企业形象的意识形态建构与传播*

2014-02-12张丽萍

现代传播-中国传媒大学学报 2014年6期

■隋岩张丽萍

企业形象的意识形态建构与传播*

■隋岩张丽萍

“一叶落而知秋”“见微知著”的古老寓言同样适用于现代企业形象的认知过程。“部分代表整体”的哲思，恰恰是符号传播中实现元语言机制的理据。同时，在企业形象建构过程中，诸多看似理所当然的评判过程，实则隐匿了高度社会化的意识形态，是符号含蓄意指自然化的结果。透过含蓄意指与元语言这两层意义生产机制，能更清晰地透视神话是如何被言说而成的轨迹。

企业形象；含蓄意指；元语言；神话

何谓神话？它充满了言说的诡计，却又被视为司空见惯的“真理”。它存在于学术象牙塔的话语文本中，却又潜藏在人类的真实生活中，无孔不入。

2012年9月2日，两名中国乘客在从苏黎世飞往北京的航班上，因座椅问题大打出手，还打了前来劝架的乘务长，致飞机被迫返航。此举立即引发网民热议：诸如“丢人丢到天上去了、您能给国人多留些脸面吗”“作为同胞肯定感觉很丢脸”……类似言论层出不穷。更有媒体直接指出“每一个国民都是国家形象最真实的代言人”①，此次两位中国乘客的行为“是一个影响国际形象的事件”②。仔细想来，这两名中国乘客果真能丢了所有中国人的脸面么？尽管亦不乏有人指出，他们并不能代表所有中国人的形象，但事实上，在国际话语语境中，这两名中国人便足以让人浮想联翩，以此去推测中国人的整体形象。同样的情况，也出现在了“钓鱼岛主权问题”的争端中。凤凰卫视在2012年10月23日的评论节目《解码陈文茜》中提及：“日本NHK报道，在上海外滩附近的一家餐厅，有中国人听到旁边有日本人在吃面、讲话，于是就打了他。如果这个事情存在，它只是少数中国人的行为，可是经过NHK的报道，它却成了日本对中国集体的一个印象。”

《你，就是德国》，是一则颇受好评的德国形象宣传片，在不足两分钟的影像叙事中，将个人的重要性演绎得淋漓尽致。尽管每个人的力量看似微若沙砾，却意义重大，不可小觑，在特定语境中，会成为影响整个国家命运的关键因素。正如片中所言：“你，就是德国的奇妙所在；你，就是他人；你，就是德国。”

一个人或者一部分人能代表整个国家所有人的形象么？按照严格的逻辑推断来讲，这种假设可能不成立，但若要对每个个体和部分都认知清楚后才去把握整体，这也是不易实现的。以上几则事例恰恰为我们呈现了一个不争的事实——人类已习惯从事物的个别特征去推断其整体特性，以事物部分的呈现传递其整体的信息③，“见微知著”“一叶落而知秋”的道理便是如此。在传播实践中，正是这种认知方式令新的意义得以建构、传播、扩散，成为符号传播中极为普遍的意义生成机制——“元语言”。

不仅国家形象的建构和传播过程充斥着“元语言”，城市形象、企业形象、个人形象的建构也都要借助元语言这一机制，建构新的意义，生产一致舆论，言说出某种神话。在“消费”无处不在的今天，人们的生活正被形形色色、花样百出的营销策略包围着，哪怕是在电梯这样狭小的空间中也无法躲避企业广告的追踪。企业形象在如此众多的碎片化信息中积淀下来，成为商业竞争中的重要角色，左右着人们对企业及其商品的评判。因此，本文接下来将以企业形象的建构作为剖析对象，在各种传播实践中重新审视神话的形成机制。

