关于中国媒介产业转型的五个论点*

■黄升民　刘珊

关于中国媒介产业转型的五个论点*

■黄升民刘珊

十八大赋予了现阶段“改革开放”全新理解，也开启了2013年这个对于中国社会来说颇为重要的“转型”年。本文从五个方面出发探讨媒介产业转型的话题，包括报纸媒体的生死讨论、电视媒体是否将亡、城市台的生存选型、产业化的道路现状以及媒介帝国主义的出现。

媒介转型；产业化；媒介帝国主义

十八大赋予了现阶段“改革开放”全新理解，也开启了2013年这个对于中国社会来说颇为重要的“转型”年：在国民经济发展的层面，GDP增速目标回落到了7.5%这样一个范畴之上；政治层面则进一步加快民主、法制社会建设的进程，社会转型步入了一个新的阶段。这些变化不可避免地影响到了媒体产业，成为了媒体产业进入激烈转型期的外部推动因素。媒体转型，事关生死。在此，笔者将从五个方面来论述媒体产业的转型。

讨论一：报业生死

在2013年初，笔者关注到了当时对于报业生死存亡的讨论。早几年前，就有人开始讨论“报业将亡”这样的话题，并且愈演愈烈。那么我们到底应当如何看待这一问题？笔者认为，报业是生是死，需要这一媒体行业回答四个问题。

第一是对于报业的数字化转型，有无清晰的战略认识？业界都在谈报业将死，报业自身则在奋力转型，但是转型方向为何，着力点何在？笔者认为，作为报业生存根基的内容、渠道、商业模式，三者缺一不可，都需要重新适应新媒体环境下的游戏规则，都需要具体的、明确的转型方案和进度规划。在CNKI的期刊库里，以“报业转型”为关键词进行检索可以发现，这一关键词基本上都会伴生数字化、平台化、数据化、全媒体等相关词汇。武汉大学新闻与传播学院吕尚彬教授早在2010年就曾撰文称：“民本化、产业化、数字化、国际化已经成为中国报业转型发展的四大战略走向。”①虽有出入，但大体相通。然而，没有立体化的网络架构，没有完善的数据库体系，就无法支撑相应的调整与改革，就无法摆脱与市场需求脱节的窘境，报业转型就只能是空谈。可以说，在现阶段，报业的转型缺的不是宏观战略上的重视，而是需要将这些大战略、大口号逐层细化、步步落实，以内容、渠道和商业模式作为三大抓手，制定出具体的、可行的、清晰的调整与改革方案。

第二是报业媒体机构的经营者是否准备了一个足够腾挪跳跃的转型空间？转型需要足够的空间，而这种空间主要体现在三个层面：一是媒介融合发展带来的业务空间——报业已经可以摆脱“纸”的束缚，进入“屏”的领域，登上“网”的舞台，这是一个巨大的飞跃，也给报业带来了极其广阔的生存舞台；二是资源的空间，我们已经拥有了一个相对开放的资源环境，可以较为轻松地实现对社会资源的取用和调度，也就可以争取到足够的资金、技术、人力、物力去支撑自身的转型，获得更大的发展潜能；三是市场经营的空间，媒体的可经营领域已经在这些年中获得了极大的拓展，这意味着报业也能够构建起更加完善、多元、立体的商业模式。也就是说，传媒产业的大环境已经给报业生存发展、转型升级提供了物质上的保障。所以，对这道考题的回答优秀与否，其实就在于报业能够为自己挣得多大的空间，挣来多少生存的资源，找到多少支撑自己全面转型的助推力。这种空间将直接转化为生死马拉松赛跑中的持久力与后续力。

第三是报业是否有一支可以完成转型任务的专业团队？报业要想在转型中获得成功，对自身团队的要求就绝不可放松，任何一个环节拖了后腿，都会让整体受到影响。报业的团队不但需要能“写”的人才，还需要能够进行内容策划、内容组织的人才，需要懂得在新媒体环境下重建营销体系、重构商业模式的人才，需要懂得如何构建平台的人才。

