游走在艺术性与商业性之间——从北美电影票房看好莱坞商业操作规律

■张辉军

游走在艺术性与商业性之间
——从北美电影票房看好莱坞商业操作规律

■张辉军

2013年美国电影全球票房再创新高，其全球化不仅依靠超级大片，而且依靠兼具艺术性与商业性的中小成本剧情片，两条腿走路，共同承载“美国梦”。本文选取2013年上映的美国优质剧情片，从其票房的格局、变化以及形成的原因，分析艺术性与商业性平衡的微妙之处，试图总结好莱坞以“电影梦传播美国梦”这一方式来实现“梦想贩卖梦想”目的的操作规律。

美国电影；美国梦；中小成本电影；剧情片；北美票房

据美国电影协会（MPAA）统计，电影业作为带动国家经济发展的重要力量之一，在世界经济缓慢复苏的2013年，为美国挣得了359亿美元的全球票房，比2012年增长了4%，同时也创造了电影票房史新纪录。①协会主席克里斯·多德在CinemaCon展会上总结了美国2013年电影产业整体局面的发展态势，并对这样一个璀璨夺目的丰收年表达了祝贺。②业内人士乐观地预计2014年美国将继续在以电影为中心的文化产业上保持良好的增长态势。应该可以肯定的是，每种能够在世界范围内“鼓舞人心”的文化形式，都有自己独特的精神内核。既然众多电影学者将观影与做梦联系在一起从而把好莱坞制片厂称作梦工厂，那么不妨将美国电影的精神内核，定义为无论何时何地都永远乐观积极、一路高歌猛进的“美国梦”。

“美国梦”一词是历史学家亚当斯于1931年在其著作《美国史诗》中首先使用的，意味着“对所有美国人更好、更富裕、更幸福的生活，以及对一个更好和更自由的生活的希望，在这个生活中每一个人可以像他所希望的那样去思考，并且像他所希望的那样去发展。”③当时的美国恰逢经济大萧条时期，为激发国民信心，亚当斯想通过此书向成千上万失去生活来源的美国人重申并再次确认美国人的希望和传统——“富裕”的“幸福生活”。可见，“美国梦”以物质的增长作为其能否实现的标准。

将“梦工厂”好莱坞的发展史及其生产的“梦幻电影”与“美国梦”联系起来，可以得出一个颇具意味的结论：好莱坞通过“梦幻电影”来传播“美国梦”，其目的和结果都是追求和实现真正意义上的以经济利益增长为衡量标准的美国梦。因此，好莱坞电影以广泛的地域覆盖面和强大的文化侵入性席卷全球的过程，实际上是一场以“梦想贩卖梦想”的追梦游戏，游戏的输赢，正取决于电影的票房收入（boxoffice）和其间接带来的经济影响（economicimpact）。与此同时，辩证法在好莱坞从来都能得到精巧而不着痕迹的运用，制片商们懂得电影既是工业也是艺术，同样的，他们贩卖的“美国梦”既追求物质富庶也追求道德正确。要分析这其中平衡的微妙之处，不妨选取一直能够兼顾艺术性与大众性的剧情片④类型作为样本，来考察它们票房的格局、变化以及形成的原因，以便能够掌握游戏规则，并有效地对其进行“拿来主义”的运用。

一、当“梦想”遭遇现实：剧情片的商业价值

“美国梦”不是一种超越现实的梦想，而是一种贯穿历史、最能体现美国精神生活方式和美国国民精神的切实盼望，其最浅近的表述便是：希望永远“获利更多”“获誉更多”，并对此孜孜以求。从1915年具有划时代意义的电影《一个国家的诞生》开始，格里菲斯便证明了花大价钱拍电影既可以震撼人心也可以创造相当的经济利益，更使影剧院老板们意识到：要想吸引更多的观众入场，必须有能反映大众心声的影片放映，而这些影片的卖点就是众所周知的高价因素，比如，男女演员、故事情节、剧本作家、导演，有时甚至是制作成本本身。