“按照今天的观点，形象就是资产。它是操纵者精心营造的可兑换商品。”④在浩如烟海的信息碎片中，如何让公众注意、接受、认同本企业的形象，并让企业成为能够增值的符号的过程，就是一个当代神话生成的过程。诸多看似自然而然的形象认知过程，实则隐匿了高度社会化的价值判断、审美标准及伦理道德观等意识形态。要厘清其中的规律，还要从深层的符号传播机制上去审视其中的奥秘。“神话作为一种话语战略，包括两个层面，一是含蓄意指，一是元语言。含蓄意指藉由隐喻建构，元语言则依赖换喻得以实现，含蓄意指/隐喻是自然化的深层机制，元语言/换喻又是普遍化的幕后操纵。”⑤下文就以这两层话语战略为理论前提，剖析企业形象是如何被“神话”的。

一、符号含蓄意指的自然化——企业形象传播的话语战略之一

从符号学视角来看，良好的企业形象依赖于企业符号传递出的受人青睐的所指意义。只是，这个意义并非符号的直接意指的所指，是被高度社会化的更深层次的意义，这便是含蓄意指的所指。

当消费者购买了海尔电器，海尔的某位员工为其上门安装时，这位员工的言行举止、服务态度、专业技能皆会传递出某种信息。此时，这位员工就成为海尔集团的一个符号，如图1-1所示，其能指是他的种种外在表现E1，其直接意指的所指C1已经并不重要，重要的是其含蓄意指的所指C2，也即消费者对他做出的评价。

之所以说这些评价是含蓄意指的所指，是因为这个评价的过程经过了消费者主观的心理判断，融入了他以往的社会经验，并以某种社会行为标准加以衡量，最后才得出的结论。只不过这一过程已在各种社会规制下被自然化了，很难令人感受到其复杂性。比如当这位员工在进入顾客家之前会戴上鞋套，会穿着整洁的工作服，会在安装完毕后把所有的垃圾都清理干净，消费者便会在这些细节的基础上对这位员工做出“很专业、素质高”等评价。这种看似自然的评价，实则隐匿了种种社会规则。难道“注意卫生、服装整洁”这样的行为就一定意味着“很专业、素质高”么？消费者是依赖了当下特定的社会标准，将海尔员工的言行同“很专业、素质高”等评价标准建立起了关系，这本身就带有强烈的意识形态色彩，是在特定历史语境下的价值判断。只是，在长期的社会生活中，这些带有主观评判的社会标准已经被自然化了，人们无需经过复杂的解码程序，便会通过能指直接跳跃到含蓄意指的所指上，且深信不疑。被人为制定出来的规则、标准貌似就是天然存在的，自然而然的，这种意指关系的强制结合便是“同构”，是将意识形态本质隐蔽的最完美的意义生成机制。

图1-1 海尔的员工形象

神话生成的第一步就是要在看似理所当然的自然化机制中，使原本不相关的能指与所指建立起某种关系，且令这种关系不可拆解，其极致便是能指与所指意指关系的唯一性，也就是上文所言的“同构”。这种关系的建立带有强烈的主观意识形态色彩，却被遮蔽在某种权利阶层的日常言说中，因此，罗兰·巴特也大发感慨，直接指出“神话是一种言谈”⑥。于是，人们会自然而然地依据某种社会准则去评价他人的言行举止，却丝毫意识不到隐匿于其后的意识形态规制。

二、借助元语言将个别现象普遍化——企业形象传播的话语战略之二

然而，神话的威力却不仅仅只是建立了能指与所指之间不可破解的意指关系，更神奇的是，它会将这个具有偶然性的事件转化为具有普遍意义的广泛事实，并使人想当然地接受，视其为理所当然，这便是普遍化机制下生成的元语言，借助“换喻”这种思维方式完成的意义生产机制。这也正是消费者会因接触到了某一位海尔员工的言行，却能够推广到海尔整体员工形象的奥秘。其实心理学领域中所谓的“完形心理”“晕轮效应”“冰山理论”，皆是基于这种相似的逻辑判断，认为人类在认知事物的过程中，能够通过事物某一部分的信息推及其整体的情况，能够借助事物已知的部分，推断更多未知的部分。符号学的相关理论为我们提供了一种新的视角，以便更透彻地理解这种心理认知现象。

