探析消费心理因素对服装流行走势的影响

白 柳

（宿州学院美术与设计学院，安徽 宿州 234000）

流行表现的是一种文化元素，它是人们生活习惯、社会阅历的总结与传播。任何一种“流行”都是有源头的，比如一些未被主流社会和大众生活普遍接受的事物，经过一定途径的渲染、传递，引起了一个阶层、团体、族群或者有影响力的个人的注意，并因为这种主意，而加速了这一事物的渲染、传递速度，成为绝大多数的人开始关注的焦点，继而引起更多阶层、团体、族群或者有影响力的个人使用它、了解它，这就是一个流行的过程链。更广义的看，流行不仅可以改变我们的社会认知、生活习惯，同时流行还可以验证人类的文明与文化进步的整个过程。

1 商品消费心理因素分析

从深层次了解、把握服装消费行为的内在本质，剖析其行为背后所隐含的心理变化规律和心理需求要素，进而准确反馈服装消费可能的流行走势，显然有助于服装设计更为严谨、服装生产更为适合、服装营销更为有效。

我们知道，消费者购买商品，从简单层面上看，是一个“一手交钱一手交货”的简单过程。但事实上，消费者在购买商品的开始到结束的每一个阶段，其消费心理都在发生着变化。很多时候，消费者不仅受其消费需要进入消费环节，而且受其消费心理、消费态度、消费环境、消费能力等各种因素影响，制约着其最终的消费能不能实现。

一般而言，消费者在购买商品的过程中，常见的消费心理有这样一些关键点：

1.1 消费注意

一种主观人为因素和主观消费行为，当消费者有了购买的需要，势必会牵动其产生消费的购买动机，一旦有了这种购买愿望，消费者就会自然或不自然的对所要消费的商品进行关注，这就是一个消费注意的过程。

一般来说，消费注意是消费者在购买商品过程中的第一个阶段，是消费者购买商品的基础或者说前提。如果没有消费者对消费商品的注意，就不可能会有最后的购买行为发生，所以说，消费注意是商品消费的初始阶段，而不是完成阶段。

1.2 消费兴趣

指消费者在消费注意完成以后，会对消费产品有一个相对综合的信息梳理，这其中包括消费者自己对消费产品的了解，也包括消费者周围给予消费者的对消费产品的认识。这是一个消费准备的过程。

在消费准备的过程中，通过对消费商品的观察、了解，进而产生对消费产品的初步认知、初步判断。一旦这种认知或者判断，有益于自己消费冲动继续的，就是消费兴趣得到了消费者的积累。而再一旦这种积累到了一定程度，消费者就会进入消费的下一个阶段。需要注意的是，一旦这种积累出现了偏差或者中断，消费者的购买行为也会因此而发生减弱，或者转移，甚至终止。

1.3 消费比较

消费者在购买消费商品过程中的第三个阶段，是消费者在消费兴趣积累到一定比值后，对所感兴趣的商品开展的二次分析、判断以及对照等思维活动。只不过较第一次消费注意过程中的信息收集、整理的结果而言，消费比较突出的核心在于要有一定的标准或参照物。这是一个消费行为肯定或否定的过程。

消费者对消费商品的比较，一是同自己理想消费的标准进行的比较；二是同类消费商品之间的比较；三是其他形式的类比消费商品之间的比较。总而言之，消费者对消费商品的比较，总是相对于一定的内容进行的，是建立在消费者对消费商品信息了解和掌握的基础之上，消费者在消费注意阶段和消费兴趣阶段对消费产品认识、了解和掌握的信息越多、越充分，其消费行为越容易得到自己的消费认同。

1.4 消费认同

消费商品实现消费最为复杂、也最不能缺少的一个过程，在这个过程中，消费者通过一系列的消费准备，已经对消费商品有了一个较为全面的了解，但消费者的消费并没有直接进入消费交易，而是进入消费认同。这里的认同，很大程度是求实心理的认同、求新心理的认同、求美心理的认同以及求变心理的认同。这是一个消费思维对流行趋势的无限接近的交融阶段。

