关于广告传播价值理性的思考

□ 程 明

关于广告传播价值理性的思考

□ 程 明*

作为一种营销传播工具，广告的目标指向在于有效实现商品的销售，是企业实现经济利益的手段，这正是广告的工具理性所在。广告的价值理性是关于广告意义的理性，是在广告实践中，在广告与社会冲突中逐步自觉形成的一种价值智慧和价值良知，它追求的是人自身存在的价值，指向人的自由全面发展。广告一旦沦为纯粹的“工具”，就会被工具理性所驱使，只能被利用，甚至容易被误用和滥用，不可避免的陷入“异化”，从而使得广告的价值理性出现缺失，将会导致广告缺乏内涵，从而失去其生命力。广告传播应该是工具理性与价值理性相统一的“有节制的游戏”。

广告传播 工具理性 价值理性

广告传播无处不在，几乎是当今社会生活的人接触最多的信息。广告传播直接面向社会的消费层面，是一种社会行为;“广告是一种社会体系”，“广告不是一个单面体，而是一个复杂综合体”①;是“当代最有影响的一种社会化运行机制”。②正因为如此，就决定了广告这种社会行为嵌入社会的广度与深度，决定了广告与社会关系的错综复杂。在人类数千年的文明发展史中，广告始终扮演着一个不可替代的角色，它就像一柄神奇的“双刃剑”，既丰富着人类文化生活，促进社会经济发展的进程，也无限膨胀着人们的消费欲望，改变着人们的生活方式和价值观念。在现代社会，广告究竟扮演着什么样的角色，承担着怎样的使命?关于这一问题，本文试从价值理性的角度进行一些思考。

一、作为营销传播工具而存在的广告

工具，“泛指从事劳动生产所使用的器具，也指用以达成某种目的的手段”。③“广告的起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求”④，当社会分工和商品交换出现以后，部落和个人要实现商品的交换，最为根本的前提条件之一是必须要有一定手段把这种交换的意图和商品的有关信息传播出去，告知有着交换需求的另一方，这种最早的信息传播活动就是广告。

基于广告早期的单纯商品信息告知功能，19世纪末，西方广告世界普遍将广告视为一种“有关商品和劳务的新闻”，并将广告从内容到形式作新闻式的处理，它们被夹在新闻版面里，以类似于新闻稿的写法将广告信息传达出来。到20世纪初期，约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”⑤，一个全新的广告观念由此诞生。

广告从它形成之日起，就与商品销售紧密联系在一起。广告的目标指向在于有效实现商品的销售，而广告又是通过商品信息的有效传播来服务于营销的。彼得·杜拉克曾经指出，“营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果看，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标”。⑥营销的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者之间的交换，从而创造价值和利润。而广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用，使企业的商品和服务实现满足顾客或市场需求的价值。广告作为营销的工具，只能以营销的目标为目的;作为传播的手段，广告同样也是为营销而服务的。因此，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的最本质的功能。

对于销售促进，广告的确有效，正因为如此，广告也就成为现代营销的重要工具和手段，而在现代营销体系中获得独立的发展。

二、工具理性的崇尚与价值理性的缺失

工具理性和价值理性是现代社会科学话语的丛聚，这是一组意义丰富的术语，也是人类理性思维不可或缺的两个有机组成部分。最初明确使用工具理性和价值理性二元范畴并影响现代社会科学的人是马克斯·韦伯。工具理性是“通过对外界事物的情况和其他人举止的期待，并利用这种期待作为‘条件’或者作为‘手段’，以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的”。⑦价值理性是“通过有意识地对一个特定的行为——伦理的、美学的、宗教的、或作任何其他阐释的——无条件的固有价值的纯粹信仰，不管是否取得成就”。⑧前者重点关注客体和工具效用的最大化，具有趋功利轻人文的倾向，是价值理念和价值追求的较低层次;后者重点关注主体，关注人的全面发展，是对人生终极意义的关怀，是价值理念和价值追求的较高层次。

作为一种营销传播的工具，广告首先是为商品营销服务，是企业实现经济利益的手段。一句通俗的表达，卖花的当然要赞花香。广告通过引起消费者注意，激发兴趣，刺激欲望，促成最终购买行为发生，将企业生产的产品转化为现实的消费，以保证社会经济的正常运转;广告是社会经济运转的润滑剂，它联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商和消费者提供丰富的产品信息;广告对社会经济发展产生强大的驱动力，通过广告塑造产品形象、品牌形象和企业形象，形成强势品牌群，提升企业市场竞争力，最终推动社会经济的快速发展。工具理性驱动下的广告不断地实现自身的价值，它在探寻广告自身的规律并能动地运用这些规律为企业和社会经济服务。

