财经媒体官方微博传播影响力研究*<br/>——以“＠财新网”为例

财经媒体官方微博传播影响力研究*
——以“＠财新网”为例

2014-02-12吴玉兰肖青

现代传播-中国传媒大学学报 2014年6期

■吴玉兰肖青

财经媒体官方微博传播影响力研究*
——以“＠财新网”为例

■吴玉兰肖青

本文以《财新网》官方微博“＠财新网”为例，结合与“＠财经网”的对比，从传播规模、传播内容、传播方向、传播时间、传播效果这5个方面，分析“＠财新网”的传播影响力，并在此基础上从传播规模、传播内容、传播时间和传播效果4个方面提出财经媒体官方微博传播影响力的提升策略：对有效粉丝进行精准传播，利用意见领袖进行裂变式传播；优质内容始终是主导；抓好黄金时段，随时与定时相结合；加强互动性。

财经媒体；官方微博；传播影响力；＠财新网

财经媒体官方微博能够辅助财经媒体提升其传播影响力，两者的互动既能促进两种传播媒介影响力的提升，也可增强媒体与受众之间的互动，提高信息传播效率。

《财新网》作为“原创财经新媒体”①，自2010年面市以来，正逐渐形成一定影响力。其官方媒体微博“＠财新网”在人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》“百大媒体微博排行”中位列第39名，发展势头不容小觑。《财新网》和“＠财新网”作为财经类媒体在新媒体领域中的佼佼者，两者的协作必然可以起到互相影响和推动的作用。

一、财经媒体官方微博的发展及作用

（一）财经媒体官方微博发展迅猛

继2010年“微博元年”、2011年“政务微博元年”之后，2012年迎来了“媒体微博元年”。现在，财经媒体官方微博已成为财经媒体扩大自身媒体影响力、满足公众文化诉求的重要平台。“截至2012年12月27日，在新浪微博平台经过认证的媒体微博（包括媒体机构和媒体个人）已达110166个。”②财经媒体利用微博扩大传播影响力、提升竞争力，已是大势所趋。

第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国互联网普及率为44.1%，网民中使用手机上网的用户占比提升至78.5%。微博用户规模占比为56.0%，较上年底增加1.3个百分点。互联网的快速发展和普及也使微博影响力不断提升，微博成为媒体传播影响力的延伸和补充。

（二）财经媒体官方微博对提升财经媒体传播影响力的作用

财经媒体和官方微博之间的联动，“既能发挥各媒体的特长，又交叉互补，弥补各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体报道的舆论合力”③。此外，两者可以互造声势、互为补充。官方微博对财经媒体传播影响力的提升表现在四个方面：第一，财经媒体推介自我的平台。可通过微博获得更多关注，扩大知名度。第二，财经媒体扩大报道阅读范围的宣传平台。可通过微博吸引受众的注意，进而吸引受众到财经媒体阅读原报道。第三，财经媒体报道的二次传播平台。财经媒体的报道通过不断转发被更多人看到，形成二次传播乃至N次传播。第四，财经媒体的互动平台。利用微博讨论热点事件，能让更多的人参与进来，获得更多、更立体、更全面的观点。

二、“＠财新网”传播影响力分析

传播影响力是传播媒介的传播内容到达传播目的地所产生的效果及由此再释放所产生的最终效果，是传播内容对传播对象（个人或者社会）及其周围环境所产生的实际影响度。华文将媒介影响力的构成要素分成：“规模、时间、内容、方向和效果”④。本文参考这一指标，将传播影响力的要素划分为：1.传播规模：指呈现内容的规模以及所能达到观众中的规模；2.传播时间：指传播内容发布的时间规律以及传播的持续性和连续性；3.传播内容：指信息具体传播的是什么。“内容”是“影响”的载体，是影响产生的最基本的因素；4.传播方向：指的是传媒的定位，是为哪一群体服务的。“方向”是确保“影响”正确与否的指示灯；5.传播效果：“效果”是衡量“影响”的标尺，是传播发生后产生的客观事实。

