施工企业市场营销策略研究

吴志昊 闫海山

施工企业市场营销策略研究

吴志昊 闫海山

建筑施工企业在国际上通常称为工程承包商，主要从事房屋、路桥、水电、矿山等领域的施工，在我国主要以建筑公司、设备安装公司、建筑装饰公司、地基与基础工程公司、土石方工程公司、机械施工公司等形态参与工程市场活动。随着建筑市场全面迈入卖方市场、进入微利时代，施工企业需要遵循市场经济规律，认真研究符合市场规律、有自我特色的营销策略。

一、施工企业的市场营销特点

与很多产品或者服务相比，建筑施工企业的市场营销具有鲜明的行业特点，强调重点展示“报价”、“能力”、“关系”、“形象”等四个方面的营销内容：这里所说的“报价”，指的是施工企业的报价策略，根据对竞争对手及市场的了解程度，以及企业自身控制和抵抗风险能力、资源组织能力、生产管理水平、成本控制能力等因素来确定自己的报价。这里所说的“能力”，是指施工企业资质（资信）等级、人力资源素质、财务能力、设备能力、管理能力、技术能力等。这里所说的“关系”，主要是指建立、管理与客户、银行、投资商、材料或设备供应商、工程监理、分包商、技术或财务咨询机构、政府部门等之间的关系，是获取工程信息、开发潜在客户、建立商业信誉、维护客户忠诚的关键要素。这里所说的“形象”，主要是指施工企业在圈内、在社会上、在社会大众心目中的美誉度。施工企业如果能够建立起良好的商业形象，就等于进入了品牌营销的高端阶段。具体而论，施工企业的市场营销主要特点如下：

1.全过程营销。建筑施工与其他产品的工厂化封闭生产方式明显不同，因为这些产品的生产过程一般不需要直接面对客户，而建筑企业的市场营销不仅存在于项目开工前，而且存在于施工现场生产全过程，乃至竣工后的售后服务。施工企业需要把生产的全过程完全地呈现给业主，过程中需要接受行业主管部门、设计单位、监理机构、业主的全过程监督检查，这些特点要求施工企业在安全施工、文明施工、工期、工程质量、控制成本等方面严格管理，把生产环节视为营销工作的一部分，严格履约、信守承诺，树立和维护良好的企业形象。优良的售后服务也是施工企业重要的营销手段之一，企业要想取得长远的发展，就必须高度重视竣工交付之后的售后服务，使客户感受到享受了增值服务，使社会和公众从中看到这家企业的责任担当，以便维持老客户、发展新客户。

2.全员营销。一般产品或服务，其生产和销售通常是分开的，施工企业的生产与销售却是紧密地结合在一起，是一种开放式的生产和全员化的营销过程。施工过程中，业主等单位随时可以检查或参观施工企业的生产过程。参与施工的全体员工，不论是生产人员还是管理人员都是企业的营销代表，整个施工过程中员工的技术水平、工作质量、精神风貌、工作态度、服务水平都会给业主以不同的感知和评判，都会影响企业的营销工作。

3.系统化、复杂化。投标是施工企业最重要的营销活动，投标是一项系统工程，需要进行周密的策划，每个环节都有细致、严格的要求，任何一个环节的失误都会直接导致营销工作的失败。企业从获取工程信息开始，到项目调查、项目管理能力分析、信息跟踪、报名、资审、投标、开标、签订合同等，不是仅靠几个营销人员就能够圆满完成的，需要施工企业多个部门如经营部门、人力资源部门、财务部门、物资与设备部门、生产部门、技术质量部门、行政管理部门等共同参与和密切配合，需要随时依据市场变化进行科学组织和周详协调，才能搞好营销。

4.程序化、规范化。百年大计，质量第一，建筑产品的生产活动要求非常严格，具有程序化、规范化的特点，国家为此制订了《建筑法》、《招投标法》，地方政府及行业主管部门也出台了多种政策和法规。建筑企业营销人员必须研究和熟悉这些规章，遵章经营、依法经营，才能确保营销工作顺利展开。