广告作为一种营销传播的工具，与纯粹的技术工具不同，技术工具仅仅是一个物的层面的东西，而作为营销工具的广告，与社会、社会中的人发生着千丝万缕的联系，它同时也是一种社会现象。任何社会现象都是人有目的地创造出来的(人为系统)，但任何社会现象又都具有超越个人意志的一面(自然系统)。随着社会的发展和广告自身的发展，社会对广告全面利用，广告对社会环境全面介入，广告与社会双方互动而运动发展着。广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个方面，而且也以其巨大的功能张力与渗透力，深深渗入社会生活的各个领域，全面介入社会文化的塑造与建设，深刻地影响着社会的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，从物质到精神，从消费到审美。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们的生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”⑨

广告作为商品经济的产物，是以商业利润为基本原则的，具有明确的商业功利性。商品经济的弱点，自然会反映到广告传播中来，商品经济的消极方面，不可能不对广告传播产生影响。这突出体现在，广告传播者为了谋求利润，尽可能地实现利润的最大化。在商业利润原则的指引下，容易滋生出利润至上的拜金主义，不惜牺牲社会效益而一心追求经济效益。另外，商业广告社会消费的作用指向，它是以人类的物欲为基本诉求，以物欲的诱惑为基本手段，经大量的不断地重复传播，极易造成整个社会的物欲横流。在现实生活中，不少人对商业广告传播中所描述的超前消费和享受的向往和追求等，正是这种“诱惑”和“诱导”所致。如Jib Fowls所言:“广告最直接的目的是拉住我们精神上的衬衣袖子，让我们放慢速度得到关于正在出售什么的只言片语。”(10)

广告大师大卫·奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(To sell)——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象”。(11)他的座右铭是:做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。奥格威的观念在广告界颇具代表性，他一针见血地直指广告的最终功用，并且特别说明那些达致这一根本性功能的办法——娱乐大众、给人以深刻印象——都只是手段而已。因此，广告的核心内容具有单一性——即销售，而一切广告手段和表现形态也因之不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。在“销售至上”的这杆大旗之下，就难免使广告缺乏终极关怀，出现良莠不齐、好坏参半的现象。

对社会而言，市场是达到效率的一种手段。可是，一旦市场无限制地展开，将社会嵌入到市场之内，手段就转而成为目的了。当利润成为目的时，广告就仅仅沦为追逐利润的工具，凡能够产生利润的，都可以做广告，无论其他前提条件。换句话说，广告就戴上了利润的枷锁，成为牟利的工具，虚假广告、违法广告、欺骗广告等，凡此种种，无不泛滥成灾。一家以男性为定位的网站开宗明义地提出“是男人就上”，有网站呼唤“上我一次，终生难忘”、“上我夜夜情，相伴到天明”、“你可以不上我，但谁也不能忽视我”，还有诸如“一旦拥有，别无所求”、“贵族风范”，鼓吹的不也是另一种生活的旨趣吗?

这是由功利目的所驱使并以能够计算和预测后果为条件来实现目的的工具理性在广告传播中的反映，是一种强调手段的合适性和有效性而不管目的恰当与否的合理性。任何东西走向了极端，就会产生不良的后果，广告的工具理性也不例外。广告的工具理性是现代性的鲜明特征，又是产生新危机的根源。西方现代性的结果却是工具理性的过分膨胀，价值理性相对暗淡而打破了价值和工具间的二元平衡。广告工具理性已使人对象化、客体化，人不再是主体、不再是目的而成为手段。

任何对结果的追求如果不择手段的话，最终毁灭的将是结果本身。广告如果只以销售为唯一目的，而忽视甚至漠视其他的影响和效应，就正如一柄双刃剑，最终伤及广告本身。“并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了我们行为发生的可能。”(12)工具理性固然是广告所需要的，也是其存在的价值前提，问题在于，广告工具理性的过度崇尚将会导致人的异化，从而使得广告的价值理性出现缺失。价值理性才能实现“人是人的最高本质”(13)，没有价值理性的广告，是没有内涵的广告，更是没有生命力的广告，广告一旦沦为纯粹的“工具”，就只能被利用，甚至容易被误用和滥用。这一点正如大卫·波特所说的，“虽然广告拥有深远的影响力，但相对于宗教或教育，其运作并无社会目的与社会责任——除非它能自制而免于侵犯社会规范。我所争论的，是广告缺乏社会目的以平衡其社会影响力”。(14)“自制而免于侵犯社会规范”，其中重要的、核心的内涵就是我们所提出的广告的价值理性问题。

