基于认同的消费者行为研究综述

陈韵清，朱 虹，夏少昂

（南京大学 a.商学院；b.社会学院，江苏 南京 210093）

一、引 言

与物尽其用、强调商品使用功能的物质短缺时代不同,今天消费者的购买之物，大多是多余之物，这些“多余之物”往往或明或暗地传递一个重要的功能——获得认同。“我消费故我在”正是这种购买动机最精炼的表达。换句话说，消费已经不仅是传统意义上满足人们的某种物质要求，更多的是消费者的一种自我表达方式和符号象征意义的交流过程，这既是一种经济行为，也是一种社会行为。那么，消费为什么可以成为人们获得认同的手段呢？

对认同的研究跨越了哲学、社会学和心理学等多个领域，它是现代社会学与社会心理学中最为流行的术语之一。早在1950年，Erikson就发现从战场上回来的士兵不能把自己的生活情境连结起来，缺乏一致性和连续性，并用“自我同一混乱”来解释这一现象[1]。近年来，越来越多的营销学者开始关注认同对于消费者行为的影响。人们之所以可以通过消费获得认同，是因为商品和品牌的符号意义，可以当作创造并维持自己身份的工具。那些被人们追求的“多余之物”，无论是奢侈品、时尚品还是日常用品，无一不与品牌精心建构的符号意义与符号价值有关。消费俨然成为人们表达认同的符号工具。

本文在对相关文献进行系统回顾的基础上，揭示了认同的含义及认同与消费的理论研究路径，着重从认同凸显、认同关联、认同威胁和认同冲突四个角度分析了认同对消费者行为的影响，并指出未来研究方向，以期为国内的消费者行为研究提供新的视角及理论框架。

二、认同与符号消费

（一）认同的含义

认同(identity)或社会认同(social identity)直接涉及我是谁或我们是谁、我在哪里或我们在哪里的反思性理解。认同，也被译为同一性或身份，它是对“某一事物与其他事物相区别的认可，其中包括其自身统一性中所具有的所有内部变化和多样性。这一事物被视为保持相同或具有同一性”[2]。

认同概念早期研究是以哲学范式为主，在哲学上按其主体论的发展将认同分为三种研究：一是以主体为中心的启蒙身份认同，二是以社会为中心的社会身份认同，三是后现代去中心化认同[3]。20个世纪60年代，随着同性恋者少数族群和女权主义者等群体的争权运动风靡欧洲国家，不少学者意识到，各种文化群体要求对他们各自的身份进行认可，认同的概念也因而被理解为个体对所属群体身份的认可。自此，学者在社会学和心理学层面对认同问题进行了深入思考。

在社会学领域，最为著名的是以符号互动论为基础的认同理论（identity theory），其中心命题是：作为社会的一种反映，自我应该被视为一种多维的和组织化的结构。

在心理学领域，泰费尔（Tajfel）等人最早在最简群体范式实验的研究基础上提出了社会认同理论，而Turner则进一步发展出了社会分类（social categorization）理论。这一系列理论都区分了个体认同与社会认同。所谓个体认同或自我认同，是有关个体的自我认知，指对个人的认同作用，或通常说明个体具体特点的自我描述，是个人特有的自我参照。而社会认同通常源于群体成员身份，Tajfel（1978）将其定义为：“个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”

消费者行为学领域关于认同的研究是伴随着社会学和心理学研究的成熟而逐渐兴起的。消费者研究大多将认同和自我概念（self-concept）交替使用[4]，该领域关于认同的定义也是众说纷纭。Reed（2004）认为，认同是消费者如何看待自己的心理表征[5]。Oyserman（2009）则认为认同是暂时的，它描述的是消费者过去、现在以及将来的状态，并进一步区分了自我认同和社会认同，其中自我认同关注的是与群体身份无关的个人特质、性格和目标，而社会认同则涉及个体所扮演的角色或所处的群体，这一点与心理学领域关于认同的界定是一脉相承的。Reed等人（2012）之后进一步将认同定义为消费者通过选择或禀赋而自我联结到的任一类别标签，这些类别标签依赖于消费者所看、所感、所思所做的心理表征[6]；有些认同是相对稳定且客观的，如母亲、朋友，也有一些是相对短暂且主观的，如律师、运动员。Reed等人（2012）在两方面发展了Oyserman（2009）关于认同的定义，一是认为认同不仅仅是暂时的，也可能是相对稳定的；二是认为没有将认同进一步划分为自我认同和社会认同的必要，他们提出，区分自我认同和社会认同的关键不是依据认同的来源，而是依据消费者如何对认同做出反馈，在这一方面，自我认同和社会认同基本上是无差别的。笔者认为，自我认同和社会认同在影响消费者行为方面虽有共性，但其影响机制和边界条件存在明显差异，因此在后文的分析中，依旧将认同划分为自我认同和社会认同。

