论品牌的个性化定位与发展理念——以“百武西”为例

王丹丹

(巢湖学院艺术学院,安徽 巢湖 238000)

论品牌的个性化定位与发展理念
——以“百武西”为例

王丹丹

(巢湖学院艺术学院,安徽 巢湖 238000)

品牌价值在于其创造财富的巨大潜能，而在品牌的塑造中，个性化的理念已经成为日趋关键的要素。在全球化趋势下的品牌设计中，要想脱颖而出，就不能没有个性。这些个性化的形象使之区别于同类产品，便于人们识别与记忆。“百武西”以它独特的品牌理念和坚持自我的品牌个性，塑造出一个自然、简约、和谐的品牌形象。

品牌理念；个性化；“百武西”

品牌对于人们来说,已经成为生活的一部分,它既真实又抽象,同时也兼具了积极和引导的双重作用,丰富了人们生活,改变着整个世界。品牌和人们的关系如此亲密,它甚至是有灵魂有思想的,与每个个体一样,拥有着独特的个性。消费者在选择一个品牌时,不仅仅关注商品本身,同时也关注着该品牌的核心价值观是否与自身相吻合。在品牌日趋渗透影响人们生活的同时,也对人们的思维观念、价值观产生了潜移默化的影响。前提是品牌必须拥有能够影响他人的理念,即品牌理念。或冷酷或可爱,或温情或刚强,但绝不随波逐流。其个性化是理念的升华,也是品牌拥有理念的原始动机。

1 个性化的品牌理念

品牌形象深深影响着消费者,成熟度高的品牌具有稳定的象征意义和品牌个性,许多消费者会依据自己的价值观或消费兴趣来选择品牌,把品牌作为自我形象的代表,在消费者个性与品牌个性之间达成一致。个性化,从字面上理解,是区别与一般大众化而言的。是在大众化的基础上增加了原创、独特、另类等特质,打造出一种与众不同的效果,从而在众多品牌中脱颖而出。品牌同样需要个性化为其打造出不同于同类产品的效果,即个性化的品牌理念。品牌理念自然成为品牌形象建立的重要因素。这也成为现在越来越多品牌在建立和发展过程中越来越重视的原因。

品牌理念设计包含个性原则和核心原则两方面。品牌个性化的重要性在于它是识别的根本,也是创造力的体现。个性出自品牌价值观,出类拔萃或者随波逐流,价值观自然是不同的[1]。无论是企业品牌还是商品品牌,其成长都更像每个人一样,需要有鲜明的个性特色,活灵活现的生命力,需要树立属于自己的价值观和面对大众的态度。

当热情的消费者描述他们最喜爱的品牌时,他们往往会使用到“诚实的”、“可爱的”、“充满活力的”、“富有创造力的”、“低碳环保的”这样的词汇。在那些我们感兴趣的物品身上,我们往往希望看到人类的特征,也就是个性特征。个性也体现在差异上,个性化的品牌理念总是带来不同的观点。有些品牌单纯追逐利益,“顾客就是上帝”的口号就显得空泛和不切实际。而另外一些商家已经关注品牌服务的对象——人,开始倡导并真正做到以人为本。“百武西”正是遵循了这样的准则,体现自然、简约、平衡的生活哲学。亲切又倔强的个性在这样一个华丽又浮躁的商品经济环境下慢慢深入人心。

核心原则不同于个性化的创造力和突破性,而是在一定程度上制约着个性理念的建立和发展,可以说二者是相互制约,相互影响,不可分割的。品牌理念设计的核心原则应遵循积极正面,乐观向上,公平公正的价值观体系。品牌的世界观、价值观直接影响着受众,避免消极的影响是品牌理念建立的前提。同时,公平公正也是市场竞争的基本准则,只有在遵循了公平公正的核心原则上,品牌理念才能得以发展,并且越走越远。

2 “百武西”的品牌个性理念

香港独立品牌“百武西”是一个崇尚简约自然的生活家居品牌。理念源于一群迷恋民国文艺的年轻设计师的梦想——“我们这帮人,做梦穿越,做最有中国味儿的民族生活品牌,做内敛坚定,倔强不屈的自己。”2009年2月“百武西”正式入驻淘宝,只用了不到一年的时间,于2010年1月荣获三皇冠信誉,交易总量突破50000笔,同年7月荣获最具创造性网商,十佳网货品牌,入驻淘品牌。短短时间内取得如此佳绩,得意于品牌的个性化理念塑造。“百武西”尊重产品本身的品质,反对过多的包装装饰,力求还原事物的本真。将简单不过度修饰的设计理念,应用于各种可再生材料中。创作出日常生活中不可或缺,简单实用,质地自然的物品[2]。尽管在众多令人眼花缭乱的商品中,它或许算不上精美华丽,却极其的耐看、舒服、自然。简单至极不随波逐流,坚持低碳环保,流露出热爱生活本真的态度。事实证明,这样的生活方式已经被越来越多的人喜欢和接受,他们和“百武西”一样,享受着浮华背后的那一抹宁静。

现在许多企业将品牌塑造寄托在无必要的过度包装上,极尽包装的精美、奢华,却华而不实,表里不一。“百武西”的包装几乎省略到零,商品本身就是一种最好的包装,仅仅通过一层透明的塑料薄膜,里面一览无遗,却丝毫不影响其美观,反而使人容易被商品的自身所吸引。当你不了解“百武西”的个性时,你或许会认为该品牌偷工减料,不注重包装,但慢慢了解后,你会发现“百武西”的这种最简单的方式,恰恰也是它脱颖而出,最特别最用心的关键。

