浅议电视频道包装

张爱武

【摘 要】在今天的多频道竞争时代，好的电视节目也得靠各种营销手段推销出去，这不仅是在屏幕上展示的在线包装，还包括线下的海报、路演、广告牌等营销手段，形式鲜明、理念突出的电视频道包装是占领市场的利器。

【关键词】电视频道 包装 营销

我们处于一个信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”的情境已经一去不复返，再好的产品也需要“吆喝”，否则很快就被淹没在一片杂音中。著名营销学家菲利普·科特勒曾说过“一个公司不仅要创造优质的商品，还应该把产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起产品的形象”。电视作为视觉传播媒介，也如同商品一样，需要为它穿上新衣，进行系统包装，然后呈现给观众。据资料显示，频道在不断增加，节目内容也在不断创新，一个观众在选择电视频道时，平均停留在某一频道的时间只有3-4秒。面对日益激烈的媒介竞争以及全媒体时代的到来，要想在众多同质化的媒介中脱颖而出，就要有独特信息源的掌握以及独特的视角和创新的节目形式，不断强化核心价值观，塑造品牌形象。除了提升频道节目的质量外，形式鲜明、理念突出的电视频道包装也是占领市场的利器。

一、电视频道包装的概念

确切的说，电视频道包装全称应为电视频道品牌形象设计与策划，包装是借用的词，一般多指对产品进行包装，之所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。电视频道包装，如同其它产品的包装，就是给电视媒体“穿衣打扮”，吸引观众眼球，是为了让受众在美感享受中了解电视产品，了解节目品牌，它是对电视节目、栏目、频道的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化，凸显频道、节目的个性特征，增强可识别性，塑造品牌形象，提升传播效果。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。我们平时打开电视，总能被色彩绚丽、制作精致的短片吸引，这些精美别致的的片头、频道ID、主持人导视、LOGO演绎、频道宣传片，统称为电视频道包装。

二、电视频道包装的作用

俗话说“人靠衣服马靠鞍”。好的包装是品牌形象塑造的首要利器，能够引起消费者对企业或其品牌的确认。同样，对于电视媒介来说，不仅要打造优质的节目资源，还应该把它的核心价值传递给观众，在观众的心目中树立良好的品牌形象。

1、提升观众收视兴趣

好的包装赏心悦目，本身就是精美的艺术品。可以吸引观众眼球，增强观众对頻道的识别能力，引导观众的收视兴趣；

2、树立和深化品牌形象

通过电视频道包装可以突出频道节目、栏目、频道个性特征和特点，巩固和深化品牌形象，确立节目、栏目、频道的品牌地位。

3、增强广告投资信心

电视频道包装可以提升收视率，还能刺激广告商的购买欲望，使频道建设形成良性循环。包装是电视媒体自身发展的需要，是一个频道成熟稳定的标志。每年电视台的广告招标会，或改版或全新的包装都是作为频道的重要展示被推介给广告商，以此来诉求频道理念和来年的规划，增强广告商投资信心。

三、电视频道包装要素

电视频道包装与企业品牌营销相同，也分为理念识别、视觉识别、行为识别。

1、理念识别要清晰

品牌理念是一个频道的核心，是灵魂，是频道的生命力所在，也是电视频道包装要反复传播的核心竞争力，能在观众心目中留下的烙印点。理念识别要体现一个频道差异化的优势资源，以及价值取向和人文关怀；也是一个电视媒体的自我标榜与民生告白，在电视频道包装中主要体现在频道ID或宣传片中。理念识别一旦形成，如果受到观众的信赖和关注，在以后的传播活动中，也会成为观众的惯性选择。

理念识别是确立电视品牌风格特色的坐标，来自于对节目目标观众的准确把握。安徽卫视的“剧行天下”、浙江卫视的“中国蓝”、湖南的“快乐中国”等理念的准确定位，为他们赢得了广阔的发展空间。

作为安徽地面频道群的龙头，安徽电视台经济生活频道重新梳理频道定位，依托《第一时间》、《帮女郎帮你忙》等具有影响力的民生栏目，做足民生特色，诉求“爱生活看经视”“第一民生频道”的频道理念。将民生频道的内涵通过各种形式展示出来，这种频道的理念识别系统相对来说是最稳定的，是最能提升观众忠诚度的。

