省级电视台如何打造品牌栏目

王雪瑶

【摘 要】现今，我国电视产业的发展百花齐放，进入了品牌化时代。在竞争激烈的大环境下，省级卫视的栏目如何结合自身的地域特色打造品牌，达到异军突起的效果是一个值得探讨的话题。

【关键词】省级电视台 品牌栏目 品牌塑造

现今，我国电视产业的发展百花齐放，进入了品牌化时代。现在的受众面对的是几十个甚至是几百个频道的选择，在竞争如此激烈的大环境下，打造电视品牌栏目就成了电视台的核心竞争力。省级卫视的栏目如何结合自身的地域特色打造品牌，达到异军突起的效果是一个值得探讨的话题。

一、电视品牌栏目

品牌，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者对于载体的印象。电视品牌栏目是栏目名称、栏目标识、栏目风格与特色、栏目宗旨、栏目声誉、栏目包装、栏目结构、受众认同等的总和，优良的品质、鲜明的个性和较高的收视率是它的基本特征。

在这里可以把电视栏目类比为一个载体、一个产品，这个产品要想在大多同类产品中得到消费者的关注和信任，依靠的是这个产品给消费者的印象，因此电视栏目的品牌化便应运而生。就拿湖南卫视来说，它就是通过“在品牌中提炼个性，通过个性塑造品牌”为人们所熟知并信任的。“快乐中国，湖南卫视”，是目前中国电视版图上定位成功的媒介娱乐品牌之一。

二、省级电视台打造品牌栏目的重要性

一个栏目要打造品牌，才会有随之而来的影响力。作为成功打造品牌的典范的，还有浙江卫视。2007年10月，为了配合十一国庆长假，浙江卫视推出了《太可乐了之我爱记歌词》，在七天长假里，《我爱记歌词》的收视率跃居到浙江卫视自办节目的最好成绩，同时段在全国卫视中保持了排位靠前的收视状况。2008年8月，浙江卫视推出了“中国蓝”的品牌概念，在品牌树立之后，浙江卫视便在《我爱记歌词》原有的影响力之下，开始契合品牌理念，对舞台布置、游戏环节设置、节目编排等方面做了整体的调整，对该栏目进行了品牌化运作，在全国开展了“全国麦霸英雄汇”和“全国麦霸城市对决”这两个与之相关的大型活动。栏目的品牌化打造不仅提高了《我爱记歌词》这一栏目的影响力，也提高了频道品牌的辐射力和影响力，借这档栏目之力衍生开发出了同类节目《爱唱才会赢》和《我是大评委》，合力开掘这一系列的综艺形态。2012年引进的《中国好声音》歌唱选秀节目，更是在短时间内被各大视频网站转载，被各大电视媒体效仿，也被大家所熟知。

可见，省级电视台的栏目的正确定位，找到自身的优劣并且扬长避短，打造品牌化效应显得尤为重要。

三、打造省级电视台品牌的策略

省级电视台找准自己的定位与栏目的品牌树立并非是一件轻而易举的事，它预期的效果也并非能够立竿见影，品牌栏目必须建立在丰富而又有再生性的资源基础之上，以确保拥有可持续发展的空间。因此，我们必须遵循电视产业发展的规律，从细节、小处着手。这里以广西卫视的《一声所爱 大地飞歌》栏目的运作来分析省级电视台栏目品牌的打造策略。

《一声所爱 大地飞歌》是广西卫视于2012年推出的新民歌选秀节目。第二季娃哈哈启力“一声所爱 大地飞歌”2013新民歌音樂季于2013年6月5日开启。节目在瑞典最受欢迎的音乐节目True Talent原版模式基础上，定位“新民歌音乐季”，保留盲选、PK战等经典赛制，通过著名音乐制作人带队对传统民歌重新改编，使“一声所爱 大地飞歌”2013新民歌音乐季成为中国第一个，也是唯一以民歌为主题的音乐鉴赏类节目。最后获胜的选手将登上大地飞歌南宁国际民歌艺术节的舞台。

1、突出地域性，打造民歌鉴赏舞台

在打造本土化栏目的时候，必须坚持本土化原则，打造地域特色。

首先从这档栏目的名称来看，其中有“大地飞歌”四个字。广西壮族自治区素有“歌海”之誉，是壮族歌仙刘三姐的故乡，广西各族人民一向有爱唱民歌的习俗。为把民歌发扬光大，从1993年起广西开始举办民歌节，从1999年起广西区人民政府决定把“广西国际民歌节”更名为“南宁国际民歌艺术节”，并于同年11月在南宁举办了首届南宁国际民歌艺术节大型广场文艺晚会《大地飞歌》。把全国观众熟知的晚会名字融入到栏目名称里，第一是加深全国观众对这档栏目的印象，让观众能在第一时间记住突出它特有的地域性的栏目名称；第二是让当地的观众对这档栏目有一个亲切感，因为受众都会有一个本土化的情感，他们更关心自己身边发生的事或者身边的人。

