“快时尚”的那些事

●张缦卿

“快时尚”的那些事

●张缦卿

“做潮流的跟随者而非创造者”是ZARA和H&M等“快时尚”品牌一直坚守的定位。他们的快速奔跑打乱了时尚的固有格局，顶级奢侈品牌与平价时装的界限日渐模糊。

他们是“光明正大”的山寨品牌吗？

很多人会有疑问，他们的设计师真的扎堆在秀场和时尚杂志“临摹”衣服吗？没错。他们会派设计师直接驻扎在欧洲的服装展示秀场，现场借鉴完回家就做，从copy到商品上架的时间在15～22天不等。

当然，他们也会从其他地方获得灵感，包括贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志等，再把这些灵感体现在图纸和裁缝台上。代价是“快时尚”有时不得不为此付出昂贵的侵权费。

他们的“三流做工”是因为没有自己的工厂吗？

如果把全球的代工工厂都算作品牌商自己的，那任何一个“快时尚”品牌都有很多工厂——但若只计算他们的直营工厂，则屈指可数。

ZARA的生产基地设在公司总部所在的西班牙，但基本款服装会分散在亚洲等低成本地区生产。在西班牙，ZARA设立了20个高度自动化的染色、裁剪中心，再把人力密集型的工作外包给其他小工厂甚至家庭作坊完成。

所以质量常常是你吐槽“快时尚”的点。质量的第一步是面料，他们得在款式上获胜，也必须在价格上占优，所以只能选择牺牲面料。别抱怨他们的面料总略显单薄，比如，你想买好看的无袖背带裙，却发现内衬是尼龙。为了压缩成本，他们在面料和细节上永远比不上大牌。优衣库的材质会好一些，但你别对款式抱太大希望。“快时尚”就是这样，款式和质量你只能选一样。

昨天还看到十几件衣服，今天就都没了？

遇到心仪的单品，想等到打折再买？不可能。想回去考虑几天再购入？很难。

等你下次再去的时候，这堆衣服早就不在那儿了。这是因为“快速、少量、多款”的店铺哲学是全球“快时尚”行业的准则。以ZARA为例，它有一个不成文的规定，但凡2～3周没有售出的商品都要被移出货架。各家门店每周都要向总部提交两次订单，如果门店错过了订单时间，当期就只能轮空。一旦出现货品积压，完全由店长为这些库存埋单。

因此，即便你觉得这款衣服还剩好几件，几天内应该不会被卖断，它也还是有可能在第二天就被撤柜。“快时尚”的“饥饿营销”是渠道和生产的自然结果，或许你等得起，但店长可不这么认为。

男装区总比女装区暗，是假象吗？

即便是大白天，优衣库、ZARA、 H&M等店铺里也一定灯火通明。那是因为打了灯的店铺能让人感觉空间变大，更重要的是，灯光还能“改变”商品的质地、色彩，让商品看起来比实际价值昂贵不少。

ZARA等“快时尚”品牌男装区的灯光偏暗是为了省电？别天真了。黑、灰等深色背景容易让人产生成熟稳重感，配合聚光效果的窄光束，能让产品的立体感增强，轮廓清晰，凸显硬朗的男人味儿。ZARA男装区的灯光大多采用硬照明加窄光束，虽然公共区域略显昏暗，但服装的男人味儿却一下得到了烘托和提升。

他们的橱窗比广告更有效？

H&M的全球橱窗展示都由斯德哥尔摩总部的大型专卖店统一指定。考虑到每家门店的销售情况不同，模特着装在统一的参考方案下，展示款畅销或是卖断时，橱窗团队再根据实际销售量做出实时调整。

在橱窗更新速度上，ZARA算得上是“行业标杆”。他们很少做广告，但他们舍得在橱窗设计上砸钱，当时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已经在展示这些内容了，这种“提前展示”能起到很有效的广告作用。

他们的 背景音乐是“埋单催化剂”？

听什么，可不是某个店长或店员随性的安排，国际“快时尚”品牌的音乐都带着浓厚的品牌识别度。H&M的背景音乐每个月由瑞士总部统一发送至各个门店，嘻哈、摇滚、爵士风格是他们的最爱。同为欧洲血统，ZARA将统一发挥到了极致，位于西班牙的总部直接通过网络控制遍布全球的店铺，连播放也完全由总部电脑系统控制。欧美热门单曲、快节奏流行乐曲，ZARA借音乐营造的“紧迫感”加重“你现在不买就会错过”的催单心理。

（摘自《财经天下周刊》2014年2期）