投入的稳定性。当然，由于媒体毕竟不是专业的非赢利公益机构，这就使媒体在商业运作与公益活动之间难以摆正自己的位置，从而使受众对媒体所发布的公益广告信息产生质疑，影响公益广告的认知度和传播效果。

就世界范围来讲，美国的广告业诞生较早和影响较大。如美国的BBDO广告公司多年来业务量逐渐递增，一直处于全球广告公司的前列，这与他们热衷于公益广告事业有关。又如美国的IBM的“四海一家”和通用电气公司的“照亮人生”等公益广告招贴，可以说传遍了全球，得到了世界不同民族受众的认同。日本的广告发展速度较快，民族风格也最鲜明。日本设计界注重吸纳西方先进的设计理念和现代的科学技术，并融入日本大和民族优秀的传统文化，把传统的造型元素精华与国际化的平面设计风格整合在一起，创造了一种独具民族特色的世界文化精品。涌现出龟仓雄策、河野鹰司、田中一光、福田繁雄等一批具有国际影响力的设计大师，使日本的公益广告设计很快进入了鼎盛期。世界发达国家发展公益广告设计的道路为我们提供了可资借鉴的参照系。

二、国内应用现状

受我国近代半殖民地半封建社会的影响，广告业在我国起步较晚，发展缓慢，尤其是公益广告招贴。上世纪二三十年代，东南沿海城市始现月份牌和路牌等广告萌芽，胎里不免还带有浓厚的半殖民地色彩。我国真正意义上的公益广告业的兴起是在上个世纪80年代中期以后，至今只有20多年的历史。1987年10月26日国务院颁布了《广告管理条例》，之后广告业逐渐发展起来。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了第一部《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起正式颁布实施，初步构建起我国广告管理的法律体系，国家开始从宏观上对广告业进行调控和管理。

从1999年开始，我国电视公益广告进入一个在政府主导下的有组织的全方位的快速发展阶段。为了规范相应的公益广告活动，主管部门对公益广告的刊播提出了一些标准化的措施。2003年8月，国家广电总局令第17号《广播电视广告播放管理暂行办法》出台。此令第十六条明文规定：“广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。”这些规章制度的形成促使我国公益广告朝着健康的方向快速发展。

公益广告作为一种新型的广告形式，报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体是其主要的传播渠道。除了这四大媒体外，招贴（特别是大型户外招贴）也成为宣传公益广告的一道亮丽的风景线。在一些主要街道、车站码头、娱乐场所、店面橱窗、产品包装，甚至交通工具上都张贴着公益广告，向社会传递着新思想、新观念和新风尚；也有的从人文的角度，向人们发出温馨提示和善意关怀，起到润物细无声的潜移默化作用。有些公益广告招贴匠心独运，图形符号极富视觉张力，令人一见倾心，过目不忘。如上世纪80年代为解决失学儿童问题而开展的“希望工程”活动，其主导形象《我要读书》的广告招贴，一张黑白照片中一位小姑娘手拿铅笔，睁着一对聪慧而又深情的大眼睛望着前方，既流露出对家境贫困的无奈，更散发出渴求知识的强烈欲望，从真实的画面里所迸发出的一股神奇力量直接撞击着人们的爱心，呼唤民众都起来关注失学儿童，积极参与到扶贫助学的活动中来。这张名为《我要读书》的公益广告，推动了我国希望工程的发展，改变了数百万贫困家庭孩子的命运。

近年来，我国政府和一些地方行政部门对公益广告的设计也越来越重视，有些城市把它看做精神文明建设的一项重要的文化活动，用来提升当地的文化品位和城市形象。我国也成功地举办了杭州国际海报双年展、宁波国际海报艺术节，苏州、无锡、西安、上海等地还分别举办了“苏州印象”、“太湖美”、“西安印象”、“上海世博会”招贴设计大赛等。并盛情邀请世界各国著名设计师进行广告艺术的创作与交流，敞开了我国与世界广告艺术交融的大门，促进了我国广告业的迅速发展。

但是，与其他世界发达国家相比，我国的公益广告尚处于从滥觞向成熟发展的成长期。不论从数量还是质量上，与我国国力的迅速增长和世界第二经济大国的地位都极不相称，与精神文明建设的实际需求还有很大的差距。目前存在着以下几个需要解决的问题：

