城市形象微电影探究

王芳

【摘 要】城市形象微电影近年来十分流行，在城市形象塑造方面迈出了关键的一步，成为各大城市形象宣传的首选。本文从城市形象借助微电影宣传的原因、方式、策略三个方面进行了分析。

【关键词】城市形象 微电影 宣传

随着现代化的发展，各大城市的面貌逐渐趋同，城市间的竞争越发激烈。然而，这种竞争已不再局限于以往纯粹的城市交通、基础设施等硬件指标，城市形象等软实力在城市综合实力竞争中的重要性日益凸显，城市的符号价值得到重视。微电影作为新兴发展起来的信息传播方式，以自身的独特特点受到了青睐，以微电影为创作手段的宣传模式在城市形象塑造中迅速崛起，成为最炙手可热的选择。

一、城市形象宣传借助微电影的原因

1、城市形象宣传面临的问题

（1）类型化、模式化。城市形象宣传片发展至今，已经类型化、模式化。MV类型，歌手朱虹以苏州评弹唱法演唱苏州城市宣传片《苏州好风光》；故事纪实类型，张艺谋《成都，一个来了就不想走的城市》；传统的音乐加解说类型，威海荣成的宣传片《美丽的龙》。并且，宣传片中所展现的山水风景、高楼大厦、风土人情、历史文化、老人、孩童等似乎已经成为了城市固定的“视像”或“意象”，宣传片中景点堆砌，没有情节和互动，犹如风光片。总之，这些官方过于正式、类型化、模式化的宣传片已无法满足城市形象宣传的需要。

（2）形式大于内容。城市形象宣传片的创作者大多过于追求影片的形式，过多考虑影片的声音和画面如何结合、画面如何剪辑、哪种特效才能产生令受众震撼的效果等，而忽略内容的表达。拍摄、剪辑技巧一定程度上能够吸引观众的注意力，但是内容才是核心，形式是对内容的辅助，过分的追求形式会让整个影片看似宏伟，但却内涵空洞。利用电影进行城市形象宣传，就只把城市的某个特色元素穿插在影片中，或以城市作为空间背景，没有通过影片内容表现城市的精神面貌，形式远远大于内容的表现。

（3）投入大，成本高。宣传需要优质的媒介载体，所以运用各大媒介进行宣传是各行各业的首选，但不断攀升的广告投放成本却让各大广告主望而却步。国家广电总局于2010年1月1日正式实施《广播电视广告播出管理办法》之后，一般地方电视台2010年广告提价的幅度在30%左右。城市形象宣传片前期拍摄需要大量的人力、物力、财力，后期还需要持续投放到各大高价媒体进行播放，投入大、成本高，尤其是利用电影宣传城市形象，影片拍摄对景区的污染、破坏等问题急需后期的处理，需要大量的成本投入。

2、城市形象微电影的特点

（1）新颖、时尚的宣传方式。城市形象微电影是以故事情节为内容，微电影为形式，新媒体为播放渠道的新兴宣传方式。微电影突破了常规模式，为城市形象宣传开创了新的渠道。内容上，注重故事情节，运用情感因素达到宣传效果。传统的城市形象宣传的播放渠道主要是电视、报纸等传统媒体，而微电影依附的是电脑、3G手机等网络新媒体。在信息社会，互联网拥有了在网上滞留时间远远超过传统媒体的大量忠实用户，极速发展的网络视频业务和微电影潮流为城市形象微电影传播奠定了良好的注意力基础。

（2）软性化宣传，注重内容。城市形象宣传目的是让受众接收城市信息，硬性商业广告已经不能满足观众的需求，观众对此已产生戒备心理，而软性宣传却可以借用情感因素突破人们的心理防线。微电影剧本的编纂是专门为宣传城市形象而设定的，通过故事情节来打动观众，使受众对城市的理解不仅仅局限于城市功能性价值，而是向丰富的想象和特定的意义延伸。城市形象微电影把人类共同的情感注入到城市中，让观众在情感体验中主动接受城市信息，为城市品牌传播提供了全新的方式。

（3）微时长、微投资。微时长，简单快捷，短小精悍的特点符合信息社会快节奏的生活，满足了受众即时消费的诉求。受众可以充分利用坐车、等人、排队等各种碎片化时间用手机、pad等移动终端看完一部城市形象微电影。微投资，城市形象微电影投入少，成本较低。首先，微电影的演员不需要名人；其次，微电影主要通过网络视频、手机媒体等新媒体传播，费用相对较低；最后，从几分钟的微电影中可精剪出几十秒等不同时长的版本，根据不同的市场需求，在不同平台和不同时段播出，实现资源全方位利用。

二、城市形象借助微电影宣传的方式

1、通过空间背景的形式表现城市

苏州第一部官方城市形象微電影《苏州情书》的片名直接标注城市的名称，表明拍摄地是苏州。《苏州情书》的主线是一段发生在苏州的爱情故事，电影以一位新加坡女生韩梅梅的视角，再现了苏州城的古典气息与现代时尚的完美融合。韩梅梅曾经的男朋友因到苏州工作而迷恋苏州，并留下，韩梅梅带着疑惑在分手七年之后来到苏州探寻这个城市的魅力。在苏州游历的过程中，她穿过大街小巷，片中出现了苏州的粉墙黛瓦，金鸡湖的雾色朦胧等景色，她邂逅了摄影师李雷，被苏州这座城市的一切所感染，最后毅然决定留下。影片中还穿插着苏州大学大学生浪漫的爱情故事，体现出苏州的浪漫情怀。

