关于房地产广告价值观的思考

薛海莹

[摘 要]房地产广告是消费者获取房产销售信息的主要渠道。作为房地产营销中的重要环节，房地产广告频频出现在全国各地的各种媒体上，无时无刻不影响着我们的生活。中国房地产业是在改革开放之后才发展起来的，时间短、速度快，在寻求适宜的发展之路中出现了很多问题。屡屡出现于媒体的关于房产销售的投诉和负面报导，让人们对房地产广告“望而生畏”。营销方有时出于自身的利益而过分夸大了广告信息内容和信仰主张，在宣传产品的同时传播了物质化的消费方式，甚至是以牺牲文化资源优势为代价的。由于过度地追求经济效益，房地产广告在发展经济的同时忽略了社会责任和社会影响，产生了价值偏差，间接导致了不良的社会、文化、经济影响，不利于和谐社会的创建。所以对房地产广告的深入研究具有很强的社会理论价值。

[关键词]房地产广告 社会价值 文化道德

广告具有强烈的导向作用。除传递商业信息外，还日渐成为凝聚价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等文化信息和意识形态的平台，潜移默化地影响着公众。因此，广告也应承担其社会责任。

一、房地产广告的现存问题

（一） “地理条件决定一切”。例如大同市尚雅名都楼盘的广告（如图），尚雅名都地处优越，堪称城市中心，也就是它的第一句广告语“尚城品味中心”。房地产行业有句经典名言：“location、location、location”（位置、位置、还是位置），即是说位置决定一切。所以房地产广告对位置卓越、交通便利这一类说辞情有独衷，成了许多城市的房地产项目卖点。

（二） “地产决定地位”。中国房地产广告一直不断重复着一个又一个关于成功与尊贵的神话，在普通老百姓心目中设立起一个特定阶层，如此出现在广告中就有了“雅流汇集中心”，“名士聚居中心”，好像这里只有名士与特权公民。这些房地产广告中的承诺，示意着与其他社会阶层的区别，与其他社会阶层的界限，赤裸裸地展现出房地产开发商对于有钱人的追逐与吹捧，不仅弥漫着追金逐银的浮躁气息，而且还无形间激化了阶层间的矛盾。

（三） “内外兼修”。如尚雅名都广告中的广告词——“尚雅名都，接壤城市海阔天空的繁华，地处清幽之境，以繁华栖身，以宁静修心”。繁华和清静本是事物的两极，二元对立的，自相矛盾，二者怎么可能在这么一个楼盘下就兼得了！

（四） “浪费是一种美德”。中国传统文化强调勤俭、节约、质朴。现代消费文化却把铺张、奢侈、浪费这样的贬义词硬生生地变成了褒义词，如尚雅名都广告中“略显大隐于市低调奢华的尊荣”。联系到我国大部分居民当今的平均生活水平，这种奢华与浪费还能算得上是一种“美德”吗？

尚雅名都广告存在的这些现象是具有普遍性的，在中国现有的地产广告中过分地主张人们享受奢华的生活，过分地主张物质享受，过度主张幸福的物质化。这是当下中国地产广告的通病，必然会产生社会负面影响。

二、广告所导致的社会负面影响

戴维·波特在他的专著《富裕的人们》中指出了广告的一个重要本性：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。

广告价值是一种市场价值，社会价值是文化意义上的文明范式，社会价值理性地规定人们对观念、行为的正确辨析。具有社会意识形态特征的房地产广告，无论如何不可能升华为一种向上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。但是房地产广告信息传播的物质欲望膨胀，已经干预甚至入侵正常的社会价值评判体系，大量相似的不切实际的房地产广告概念定位必然会混淆受众的价值视野，使价值地位颠倒，消费者就可能丧失价值评判的准绳。集中且发布量惊人的房地产广告直接入侵人们的价值视野，扮演着教化者的身份。使人对文化品质与是非分辨丧失了识别能力。并且消费者在充满了物质刺激性广告图像的包围中，在过量的信息中，已经失去选择的能力，在自觉与不自觉中已经将广告图像所承载的信息内化为自身内在的价值观，并转化为思维范式和生活方式，渐渐成了受商业广告控制的消费机器。它不仅强化了个人享受主义，而且还强化了对个人利益和需要的关注，代价是漠视他人的利益和需要，人们只有在不断的消费中才能证实自己。

三、房地产广告社会责任缺失的社会根源分析

从事物的两面性来看，因素是两方面的，可以从以下两个方面来分析。

（一）中国社会变迁和发展是广告社会责任缺失的主观因素

当代中国社会转型是指中国从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭型社会向开放型社会的变迁和发展。这种社会转型不仅仅是简单的经济转型，它将引起整个社会全面而深刻的变革。这种变革反映人和社会的观念层面，表现为价值观念的冲突和更新，文化会影响观念的变革，观念的变革也会反过来影响文化。那么受众在观念上的改变，或者说在文化价值评判标准上的变化，同样会反过来影响广告文化的价值评判标准。

（二）利益的驱动是广告社会责任缺失的客观因素

政策、法律的不健全 ，法律法规上存在的巨大空白，为房地产广告中的不道德的行为提供了可乘之机；市场经济驱动，地方政府及企业的利益驱动。利益驱动使投资者置社会道德责任于不顾。由于房地产开发和建筑施工的利润回报可观，开发商、建筑商则可能采取种种手段牟取非法利益。房地产商的价值取向和整个社会的价值取向是有偏差的。媒体的利益驱动。由于媒体在经营上的特殊性，它的经济来源主要依靠广告经营的收入，也就是通过出售广告版面或广告时段来获利。买卖双方信息失衡。在房地产广告界，虚假广告屡见不鲜，它们内容粗糙却仍然能够带来不俗的利润，消费者一面怀疑广告信息的真实性，另一面又情愿追随广告引导。原因何在？这就要提到“信息不对称理论”，这一理论是微观信息经济学研究的核心内容，指在日常经济活动中，卖方在某一方面拥有私人信息，这些信息只有当事人自己了解， 别人不了解或由于信息成本过高等因素无法了解，由此造成的不对称信息下交易关系的理论。房地产广告的现状就是信息严重不对称状态下的产物。在房地产广告市场上，广告主对广告商品也就是房地产产品质量的了解通常比消费者多。广告信息不对称会导致广告受众蒙受损失。

四、总结

时下有的房产广告助长了社会奢华风气的生成，有悖中华民族崇尚俭朴的传统美德，不利于社会和谐发展。要洞彻消费者的心理或是一种男人的承诺，一种传统男子当家的深层心理意识，或是倡言尊贵，一种人类共有的虚荣心，或是倡导温情，一家人共享天伦之乐，或是倡言独立，都有中国文化的影子，不过有的是传统的，而独立自由生活却是近代思潮的展现。把握好这些东西，理解消费者真正需求所在，然后用一种简单的视觉化的东西以情感动人，那么，有关注，就有销售力了。

（责任编辑：尹雨）

参考文献：

[1]《中华人民共和国广告法》，法律出版社2002年版。

[2]（美）索维尔：《房地产繁荣与萧条》，机械工业出版社2013年版。

[3]孙建波：《解开房地产的面纱》，中国金融出版社2010年版。endprint