本文采用内容分析法，选取2013年4月29日至2013年5月26日4个自然周中“＠财新网”发布的微博为研究样本，依次作为第1周、第2周、第3周和第4周。同时以5月20日至5月26日（第4周）“＠财经网”发布的微博作对比研究，分别从传播规模、传播内容、传播方向、传播时间、传播效果这5个方面来分析财新网官方微博的传播影响力。

（一）传播规模分析

本文将以微博粉丝数量及微博发布总量作为指标分析传播规模。

1.微博粉丝数量

微博粉丝数量是传播影响力的基础。粉丝数量越多，传播范围越广，也更有利于传播影响力的提高。对于财经媒体官方微博而言，粉丝数量是衡量传播影响力效果的标尺和表现。

截至2013年6月4日，“＠财新网”粉丝数量有1179749名，“＠财经网”有5850396名，“＠财经网”的粉丝数量远远高于“＠财新网”。

粉丝数量的差异将导致微博发布后被转发及被评论的数量差异，进而影响传播影响力。对比分析可知，“＠财经网”在粉丝数量方面具有明显的优势。这可能与两家官方微博的母媒体有关。目前财经网的知名度、影响力较财新网大，这直接影响到官方微博的粉丝数量。

2.微博发布总量

“＠财新网”4周共发布微博1028条。“＠财新网”各周发布总量：第1周127条，第2周297条，第3周282条，第4周322条；“＠财经网”第4周发布340条。

以第4周为例，“＠财经网”发布的微博数量多于“＠财新网”，主要原因在于“＠财经网”周末比“＠财新网”多发48条。微博发布数量影响财经媒体传播影响力的活跃度，“＠财经网”总数略占优势。

（二）传播内容分析

微博发布的内容“反映一个微博的传播定位，可以体现微博主要的传播方向、内容框架以及微博与媒体本体之间的关系。”⑤本文将微博发布内容分为网站内容提要等8个指标（具体指标见下文及表1）。

“＠财新网”4周发布内容排名第1的是网站内容提要，共有927条。第2是转发自己微博并配评论，共有67条。其次为发起投票的数量，共有11条。此外，9条为转发自己微博不配评论；8条为转发网站其他子微博内容；5条为发起话题讨论；1条为转发其他媒体微博并配评论。据统计，“＠财新网”转发自己微博内容均为网站内容提要，因此，网站内容提要实有1003条，占总数的97.6%。第4周微博发布内容对比统计表见下表1：

表1 第4周微博发布内容、发布形式对比统计表

通过对比分析可知，相同之处是网站内容提要为两家媒体微博发布占比最大的部分。不同在于：“＠财新网”网站内容提要占据比重更大，其作为财新网的宣传平台和二次传播平台的功能更鲜明；“＠财经网”发布内容的种类更多样，“＠财新网”相对稳定和单一；“＠财新网”更多是发布财新网上的内容，发起投票、发起话题讨论等互动性强的内容比较少。

（三）传播方向分析

传播方向主要指媒体的定位。本文将以微博发布形式和微博发布类型为指标。

1.微博发布形式

微博发布形式可以体现出一家媒体的属性。本文将发布形式分为纯文字、文字+链接+图片、文字+链接、文字+链接+视频、文字+图片5种类型。

“＠财新网”这4周微博发布形式主要为文字+链接+图片，共有935条；其次为文字+链接，共有88条；还有5条为文字+链接+视频。第4周微博发布形式对比统计表见表1。

通过对比分析可知，两家媒体官方微博发布形式均较稳定，文字+链接+图片居多。140字的内容和图片能够让受众了解大致内容，如果受众对此感兴趣，可打开链接，这也是这两家媒体主要采取该形式的原因之一。“＠财新网”比重更大，这与前文分析“＠财新网”主要发布网站内容提要相关，“＠财新网”通过文字和图片使受众对内容感兴趣，再通过链接进入财新网阅读详细内容。

2.微博发布类型

微博发布类型分为原创和转发。财经媒体官方微博是财经媒体自我推介和宣传的平台，因此对原创和转发情况的控制可以体现出媒体对微博平台的把握情况。

“＠财新网”4周共有1019条微博为原创，9条为转发。“＠财新网”第4周共有319条为原创，3条为转发。“＠财经网”第4周共有260条为原创，80条为转发。

“＠财新网”的微博原创率高，相关性更是高达100%。这也与财新网“原创财经新媒体”的媒体定位相契合。发布的微博均与本媒体相关，微博可以起到宣传和二次传播的作用，扩大了信息发布渠道，从而扩大了财新网的传播影响力。