（二）认同与符号消费

鲍德里亚在符号学的基础上，提出了价值和使用价值之外的第三种商品属性——符号价值。简言之，在消费社会里，商品的劳动价值可能很小，但是一件商品越能彰显其拥有者或使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。所谓商品的符号价值，是指在使用价值之外，能提供声望和表现消费者个性、特征、社会地位及权力。个体消费的行为并非只是为了获得商品的实用属性，也是为了商品中的符号属性[7]，即符号消费行为。

在论及消费（尤其是符号消费）及认同之关系时，通常有三种理论路径。一是使用布迪厄（Pierre Bourdieu）的资本理论的框架，布迪厄认为个体在各种场域之中以三种形式的资本，即文化资本、经济资本和社会资本，来与他人竞争。而在此三种资本之外，布迪厄还提出了符号资本的概念，这是一种合法性的资本，可以认为是个体社会竞争所争取的对象[8]，在消费领域即是以消费行为来占有此种资本。其中，文化资本是布迪厄资本理论的核心概念，是所谓“区隔”系统运作的关键，即社会分层产生的关键因素，也是社会地位的重要表征。在人类学中，有所谓“过渡仪式”的概念[9]，由于布迪厄描述的“区隔”并非轻易可以超越的，符号消费行为则因此被看作一种过渡仪式，成为身份转换的一个重要步骤，消费者试图通过这一过程获得更一致的自我认同或更符合自己期待的社会认同。

第二种路径，如Elliott和Wattanasuwan（1998）等指出，个体用消费行为来获得、发展或者维持他们的身份认同[10]，而之所以消费行为具有如此的功能，是与商品中所嵌入的符号分不开的[11]。在这一种情形中，商品是作为一种明显的社会认同的表征，或者说是个体与社会的一种连接出现的。关于自我认同和消费的研究集中在消费者如何通过一种长期的行为模式，形成关于自身的认识，Thompson（1995）将自我概念描述为一种符号体系，是个体积极地用符号消费的方式来“建造”的，这一过程中，消费者可能发展出一整套符号消费的行为模式。

其三，根据鲍德里亚的理论，消费将形成消费社会中个体的交流体系。利用符号消费或者说商品中的符号进行交流，实际上跟用消费行为进行认同建立有关。有经验证据表明，个体使用符号消费作为编码（encoding）的手段，与他人进行交流；同时他们也会对他人的消费行为进行解码（decoding），试图理解他人[12]。而这一社会交流过程能否顺利进行，则和个体的知识体系有关系。只有在符号消费的某涵义是为社会所接受的情况下，这种交流才能成功。消费者倾向于用符号消费来表达有关他们个体认同及其社会认同的信息。反之，个体也会排斥某些产品，因为它表达了与自身期望所不相符的社会认同的信息。

三、认同对消费者行为的影响

（一）认同凸显对消费者行为的影响

认同凸显（identity salience）是消费者的认同被唤起的一种暂时的状态[13]。认同凸显并不是认同产生作用的必要条件，但是随着认同凸显的增加，能够观测到认同效果的可能性也会变大[14]。使认同凸显性增加的因素，也会强化认同对消费者态度和行为的影响[15]。具体来说，认同凸显受到个体对认同身份的重视、个体所处的环境以及刺激线索的影响。

个体对认同身份的重视来自于个体与所认同身份的习惯性联系，这种联系一般是持续且稳定的，一旦形成，就会使得个体对于与认同相关的信息更为敏感。例如，有两个消费者都具有运动员身份，其中对于消费者甲而言，由于其运动员身份为他带来更多的赞扬，该身份也更具有个人意义，与乙相比，甲也就更重视他的运动员身份，因此在之后的购买行为中更有可能基于运动员身份的视角形成态度，做出购买决策。