1.部分与整体的辩证关系：从个体呈现到整体认知的哲学思维

“整体与部分是一对古老的哲学范畴，在哲学史上，亚里士多德已经系统地论述了整体与部分的关系，认为整体由部分组成，人们可以通过认识部分来认识整体。”⑦马克思主义唯物辩证法认为，“人们所面对的世界及其万事万物，始终处在普遍联系与运动发展之中。”⑧中国古语也有“物无孤立之理”“相依相待”等经典哲思。当下流行的“系统论”也进一步证明了这一观点，认为“系统是指由一定数量并且相互联系的因素所组成的统一体……系统论就是具体揭示对象的系统联系及其规律的观点和方法”⑨。既然万事万物都不会孤立生存，相互之间有着千丝万缕的联系，那么整体与部分之间也应该是相互联系的。只是二者之间既不完全等同，却又关联密切，是辩证统一的关系。我们应当承认，部分与整体并非对等的关系，二者存在诸多差异，但这种差异性并不能阻碍二者之间的密切联系，它们之间还存在某种统一性，这正是能够通过部分推断整体的哲学前提。因此，人们在认知世界的过程中，可以运用合理的方法通过部分去认识甚至改造事物整体。这便是“还原论”的方法论，通过对个别要素的研究和改良去考察甚至改善事物的整体性状。

当然，这一观点并非要令人们陷入“只见树木，不见森林”的片面性谬论中，而是因为事物之间总是存在某种联系，人类在认知世界的过程中往往会自觉地将“此”与“彼”联系起来，并由此传播出新的意义。之所以要在此讨论部分与整体之间的辩证关系，正是希望为接下来要阐述的元语言机制提供一种理据，以便更好地厘清其符号传播机制。

2.元语言机制：以部分推断整体的联想认知

约翰·费斯克曾言：“现实的再现当然要运用换喻⑩：我们选择现实的部分来代表整体……换喻的选择决定了我们所建构的事件的其余部分。”(11)

“以部分代替整体”是实现换喻的基本规则，亦是“元语言”机制中最常见的逻辑关系。而选择哪个或者哪些部分去代替整体，则常常受人的主观意识支配，是社会、历史、文化、伦理道德等意识形态要素共同作用的结果。只不过，这种主观的选择往往不易被人察觉，甚至会被完全忽略，成为一种看似自然的认知行为。比如，同去马尔代夫度假的两位旅客，一位用微博记录下了美如天堂般的沙滩、海洋、蓝天、茅草屋，无限陶醉于其浪漫的海景中；另一位却关注到了大海边几近枯萎的大树，为其未来的“沉浮”命运而担忧。随之，两种迥异的国家形象诞生了。至于选取哪一部分去代表整体、传播整体，取决于传者、受众的文化背景、知识体系、兴趣爱好等一系列不同标准。以麦当劳为例，可以说它的环境很现代、很洁净，也可以说它的员工很有活力、很有礼貌，甚至可以说它工作效率很高、制度很严格……这就解释了，为何不同的公众会对同一个企业有不同的形象认知，正所谓“横看成岭侧成峰”，“一百位读者就有一百个汉姆雷特”，从不同的角度去评价一个企业，便会有不同的论断。人类的认知行为是建立在已有的各种生活经验之上，运用掌握的某种价值标准对整体作出的判断。于是，客观存在的整体形象与人通过部分推断出来的整体形象会存在或多或少的差异。尽管通过部分认知整体的方法难免会存在主观、片面性论断，但人类很难在对客观事物的所有部分进行详细考察后，才去判断其整体情况，只能通过接触到的部分去推断整体。元语言的实现正是利用了人类的这种认知特性，通过事物部分的呈现，令受众联想到其整体特征，或者通过某一个点的特性推断出事物的其他特性。