三、广告传播应该是“有节制的游戏”——广告价值理性的呼唤

广告的价值理性就是关于广告意义的理性。广告的价值理性，“是在广告实践中，在广告与社会冲突中逐步自觉形成的一种价值智慧、价值良知”。(15)它追求的是，人自身存在的价值，指向人的自由全面发展。

广告对经济利益的追求、对人的感官欲望的满足以及对现存意识形态的顺从，鲜明地揭示出了广告使人异化，进而使得广告本身出现异化。鲍德里亚在其《消费社会》中指出:今天极度膨胀的消费欲望，人们沉迷于花天酒地、纸醉金迷的生活之中，使得生活的意义沦陷为仅仅是追求疯狂购物，进入了一种“奢侈的、无益的、无度的消费功能”。“这种戏剧性的浪费，不再具备它在原始节日与交换礼物的宗教节日里所具备的集体的、象征性的而且起决定作用的意义。”(16)当这一切在全体民众中泛滥时，惊人浪费就成为日常生活中的熟视无睹的合理景观了。“广告不仅是人类欲望的孵化器，还是人类潜在愿望的放大器。”(17)“广告总是通过各种方式作用于人的无意识的欲望。”(18)被疯狂消费的不是物，更不是凝聚在商品中的劳动，而是幻觉。”(19)幻觉文化的形成，“新型狂想症”的症候，以及“被操纵的意识”，等等，意味着人的主体性、反抗性的丧失和社会反抗力量的衰落，广告的异化效应难以避免，因此，当今社会陷入了一种不合理的单向度的状态中，而人们也处于一种被异化的状态中。

广告在“社会”被嵌入在“市场”之内的环境中，极为容易为消费主义摇旗呐喊，推波助澜，鼓吹消费至上，使人们在消费过程中被消费所“异化”。故而大众的行为模式是消费主义的、短期的、对生活的终极意义不加思考的。加上广告本身因着利益的驱动，又在“追随”着大众的行为模式，极为容易导致人仅仅成为“消费的人”，遑论什么生活的意义和社会的更高追求。这一倾向，早由社会理论家们指出过，是一种病态的倾向，称为“市场型社会”——试图为一切事物定价的社会。(20)广告一旦被工具理性所驱使，不可避免地陷入“异化”的泥潭而不能自拔。因此，对于工具理性驱使的广告这一“游戏”必须有所节制。

“广告能帮助人们把握社会关系和认识环境状况，并把它们转化为个人的内在本质和自己的社会性质，促使人的认知观念的形成，从而调整自己的行为。因此，广告传播在人的世界观、人生观、价值观、人格、生活方式定型过程中影响极大。”(21)当广告借助于现代传媒的优势不断对人们的物理空间和心理空间进行渗透、扩张，以自身的逻辑影响大众的价值观念和思维方式的时候，价值理性的引导成为广告传播可持续发展的关键，也是广告价值智慧彰显的必需。

广告传播中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者，也容易打动消费者。广告传播中一旦融进了爱与关怀，最能引起人们的共鸣。如雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言:“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言:“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲为可爱的女儿所流下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。广告传播，用亲情将品牌形象植入消费者的心中，让大家在联想到亲情的同时也不知不觉地接受了产品本身。

“理性，只有当他充分发展和尽善尽美的时候，才能真正称为智慧。”(22)然而，我们每个人都必须获得智慧，而不仅仅是满足于获得知识。因为知识的本质是向外征服，因而不可能让人类走出困境。只有智慧可以让生命获得内在的升华，让我们每一个人对外在的特征以及外在的征服不屑一顾，让人类获得永久和平。广告的工具理性可以让人们满足于获得商品的知识以及商品本身，而广告的价值理性可以让人们在消费商品之外获得智慧的东西。

广告的社会影响力远远超出了广告的商业范围，不仅为国民，甚至为时代打上了“广告的烙印”，广告人不能不肩负起广告的社会责任感，一条广泛传播的思想不健康的不文明的广告对社会公民的危害是不可估量的，同样一条具有丰富思想道德文化内涵的优秀广告就是进行公民教育的“社会教科书”，如同“一盆洗脚水感动国人”的经典例子。“良心”这一价值本体——它是最初的也是最高的。最初的，因为它是“仁之端也”。最高的，因为它是人的尊严感的内在根据。这一本体从何而来?这是知识论问题也是本体论问题，它恰好带我们回到古代印度吠陀学派那里，追求“正确的生活”。(23)

