《南方都市报》“第一夫人”形象报道内容分析

王娣

【摘 要】本文选取《南方都市报》2013年1月1日至2013年9月1日关于彭丽媛的报道共40篇，运用内容分析法从文章板块、图片类型、议题内容、报道切入角度、文章倾向性、主体框架呈现、形容词话语分析七个方面进行量化分析，探究都市报关于“第一夫人”报道的特色。

【关键词】第一夫人 南方都市报 形象报道 内容分析

在全球化时代，“第一夫人”不仅是一种礼仪和形象的存在，而且是国家软实力和国际形象的代表。国家元首出访参加活动时，多携第一夫人（First Lady）参加，她们良好的外交表现，能有效增强公共外交的效能。媒体将大量的报道版面留给了第一夫人，她们的言行举止、日程安排乃至衣着装扮无不成为媒体和民众关注的焦点。正因为如此，媒体越来越重视“第一夫人”的形象构建，2013年3月彭丽媛以中国“第一夫人”的身份首次亮相国际舞台引起各方面的强烈反响。本文以《南方都市报》为研究对象，运用内容分析法对其“第一夫人”的相关报道做出解析，之所以选择《南方都市报》作为此次报纸内容分析的对象基于以下两点原因：1、2011年中国报纸排行榜的数据显示，《南方都市报》发行量140万份，是中国发行量最大的都市类报纸，本身具有代表性；2、作为都市类报纸，《南都》的板块设置、读者构成等与党报、机关报有所区别，报道侧重点和报道方式上也都有所创新。

一、《南方都市报》彭丽媛形象报道内容分析

1、文章板块分布

《南方都市报》2013年1月至2013年9月关于彭丽媛的报道总共有40篇，其中娱乐版、国际版各2篇，各占全部的5%；公益版、体育版、潮流版各1篇，各占2.5%；社会版5篇，占全部的12.5%；传媒版与时局版分别为8篇和13篇，分别占20%与32.5%；深度版4篇，占10%；评论版3篇，占全部的7.5%。

从图1中可以看出，对彭丽媛的报道主要集中于时政板块，这一板块侧重于政治、外交等硬新闻的报道，突出了其作为“第一夫人”的政治角色塑造，传媒板块主要转载其他媒体对彭丽媛的相关报道、评价等，通常带有媒体自身的感情色彩。刊登于其他板块的报道则呈均匀分布。

2、图片类型

统计报道中有彭丽媛出镜的图片，在《南方都市报》刊登的40张图片中，涉及或反映衣着或装扮的图最多，占总数的35%；其次是政治形象图，占总体的32.5%；转载的杂志封面图5张，占总数的12.5%；漫画图4张，占总数的10%；而人际交往图（是指报道彭丽媛在日常人际交往中与他人的合照，包括师生合照和夫妻合照各一张）和文艺演出图则最少，分别只有2张。

值得一提的是，彭丽媛的衣着装扮图成为了《南方都市报》图片报道的重点，甚至高于其政治形象的图片报道比例，其娱乐化的报道倾向在图片刊载的数量选择上得到体现。而人际交往图片和文艺演出图片分别比例低，可以看出《南方都市报》淡化了彭丽媛作为“普通人”和文体演员的角色。

3、议题内容

人物经历、日常生活是指人物的各种经历、生活状态报道，侧重于展现人物性格，此类报道各2篇，各占总数的5%；衣着装扮侧重于彭丽媛的完美仪态、时尚形象展示，由此带来的文化、经济效应报道也包含其中，此类报道8篇，占总数的20%；媒体引述是转载其他媒体对彭丽媛的评价、报道等，合计10篇，占总数的25%；文体活动是指彭丽媛作为我国著名歌唱家参加文体演出的报道，合计3篇，占总数的7.5%；外交活动报道11篇，占总数的27.5%；延伸人物（彭丽媛的女保镖）和公益活动报道各1篇，各占总数的2.5%；民间舆论2篇，占总数的5%，侧重点在于分析网民对“第一夫人”形象的舆论反应。

从表1可以看出，外交活动和衣着装扮是媒体报道的重点所在，合计19篇，占总数的47.5%。

4、报道切入角度

如图3所示，从报道的切入角度来看，40篇相关报道中，从“第一夫人”彭丽媛进行切入的报道有20篇，占到了总数的50%，涉及到彭丽媛作为“第一夫人”的政治职责、联动效应（经济、文化效应等）。

从“普通人”彭丽媛角度进行切入的报道有6篇，占总数的15%，突出了彭丽媛作为一名普通学生、母亲、妻子平易近人、温婉可人的女性形象。

从“潮流先锋”彭丽媛角度进行切入的报道有8篇，占总数的20%，这方面的报道集中于彭丽媛的仪容、衣着、装扮、配饰等方面， “丽媛style”成为媒体的报道焦点之一值得关注。

从“文艺演员”彭丽媛角度进行切入的报道有3篇，占总数的7.5%，再一次证明了《南方都市报》的报道弱化了彭丽媛文体演员的角色。

从其他角度切入的报道有3篇，其中延伸人物报道1篇（疑似彭麗媛贴身女保镖曝光 眼神犀利）、民间舆论报道2篇（“萌版”彭丽媛漫画走红网络 网友：美到深处自然萌、彭丽媛陪访获赞优雅端庄 微博涌现民间粉丝团）。