这种以部分推断整体的联想认知在企业形象的传播中屡见不鲜。如图2-1：一位海尔集团的工程师，冰天雪地中，背起洗衣机送往顾客家中。尽管画面中只有一位海尔员工，但看到这则新闻的公众则会将之与海尔的整体员工联系起来，意指着所有“海尔人”。如图2-2所示：图2-1的画面中只呈现了一个能指E1，其直接意指的所指C1本来是这位员工本人的某些特性，但在此，人们会忽略掉这个C1，将之视为全体海尔员工E3。于是，便出现了新的意指组合E1R1（E3R3C3）。在这个组合中，能指E1的所指变成了另外一个意指组合E3R3C3，而E1与E3之间的关系也即部分与整体的关系。当然，元语言机制中，能指E1与能指E3之间的关系并非只存在部分与整体之间的关系，还可以是时间上的因果关系和空间上的比邻关系等，只要在当前语境下，受众能通过能指E1想到能指E3，元语言机制就可能发挥作用。正如前文所述的“引得符号”，同样是依靠元语言实现的意义模式，若符号B与符号A同时出现，那么B就是A的引得符号。如图2-3中，烟是火的引得符号；图2-4中，沙滩是大海的引得符号；图2-5中哀鸿遍野的尸体是战争与灾难的引得符号。只不过部分与整体的关系是元语言机制中最常见的逻辑关系，深深影响着人类对世界的认知模式。

图2-1 某海尔员工在雪地中为顾客送洗衣机

图2-2

图2-3

图2-4

图2-5

三、元语言的共振：成就企业整体形象

尽管公众具备联想、推断的认知能力，但在形象建构中，我们强调的以“部分代替整体”、以“个别推断全部”，实际上是对事物某个侧面形象的整体推断。公众会通过某位员工的服务态度推断企业整体的员工素质；会因一件产品的质量好坏推断其整体的生产水平；会从店面的某个角落是否卫生推断其整体的环境管理情况等等……而企业形象又常常是一个整体的概念，会经历一个逐渐演变、逐渐积累的过程。当诸多“部分”，众多“个别”逐渐汇集到一起时，公众对企业形象的认知会越来越丰富，越来越趋向于一个综合、丰富、整体的概念。因此，企业形象是在多重元语言机制的共振效应下，将众多碎片化信息叠加在一起，最终形成的意义集合体。

前文所述，传播企业形象的符号是以碎片化的形式存在的，产品质量与设计、员工服务与形象、店面装修与卫生、公关活动与广告……传递企业信息的符号会从不同角度塑造出企业的侧面形象。如是，当公众只接触了企业的某一个符号时，他所认知的企业形象便是这个符号及其传递出来的所指意义，此时形成的实际是一个侧面形象，但对公众来说，常会认为这就是企业形象的全部。

以海尔集团为例，海尔的员工、产品、服务、领袖，皆是其企业符号，每一个符号都会传递出一个侧面形象。前文所言，企业形象的建构，是一个神话的过程。神话又划分为两个层面，一个是符号含蓄意指的所指的建立，一个就是元语言。如图3-1中，通过某位海尔员工的言行，公众可以推断出全体海尔人爱岗、敬业的企业形象，这便是神话建构的过程。在含蓄意指层面，公众依据自己的评判标准对海尔员工的行为做出某种评价，尽管这一过程极尽意识形态的渲染，却不会被人察觉到，看似是顺其自然、理所当然、毋庸置疑的“真理”，成为不需要理由论证的意指关系，隐喻得以实现。于是，能指E1“某海尔员工”与所指C2“爱岗、敬业、忠诚”建立了意指关系，所指C2中一系列被“社会化”的品质被人为贴到了能指身上，看起来极其自然，一个新的意指组合（E1R1C1）R2C2由此诞生，这便是自然化机制的实现。在元语言层面，E1的所指C1此时变成了另外一个意指组合（E3R3C3），这正是罗兰·巴特对元语言的定义，即其“内容平面本身是由一个意指系统构成的”(12)，这个新的组合便是E1R1（E3R3C3）。能指E1“某海尔员工”，与能指E3“全体海尔人”之间正是我们一直在讨论的整体与部分的关系，当个体和整体之间的关系变成被混淆的等值关系时，换喻的目的便达到了。此时，神话被建构起来，成为一个较为复杂的意指结构，但公众却丝毫感觉不到这一认知过程的复杂性，主动地将“某位员工”E1替换为“全体海尔人”E3，并同C3“爱岗、敬业、忠诚”建构了意指关系，将被自然化的个体形象，推广至整体的形象，普遍化机制也得以实施。