更为具体的理解，消费认同是指消费者结合消费商品在一段时间跨度、一定社会范围以及一定生活领域是不是具有生命力的一次心理分析，可能消费商品不一定是新出现的，有的可以是在以前就出现或已经流行过的，但经过消费者的综合分析，最终决定是否认同消费商品有可能或者有能力在新的一段时间重新流行起来。这是商品消费最为关键的节点，对于任何一种消费商品而言，一招制敌的终端销售方法只存在于理想状态中，没有消费者的消费认同作为消费支撑，其消费行为都很难以占据市场的制高点。

1.5 消费交易

消费者对消费商品的实际交易阶段，这是对消费商品购买决定能不能付诸行动的最后阶段，在这个阶段，消费者的消费心理会发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，这其中包括消费者对商品成交的数量、价格以及付款方式、支付条件、服务保障等的最终认可。

2 影响服装流行的消费心理因素分析

服装流行是指以服装为对象的、在一定时期、一定地域或某一群体中广为传播的流行现象，主要包括服装的款式、色彩、质料、图案、工艺装饰以及穿着方式等方面的流行，反映了特定历史时期和地区的人们对服装的审美需求。

服装流行也是一种非常复杂的社会现象，不同年龄、不同地域的人群对服装流行的要求和标准也不可能一样，受众人群的多样性造就了服装流行时尚的无限生命力，而通过对消费心理因素的分析，我们可以很清晰地看到，商品销售的过程是消费者心理变化的过程。这其中无论是消费注意、消费兴趣、消费比较还是消费认同，都决定了消费者最终的消费交易是不是能够实现的关键节点。

结合这样的分析，我们不能发现，人们对现代服装的喜好与欣赏，除了影响事物本身的客观现实因素外，人们的各种消费心理因素也通常在现代服装的流行趋势上占据了很重要的位置，并产生影响：

2.1 审美意识影响

对于能够传达美感和好感的客观事物，大家通常都会刻意的关注和细心的体验，并根据关注和体验，给予这个客观事物一个主观认识，这种行为就叫做审美。其完成过程，也是一次审美的开始和结束过程。

通过消费心理分析，消费兴趣来自于消费者的审美和消费者的审美借鉴，而消费者实现消费认同，实际上很大程度是因为审美意识的认同。我们知道，不同的消费人群对审美的要求和标准也不可能一样，流行受众群体的多样性造就了流行时尚无限多样的生命力，忽略消费者的审美意识影响，无疑将在服装的流行走势上步履艰难，甚至因此而裹步不前。

换言之，服装流行的方向应该是以服装的欣赏性为消费动机的，它的核心是讲究装饰和搭配，重在消费者的视觉美感。也只有重视了服装的款式、色彩、装饰和面料，加之服装的品牌、档次及风格，才有可能在一定时间、一定范围与一定人群的审美意识产生碰撞，继而产生消费认同和消费冲动。

在这里，服装的流行对于服装本身的实用价值要求并不高，而主要是从消费者的角度达成消费审美的共识，在美的享受，影响服饰美学价值的评价，其引发消费行为。

2.2 参照心理影响

参照是消费者在商品消费过程中很容易产生的一种心理，在这种心理影响下，消费者对于消费商品一方面会从自己过去的实践消费经验中进行消费比较；另一方面则习惯于从身边的人和事中进行参照分析，进而影响其商品消费的实施。

参照心理是消费者的一种消费选择心理，具有普遍性和相互影响性。影视作品对服装流行消费的推动是显而易见的。比如《加勒比海盗》为世界时装设计界带来了一股引人入胜的冒险精神，影片中充满浪漫主义色彩的波西米亚服装，一度成为人们热捧的对象；《头文字D》使休闲赛车手服重新得到年轻人的推崇。《史密斯行动》使得经典黑色小礼服引领了时尚的走向。