第四是报业有无适应数字化转型的文化？在报业转型的生死赛跑中，文化就是这种精神力的体现。报业是人类工业生产时代的产物，在其血液中就铭刻着大生产时代的文化与基因，这也是最难改变的一项。伴随着社会物质生产的极大丰富，人类对于精神文化产品的追求也在网络化、终端化的环境中展现出了全新的面貌，形成了一个全新的虚拟帝国，成就了一场新的权力争夺游戏，这是对报业文化传承王座的颠覆。能否容忍前行道路上的错误，能否接受来自底层的、外部的对自身权威的挑战，能否重新建立各项体制机制，这些都是对“文化”二字的体现，也是决定着报业能否在当下的转型期中获得生存希望的重要因素。

这四个问题成为了笔者在2013年里思考媒体转型与生死问题的起点。虽然最初拷问的对象是报业，但是如今看来，这些问题其实适用于任何一个处于转型当口中的媒体机构，尤其是所谓的传统媒体。

图1 传统报业在与新媒体博弈过程中的得失主要体现在三大环节上②

讨论二：电视兴衰

2013年7月，一则关于北京地区电视开机率下降到30%以下的新闻在媒体产业内部引起了不小的轰动。因为这一消息的来源之一竟然是国家新闻出版广电总局发展研究中心的《中国广播电影电视发展报告（2013）》，也就是我们通常所说的《广电蓝皮书》。这无异于是广电行业权威出版物在宣布自己的“死亡”。我们都知道这一数字其实被作了误读，但经不住互联网上的大肆宣传，硬生生地形成了一片关于“电视将死”的舆论。笔者当时的研究团队在对整个电视产业各类参与力量进行了实地走访之后却发现，电视不但未死，而且仍然强大。

其一，从国际视野中看，电视媒体并未“将死”。通过对国外电视业的梳理，我们可以看到，无论是公共电视台还是商业电视台，无论是内容影响力、营销创新性，还是用户粘着度，海外电视媒体都为我们呈现了一副与新媒体博弈过程中的胜利者姿态。不是没有冲击，不是没有影响，只是海外电视业的同仁将冲击与影响转化为新生与希望。这对于我国的电视媒体来说无疑是一剂强心针，成为了重要的参考依据与榜样。

其二，电视媒体并不像外界所想象的那样与新技术绝缘，始终保守落后。事实上，从数据到案例、从政策到实践、从规划到目标，广电力量在技术创新上的实力其实都很强大。OTTTV掀起了电视智能化的热潮，赋予了电视终端全新的生命力，也给广电派参与新终端平台打造以足够的空间与机会。电视本身就是新技术的产儿，隐含了创新的DNA，只是，能否意识到外来的压力与危机，而不是坐井观天、无知无畏，在一定的层面上决定了广电派在未来的道路上还能走多远。

其三，电视收视表现、内容创新以及广告经营其实都未显颓势，而是成绩稳定。无论是央视索福瑞还是尼尔森网联，在收视率的监测中，我国电视媒体在近年来的收视表现其实都相当稳定，甚至略有上升。其实，在我们诟病中国电视媒体内容时，却没有意识到，即便是“拿来主义”，电视屏幕上能够看到的好节目、好内容越来越多，内容形式也越来越丰富，能够造成极大话题的剧集、节目也多半首播于电视台——这些内容既保障了电视媒体的收视成绩，也带来了广告经营的相应回报。在不少广告主尝试将电视广告投放预算转移至新媒体之后，现实回报并不乐观，于是又不得不再将投放转回至电视媒体。“虽然电视媒体在发展的过程中确实面临着一些问题，但是其在主流受众中的影响力没有变，在整体广告市场中的媒体之首地位也没有变，在应对新媒体冲击时的既有优势更没有变，反而拥有了更多元的辅助传播渠道。”③

在笔者就电视媒体广告价值究竟如何评断这一问题询问若干媒介代理公司时，大部分人都较为统一地认为：媒体属性的不同带来了不同的传播价值和传播强势面，所以广告主和专业广告代理机构都更倾向于组合使用不同的媒体。只有份额的流入流出，并不存在完全的用互联网等新媒体取代电视的现象。