从历史和法律的角度来说，电影更像是消费品而不是媒介，这造成观众形成了潜意识里某种“不求最好，但求最贵”的心理。1915年美国最高法院的一项决议认为电影放映是一个产业，以营利为目的，因此不受《宪法第一修正案》的保护⑤，这更加剧了好莱坞电影对媒体代理和明星推广的资金投入。随着明星演员片酬越来越高，电影制作的其他方面资金加大，尤其在市场营销上的投入变得必不可少。“1975年时，好莱坞大公司故事片的平均拍摄成本还停留在310万美元，到1980年便猛增至940万美元，1999年则上升为5700多万美元，短短的20多年平均拍摄成本翻18番，”拷贝宣传费与日俱增，“1980年平均每片为430万美元，到1999年上升为3100万美元。”⑥一系列制作成本的上涨，使得好莱坞制片商转向华尔街的银行家们寻求资金支持。这样一来，对电影的策划变成了投资专家们进行的风险管理项目，开始有专人从投资回报的角度对电影票房进行量化分析与预测，众多研究结果表明，电影成本与电影票房成正相关。⑦以2013年为例，北美票房排名前十的影片中，超级大片《钢铁侠3》《神偷奶爸2》《饥饿游戏2》《速度与激情6》《超人：钢铁之躯》等仍然是拉动票房增长的主力军。

尽管超级大片给整个电影产业带来了可观的经济效益，但这也毫不影响多种电影产业生态共存的局面。2013年，美国电影协会旗下的大制片商发行的影片数量大幅下降，仅为90部，而协会之外的独立电影公司发行的影片数量则继续稳中有升，达到582部。⑧与高投资、高回报、高概念、高票房、高科技的超级大片（blockbuster）相比，剧情片在预算成本上只有前者的五分之一甚至更低，但往往依靠强大的“产品开发”（development）⑨团队而在影片创作上出奇制胜。

以在第86届奥斯卡获得提名的几部影片为例，获最佳影片奖的《为奴十二载》，其制片方PlanB Entertainment和RiverRoadEntertainmen都是成立于2004年的独立电影制片公司，联合了百代公司和Channel4旗下的电影基金Film4以及RegencyEnterprises一起投资并制作了这部预算为2000万美元的中小成本影片；获最佳原创剧本奖的影片《她》的导演是擅长超现实题材的斯派克·琼斯，制片人是梅根·埃里森，梅根认为当今好莱坞体系不利于情节复杂的电影崭露头角，她于2012年创立了AnnapurnaProductions电影制作公司，立志帮助电影人出品好电影；获6个奖项提名的影片《内布拉斯加》导演是亚历山大·佩恩，制片人是罗恩·耶克萨和阿尔伯特·伯特，两人都因此影片获得2014年第25届美国制片人工会奖最佳电影制片人奖提名；让-马克·瓦雷导演的这部讲述绝症患者努力求生的《达拉斯买家俱乐部》共得到3项获奖、3项提名，这部由VoltagePictures和TruthEntertainment联合制片的电影预算仅为500万美元。⑩如果说《钢铁侠3》是以雄厚的资本、强大的技术和规模化体系化的商业运作取得票房冠军的话，那么这几部中小成本影片则是以独具慧眼的制片人、富有才华的导演和深入情感的剧本而得到艺术上的肯定。

影片《为奴十二载》自2013年10月18日上映后的8周内，票房持续走高。自第9周起，上映影院数量从1082家减少至414家，票房缓慢增长。奥斯卡获奖后，上映影院数量再次增加至1231家，票房收入伴随获奖出现一次长达两周的井喷，影片投资回报率高达88.7%。在“黑人上位”的大环境下，这部奥斯卡“命题作文”最终赢得口碑、票房双丰收。影片《达拉斯买家俱乐部》尽管上映影院数量不多，但是票房稳步上升，伴随着奥斯卡获奖，票房出现小幅提升，演员酣畅淋漓的表演更是得到观众的广泛认可，总体投资回报率达84.9%。而影片《她》自上映后的第6周起，上映影院数量大幅下降，票房形势也未随着奥斯卡获奖而有所改观。这部表现科技依赖、社交恐惧的异地恋并未得到观众的持续支持，相比较而言，投资回报率较低（见表1）。

表1 2013年优质剧情片的成本与票房(11)

同为具有创造性的剧情片，却有着不同的结果，上面的现实，似乎说明艺术与商业之间的关系无可考量、成本与回报之间并没有规律可言。为了澄清这一误判，笔者选取了七部2013年上映的优质剧情片，以票房为参照系，分析其作为电影剧情片的外在形式和其作为媒介所传达的内在含义，试图解决以上看似矛盾的问题。