也许一个品牌最大的个性优势就是自信。一个众所周知的品牌,代表的已经不仅仅是产品或者服务,而是一种消费者的心理诉求以及对品牌的喜爱和依赖。就像“百武西”的商品,不仅仅是购买了一件衣服或是一个笔记本,你拥有的将是一种生活的态度,一种内敛、坚定同时对生活充满热爱的态度,同时提倡无过度包装的低碳环保生活,这也符合了当下的可持续发展的理念,使其与时俱进又充满独特个性魅力。

“酷”是很多品牌梦寐以求的个性,不过只有极少数的品牌能够真正拥有。通常,让品牌酷起来的是产品引发的联想不是产品本身[3]。奢侈的商品利用的就是它们表现出的“酷”,以及它们让消费者联想到的高品质生活方式。但是时代的新声音开始提倡返璞归真。近年来,复古风越刮越烈,大众的审美也发生了潜移默化的改变,曾经里三层外三层的精美包装日益使人疲倦。现今,人们在消费时,往往更愿意更多关注商品本身的品质。让商品本身成为一种包装事实上需要设计师付出更多的思考,更加注重商品的品质,使生产商把对包装的重心转移到产品本身。因此,从某一方面来说,专心做想做的事,说想说的话,把积极的思想努力传播,“反抗”本身就是一种“酷”。

不同的心灵感受同一片世界也能产生不同的启发和体会。“百武西”生活馆店面设计和品牌个性理念一样崇尚自然简约,店面里几乎包含了生活所需的各种的商品,床品、家居摆设、文具、洗浴、包包、鞋子、衣服、还有各种手工的DIY布偶,色调都是和谐的原木色,还有经典的黑白,其间掺加些许的粉绿和藏青蓝,让人有一种说不出的清新感,简约不简单。事实上看似最简单的包装却是最用心思的设计和构想,这一点在“百武西”的包装设计上体现得淋漓尽致。

3 品牌延伸的重要性

品牌延伸是决定品牌成败的重要方面。怎样才能使品牌永葆吸引力,使其能长期受到顾客的青睐和永远的忠诚？只有通过不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略[4]。最强大的品牌在消费者心目中往往都有一个清楚明确的定位。它们控制着相应的产品市场,比如“阿迪达斯”之于运动服装,“本田”之于汽车等。不过很多品牌并不局限于一个种类的商品,就像“阿迪达斯”也卖香水,而“本田”也出产摩托车和飞机。一些顶级品牌甚至涉及到了生活的方方面面。品牌存在于产品中,但又不真正属于产品。一个优秀的品牌要超越产品的限制才能具有更深远的抽象意义。就如“通用”提供的所有产品和服务都本着相同的价值标准,爱心和质量。

“百武西”作为一个时间不长的品牌,没有忽略品牌延伸的重要性。首先,从产品品种的范围来看,它同时涵盖了生活的方方面面,从日用品到学习用品以及服饰包包,选择性很广,利于延伸发展；其次,尽管产品类型丰富,却都秉着一个相同的产品气质——简约而不简单,内敛又坚定；最后,从长远的眼光来看,走低碳环保,走可持续发展道路,也正是利于其延伸的最佳条件。

4 结语

设计就是为了创造更美好的生活。而品牌作为一种艺术与设计的完美结合存在与我们的生活,与我们同行,它们也是“有血有肉”,与众不同的。个性于人类是人与人之间辨别和区分至关重要的部分,对于品牌而言,“个性”就是它的灵魂,“百武西”能在众多品牌中脱颖而出,与它的独特的气质分不开。那是一种深入骨髓的沉静、内敛又倔强的气息,在如此繁华浮躁的时代,能做到表里如一,坚持自我已是难得,“百武西”就像是一个朋友,一位良师,让我们在浮华背后寻找最本质的自我。

[1]张国华.论价值观的评价[J].江海学刊，2008，（6）：221.

[2]百武西旗舰店,百武西官网,百武西女装[DB/OL].http://baiwuxi.qpsh.com/.

[3]张素果.品牌再加强与品牌激活策略[J].企业科技与发展，2008，（5）：35.

[4]常兴仁.企业品牌延伸策略研究[J].全国商情·理论研究，2012，（30）：18.

ON PERSONALIZED POSITIONING AND DEVELOPMENT CONCEPT OF BRANDS——With“Bai Wu Xi”as an Example

WANG Dan-dan
（School of Fine Arts,Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Brand value lies in its great potential to create wealth,and in brand shaping,and the individuality concept has become an increasingly crucial factor.Under the trend of economic globalization,it is impossible to stand out in brand design without individuality.These highly individualized images distinguish them from similar products and help people to identify and memorize them.“Bai Wu Xi”with its unique brand concept and brand individuality of self-adherence creates a natural,simple and harmonious brand image.

brand concept;individuality;“Bai Wu Xi”

J525.1；F273.2

A

1672-2868（2014）04-0084-03

责任编辑：陈 侃

2014-06-03

安徽省高校优秀青年人才基金重点项目(项目编号：2013SQRW068ZD)

王丹丹(1978-),女,安徽淮北人。巢湖学院艺术学院,讲师,硕士。研究方向：室内设计。