（四）传播时间分析

1.时间分布趋势

“＠财新网”4周微博发布总数量趋势图如下图1：

图1 4周微博发布总数量趋势图

第1周前三天以及4个周的周六周日是节假日休息时间，整体来看，“＠财新网”的微博发布数量工作日较多，节假日较少。“＠财新网”和“＠财经网”第4周微博发布数量趋势图见图2：

图2 第4周微博发布数量趋势图

这一周微博发布数量均呈现先上升，后逐渐小幅下降，再至周六时迅速滑落的情况。不过“＠财经网”在周六和周日发布的微博数量相对较多，这与其有较多转发微博有关。

2.每天发布时间

从财经媒体官方微博每天发布的时间可以看出微博使用的规律。本文以一小时为单位，分析统计“＠财新网”微博整体上每个时间段发布的规律，见图3：

图3 各时段发布的微博数量趋势图

由图3可知，“＠财新网”在6个时间段发布数量较为密集，其中9：00-10：00、10：00-11：00为上班时间；11：00-12：00、17：00-18：00为临近下班时间；13：00-14：00、21：00-22：00为休息时间。

就微博发布频率而言，以第4周为例，“＠财新网”媒体微博保持了较高的发布频率，周一16.1分钟/条，周二13.2分钟/条，周三13.8分钟/条，周四14.1分钟/条，周五15分钟/条。微博发布频率非常重要，间隔时间太短有刷屏之嫌，太长则无法引起受众的注意力。南都微博规定微博发布间隔时间至少在10分钟以上，遇上突发事件则不受限，由此可知“＠财新网”微博的发布时间较为合理。

（五）传播效果分析

本文以微博被转发及被评论量为指标衡量传播效果。

“影响力的关键并不是关注者（follower）的数量，而是有多少人愿意转发你的tweet。”⑥微博总量并非财经媒体传播影响力的决定因素，被转发量与被评论量是微博能否有效影响受众的决定性指标，粉丝转发和评论微博内容即表明粉丝认可。据统计，“＠财新网”4周微博总被转发量48459，平均被转发量47.1；总被评论量15810，平均被评论量15.4。第4周中，“＠财新网”微博总被转发量13298，平均被转发量41.3，总被评论量4554，平均被评论量14.1；“＠财经网”微博总被转发量399028，平均被转发量1173.6，总被评论量163255，平均被评论量480.2。

“＠财新网”被转发量及被评论量远低于“＠财经网”，就传播效果而言，“＠财新网”还有较大提升空间。

三、提升财经媒体官方微博传播影响力的策略

通过分析可知，“＠财新网”更多充当财新网的宣传平台和二次传播平台，互动平台的作用不明显，也无法成为自我推介平台，“＠财新网”对提升财新网传播影响力的作用同样并不明显。尽管“＠财新网”在传播方向上具有自己的特色，但在传播规模、传播内容、传播时间和传播效果4个方面还有提升空间。

（一）传播规模：对有效粉丝进行精准传播，利用意见领袖进行裂变式传播

就粉丝数量而言，“＠财新网”远不如“＠财经网”有优势。如何最大化利用已有粉丝是在现有条件下提升传播影响力的有效办法。“大数据时代，新闻传播将更有针对性，更精准，传播将更有效果。”⑦因此，“＠财新网”更需要利用大数据进行精准传播和有效传播。“只有在大数据挖掘基础上做到对品牌和消费者的充分洞察，才能以更好的创意实现对目标群体的精准覆盖，获得最有效的整合营销效果。”⑧新浪微博中的“微数据”有对粉丝的简要分析，包括活跃粉丝、铁杆粉丝等，可将这些数据作为参考。还可利用其他数据分析工具进行深度挖掘，以此分析粉丝的心理、需求、爱好、习惯，再据此提供更符合粉丝需要的内容，并在适当的时机进行精准传播。这种传播策略下的传播内容必然可以吸引有效粉丝的注意，获得理想的传播效果。目前的问题不在技术障碍，而是财经媒体运用官方微博时是否有这种大数据思维。首先要培养这种大数据意识，然后利用大数据，用好大数据。