其次，从内容上看。现如今，不管是中央电视台还是其他部分省级卫视，都在以高额的成本打造选秀节目。作为一个地方台，在人才设备、资金技术、资源信息等方面的制约下，如何在激烈的竞争中占有一席之地，内容的本土化就成为了竞争的资本。《一声所爱 大地飞歌》虽然也是选秀节目，但是结合广西素以民歌歌海著称的地域特色，成为了中国第一个，也是唯一一个以民歌为主题的音乐鉴赏类节目，在听觉上就有别于其他的选秀节目，除了能听到流行音乐外，还能欣赏到来自各个民族的音乐、原生态的音乐。参赛选手也是来自各个民族，除了汉族外，有来自纳西族、蒙古族、藏族、彝族、羌族、拉祜族等，又因为广西邻近东盟各国，因此还有印尼的音乐爱好者参赛。这在内容上不仅结合了地域特色，在表演上的本土化，还因为增加了多元的少数民族元素而更吸引眼球。

2、实施品牌战略，塑造栏目整体形象

品牌是频道包装的核心，它是对电视频道整体形象进行一种外在的形式要素的规范和强化。栏目的包装亦是如此，因为包装能强化栏目的个性特征，确立并增强观众对栏目的识别能力。

从2006年到2010年，广西电视台有一档《影视歌手大赛》的歌唱选秀栏目，这是一年一季的比赛，但由于这档栏目没有在卫视上播出，面对的完全是本土的受众、本土的参赛选手，因此就没有得到外界的重视，很快就淹没在众多同类型栏目中。而《一声所爱 大地飞歌》的播出平台一开始就被放在了广西卫视，虽然也有过做选秀栏目的经验，但是毕竟省级电视台的资源有限，想要在同类型的栏目中占有一席之地，且不说要超前或优于别人，至少也需要借鉴同类型栏目的成功的运营模式和优秀的制作团队的经验。

一切学习都是从模仿开始的。为此首先是与北京世熙创意国际文化传媒有限公司进行合作。世熙创意之前与各省卫视合作了许多经典的电视栏目，例如与湖南卫视联合制播的《名声大振》，与浙江卫视联合制播的《中国梦想秀》等等，这使《一声所爱 大地飞歌》无论是从前期的广告宣传还是到后来栏目的制作都变得更加专业。其次是请到了郭德纲担任《一声所爱 大地飞歌》的主持人。郭德纲是一位知名的相声演员，他的伶牙俐齿和机灵的现场反应为他得到了很多的主持机会，例如天津卫视的《今夜有戏》，江苏卫视的《非常了德》等等，他幽默、憨厚的形象得到了观众的认可和喜爱。主持人是电视连接观众最直接、最能沟通情感的纽带，是电视节目最积极、最能传情达意的主导人物，利用主持人的名气可以带动栏目的受关注度及影响力，主持人也是栏目的名片。用郭德纲作为《一声所爱 大地飞歌》的主持人，就是利用郭德纲的亲和力和知名度，增进观众对栏目的信任，以提高收视率。用名人带动栏目的除了主持人外还有“导师”，在第一季《一声所爱 大地飞歌》中，请到了高晓松、孟庭苇、朱桦、蔡国庆来担任评委，他们都活跃在各大选秀栏目中，都被观众熟知。到第二季时，不仅请来了两位知名的音乐制作人小柯、袁惟仁担任评委，还请到了众多活跃在乐坛的重量级的助阵嘉宾，例如：齐秦、齐豫、张韶涵、吴克群等等，在有第一季打下的良好基础和第二季的更加强大的明星阵容的情况下，《一声所爱 大地飞歌》拥有了更稳定的收视群。

虽然拥有了强大的制作班底和明星阵容，但是面对众多选秀栏目，竞争上的优势也不是很明显，因为众多选秀栏目的出现，观众已经出现了审美疲劳，尽管《一声所爱 大地飞歌》是从选唱民歌作为比赛标准，让观众在听觉上有“清新”感，但如果在赛制上不作出改变，跟大部分的选秀一样，也很难让观众留下深刻的印象。因此，《一声所爱 大地飞歌》就在舞臺的包装上下功夫，把选手的生杀大权放在了观众手中。观众台上有三个魔轮，分别坐着青年组、中年组和老年组，比赛过程中使用的是观众盲听的形式，就是只闻其声不见其人，每个观众手中都有操控器，当每组的观众支持率达百分之七十的时候，魔轮就会转向参赛者，三个魔轮必须有两个转向参赛者，参赛者才能晋级。与一般的选秀节目评委导师为主相比，《一声所爱 大地飞歌》观众的参与感更强，而且比赛最后选出的获胜者也更具有群众基础。

第一季《一声所爱 大地飞歌》在当年同一时段全国收视率最高排到了第八位，于是广西电视台趁热打铁，随即开展了有关《一声所爱 大地飞歌》的一系列活动，如《一声所爱 大地飞歌》巡演活动，活动把第一季的人气歌手带到广西各市表演；多档栏目对《一声所爱 大地飞歌》的比赛进行了跟踪式的报道。这种循环、重复的宣传力度又加深了本土观众的印象，扩大了《一声所爱 大地飞歌》的品牌效应。□

【本文系广西壮族自治区人文社科重点研究基地“中国-东盟华语有声语言研究中心”研究成果；项目号：桂教思政[2012]47号】

参考文献

①杨席珍，《以品牌栏目的建设提高核心竞争力》[J].《新闻爱好者》，2008（12）：54-56

②刑常保、林崟峰，《谈谈地方台的本土化定位》[J].《中国广播电视学刊》，2002（11）：76-77

③唐世鼎：《中国电视新思考》[M].中国传媒大学出版社，2007

（作者：广西艺术学院影视与传播学院播音与主持艺术专业研究生）

责编：周蕾