二、当“梦想”作为载体：剧情片的叙事策略

“造梦”是好莱坞剧情片的拿手好戏，它常常和现实世界若即若离，洋溢着浪漫精神世界里的积极色彩，同时又满足现实世界里难以实现的“梦想”。电影理论家克拉考尔认为，做梦是内心渴望逃避现实的愿望表达，那么电影满足观众这一要求就必须具有如下特点(12)：

1.确定性

即人物动机、故事情节、因果联系、道德观，都是明晰可辩的，而非含混暧昧的。这其实是在要求剧情片按照一种经典的叙事模型来讲述故事、表达情感，并最终获得道德上的优越和心灵上的满足。最常见的故事结构是“场景及人物介绍——事件状况的解说——错综复杂的行动——继起的事件——结果——尾声。”(13)每条故事线索都必须有明晰的动机、目标、障碍、高潮，遵循因果的规律层层推进。

我们把这些具体的要求逐一列出来给七部剧情片做量化：1分为肯定，0.5分为不确定，0分为否定。影片得分高低与票房总收入排名基本相符，说明剧情片叙事的“确定性”是决定电影大众化程度的重要标准。

表2 剧情片叙事的“确定性”量化分析

作为历史传记类剧情片，《为奴十二载》主人公在为奴十二年里虽然日复一日采摘棉花，却始终没有放弃重回自由人的希望，主人公意志坚定、动机明确。在风格化与政治正确的调和中，影片保留了小说诗意的语言，同时拥有精妙而工整的剧作结构，清晰而精彩的故事线路，整体的起承转合和每一次的情节推进都掌握精准。

年代片《美国骗局》在时空上再现了一个真实的历史故事，如今的观众关注的焦点已不再是真实事件背后的政治风云，而是行动本身的戏剧性，包括行动各方的表现与动机。影片中的故事通过充满变化而错综复杂的人物关系，逐渐将这个“局”的全貌展开，在这个过程中，又赋予了每个主要角色特定的戏剧矛盾。剧本结构上，符合典型的三幕论，遵循了经典剧情片的叙事套路。与此同时，影片添加了更多的商业元素，使得剧情展开的过程既充满趣味和惊喜，又让观众觉得理所当然。

作为人物传记类剧情片，《达拉斯买家俱乐部》中的主人公显然有明确的行动主线和目标——通过走私药品与不健全的美国医疗体系进行抗争并保证包括他自己在内的艾滋病群体的生命得到延续；故事的设计严格沿着行动主线推进，主角从恐同症到与同性恋艾滋病患者合作，转变自己的偏见，发展到主动为艾滋病群体争取权益，并在每一个阶段遇到障碍、克服障碍、获得成功，属于典型的好莱坞叙事手法；影片的道德观并非从一开始就确立，而是随着人物的心智和故事发展有一个逐渐成熟和坚定的过程；男主人公被塑造得非常丰满且富有层次，当然，这是以一开始牺牲男主人公形象为代价的。

影片《菲洛梅纳》呈现的是一个完整的圆，菲洛梅纳的整个救赎之旅就是一个回放。影片的主要文本深度来源于对宗教信仰的讨论。主人公从始至终并未抛弃信仰，信仰在心灵救赎过程中变得更加纯粹，主人公更加投入地相信人性的善良，怀着一种对被自然所接纳的感激，对待这个世界的人和事。

科幻爱情影片《她》所构造的模型是把时间设定到未来，在使女主角的产生变成可能的同时，也毫不犹豫地假设了未来人类的伦理会进一步自由化。影片通过铺垫介绍了最完美的亲密关系都是虚构的，继而主人公喜欢上操作系统自然就有了充分理由。影片情节清晰，故事结构精巧，其中关于“亲密关系”的探讨深入浅出。