个体所处的环境，尤其是存在差异化和稀缺特质的环境，有可能唤起认同凸显。例如，将女性置于几乎全是男性的小组中，会使女性呈现显著的性别认同的凸显[16]。自我分类理论也认为，当个体的个人特征与周围其他人相区别时，该特征也更有可能被个体当作自我界定的基础。

当参照群体或外群体的符号，以及外群体成员本身甚至是一些视觉的图像或文字出现时，认同凸显也会产生。在多文化情境下，语言本身也会带来认同凸显[17]，当人们说不同的语言时，他们的思考方式也大不相同。除此之外，签名也可以作为一种刺激线索。有研究表明，签名的大小与个体的认同密切相关，自尊水平较高、独特性需求较强、有着高社会地位的人，他们的签名也会更大。Kettle和Häubl（2011）则更为直接地发现，签名本身会导致认同凸显，进而使消费者产生与认同相一致的购买行为，消费者在实际决策中所花费的时间和精力也会相应减少[18]。

（二）认同关联对消费者行为的影响

当一些刺激代表了消费者的个人特质，反映他们所期望的自我形象，或描述了消费者想要成为或喜欢的一种类型时，这些刺激就与消费者的认同相联系（identity association）。当一个刺激与个体正面的认同相联系的时候，个体对于这些刺激的评价会上升，并赋予它与其他认同相关联的内涵。Jones等人（2004）的研究发现，如果将一个随机数字与个体的名字相联系，个体对该数字评价更高，同时对其他与该数字有关的人的评价也更高[19]。当然，也正因为如此，消费者对于那些象征着内群体身份的品牌的态度往往要比外群体品牌的态度更为积极[20-21]；但是道德认同（moral identity）可以通过减少心理距离强化外群品牌态度[22]。

消费者会借助刺激产生认同导向的想法或行为，以与理想中的自己相联系，或是与某种形象划清界限。把自己看作是职业母亲的女性更偏好强调实用性和安全性的汽车。棒球运动员需要用球拍和手套来表明自己的身份，与这些身份相关的所有物越多，该身份的认同也就越强烈。那些具有全球认同（global identity）的消费者更偏爱具有规范性、标准性的全球化产品，而具有本土认同（local identity）的消费者则更偏爱具有当地特色的地方性品牌[23]。Riis等人（2008）研究发现，健康的青年人甚至会通过吃药来强化他们的个人特质，尤其是那些能够展示他们社会性的个人特质[24]。消费者也具有借助消费品以与他人区别开来的倾向，尤其是涉及那些含有认同符号的产品领域，如音乐、发型等，他们会在这些产品领域避免大众所偏好的选择。

消费者也会借助认同关联，强化别人眼中自我的身份或认同。换句话说，消费者一方面会借助消费行为或消费品来表现、传播、交流自己的认同，另一方面也会通过一些他人消费的客观线索来对别人进行社会分类。陌生人对他人做出评价时会依据那个人购买的产品、品牌或者消费场所。

大多数学者关注了认同关联对于消费者行为的作用，但也有少数学者将认同关联引入消费者的信息处理过程领域。Mercurio和Forehand（2011）研究发现认同关联对于个体的学习和记忆也存在显著影响，如果在编码过程中激励消费者将广告内容与他们的认同相联系，那么当认同被唤起时，消费者也更有可能会记起广告信息[25]。Bolton和Reed（2004）则发现，基于认同的思考对于消费者的判断过程具有持续性的影响，消费者偏爱他们根据认同得出的判断，并且拒绝做出改变[26]。