图3-1

即便当公众同时接触了多个企业符号时，可能也不会全部注意到，而是只选取了自己感兴趣的一个或几个符号，以此去评判企业形象。此时，企业选择哪个符号作为强符号，有意识地强化其传播效果就显的尤为重要。以“海尔”“海底捞”为例，“服务”日益成为其显著的企业符号，公众也会越发关注其服务质量，由此形成的侧面形象也就越具备竞争力和传播力，成为影响企业整体形象的核心。当然，在企业形象的传播过程中，大众媒体发挥着重要的导向功能。特别是在企业发生突发事件和举办、参与某项公共活动时，媒体选择以何种视角去报道这个企业，便会传播什么样的企业形象。这便是上文所言，选择哪个符号去代表企业整体，就会建构出怎样的侧面形象。

公众对企业的认知，是一个循序渐进的过程，会越来越丰富，越来越趋向于一个综合、整体的概念，众多“侧面形象”会逐渐汇聚到一起，共同建构起一个较为全面的企业形象。此时，企业形象就不是对某一个符号的选择，而是对一系列符号的选择。

在传播实践中，曾一度颇受欢迎的韩国电视剧，可谓是成功借助元语言机制建构国家形象的典型案例。长相出众的演员、流行时尚的美容服饰、现代高雅的生活环境、礼貌谦卑的言谈举止、浪漫唯美的自然风光……一系列表现韩国之“美”的符号，被组合在一起，共同演绎着缠绵悱恻的爱情、感人至深的亲情。韩国的国家形象也渐渐生于观众心中，产生了巨大吸引力，令韩国的旅游业一时风光无限。事实如何呢？所有韩国人都如此美丽么？整个韩国都如济州岛般浪漫么？这些疑问对于受众来说已无关紧要，或者说，他们从来不需要提出这些质疑。唯一重要的是，一个“美丽”的韩国形象已经埋在他们心中。

企业形象的建构，亦是同样的道理。对企业而言，要传播什么样的企业形象，就要选择或者创造与之对应的某个或者某一部分符号，借助各种媒介途径、营销策略，强化这些符号的传播效果。当然，众多碎片化的符号，其传播效果是不同的，如前文我们所述，每个企业都会有不同的强符号，恰恰是这些从不同纬度上塑造企业形象的强符号，为不同的公众留下了相对趋同和稳定的企业形象。要想让企业拥有统一的、较为恒定的形象，每一层元语言之间需要建立起相互“匹配”的关系，如此，众多元语言才会叠加于一体，完成意义的“共振”效应，成就企业更具魅力的整体形象。“整体大于部分之和”，在此，之所以借助“共振”一词，来形容众多元语言叠加在一起的效果，正是想阐明当各个部分组合于一体时，企业的整体形象会呈现出更丰富的意义，会被公众联想出更多符号之外的“关系”，成为企业更具影响力的“软实力”。

以苹果公司的企业形象为例，极具创意的广告、不断调整演变的LOGO标志——“被咬了一口的苹果”、“苹果教主”乔布斯、位于北京王府井大街上全亚洲最大的苹果体验店、令人爱不释手的外观设计、便捷出色的操作界面、每逢新品上市时“果粉们”在专卖店门口排起的“长龙”……这些看似碎片化的符号都承载着某种信息，建构着企业的某一侧面形象。如图3-2到图3-7中，符号的能指本是E1，但却会令人想到整个企业的某方面属性E3，并衍生出极具意识形态色彩、却又看似自然的所指C2。当这些符号逐渐汇集到一起时，公众的认知会怎样呢？