5.竞争手段和方式的多变性。为规范建筑招投标活动，国家曾多次根据市场变化修订招投标管理机制，从综合评分到合理低价中标，从施工图预算到清单报价，以弥补市场管理体制的不成熟。这些调整都会影响到施工企业的市场营销工作和招投标活动，需要建筑企业密切关注宏观经济政策、法律法规、市场竞争环境的变化，及时调整营销思路，研究最合适的竞争手段和方式。

二、提升建筑施工企业市场营销能力对策

借助对建筑施工企业市场营销主要特点的分析，笔者认为我们应当从以下方面着手，全面提升建筑施工企业的市场营销能力。

1.要建立健全完善的市场营销管理体制。施工企业要尽快建立健全适合行业特点、突出自身优势的市场营销体制,全面提升自己的商业信誉、履约能力、技术实力、公共关系等市场营销要素，企业的人力资源管理、人才激励机制、财务管理、投融资管理等系统要在制度安排、运作程序等方面构建与市场营销相互融洽的平台，从政策、资源等方面多向其倾斜，保证市场营销的规范性、可持续性以及优先性，使其可以遵章、有序地展开。

2.提升全员的营销意识和营销能力。施工企业的市场营销具有全过程营销、全员营销的特点，这要求企业必须下工夫提升全员的营销意识和营销能力。特别是要关注专业营销人员的职业成长，因为他们是市场营销要素中的主体,是各种市场营销要素的支配者，这要求我们要想方设法、挖掘潜力，打造一支业务能力强、职业素质高、敬业爱岗的营销团队。为此，施工企业要积极构建学习型组织，建立完善的培训机制，为员工提供终身学习、继续教育等福利，使营销人员与时俱进，不断更新业务知识，深入了解社会、行业、客户需求，掌握先进的营销方法和技巧。同时，完善营销人才的选用和激励机制，优化和壮大营销队伍，用物质激励和精神激励搭建人才发展的事业平台。

3.加强市场信息管理，为科学决策奠定基础。营销必须以对市场信息的搜集、分析、筛选为依据，施工企业要加强市场信息管理，既要安排专人每天通过全国各地的工程信息招投标网、电视和报刊等媒介搜集、筛选市场信息，还要激励企业全体员工都积极搜集、提供市场信息，并善于通过设计院所、监理机构等合作单位掌握重要的市场信息。企业要建立专门的市场信息管理机制，及时对搜集到的工程信息加以全面评审和科学决策，规避工程项目投标的风险性与盲目性。工程信息评审必须坚持科学化、程序化、规范化和制度化的原则,主要包括分析工程信息的真实性和时效性，判断建设程序手续是否齐全及设计图纸是否完备，确认招标人的身份、资金、信誉以及投资主体，决策项目的招标方式及运作模式，跟进项目的进展情况。对于工程信息是否继续跟踪的决策，必须是在了解工程全面情况和听取广泛意见基础上做出的决策。

4.做好目标市场细分和定位。施工项目的单件性特点决定了建筑业的每个顾客都有特殊的需求，我们只有掌握了客户的需求，针对不同顾客和不同项目进行市场细分和定位，才能够取得更好的经营成果。

5.加强成本管理。只有加强成本管理，施工企业才有能力实施“以廉取胜”这一竞争法宝，通过低成本优势取得竞争优势。加强成本管理的基础是做好成本测算，推行二次经营理念，向高水准的施工现场管理要效益。加强成本管理的策略主要是提高施工过程中的成本控制水平，搞好成本策划。

6.不断优化客户关系管理系统。建筑施工企业具有流动性强的特点，尤其需要建立高水平、针对性强的客户关系管理系统。建筑施工企业需要认真管理的客户关系既包括业主，也包括相关政府部门、设计公司、咨询公司、监理公司、分包商与供应商、竞争对手等。建议有条件的施工企业设置专门负责对客户信息跟踪收集、建立客户档案、维持关系的机构或岗位，通过满意度调查、邀请来现场参观指导、定期上门拜访、举行联谊活动等方式保持长期的、经常的、良好的沟通和互动。同时，施工企业应尽量保持营销岗位人员的稳定性，以便维护关系、增强互信。

7.创新营销理念。施工企业应与时俱进，不断创新营销理念，通过品牌营销、质量营销、服务营销等现代市场营销文化观念使自己的市场营销提升到较高的境界和层次。

（作者单位：河南恒盛建设集团有限公司）