与经典叙事的线路不同且在第86届奥斯卡有所收获的电影还有《醉乡民谣》与《蓝色茉莉》。同是表达个人生活经历与状态的剧情片，如果《蓝色茉莉》的讲述着眼于忧郁的落寞名流走不出奢华光鲜的过去，面对充满迷失和落差的新生活又不知该何去何从，那么《醉乡民谣》毫无疑问更关注一个失败的歌手如何在现实中挣扎。作为一部剧情片，《醉乡民谣》的叙事愿望并不强烈，而更热衷于展示主人公焦灼的内心、游离的状态、虚无的道德观，在情节进展上，该片和《蓝色茉莉》一样，由一场又一场人物之间的针锋相对构成主要线索。不同之处在于，《蓝色茉莉》暴露更多的是来自于个人精神深处的矛盾，是确定的，而且比不得意的歌手的故事更为普遍地存在于中产阶级家庭中。

2.新鲜感

新鲜感即在故事题材、人物身份、时间空间上与日常平庸琐碎的人生区别开来，从而能够与现实拉开距离，强化梦境的奇幻感。从某种角度说，演员的靓丽、影像的风格化、地域的奇观化，也都是增强梦境感的有力指标。

正面的例子是《她》和《醉乡民谣》，两部影片都具有时空跨度大、故事浪漫离奇、影像风格化的特点，并且都发挥了一定的商业价值。相较而言，前者非常巧妙地选取了人与科技恋爱的独特主题，并用梦幻的摄影风格与剪辑手法，形成跳跃、唯美、充满诗意的节奏和某种生龙活虎的后现代影像质感，成功地将一个纯正的爱情故事装进了一个反传统的、幻想的壳子里。《醉乡民谣》用出神入化的导演技巧和风格清新的音乐题材讲述了一位沮丧和失望的年轻民谣歌手奋斗的故事。形式上的创新与突破都为影片带来了良好的口碑及较佳的市场表现。

新鲜感通常都会用于制造某种噱头，在影片的宣传和发行上做为卖点吸引观众。对于《达拉斯买家俱乐部》来说，是艾滋病题材与演员形象的变化；对于《美国骗局》来说，是多个奥斯卡帝后级别演员同场竞技；对于《她》来说，是人与科技产品的“不伦之恋”；对于《蓝色茉莉》来说，是凯特·布兰切特；对于《为奴十二载》来说，是布拉德·皮特亲自制作的冲奥大作；对于《醉乡民谣》来说，是年轻民谣歌手在音乐天地中的生活；对于《菲洛梅纳》来说，是母亲的心灵救赎之旅。然而这些宣传是否真的让观众买账，还要看影片上映后的市场表现。

三、当“梦想”作为内核：剧情片的价值取向

上面的问题触及的实质是关于好莱坞的价值观思考，也正是本文在开头提到的美国文化的精神内核——深潜于美国人意识深处的“美国梦”情结。好莱坞电影作为可以逃避现实的梦境，传递的价值观就是对“美国梦”的追逐：在《达拉斯买家俱乐部》里，梦想着要去制定的新的社会规则；在《菲利普船长》里，梦想着正义和谐的世界；在《她》里，主人公要去寻找的依旧是纯洁的爱情；在《为奴十二载》里，对奴隶制进行深刻反思并对人权尊严有所诉求；《内布拉斯加》里，对梦想的追寻得到善意体现；《地心引力》里，困境中的个人闪现出人性的光辉。

不同的是，有的“梦想”实现了，有的“梦想”破灭了，但好莱坞电影强调的是面对“梦想”的积极态度，颇有“一个人倒下去，千万个人站起来”的豪爽豁达。于是就很容易理解为什么思考狼性和贪婪的《华尔街之狼》、描写失意歌手个人迷茫的《醉乡民谣》不适于经典叙事，也明白为什么讲述美国骗子群体在政治黑幕下左右逢源的《美国骗局》会在奖项上败给在自我救赎中得到新生的《地心引力》了。

事实上，主流好莱坞剧情片贩卖的正是乐观积极地追求财富的“梦想”，其代表着的正是消费文化。(14)从20世纪20年代以来，追求美好生活过程中至关重要的因素是获得消费信贷的渠道。而当今的整个世界正在经历着步履维艰的变革与转型。我们很难说清楚到底是对美国梦的追逐和贩卖导致了对物质的依恋和对消费的热衷，还是对幸福美好的物质生活的追求让人们更加无法对平庸匮乏的现实生活保持耐心，因而愈发想要躲进影院中享受被“美国梦”催眠的快感。