2、视觉识别要统一

视觉识别系统是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立电视品牌的重要策略。它是风格、颜色、声音、品质、主持人、字型、节奏等的总和。根据频道理念，延伸出特有的频道视觉识别系统。这个系统包括频道形象标志、频道宣传片、频道口号、频道色彩等组成部分。在设计上要符合频道理念和发展方向，力求达到高质量；同时要保持相对的统一性和稳定性。频道形成一个长期稳定、风格统一、富有说服力的视觉识别系统，是保证频道品牌形象一贯性的基本前提。而长时间的一贯性能提升观众的关注度，最终塑造形象品牌。

安徽经视的新包装采用明黄色的温情化包装，字体用了微软雅黑，极具时尚感，各类频道宣传形式多，有频道ID、主持人导视、LOGO演绎、频道宣传片，仅频道ID就有十几条，既体现统一风格，也处处彰显频道个性和风采。

3、行为识别要规范

凡是与频道形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴。更重要的是这些活动表现是频道向观众展示其理念的途径，理念只是口号，要将口号转化到实践就必须用行动来体现。

电视频道的行为识别体现在节目形态上、主持人身上和宣传活动之中。而其中，主持人作为频道与观众沟通的直接桥梁，集社会性和人际性于一身，成为频道行为识别系统打造的重中之重。

安徽经视以主持人出镜的形式带出导视，让有影响力的主持人对节目进行实时推荐，强化了频道的行为标识系统。同时设计了微导视等，方便节目内容外延。

四、电视频道包装的发展趋向

电视频道包装不能“领导一换，频道包装也跟着换”，使品牌的塑造因此没有连续性，每年一变，面目全非。电视包裝技术正在飞速发展，对电视包装从业人员的艺术鉴赏、整体策划、工具使用能力都提出了较高的要求。

1、电视频道包装趋于“简约而不简单”

简约的画面构图，简单的LOGO识别，使电视包装的主题更加明确，诉求更加明了，个性特色更加凸显。

2、电视频道包装趋于“整合营销”

任何品牌产品，都离不开广告策划、市场营销和媒介推广。电视也一样，只是电视比它们多了本身就是媒体这一优势，电视栏目播出的过程也就是品牌传播的过程，已经发挥了广告的效应。然而，一个电视栏目光靠自身的传播远远不够，没有其他营销手段很难打响品牌、确立品牌形象。

以前的电视媒体是“皇帝的女儿不愁嫁”，在今天的多频道竞争时代，好的电视节目也得靠各种营销手段推销出去，走向市场，走向社会。不光是在屏幕上展示的在线包装，还包括线下的海报、路演、广告牌等营销手段，整合营销传播要求每一个传播主体在任何时间、任何地点都要传播出协调的、统一的品牌最强音，提升品牌的传播效果。

3、电视频道包装趋于“服务的持续性”

电视频道包装一般都是电视台实行外包服务的模式，包装完成后，将其投入到频道中播出，但这并不意味着包装的结束，频道每天的内容都在变化着，与之相对应的频道就要进行维护与更新，需要根据每天的节目编排，对节目宣传片的内容进行更新，对节目导视预告进行更新。当观众对包装提出合理意见时，需要改进，或者频道本身为了引入新节目或新活动，需要更新频道包装时，这种更新不能是大幅度的改变，而是需要在原有包装保持统一风格的基础上进行改进。频道包装的制作过程是一个循环往复的过程，最合理的状态应该是与外包专业公司之间建立长期的合作关系，在保持稳定性的同时，进行局部的调整与完善。

参考文献

①徐琦：《电视包装制作揭密》[M].人民邮电出版社，2012：2-6

②《电视包装》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5d3fa2160100auia.html

③《电视包装与编排》，http：//www.doc88.com/p-971314741738.html

④崔晓燕，《电视频道包装浅谈》，http：//wenku.baidu.com/view/312a97

eb856a561252d36f0a.html

⑤《电视频道包装》，http：//wenku.baidu.com/view/542cfac14028915f804d

c21f.html

（作者单位：安徽广播电视台经济生活频道）

责编：姚少宝