青岛富仕华在家居建材行业的营销渠道策略研究

王雪

摘要：本文将对家居建材行业营销渠道策略概念及影响因素等进行分析和研究，并从市场定位等角度为青岛富仕华公司制定可持续营销渠道策略提供支持和指导。

关键词：家居建材；营销渠道；策略

前言

随着城市化进程不断深化，我国建筑领域取得了进一步发展，与之关系密切的家居建材行业也呈现快速发展趋势。面对新形势，建材公司已经深刻认识到营销渠道策略在公司未来发展中的重要作用，并开始将其纳入到公司战略管理当中，然而青岛富仕华公司传统的营销渠道和策略已经难以满足其现阶段市场竞争的需求，调整和优化其营销渠道和策略刻不容缓。

一、家居建材行业营销渠道策略概述

（一）营销渠道策略概念。营销渠道策略主要是公司营销系统的核心组成部分，通过制定科学、合理的企业营销方案和策略，能够有效的降低企业的生产成本、提升企业在市场上的综合竞争力，是实现企业可持续发展的重中之重。营销渠道策略具有多种选择路径，例如：直接与间接渠道、长渠道与短渠道、单一渠道与多元渠道等，在科学技术蓬勃发展背景下，营销渠道策略逐渐与互联网等信息技术有机结合，网络营销应运而生，在很大程度上为企业策略的制定提供了支持，在实现企业经济效益最大化目标发挥着积极作用。

（二）家居建材行业营销渠道特点。家居建材行业营销渠道不同于其他行业，其拥有着自身的特点：不仅建材产品类型较多，而且其对设计的要求比较高，加工过程较繁琐。有装修要求的主体在平时不仅要完成自己的工作，还需要兼顾装修工作，时间周转余地较小，因此他们对工作效率的要求较高。在选择产品后，往往要求供应商在最短时间内将产品送达，而这则在一定程度上增加了家居建材的配送难度，所以为了满足客户的需求，使得家居建材行业不得不拓展其营销渠道，从而使其营销渠道具有了多样化的特点，例如：超市营销、精品房合作等，无论家居建材的营销渠道多么多元化，其最终的宗旨都是为了能够为顾客提供方便，争取更多市场。鉴于近些年来我国房地产事业发展快，进而带动了家居建材行业的进一步发展，家居建材行业以并购等形式迅速扩展并占领市场，取得了显著的发展成就。而在这一过程中一部分家居建材公司为了经济效益忘记了自己所承担的社会责任，不择手段进行销售，且在缺乏相关法律制度规范情况下，导致其营销渠道日渐复杂化。

二、富仕华公司营销渠道策略影响因素

（一）宏观环境方面。影响营销渠道策略制定的宏观环境主要体现在以下几个方面：

首先，经济环境，作为社会外部条件，对公司营销策略的制定具有直接影响，属于较为普遍的影响因素，在制定营销策略过程中，需要考虑消费者收入、购买力等各方面因素都属于其中一部分，且针对所处地区经济发展水平，公司需要制度针对性策略，采取具有特色性营销模式，以此来吸引更多消费者的青睐。

其次，政策环境，政治和法律环境环境在很大程度上制约着营销活动，我国出台的公平竞争法、反垄断法等都是保护企业利益的法律，确保市场竞争公平。目前，我国针对家居建材方面的法律主要体现在以下几点：环保政策，明确规定了家居建材中甲醛、汞等有害物质不能够超标；出口政策，为了调整和优化出口商品结构，转变外贸增长方式和方法，直接影响公司营销渠道策略的制定；另外，家居建材行业的兴起，主要是受到房地产行业的带动，国家为了有效避免房地产过热现象，出台一系列包括规范土地转让程序等多方面控制制度，另外，金融危机对我国经济产生极大影响，波及社会各个领域，但是，在国际宏观政策引导下，家居建材行业得到发展机遇，逐渐发展成为当今相对稳定的建材市场。