广告传播理应是一场“有节制的游戏”，广告的价值理性就是要引导人们追求“正确的生活”。

四、“以道御术”——实现工具理性和价值理性的统一

回顾人类发展的历史，我们发现人们对于社会发展观的认识经历了一个由工具理性到价值理性的回归和统一过程。实践证明，在工具理性指导下的以经济增长为核心的发展观，对促进经济增长、迅速积累财富起到了积极作用。但工具理性发展观可能出现了高增长下的分配不公、两极分化、社会腐败、政治动荡、环境污染和生态破坏。学术界将这种现象归纳为“无发展的增长”。人们开始从价值理性的角度来审视发展观:所谓真正的“发展”，其含义不仅仅在于“物质财富所带来的幸福，更在于给人提供选择的自由”，即人的个性的创造性的公平、全面发展的自由。

就广告本身而言，广告的工具理性对于广告的成长和发展，对于产品的价值创造和营销的价值意义，是谁都不可否认的。有一个社会规律叫“物极必反律”，说的就是任何事物都有一个度的问题，过犹不及，事物走向一个极端必然走向它的反面。仅仅具有工具理性的广告，而缺少价值理性的广告，同样也会带来“无发展的增长”。广告的社会价值，不管是经济价值还是文化价值，都落脚在关于人的经济意义与文化意义，最后集中在对于人的价值意义所在。正所谓新广告运动的“消费生活人文精神的引领深层次的拓展，涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题，这些问题必然指向人类生存境遇等终极关怀”。(24)广告的更深层应该是关注和传播人性的东西。广告不关注人性，广告就会失去其生命力，无法探究社会中最厚重的东西，就会丧失社会存在的基础和根基，就会失去它所依托的本体。广告传播居于社会之中，居于社会生活之中，居于人性之中，居于广告对人性的理解之中。

雨果说过:“有用的东西是有用的，美的东西是美的，有用并且美的东西是崇高的。”广告首先是一种营销的工具，广告的工具理性是广告产生和生存的前提，而在工具理性之上所倡导的广告的价值理性，则是广告发展和延续的根本。广告的工具理性，更多凸显的是“术”;广告的价值理性，更多彰显的是“道”。“以道御术”，“道不远人”。广告除了提供消费者消费信息的导引这个实用性的意义之外，我们关注的是广告对于人所产生的更深层次的人性层面的影响。如果我们的广告既有用又美，既承担工具理性的职责，又担负价值理性的使命，那么广告就不仅仅是有用的，而且更是崇高的。

杉杉西服的一则广告:一个身着杉杉西装的潇洒男士突然停车，为的是两个孩子的安全，并非常友善地捡起皮球递给了孩子们。这一生活中的细节动作，充分体现了男士良好的素养和高贵的品格，衬托出了杉杉西服的“高品位”，旁观者的女士发自内心的一句旁白“好一个穿杉杉西服的男子”，则起到了画龙点睛的作用。广告为的是表现产品的高品质，然而其中所折射出的是一种对关爱他人、助人为乐精神的鼓励、对充满爱心的、有着良好教养和道德修养的人性的提倡。这种文化内涵的广告既突出了产品的品牌形象，又传达了一种精神文化，无疑对于社会文化的建构也发挥着积极的作用。

李奥贝纳说得好:“好广告悬空高挂，不会被撕下。”好的广告，是有生命力的广告;好广告是值得品味的广告;好广告是经得起时间考验和检验的广告;好广告就像“天使”，它在完成企业营销使命的同时，能够满足消费者的需求，在为社会实现经济价值的同时，还能体现出一种文化的自律和文化的自觉。好广告本身就是“天使”。

“科学和知识的增长永远始于问题，终于问题”。这是英国思想家卡尔·波普尔给我们的启示!可以作为“问题”思考的是，问题的谱系永远在延迁与滑动中，永远处于不断的动态的变化之中。在后信息时代里，人类正经历着一种从未有过的“资讯/知识眩晕”。自由开放的市场生态却为自由开放的心态的出场设置了许许多多的壁垒。光有自由是不能走向健全与独立的!人类还需要自觉的“知性在场”，让文化自觉与自由市场在互动中走向和谐。

写到这里的时候，我想起来吴晓波先生在《大败局》(Ⅱ)一书中写的一段话:“商业是一场总是可以被量化的智力游戏，商业是一场与自己的欲望进行搏斗的精神游戏，但归根结底，商业是一场有节制的游戏。”“任何超出能力极限的欲望，都将引发可怕的后果。”(25)

广告传播同样也是一场可以被量化的智力游戏，是与欲望进行博弈的游戏，但也应该是有节制的游戏。归根结底地说，广告传播应该是工具理性与价值理性相统一的“有节制的游戏”。

［本文为作者主持的武汉大学人文社会科学70后“发展广告学与中国案例研究”创新团队(项目编号:103274004)阶段性研究成果。］

注释:

① ［美］布鲁斯·G.范登·伯格，海伦·卡茨.广告原理——选择、挑战与变革.北京:世界知识出版社，2006:62.