1．缺少一个全国性的专业化的组织领导机构

当前我国的公益广告是由中央文明办、国家工商行政管理局和各地精神文明建设指导委员会负责组织和领导。但这些部门基本上都是行政管理部门，多是负责相关政策、法规的制定和检查、监督工作，很难对公益广告行业的建设与发展、项目的策划与实施提出具体的指导性的意见，因为这些需要丰富的专业知识和专业技能。

2．专业人才匮乏

公益广告在我国是一种新兴的文化艺术产业，大部分地区缺乏基本的设计艺术普及教育，专门的艺术设计高等院校就更少。在现有的从业人员中，从美术、管理等专业转行到广告业的比较多，甚至有人完全是非专业的“半路出家”者。据有人统计，在我国受过专业教育的广告人还不足2%。而在美国的广告行业中，75%以上是本科或硕士生毕业，没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。[3]从业人员学历低下，文化意识浅薄，设计思维陈旧，不可能创作出震撼人心的艺术精品。人才问题已成为制约我国公益广告发展的瓶颈。

3．资金投入不足

商品社会中的绝大多数精神文化产品都是以商品的形式进入生产和流通领域的。公益广告作为一种精神文化产品虽具有非盈利性的特点，但它在生产和流通的过程中却需要一定的资金支持。据悉，中央电视台《广而告之》栏目每年开销的广告制作费约30万元，而每年提供的播放时间价值高达600万元。[4]现阶段我国公益广告制作费基本上全由政府部门支付，企业或广告人捐赠者鲜有。资金不足使广告业的发展道路步履维艰，时续时停，很难繁荣起来。

4．理论研究滞后

随着社会的发展和公益事业的进步，公益广告在传播社会文明、弘扬社会道德风尚中发挥着越来越积极的作用。在众多的广告形式中占据了重镇地位，显示出独特的魅力和价值。但截至目前为止，对公益广告的研究却相对较少，系统性的研究则更为匮乏。多数研究只是从较为单一的角度对个案进行解读，全面的、系统的、深入的理论探讨犹如凤毛麟角，极为罕见。任何一种艺术的发展，倘若没有理论的指导，那只能是瞎子摸像，浅尝辄止而已。

除了上述四个方面的主要问题外，当然还存在着其它一些问题，诸如政府角色的错位、公益广告人的主体地位、企业与公益广告的关系、公益广告的精品创作等问题。但相对来说，上面四个问题是重中之重，它直接障碍着公益广告事业的发展，有亟待解决之必要。

三、发展前景眺望

基于上述对发达国家公益广告应用现状、运作模式及我国公益广告行业现今存在问题的论述可以看出，想要彻底改变目前我国公益广告设计应用相对落后的状况，适应我国精神文明建设和经济可持续发展的战略要求，就必须从公益广告的组织机构、资金筹措、思维创新、运作机制、人才培养等方面入手，把创意、策划、设计、制作、发布等各个环节，通过精心组织，构建成“精品工程”系列，认真实施，以精品塑造公益广告的崭新形象，促使公益广告事业蓬勃迅速地发展起来。

1．成立全国性的公益广告专业机构

公益广告事业覆盖全国而并非局部地区，它不仅涉及到当前的民生、民意、民德和民权，而且关乎到人类未来的生存环境。公益广告宣传决不是权宜之计，而是世界各国都共同关注的长远的文化宣传主题之一，因此成立全国性的公益广告专业机构势在必行。这个专业机构的名称可以叫做“全国公益广告专业指导委员会”，也可以简称为“全国公益广告委员会”。在委员会的下面可以设立分会，如“全国公益广告招贴分会”、“全国公益广告广电分会”、“全国公益广告报刊分会”等。委员会（或分会）由政府部门、新闻媒体、广告公司、广告制作人、广告理论研究者以及企业等代表组成，但具有广告专业知识的人员必须占大多数。并借鉴国外的经验，建立具有中国特色的以广告人、新闻媒体和企业相结合为主导型的公益广告运行模式。同时，还要制定与公益广告相匹配的法律规范，保证公益广告活动有法可依。在“全国公益广告委员会”的主要领导下，确保我国的公益广告事业能够有组织、有管理、有计划、有秩序的运行。