微博的传播方式是裂变式传播（1对N对N），这种方式有两条传播路径：首先是“粉丝路径”，即发布信息之后，粉丝实时接收信息；其次是“转发路径”，即粉丝转发之后，粉丝的粉丝又可以实时接收信息……如此循环成为裂变式传播，传播速度和广度均呈几何增长。如果有人气高、影响力大的粉丝，那传播效果会更好。一些实名认证的专家、学者非常活跃，粉丝量大，常常是微博中重要的舆论领袖；财经媒体本身也有一批实力雄厚的意见领袖，包括编辑、记者和评论员等。如果能够与这些意见领袖进行互动，将形成极强的集聚效应。通过分析发现，“＠财新网”除了推介自身的报道以外，很少＠其他微博用户。每个意见领袖的背后，都有一个强大的社交网络，如果能够充分利用这些意见领袖，传播内容可以达到更广的范围，粉丝数量也可能增加，其传播影响力也能够大大提升。

（二）传播内容：优质内容始终是主导

“＠财新网”的微博内容原创性高，与财新网关联度高；而“＠财经网”发布的内容更加多元化。然而“＠财新网”微博被转发、被评论总量远远不及“＠财经网”，这说明“＠财新网”还未获得较高的认可。“在整个数字产业中，优质的内容必将是最终的主导”⑨，好的内容是获得并保持影响力的根本保证和唯一出路。这首先需要母媒体本身有优质内容，其次是官方微博充分利用自身传播优势，生产吸引受众的优质内容。财经媒体本身如何生产更优质的内容本文不予讨论，现主要从四个方面着重讨论官方微博如何生产优质的内容。

首先，要生产有个性、与母媒体定位一致性的内容。“媒体个性不同，不是传播形态的不同，而是本性上不同，媒体有自己的个性。”⑩作为财经媒体推介自我的平台、宣传平台和二次传播平台，首先应该保持与财经媒体定位的一致性。“＠财经网”发布的内容多样，既有原创，也有不少转发，除了经济新闻，还有社会热点，以及“早安”“晚安”帖。这样能吸引人气，获得大量转发与评论，但是作为财经媒体官方微博所特有的“经济”气息就减弱了。“＠财新网”发布的内容与母媒体关联度高，且主要为原创微博，这也与财新网“原创财经新媒体”的定位相吻合。“＠财新网”在保持自身个性和与母媒体定位一致性上有其可取之处。

其次，巧用议程设置与母媒体联动，达成有效的舆论引导。新媒体环境下财经媒体官方微博的议程设置并没有占绝对主导地位。不过在重大事件的呈现上面，财经媒体官方微博仍然可以通过呈现事实、引发关注、形成热门话题，从而助推舆论形成。这也要求财经媒体官方微博能更有效地利用微博平台，主动进行媒介事件议程设置，与母媒体进行良性联动，形成舆论引导新领域。如利用微博平台进行持续跟进报道，设置微话题、微直播、在线投票，对重大事件进行及时呈现等等。

再次，勇于创新，生产多样化的内容。“＠财新网”的微博内容大多为财新网内容提要，虽与母媒体定位一致，但过于单一，且就传播效果而言，似乎也并不理想。中国人民大学喻国明教授从传媒产品内容特质的角度考察，将传媒内容划分为必读性层面、可读性层面和选读性层面三个层次。必读性层面指与人的生产、生活息息相关的资讯；可读性层面与受众的价值观、思想情感达成共振的内容；选读性层面则是指满足特定受众需要的个性化、专门化和窄众化的内容。“＠财新网”发布的大部分属于必读性层面的硬新闻，可读性层面和选读性层面的内容则比较少。“对特定传媒来说，明确自己的主打‘战场’，在延伸战场上自觉去做些力所能及的事情，必然会赢得目标受众的青睐和忠诚。”(11)“＠财新网”旨在“为中国政界、金融界、产业界、学界等社会精英提供每日必需的高品质财经新闻、资讯、评论，以及基础金融信息服务。”(12)这也决定了其发布的内容以财经资讯为主，但这不意味着要把三个层面的内容分开，应该是在有所倚重的基础上进行渗透。