公众人物同样具有对服装流行消费的推动作用，英国王储查尔斯王子与卡米拉的成人版童话故事，有很多可以津津乐道的点和面，其中卡米拉第一次在公开场合与王子相拥时穿着的“紧窄短翘”，一时间成为当下时装界流行的风向标。不仅职场女性纷纷效仿，就连在校学生也深受感染，且十分迷恋那紧、窄、短、翘的学院派潮流装饰。

2.3 从众思维影响

消费认同很大程度上来自于消费环境的建议，在足够的消费兴趣支持下，消费者并不是马上决定自己的消费行为，而是在选择服装前，大多会再找周围相关人士进行咨询、讨论一番，或者是在互联网上搜索当季或下季服装的流行趋势和搭配法则等，借此为自身的穿着装扮做些准备功课，使自己紧跟时尚潮流的发展，不会落伍。

这种心态，从服装流行的视角看，表现的就是一种从众思维。消费者理解穿衣带帽各有所好的道理，这也是任何一个消费者都经常挂在嘴边的常用语。这个“好”字，就是个人的性格和爱好，是个人情感的自然流露。但在实际消费过程中，更多的消费者不仅仅关注自己的喜好，还在一定程度上关注其他消费者对自己消费的肯定或否定。

换言之，任何一个普通消费者都更愿意坚持并相信，个人的行为和喜好必须和他所归属的社会群体观念一致，既不能独树一帜，又要顺应时代潮流，与周围环境保持一种和谐的关系。尽管在服装的流行消费上，消费者希望追求差异化，但需要指出的是这种差异是在求同存异基础上的差异。

消费者的这种从众思维，无疑也是催化流行现象蔓延、发展的重要原因之一，从一个侧面促进了流行市场的消费繁荣和产业兴旺。如果能够准确地把握好人们的从众思维，将会对服装的流行产生积极地促进作用，并有可能加速服装流行消费的进程。

2.4 消费个性影响

由于人们的着装心理各不相同，众多消费者的消费意向和消费需求也千差万别，并有层次和高低之分。由此可见，消费者对服装流行的需求是没有止境的，需要注意的是服装流行尽管有着大势所趋的不可逆性，但为此而忽视消费者的消费个性，至少在消费推广中会损失一部分消费者。

随着社会的发展，人们物质生活水平的提高，且不同程度地改变着人们的消费心理，除此之外，年龄的差异、职业环境的差异、以及民族地域的差异，这些都会不同程度地影响消费者的消费心理。世界第六届“金纺轮”时装设计大奖的获得者雷末·克拉森在颁奖仪式上，不无感慨地说：“现在的妇女懂的太多了，她们对设计师的要求太高了。许多人认为时装设计师是整天听着轻音乐，喝着香槟酒，摆弄着模特儿的人，这其实是种偏见。说实话，以后我们恐怕连睡觉也要梦着时装了。”

随着消费者审美能力的不断提高，特别是个性化审美需求的不断提高，消费者的消费方式越来越有条件，消费心态也变得越来越挑剔。一方面由于消费者对服装的辨别能力、选择能力在增强；另一方面，人们日益增强的美化自我意识和独特的艺术表现欲已经越来越普遍，越来越多的消费者通过自己的审美情趣和审美标准，去塑造个性的公众形象，这种心理无疑是社会文明发展的必然趋势。

3 结语

服装世界精彩缤纷、丰富多样，流行更像个万花筒，不经意间，新的样式就会出现在人们眼前，感觉不容易把握。现在的消费者已不满足某一种具体的色彩、款式的流行，而更加注重着装的风格、服装的品牌、质量以及某些流行元素的综合使用。所以，我们必须善于分析历史流行规律，掌握最近流行信息，注意关注消费者的消费心理变化，及时总结分析影响服装流行的心理因素，更好地做到有的放矢，只有这样才更有可能有针对性地激发服装消费、活跃流行市场。

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