2．设立公益广告专项资金

人们常说“经济是基础”。在现代商品社会中，一切公益广告活动也必须建立在经济基础之上。全国广告委员会应当采取多种渠道广泛融资。一方面，要加大政府对公益广告资金的投入；另一方面要鼓励企业、新闻机构、社会团体、中介组织、商界富豪以及热爱公益事业的各界明星和社会贤达乐于向公益广告投资和捐赠。尤其是政府要充分地调动企业和商界富豪的积极性，首先要促使他们转变营销观念，使他们认识到，作为现代社会的组成部分应主动承担起应承担的社会责任，其作用不仅是要满足消费者的需求，还要考虑到消费者自身的权益维护和社会未来发展的长远利益。从企业发展的角度出发，企业和商家主动出资做公益广告可以沟通与公众的关系，扩大自己的知名度，在社会大众中树立良好的形象。信誉是无价的财富，大众是最广大的市场，最终获益的还是企业和商家。这是现代营销观念与传统营销观念的不同，国外的市场经济已充分证明了这一点。广告委员会要建立有效的公益广告基金捐赠机制，使社会集资活动经常化、制度化和规范化，并建立起完善的、行之有效的、透明的监督机构，使公益广告资金真正应用到公益广告事业的发展上。

3．坚持“以人为本，立足民族传统，融化世界新知”的创新思路

公益广告是一种典型的视觉传达艺术，它以画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈而得到受众的青睐。它的接受对象是社会最广大的基层群众，“以人为本”是其设计的灵魂。它不仅要关注人的生命、生存环境和生活方式，而且还要关注人类的未来和整个社会的发展前景。要大力弘扬人文主义，以人文精神和赏心悦目的美感去追求心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，用形象的视觉语言唤起民众的人性和爱心是公益广告的目的和核心内容。

公益广告是一种世界性的艺术，我国的公益广告就是从西方国家引进来的，它必然受到国外设计理念和先进的科学技术的影响，并随着时代的发展而不断创新和进步。因此，我们要实行“拿来主义”，虚心向世界发达国家学习，取人之长，补己之短。要具有全球性的视野和开放型思维，从世界公益广告的创意和表现中汲取丰富的营养。但在实行“拿来主义”时要坚持挑选和融化，决不能一味地模拟和“克隆”外来文化。只会模拟和“克隆”的民族是可悲的民族。

公益广告设计既是全球化的大众艺术，又是民族化的大众艺术。“越是民族的，则越是世界的”。如果丧失了民族文化就丧失了艺术设计的生命力和竞争力。要发展现代公益广告设计，就不能无视我国是世界文明古国之一，是一个历史悠久、文化源远流长的多民族国家，有着国画、书法、篆刻、印章、脸谱、皮影、剪纸、刺绣等数不胜数的民族传统文化积淀，我们要把这些具有民族特色和地域特色的广告设计元素，借助现代的科学技术和视觉语言表达出来。通过世界性和民族性的对话，吸收他民族广告艺术的精华，以完善、丰富和发展本民族的广告艺术，而不是消解本民族传统文化的个性。当代平面设计大师靳埭强的成功就是在现代的设计理念中融进了中国水墨画的传统技法，从而创造出了中西交融的独具个性特色的广告艺术精品。坚持“以人为本，立足民族传统，融化世界新知”是发展和繁荣我国公益广告的惟一正确道路。