② 张殿元.另一种声音:文化批判语境下的广告传播解读.新闻与传播研究，2003(4):36－42.

③ 辞海.上海:上海辞书出版社，1979:503.

④ 丁俊杰、康瑾.现代广告通论.北京:中国传媒大学出版社，2007:28.

⑤ ［美］罗瑟·瑞夫斯.实效的广告.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:201－202.

⑥ Peter D.Bennett，ed.，American Marketing Association Definition of Marketing:Dictionary of Marketing Terms 2nd(New York:American Marketing Association，1995).

⑦⑧ ［德］马克斯·韦伯.经济与社会(上卷).北京:商务印书馆，1997:56.

⑨ ［美］Rajeev Batra、John G.Myers，David A.Aaker.广告管理(第5版).北京:清华大学出版社，1999:412.

(10) ［美］Biagi.媒介与冲击:大众媒介概论.大连:东北财经大学出版社，2000:263.

(11) ［美］大卫·奥格威，广告大师奥格威——未公诸于世的选集.北京:三联书店，1996.

(12) ［美］克莱·舍基.认知盈余——自由时间的力量.北京:中国人民大学出版社，2012:71.

(13) 李淮春.马克思主义哲学全书.北京:中国人民大学出版社，1996:42.

(14) David M.Potter，People of Plenty，(Chicago:University of Chicago Press)p.177.

(15) 柳庆勇.从工具理性到价值理性——广告与社会关系的重大调整.国际新闻界，2012(3):84－90.

(16) ［法］鲍德里亚.消费社会.南京:南京大学出版社，2000:28.

(17) 张殿元.超越表象:社会广告化的深度分析.新闻与传播研究，2004(3):73－79.

(18) 陶东风.广告的文化解读.首都师范大学学报(社会科学版)，2001(6):68－85.

(19) 谢中山.广告与幻觉.桂林:广西师范大学出版社，2005:157－161.

(20) J.Lie.Embedding Polanyi's Market Society，Sociological Perspectives，Vol.34，No.2，1991:219－235.

(21) 程明、谢述群.试论广告传播的社会化功能.新闻与传播研究，1999(1):36－41.

(22) ［古罗马］西塞罗.论法律.北京:北京大学出版社，1982:80.

(23) 汪丁丁.盘旋的思想——知识、秩序、自由.北京:生活·读书·新知三联书店，2009:298.

(24) 张金海、姚曦.广告学教程.上海:上海人民出版社，2003:32.

(25) 吴晓波.大败局(Ⅱ).杭州:浙江人民出版社，2007:84.

［1］［美］布鲁斯·G.范登·伯格、海伦·卡茨.广告原理——选择、挑战与变革.北京:世界知识出版社，2006.

［2］［德］马克斯·韦伯.经济与社会(上卷).北京:商务印书馆，1997.

［3］［美］克莱·舍基.认知盈余——自由时间的力量.北京:中国人民大学出版社，2012.

［4］［法］鲍德里亚.消费社会.南京:南京大学出版社，2000.

［5］汪丁丁.盘旋的思想——知识、秩序、自由.北京:生活·读书·新知三联书店，2009.

Reflects on value rationality of advertising communication

As a tool of marketing communication，the target of advertisement refers to effectively achieve the sales of goods.It is a means of realizing economic interests for enterprise，which is the tool rationality of advertisement's whereabouts.The value rationality of advertisement is about the reason of advertisement，is a value of wisdom and conscience gradually and consciously formed in the conflict between advertisement and society in the advertising practice.It is the pursuit of human's existence value that refers to human's free and all－around development.Once advertisement's reduced to pure tool，it will be ordered by tool rationality and be used，or even misused and abused，that will make advertisement inevitably fall into alienation and lead to the lack of value rationality.All these will cause the empty of advertisement and the loss of

Advertising Communication，Instrumentality Theory，Value Rationality

Cheng Ming，Ph.D，Professor，school of Journalism and Commnication，Wuhan University.

* 程明，武汉大学新闻与传播学院教授，博士