2013年美国电影协会并没有给出制作和发行一部电影所需的平均成本，可以肯定的是，此项数据也有不小的增长，因此从一定程度上抵消了票房增长的收益。随着2013年电影市场发展的深化，单部电影平均制作和发行成本不再有参考性，整个行业的变化、影片制作的差异性、发行的多样化以及一些其他因素使得历年的影片平均成本的可比性遭遇挑战，相对来说已经没有价值。

有趣的是，2013年奥斯卡奖评选被媒体称为“最为政治正确但是最为乏善可陈”的一届。据美国电影协会公布，2013年全美观影人数有小幅下降，达到13.6亿人次，预示着北美影院观众人数自2012年达到15.75亿的历史高位后便一路下跌的趋势仍然没有丝毫改观。伴随着新媒体的发展，蓝光光盘及近400种网络合法播映渠道，包括ITunes，Netflix，Hulu，AmazonPrime，这些新兴的观影方式为美国观众多渠道享受精彩的电影内容提供可能性。美国电影协会主席克里斯·多德及美国全国影院业主协会主席约翰·菲西恩认为，相比美国国内观众而言，国外观众的影院观影热情越来越高。由于影院观影为观众提供了逃避现实的可能，在越来越快速的生活方式下，观众依然认为在影院可以享受独特的观影体验。(15)因此，在全球范围内，影院观影仍是大家消费电影产品的主渠道。对此，美国电影协会将眼光投向了世界。数据显示，美国票房的增长主要来源在于海外市场的增长：海外电影票房约250亿美元，增长5%。海外票房所占比例从2009年的64%增至2013年的70%。(16)目前好莱坞影片最大的海外市场就是中国，在全球10大电影市场中，中国的增长速度最快，36亿美元的票房比去年增加了25%。可以预见，美国电影将把票房增长寄望于中国这片蓝海，美国以好莱坞营造的电影梦来贩卖美国梦，那我们又将以什么去体现、去实现中国梦？

注释：

① 2013 MPAA The atrical Market Statistics，Ray Subers，Cinemacon：wodldwide Box office up 4% in 2003，www.boxofficemojo.com。

② www.boxofficemojo.com/news/。

③ 黄也平主编：《今日美国全书》，中国城市出版社1998年版，第1049页。

④ 在此特指dramafilm，即有一定深度的人物性格发展和情感主题，戏剧性的叙事和矛盾冲突。通常会选择有一定争议的题材，诸如吸毒、酗酒、种族歧视、宗教迫害、贫困、犯罪和腐败，将人物置于其中，从而表现内心的、人际的和社会性的矛盾，是一种严肃的表达方式。真实地描写人物个性、物质环境、生活状况和情节故事，相当于传统戏剧中的正剧和悲剧。（参考wikipedia中对dramafilm的定义）

⑤ 孙绍谊：《从审查到分类——读解美国电影分级制度》，《世界电影》，2005年第3期。

⑥ 周铁东：《略论推动好莱坞电影发展的主要动力》，《电影艺术》，2001年第2期。

⑦ 王建陵：《当代西方电影票房预测研究的发展演变》，《电影艺术》，2009年第1期。

⑧ 2013MPAATheatricalMarketStatistics，根据2013DomesticGrosses数据整理计算得出。

⑨ Hoskins，C.，Mcfadyen，S.，and Finn，A.（1997）.Global Television and Film：An Introduction to the Economics of the Business.Oxford：Clarendon Press；NewYork：Oxford University Press.pp.32-47.

⑩ 根据www.imdb.com网站资料整理所得。

(11) 根据www.boxofficemojo.com网站数据整理计算得出。

(12) ［德］齐格弗里德·克拉考尔著：《电影的本性——物质现实的复原》，邵牧君译，中国电影出版社1981年版，第213-221页。

(13) David Bordwell，Narrationin the Fiction Film.Routledge，an imprint of Taylor＆Francis Books Ltd，1987，p78.

(14) ［美］伦德尔·卡尔德著：《融资美国梦：消费信贷文化史》，上海人民出版社2007年版，第6页。

(15) 参考美国电影协会主席克里斯·多德.AROUND THE WORLD，PEOPLE STILL LOVE GOING TO THE MOVIE THEATER——在CinemaCon会议上的讲话。http://www.mpaa.org/around-the-world-people-still-love-going-to-the-movie-theater/。

(16) 参考www.mapp.org网站资料。

（作者系江苏广播电视总台主任记者）

【责任编辑：李 立

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