（三）认同威胁对消费者行为的影响

有学者研究发现，如果消费者的某一认同被威胁了，消费者会避免选择与该认同相联系的产品[27]。但也有学者发现，当消费者理想中的认同被威胁的时候，他们会采取一些行动，重新强化被威胁的认同。即使不同商店的衣服的实际大小是一样的，那些宣称自己的衣服码数偏小的商店会吸引更多想要苗条的消费者，这样消费者就会在内心觉得自己离苗条更进一步了。究竟是强化认同还是回避认同，取决于消费者的自我建构（Self-construal）。自我建构描述的是个体认为自我与他人的区别或联系的程度。White等人（2013）发现，对于拥有不同自我建构的消费者而言，认同威胁所唤起的需要及补偿性策略是不同的[28]。独立型自我建构的消费者在受到认同威胁时，会产生保护自我价值（self-worth）的需要，因而会疏离被威胁的认同；依赖型自我建构的消费者则受到归属于认同群体的需要驱动，从而主动与该认同相联结，并倾向于选择与认同相关联的产品和品牌。值得注意的是，依赖型自我建构的消费者不仅会选择激活并联结被威胁的认同，同时也会联结其他无关的认同。例如，当大学生的学校受到认同威胁时，他们不仅仅会强化自己与学校的关系，也会强化他们的性别认同。此外，消费者集体自尊（collective self-esteem，CSE）水平也会导致消费者在维持认同和回避认同的选择之间存在差异。

认同威胁（identity threat）不仅包括社会认同威胁，如性别认同、学校认同等，也包括了自我认同威胁，如对自我价值（self-worth）、自我知觉（self-knowledge）等的威胁。Townsend和Sood（2012）研究发现，消费者感受到个体价值的威胁时更有可能选择具有美感的产品[29]。正如漂亮的脸蛋可以给人贴上美丽的标签，具有高度审美的产品也被给予了独特的价值。在缓解自我认同威胁方面，产品的美学属性显然要优于功能、品牌及享乐属性。而当消费者受到自我知觉的威胁时，独立型自我建构的个体会因受到自我知觉的限制而拒绝接受自我知觉，从而选择与自我知觉不一致的产品或品牌；依赖型自我建构的个体则正相反，他们不受自我知觉的限制，并依靠自我知觉做出购买决策[30]。

一方面，认同威胁会影响消费者购买行为；另一方面，消费者的购买行为也会导致认同威胁。Ward和Broniarczyk（2013）在礼品馈赠领域研究了购买行为对认同威胁的影响[31]。礼物馈赠不仅仅是人际沟通、维持社会联结的工具，也是产生和维护认同的一种重要方式。礼物会将认同强加给赠礼者和受礼者，而接受礼物就意味着该认同被双方所承认。一般来说，赠礼者会依据自己的品位或认同来选购礼物，但在某些情况下，他们也会为了满足受礼者的需要而购买一份与自己的身份认同不相符的礼物。Ward和Broniarczyk（2013）研究发现，购买一份与自我认同不符的礼品时，赠礼者会受到认同威胁，继而也会选择购买能够表达自我认同的产品以重构或强化被威胁的认同；这一效应同时受到双方关系亲疏的影响，在亲密关系中，个体更倾向于把他人看作是与自己相似的，甚至是自己的一部分，因而，与普通朋友相比，送给亲密朋友与自我认同不符的礼品，赠礼者更有可能感受到认同威胁。

（四）认同冲突对消费者行为的影响

个体可能存在多个认同，每个认同都不是独立存在的，各个认同必须整合起来从而形成个体完整的自我概念。研究发现，个体具有在不同认同中维持认同平衡的倾向，而消费既有可能导致认同冲突（identity conflict），也有助于解决冲突。随着全球化进程的加快，消费者变得对越来越多的文化产生认同[32]。关于多文化认同冲突的研究最初多关注于移民者，他们一方面认同自己的继承文化，另一方面又认同移民地文化；除了移民者之外，多文化社区下的居民，如香港和新加坡居民，对于其他文化的产品、媒体极为热衷的消费者，以及长期在境外工作的侨民，都有可能对多种文化产生认同。研究人员发现，当两种文化认同相互融合的时候，启动一种文化认同，会使得消费者产生与被启动的认同相一致的消费行为，而抵制与另一种文化认同相一致的行为；但是，当两种文化认同之间存在冲突时，消费者则会抵制与启动的认同相一致的行为。如果一个亚裔美国人的两种文化认同之间存在着冲突，当宣扬亚洲文化时，为了减少冲突，他会采取一些更美国化的行为，如表达内在的自我，寻求独特的产品，以体现美国文化的个人主义。