4．发展公益广告教育事业，建立专业研究机构，提高从业人员的人文素质和专业水平

公益广告的受众多是社会上普普通通的老百姓，他们所关心的民生、民权和道德、风尚等问题往往是社会的焦点问题和热点问题，他们对衣食住行和美好未来的情感诉求往往成为时代的心声和历史的发展取向。公益广告的精品就在于它贴近社会、贴近现实、贴近广大人民群众的生活，反映了人民大众的意愿和社会的进步，并用适合人民大众审美情趣的艺术形式视觉化地表现出来。因此，人民大众喜闻乐见，在不知不觉中受到精神的熏陶和道德的洗礼。要构建精品意识，打造艺术精品，创作者就必须深入社会生活进行调查研究，善于发现社会上存在的有害于国计民生的普遍问题，时时刻刻关注公众所关心的各类热点问题和防碍社会进步的各种焦点问题。要洞察社会舆情，了解人民大众的喜怒哀乐，甚至对不同地域、不同民族、不同年龄段人群的心理特征都要进行深入的情感调研，真正做到心中有数。要对我国公益广告的现状和所存在的问题有深刻的认识了解，更多地去关注各类较为欠缺的题材内容。相对而言，在已有的公益广告中，城市题材多，农村题材少；汉民族题材多，少数民族题材少；儿童题材多，老年题材少；法规性宣传题材多，道德规范宣传题材少；对群众教育的题材多，对干部教育的题材少等。[5]只有将问题调查清楚了，才能有的放矢，创作出高质量的公益广告精品。

此外，政府部门在鼓励社会各界对公益广告积极投入的同时，还要对发布公益广告数量、质量和效果好的单位或个人，以各级政府、公益广告委员会或分会的名义进行表彰与奖励。在进行行业内资源评定和文明单位评定时，可将企业、单位参与公益广告制作的情况列为条件之一，旨在调动全民参与公益广告活动的积极性。

5．加强调查研究，洞察社会舆情，构建精品意识，实行奖励机制

从现有的资料可以看到，在我国众多的艺术院校和普通高等院校中目前尚未设立专门的公益广告专业，更没有建立专业性的公益广告研究机构。公益广告在人民大众的日常生活中占据着越来越重要的地位，与社会的精神文明建设密不可分，在高校开设公益广告专业或课程已迫在眉睫，这是提高全民政治素质的需要，也是社会发展的需要。我国现有的各艺术院校或普通高等院校虽然均设有广告设计这一课程，有些院校还有专门的广告学系，每年都培养出了大量的广告专业人才，然而这些教学或培训主要针对的还是商业广告相关的内容。我们应该充分利用现有的一些平台，综合各种资源，在各类相关院系中设立公益广告专业或开设公益广告专业课程，以便从更系统、更全面、更专业的角度培养专门的公益广告人才。为全面提高设计专业学生的综合素养，在进行公益广告的教学中，可以将人类学、心理学、美学、艺术学、广告学等多种学科综合运用。

不仅如此，国家还应考虑成立公益广告研究机构，加大对公益广告创作和理论的研究力度，为公益广告的发展提供理论指导。没有先进的科学理论作指导，任何一门艺术都是难以发展和成熟起来的。对于现有的从业人员，可采用各种不同的形式进行专业培训，对其进行多学科的综合教育，提高他们的创新能力和整体素质。倘若有高素质的创新人才作基础，有世界先进的专业理论做指导，我国公益广告业的勃兴指日可待。

[1][日]社团法人公共广告机构20周年事业执行委员会20年史编辑部．社团法人公共广告机构20年史[M]．大阪:寿精版印刷股份有限公司，1992：108．

[2]吴易霏．韩国公益广告运营管理体制及其借鉴[J]．中国行政管理，2011（12）：97．

[3]许晴．中国招贴广告的未来发展[J]．艺术百家，2009（8）：146．

[4]丁俊杰．现代广告活动理论与操作[M]．北京：中国三峡出版社，1998：90．

[5]温汉华，王振丰．我国公益广告事业现阶段存在的问题及对策[J]．企业科技与发展．2011（9）：99．

Application Status and Prospects for Development of Public Service Advertising Design

DU Yan
（Department of Arts,Hanshan Normal University,Chaozhou,Guangdong，521041）

PSAs is a new form of advertising in modern society.It reflects people's ideological and moral, scientific and cultural level of development.This article mainly discusses the defects of China's present public service advertising,and puts forward views on its future development in terms of organization,funding,thinking innovation,incentive mechanism,personnel training and so on.

public service advertising(PSAs)；foreign situation；domestic situation；prospects for de⁃velopment

J218.1

A

1007-6883（2014）02-0081-06

责任编辑 温优华责任编辑 黄部兵

2013-06-26

杜（1977-），女，河南洛阳人，韩山师范学院美术与设计系副教授。