最后，重视对微博内容的编辑。微博追求的是短平快，短短的140个字无法将报道内容完全说清楚，其主要作用在于用简短的文字吸引受众的注意，再把受众吸引到媒体上了解详细的报道。因此，在发布微博内容时，首先要抠出最大的亮点，其次将事实表述清楚，最好让读者读后有意犹未尽之感，进而关注报道原文。

（三）传播时间：抓好黄金时段，随时与定时相结合

“＠财新网”的微博发布频率较为合理，不过发布时间与受众存在部分错位。“工作日晚间和周末是微博用户转发和评论最为活跃的时间段”(13)，而“＠财新网”在节假日发布较少，这是因为工作人员也在休息，却没有考虑受众的使用习惯。此外，数据显示，人有空上网的时间集中在“上午10：30到12：30，下午3：30到6：00，晚上8：30到11：30”(14)，结合微博的实际情况，还有7：00-8：00、12：00-13：00和18：00-19：00这3个时间段为关注微博的高峰期：7：00-8：00和18：00-19：00为人们上下班时间，这段时间不少人通过手机等移动终端浏览微博内容，12：00-13：00为午餐后，也是一个小高峰。而“＠财新网”在这三个时间段发布的内容相对较少，尤其是早上7：00-8：00这段时间，只有1条微博。因此应根据受众的使用习惯，充分利用黄金时段发布微博，以达到最佳的传播效果。

上述提到的是我们通常所说的随时传播，这种传播意味着粉丝看到、接收到信息具有一定的偶然性。微博发出之后，如果受众没有及时接收到，这条信息也许就淹没在海量的微博之中了。新华社中国新华新闻电视网总编辑陆小华认为，“随时传播与定时传播同样重要”(15)。目前“＠财新网”并没有采取定时传播的方式，微博都是随时传播。“在今天，更有效的传播节奏，一定是随时和定时的结合，这就如同广播电视可以在突发事件发生时随时插播新闻，但仍然要做好定时新闻栏目，形成整点播报新闻的传播节奏，以促使观众形成收视习惯，定时接受传播。”(16)对于财经媒体官方微博来说，应该将财经媒体最重要的内容、以及最能体现自己优势和特色的内容，在固定的时间发出，促使粉丝形成定时关注习惯，这样的微博往往会有更高的评论和转发量，也能形成更强的传播影响力。

（四）传播效果：加强互动性

“＠财新网”互动性内容少，与粉丝互动也少，互动性还有待加强。微博作为新媒体的代表，是平等、开放、共享的以用户为主体的文化代表，其重要特征是互动与反馈。如果财经媒体只在功能上向微博看齐，却不能将微博的文化和内涵融合进来，恐怕也难以有效利用微博。加强互动性，可从两个方面入手：

一方面：当前新媒体进入了UGC（用户生产内容）的时代，虽然官方微博已经具备了双向交互的功能，如果财经媒体官方微博提供的内容仍然完全由母媒体所垄断，这种互动很可能只是一种摆设。事实上，母媒体的内容通过其官方微博被广泛传播和分享的同时，“很多新的内容也不断在微博的互动中被创造出来。”(17)例如，当财经媒体需要就某一社会热点或公共话题进行讨论时，可利用微博搜集意见，找出受众感兴趣的话题，将其发布在传统媒体上，再通过微博搜集反馈，进一步确定兴趣所在，推动报道向前发展，这样可获得更好的传播效果。

另一方面，财经媒体官方微博要想获得理想的传播效果，还应该重视受众反馈。财经媒体官方微博作为社会化媒体，其信息传播和社交活动两大功能在深层交融，必须要注重以用户为中心。注重与粉丝的互动，除了有选择性地回复之外，还可以通过发起投票、讨论、预告和征集选题、设置有奖参与活动等提高粉丝参与的积极性。