人们总是倾向于与周遭的环境保持一致，通过某种方式融入某个群体，从而给自己一个定位，强调群体归属和群际差异；另一方面，人们又总想特立独行，强调群体疏离和个体差异。这样，个体的自我认同和社会认同天然存在着认同冲突。前人的很多研究发现，面对不同的认同需要，消费者会在衡量不同需要的基础上，在一次决策中满足其中一种需要[33]。Chan等人（2012）则试图探索消费者如何在一次决策中解决认同冲突问题[34]。他们发现，真实的购买决策需要消费者评估产品的不同维度，如品牌、颜色等，而不同的维度可以分别满足消费者的归属性需要或独特性需要。消费者会倾向于选择能够标榜自己所处社会群体的品牌以维持自己的社会认同，同时又会在其他产品维度上与内群保持着一定的差异，如选择不同颜色的产品，以彰显自己的独特性，强化自我认同。

四、结论与展望

本文就认同对消费者行为的影响研究进行了较为全面的评述。认同作为“我是谁？我们是谁？”的反思性理解，虽源于哲学、社会学和心理学等不同学科体系，但在营销学体系下可以从四个分支进行研究，即认同凸显、认同关联、认同威胁、认同冲突。从以上四个角度研究认同对消费者行为的影响，仅仅是对已有研究的归纳与整理，旨在理出研究脉络及主要研究问题，并不能作为该领域研究的指导性框架。实际上，有少数学者研究了认同构建、认同转换等问题，但由于该类主题的研究较少，没有形成主题内的逻辑框架，且与其他认同主题的研究存在交叉之处，边界不够明晰，因此本文并没有将其作为单独的分支进行回顾。

尽管关于认同与消费的研究已经取得丰硕的成果，但是社会变迁、技术进步、全球化程度加深等因素使得消费者的心理与行为也出现新的变化，这就为未来研究提出新的要求。具体来说，未来研究方向分析如下。

首先，研究问题及研究场景可以进一步丰富。已有研究多关注消费者的品牌及产品偏好问题，少数学者将研究领域细化到消费者赠礼行为、捐赠行为、劝说推荐行为。未来研究还可以从符号消费行为、代理消费行为等角度进行研究。由于奢侈品是最具符号意义的产品，如何用消费者的认同来解释不同文化、不同时代的奢侈品消费动机，将是一个很有意义的话题。当然，信息技术革命导致人们消费的空间形态发生变化，不得不考虑的一个问题就是个体的虚拟认同，即对虚拟自我在虚拟社区中的认同。此类虚拟认同与消费者的现实认同在影响消费行为方面存在怎样的差异，虚拟认同威胁是否会导致现实认同威胁，两种认同又存在怎样的冲突与融合等，这一系列问题都值得探讨。

学界对认同与消费的探讨一方面聚焦于消费行为领域，另一方面则关注了消费者的信息处理过程领域。这方面的研究目前仅限于消费者的学习、记忆、判断及思维定势几个方面。未来可以从认同对消费者的选择性注意和信息推论的影响展开研究，并结合消费者目标、情感等要素，探讨认同与消费关系的持续性及灵活性。

其次，研究对象从微观（个体）到宏观（群体、社会）层面的扩展。科技进步和全球化进程影响的不仅仅是消费者的个体行为，还深深影响到消费者的群体行为。已有研究探究了认同对于老年消费者、男性消费者的独特影响。未来除了从人口统计特征角度研究不同人群的消费行为，还可以从社会阶层角度等角度进行分类。社会转型所带来的社会结构的断裂与重构，使得收入、声望、权利等社会资源不断被重组，人们的社会身份发生改变，新的社会阶层逐步出现。认同对于一些特定的社会阶层，如白领阶层、新富阶层等的消费行为会产生怎样的影响，这也是未来研究的视角之一。

最后，就研究方法而言，现有研究多采用实验室实验和现场实验对认同与消费进行研究，实验操纵无非是通过两种途径：一是直接测量或启动一种认同，研究其对消费者行为的影响；二是威胁一种认同，以研究消费者的认同重构行为。如上所述，未来研究若是在群体层面进行拓展研究，就有必要采用质性研究方法对认同和消费进行深入挖掘，一方面可以理清认同在不同人群中的差异，尤其是涉及敏感性认同的问题，另一方面也为进一步研究认同与消费的关系机制提供了依据。

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