最后，社会文化环境，家居建材行业的发展主要由消费者需求，例如：一段时间内，欧式风格一度受到人们欢迎，为了能够迎合大众消费需求，建材公司将中国风元素与仿古地板相融合，围绕着消费者需求制定营销渠道策略取得了显著的成效。因此，不难发现，社会文化环境对营销策略的制定也具有较强的影响。综上所述，公司营销渠道策略的制定并非盲目进行，缺乏对宏观环境的考察，在很大程度上会影响营销效果，只有了解和掌握外部环境情况，才能够确保营销发挥最大效果。

（二）微观环境方面。影响营销渠道策略的微观环境主要是建材行业自身情况，我国建材行业从上个世纪80年代至90年代，已经发展到比较成熟的阶段，就目前情况来看，我国建材已经成为世界上最大的生产和消费国，具有极强的影响力，在国民经济迅速发展背景下，人们消费水平日渐提升，在选择建材材料时，也逐渐朝着做工精致、低碳环保等方向发展，在新型消费影响下，使得建材公司营销渠道策略逐渐步入产销合一时代。

三、 青岛富仕华公司营销渠道策略的现状及问题

（一） 现状。青岛富仕华公司营销的重点市场为批发市场，主要是利用了该市场的快速分销能力，能够使公司的产品快速渗透，进而实现市场的扩展。在批发市场中产品具有知名度后，依靠低价位从而保证了市场基础。在市场不断扩大之际，企业的生产能力也有一定的提高，保证了规模经济，为公司的后续发展奠定了良好的基础。同时，富仕华公司积极利用经销商，经销商承担了一定的市场责任，而公司则承担研发与生产产品的责任，并且逐渐形成了自己的销售网络，保证了销售渠道的畅通性与丰富性，进而控制了市场。

（二） 问题。青岛富仕华公司营销渠道策略的选择虽然取得了一定的效果，但面对激烈的市场竞争环境，其中存在的问题日益显现，制约着公司的发展。

其一，不健全的营销组织，在公司内部缺少统一的营销职能部门，致使公司的营销策略不能进行统一的规划，推广模式也缺乏系统性，同时公司也缺少分支管理机构，对经销商未能进行全面的、精细的管理。

其二，不明确的营销策划，公司对市场的定位缺少清晰性，对目标消费群体的特点也未进行了解，致使公司对自身在市场的位置难以形成明确的认识，对产品的发展也难以形成正确的认识，在此情况下，企业的竞争力逐渐降低；同时，由于策略的定位较为模糊，致使公司在开展市场推广之际，缺少前瞻性与动态性，不能满足市场的需求，并且公司未能建立完善的分销网络，在竞争品牌不断发展之际，富仕华公司的发展前景令人堪忧。

其三，不系统的市场分析，富仕华公司在市场趋势、市场结构与市场推广效果等诸多方面缺乏系统的、科学的分析，在营销过程中较为被动，仅是追随竞争品牌进行自身的调整，市场推广未能得到良好的效果，同时市场推广缺少目标性与针对性，主要是由于未能有效把握销售政策，致使该公司的推广不能有效击中市场关键。

其四，不完善的营销结构，富仕华公司的营销渠道主要为批发市场，但随着房地产行业发展速度的降低，批发市场也在不断缩小，而零售市场却在快速增长，在此情况下，富仕华公司未调整其营销结构，进而影响着公司的高效营销。

其五，不科学的销售，在销售人员方面，缺少专业性，销售主管人员不具备全面的营销知识，不能针对市场问题进行有效的判断，也不能指导经销商；销售主管不具备专业的技能，与经销商不能实现良性沟通，其工作效率较低。在销售手段方面，富仕华的销售手段十分单一，仅依赖传统的销售方法，不能利于刺激消费，也不能利于产品竞争力的提升。

四、青岛富仕华公司营销渠道策略制定路径

作为一家经营家居建材的综合公司，青岛富仕华的营销渠道策略相对比较传统。由于近年来家居建材行业内部格局发生了巨大变化，富仕华公司在迎来更多发展机遇的同时，也将面临着巨大挑战，为了能够抢占更多市场资源，其必须制定出符合自身发展的营销渠道策略。