图3-2

图3-3

图3-4

图3-5

图3-6

图3-7

当这些符号逐渐叠加在一起时，成为一个符号序列，它们汇聚于一体，成为能够相互呼应、相互匹配的套系，发挥出所谓的“共振”效应，令公众产生一系列连锁心理反应，从而产生出更丰富的意指关系。如图3-8所示，这些能指（所有的E1）共同指向一个所指事物——苹果公司，一系列符号的集合昭示着“一种一致的集体观念，好似一条链子……相互暗示着……”(13)，令公众产生了更为复杂的想象空间，共同建构起一个趋于完整的、更加丰富的企业形象C2。值得注意的是，企业符号之间并非孤立的，它们在长期的传播实践中构成了某种“互文性”，能够令人联想到彼此之间的意义。让·鲍德里亚曾对消费社会中商品的存在形态做过深入探讨，他认为所有的商品都不是单独存在的，而是以“成套”的形式存在，商品之间相互召唤，消费者会主动地将商品之间进行某种联系，“逻辑地从一个商品走向另一个商品”(14)。企业形象的建构实际上也存在这种逻辑，企业符号尽管是以碎片化形式存在的，但它们存于一个网状结构中，公众也就会从一个符号联想到另一个符号，从企业的一个侧面形象联想到更多侧面形象。在元语言机制的“共振”效应下，企业甚至会被赋予更多美好的品质，其企业形象变得更稳定、更完整、更令人膜拜，神话随即诞生了。

图3-8

值得注意的是，元语言发挥“共振”效应的前提是：各个符号之间的振动频率是一致的。当网状的符号体系中一旦出现了不“和谐”的振动频率，其共振效应就会受到影响，甚至会出现负面的共振效应。此时“1+1”就不会大于或者等于“2”，却是小于“2”了。而企业形象又是一个动态的过程，随时都有可能出现因为一个符号令整体企业形象受损的状况，因此这是一个需要长期维护的过程。

实际上，想像和联想都是人类最基本的思维方式，元语言这种意义生产机制始终存在于我们生活周围，却又不易被人察觉。正如好莱坞电影、韩剧和各种抒情诗般的广告，看似尽是人类自然情感的流露，实则隐匿了各种意识形态和传播策略。或许借以符号学来探索社会万象的意义，正在于此——探索真理背后不为人知的秘密。

中华政制作为中国自生政治制度，传承数千年，对东亚地区有着深远影响。辛亥革命之后，中华政制虽然已非现实存在，但在今日仍有文化影响与借鉴意义。

注释：

①② 《每个国民都是国家形象代言人》，《长沙晚报》，2012年9月5日A6版。

③ 约翰·费斯克将这种修辞手法称之为“换喻”。

④ ［美］肯特·沃泰姆：《形象经济》，刘舜尧译，中国纺织出版社2004年版，第28页。

⑤ 隋岩：《符号传播意义的机制——对自然化和普遍化的深度阐释》，《新闻与传播研究》，2008年第3期。

⑥ ［法］罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷译，上海人民出版社1999年版，第167页。

⑧⑨ 陈先达、杨耕：《马克思主义哲学原理》，中国人民大学出版社2010年版，第88、90页。

⑩ 译文原文为“转喻”在笔者的文章中，将“转喻”统一称为“换喻”。

(11) ［美］约翰·费斯科：《传播研究导论：过程与符号》，许静译，北京大学出版社2008年版，第80页。

(12) ［法］罗兰·巴特：《罗兰·巴特文集——符号学原理》，李幼蒸译，中国人民大学出版社2008年版，第69页。