2、通过某个要素表现城市

上海是中国繁华的大都市，提起它，熟悉上海的朋友都知道，天台是其必不可少的风景之一，上海国际电影节城市形象微电影《天台》就是以豆瓣上出名的天台兴趣小组为背景，带观众走进了这座让人陶醉的城市，寻找城市最美的天台。影片以上海屋顶的古老天台为线索，天台兴趣小组穿越在城市之间，为我们展现每一个天台的独特风景，如：晒衣服、种菜、种花。影片最后以老奶奶带兴趣小组看电影结束，她指的电影其实就是高楼大厦的阳台上每家每户的生活形态，这既是生活也是电影。

3、通过特定主题反映城市

无明显的城市标志，以特有精神形象来表现。微电影《天平路小转》作为上海城市形象微电影在上海国际电影节上推出。与其它城市形象微电影不同的是它讲诉这座城市里的人，不是风景。剧团新秀卓佳瞒着怀孕的事实，在临近演出排练时状态不佳，激怒了对其倾注很多心血的陆老师。排练结束后，陆老师坐上出租车，在这个看似普通的上海之夜，一次同一位老司机的谈话，带给陆老师不平凡的感触，并原谅了卓佳。这部微电影并没有刻意出现实实在在的上海元素，剧院里，唱京戏的洋人暗暗地透露出上海的国际化气息，出租车上，一掠而过的美丽夜景也恰如其分地传递着上海的现代化，而更妙的是电影中体现出了上海人那一份细腻而略微压抑的心理，让人对这个城市更多了几分好奇与憧憬。

三、城市形象借助微电影宣传的策略

1、紧扣时代热点和受众

城市形象微电影需要将城市形象的宣传置于社会背景中，结合热点事件和受众的偏好将其制作成带有社会因素的城市形象微电影，赋予它传统城市形象宣传无法企及的时代新风和受众性，这样可以迅速扩大城市的知名度和美誉度。

2、淡化城市，塑造形象

目前，我国城市形象宣传片主要是与著名旅游景点相结合。此类宣传片以旅游景点为载体，传播自然景色，推广旅游景点，扩大旅游景区的知名度，带来旅游经济效益，是城市宣传最常见的方式。微电影作为新兴的宣传形式，应淡化旅游景点，让城市的内在精神感染观众，塑造城市形象。微电影中不宜出现过多的城市旅游景点，重点应该放在内容情节上，用故事情节而不是景点来表现城市，避免把微电影演化成硬性的广告。

3、协调微电影艺术与城市形象商业宣传

微电影是大众化的艺术形式，拥有着与生俱来的艺术性。因此，微电影必须尊重艺术规律才具有商品价值，电影故事情节离奇曲折、感情真挚，才能打动人心。然而，城市形象宣传的形式是商业广告，追求的是商业目的，商业和艺术之间固然存在矛盾。所以，微电影在拍摄过程中既要注重电影的艺术性，也要重视宣传的商业性，注意协调好两者的关系。

4、持续性宣传

一部微电影能够迅速提高城市的知名度和美誉度，但是城市形象的塑造却是一个逐步累积的过程，建立城市品牌不是一个广告、一部电影、一次公关活动能解决问题。城市形象微电影宣传要取得实际的效果，必须保证宣传的持续性。微电影可以同电视剧、电影一样拍续集或者系列片，以不同的景点作为故事发生地。并且，还可以改拍成电视剧继续进行宣传。在制作方面，较长的微电影可以借鉴美剧预告片、正片、后期花絮相结合的模式，促使持续性的影响，预告片使受众产生兴趣和期待，同时还可根据观众反馈及时调整拍摄，后期花絮可以加固观众的记忆。

5、微电影与微博跨界互动宣传

随着社交网络、微博等新媒体的逐渐崛起，跨界互动宣传正成为一种趋势。“微文化”正潜移默化地影响着人们的生活方式，微博具有随时随地分享信息、传播速度快、平民化、互动性强等独特的优势，微电影、微博两大微平台应该实行充分互动。城市形象微电影开拍初期可以在城市官方微博上发布相关拍摄信息，注重发挥意见领袖的作用，做好前期宣传。正式播出阶段，可以加强与受众的互动，在微博上开展一系列的活动来配合微电影和城市品牌的宣传，如：有奖转发，扩大人际传播，增加微电影的热度，同时掀起宣传高潮。微电影播出后期可以在微博上开展相关调查，收集觀后感，以便了解宣传的实际效果和制定改进策略。

结语

目前，国内已有十余省份纷纷选择以微视频、微电影的方式来塑造城市形象，推广旅游景区风光，从城市旅游宣传到城市形象构建，微电影迈出了一大步，它与城市形象宣传的碰撞必定擦出全新的火花。城市形象微电影已表现出强劲的发展势头，是未来具有发展前途的传媒产业之一，各地政府部门需充分重视。□

参考文献

①孟志军，《微电影的传播学解析》[J].《新闻界》，2011（8）

②周凯、孔阳新照，《电影：城市形象营销传播的另类渠道解构》[J].《现代传播》，2013（3）

③程轩，《电影中的城市营销现象探析》[D].河北大学，2011

④康初莹，《“微”传播时代的微电影营销模式解读》[J].《新闻界》，2011（7）

⑤宫广宇，《建国以来我国城市形象电影营销分析》[D].山东大学，2012

⑥叶晓滨，《大众传媒与城市形象传播研究》[D].武汉大学，2012

（作者：重庆工商大学硕士研究生）

责编：周蕾