5、文章倾向性

从表2中我们可以看出，出现相关评价的报道篇数有25篇，占总体的62.5%，未出现相关评价的报道篇数15篇，占总体的37.5%。分析这些相关评价可以得出这样的结论：《南方都市报》有关彭丽媛的报道大多数含有感情色彩，并且出现的评价无一例外都是积极、正面的，表达方式是通过他人或报纸自身的观点进行评价。

6、主题框架呈现

新闻报道中以何种框架来呈现一个事实或展现一个立场。在不断调整中，设立以下主题框架，可以基本囊括《南方都市报》“第一夫人”形象报道文本中主题框架的类型，并且能较为生动地展现这些框架的主要内容。

（1）背景—事件：提及彭丽媛之前的人生经历、发生的有新闻价值的事件，例如“当时现场还来了一些北大学生，节目录制完毕已是深夜，宿舍门已经锁了，大学生们决定在军博对面的麦当劳熬一夜。彭丽媛知道了，提出给这些不赚钱的孩子们支付在麦当劳用餐的费用，还叮嘱他们一定要注意安全。”

（2）背景—经济：文中穿插介绍彭丽媛带动的经济效应，以此印证文章的观点，例如“服装股昨日早盘表现抢眼，其中某个股涨停，相关个股也出现较大涨幅；同时受益的还有皮衣皮具等相关个股也大涨。据此，资本市场又引出了‘第一夫人概念股这个新名词。”

（3）背景—文化：与文化有关的背景知识，涉及彭丽媛作为文体演员的身份介绍、文化意义、文化影响等，例如“彭丽媛出生于郓城。她是中国著名的歌唱家，《父老乡亲》等作品脍炙人口。从1982年开始，彭丽媛一共17次登上春晚舞台。彭丽媛是中国知名的歌唱家，演唱过很多炽热的爱国歌曲。”

（4）对比：框架的构建由彭丽媛与他人进行对比，或者从彭丽媛报道的不同角度进行对比，例如“杂志第一夫人报道比较：老牌直接 新锐含蓄。”

（5）细节描写：使用次数最多的框架呈现方法，出现34次。细节描写主要是对场景、环境、人物语言、动作、表情的描写，用于展现人物的性格、精神风貌等，例如“面含微笑，身穿简单大气的黑色大衣，提着看不出标牌的优雅皮包，中国第一夫人彭丽媛在周五走进国际舞台的镁光灯下，立刻在中国互联网上获得狂热追捧。”

（6）引用数字：通过数字的引用，给读者以最真实、客观、直观的感受，例如在描述彭丽媛给服装产业带来的经济效应时，文章4次引用数据说明服装产业的现状和未来发展趋势。

（7）温情描写：是指用带有强烈感情的笔触进行新闻描写，用于激发读者感情、加深人物形象的刻画、增强文章可读性，作者的主观色彩较强，例如“广袤的田野上，彭丽媛一身红装，梳着大麻花辫，深情演唱，唱着唱着，‘情不自禁地走到老百姓当中，一直高举臂膀，跟大家招手，群众欢腾，有人激动落泪。”

7、形容词话语分析

对彭丽媛报道形容词的话语分析，是为了找出《南方都市报》对人物形象塑造的侧重点，同时这些形容词的使用也鲜明地表达了媒体自身的观点和态度。笔者梳理了《南方都市报》塑造彭丽媛形象时使用的全部形容词，筛选出了使用频率最高的前十位形容词，其中“优雅”出现11次，“大气”10次，“端庄”8次，“亲和”5次，“得体”“影响力”各4次，“时尚”“刻苦”“萌”“直爽”各出现3次。

其他出现的词汇诸如“高贵”“柔美”“美丽”各出现2次，“自律”“勤奋”“休闲”“知性”“含蓄”“严肃”“礼貌”“真诚”“传统”“自信”“俏皮”“坚毅”“活力”“品味”“守纪”“从容”“温馨”各出现1次。

通过“优雅”“大气”“端庄”“亲和”这些形容词的高频使用，我们发现报纸首先着重于打造彭丽媛的完美女性形象，其次是得体、影响力强大的外交形象，最后是其个人性格的塑造，使用了诸如“刻苦”“直爽”“萌”等形容词。所有使用的形容词都是褒义词，反映了《南方都市报》对彭丽媛形象所持的积极、肯定的态度。

二、《南方都市报》“第一夫人”报道的特色

综上分析，我们得出《南方都市报》关于“第一夫人”报道上的特色：

1、《南方都市报》对“第一夫人”彭丽媛的报道具有明显的娱乐化倾向，这与其以中青年为受众主体、以市民阶层为消费对象的定位密不可分，符合都市报的市场导向。

2、對彭丽媛的形象报道持肯定态度，感情色彩强烈，形容词使用过多，缺乏一定的客观性。

3、强化了彭丽媛作为“第一夫人”政治角色和作为“潮流先锋”的时尚角色，淡化了其作为“普通人”和“文艺演员”的角色。

4、彭丽媛的外交活动和衣着装扮是报纸报道的重点所在。

5、报纸通过图片刊载、议题选择、角度切入、框架建构、形容词使用等方式，着重塑造了彭丽媛优雅、大气、端庄、时尚、具有亲和力的完美女性形象。

6、报纸有关彭丽媛的报道种类丰富，与以往领导人物报道不同，有关她衣着装扮的报道与政治外交报道的数量并驾齐驱，这是都市报的突破，也是跟党报、机关报的区别之处。□

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