综上所述，笔者虽然认为电视媒体坚强地活着，但并不否认电视媒体正处于一个异常危险的生存境地中。要走出这一境地，首要任务就是不可以自我“定义”为“将死”。

讨论三：制度重设

延续电视未亡的思路而下，自然而然地会将目光投射于数量众多的城市台之上。在中央台和省级台的夹击之下，城市台的处境岌岌可危。城市电视台还能不能活下去？该怎么活下去？最终能活成什么样？热烈讨论之下，其实蕴藏着对于媒体制度重建的需求。

城市自诞生至今，始终存在两个生存的支撑点：其一，在行政城市的所有运行和传播中，城市台都扮演着不可或缺的重要角色。统计显示，我国现有县级以上城市近3000多个，地级以上城市300多个，这些行政建制城市的发展，需要一个政情下达舆论引导的传播载体，需要一个号召力量、疏导舆论、化解风险的媒体平台，城市台无疑是首选。倘若这一渠道缺失，就可能出现受众无法获知政令动态遭遇信息盲区、行政缺乏舆论监督形成权力真空等情况。其二，从商业信息传播的角度来看，城市台的市场价值不可低估。中国的各级城市中存在着近4000万个企业，近10亿消费者，且随着三四级市场消费的激活，企业纷纷开始以渠道为龙头的营销下沉。这些企业的信息发布、品牌建构、市场开拓需要本地媒体的服务，消费者也需要通过本地媒体获悉商品信息、指导购买消费。

公共服务和商业服务是城市台生存的两个支点。上个世纪围绕所谓的“四级办台”有过种种争议，出自强化中央声音和公共服务统一管理的考虑，1999年颁布“82号文件”，取消“四级办台”而改为“三级办台”，然而，这种突出“公共服务”强化中央弱化地方的管理政策，并没有充分考虑到地方媒体与地方政府、地方经济的依存关系，也没有妥善考虑到中央与地方的利益平衡，最终导致政策走样而无法落实，反而造成基层公共服务系统的弱化。那么，忽略公共服务而偏重商业服务，一切以商业逻辑行事，媒体的逐利性就会日益凸显，从而进一步加剧市场竞争。这样一来，马太效应也会更加凸显。对于大多数城市台来说，被淘汰是一种显而易见的命运。然而，城市台所承担的“公共服务”的职能却是不可替代的，只是其重要性目前还未获得足够的重视。

所以，如果城市电视的管理者明晰自身的生存逻辑，就需要从个体组织到行业整体自下而上进行新的制度设计，不仅需要调整现存的“三级办台”管理制度，而且要重新设计电视台内部的体制机制，在“总台”的组织框架之下，实行“一台两制”或者“一台多制”，让公共服务和商业服务各自归位，公共部分或将并入电视网，保留和强化本地新闻的制作播出；商业部分则考虑引入“辛迪加”式内容发行商，共享优秀节目的广告收益。

笔者以为，这条道路也许更加适合我国电视媒体的整体发展，尤其是能够保证区域城市台生存活力，甚至催生出县级台、乡镇台来进一步完善媒体公共服务功能的重要路径。

讨论四：产业化的必然性

不管是大台还是小台，都与“产业化”这个词有着极为密切的联系。笔者曾在17年前探讨过媒体产业化的问题。2008年在香港中文大学发表过题为《中国广电媒介三十年变迁轨迹解析》的论文。在接近2013年底时，笔者发现，我国媒体的产业化已经伴随着时代的发展被赋予了新的含义与要求，并成为其下一步发展中的重大命题。蔡赴朝在2014年亦表示，今年是全面贯彻落实十八届三中全会精神、推进全面深化改革的第一年，新闻出版广播影视产业中的改革需要进一步深化，在凸显公益属性、强化服务功能的同时，也要以培育市场主体、建立健全现代市场体系为着力点，解决市场主体小而散、产业集中度不高的问题。④“产业化”再次成为媒体圈炙手可热的词汇。

首先，我们需要明确的是媒介产业化的概念——这是一种巨大的市场化行为，初始动因是利益的驱动，而其发展受制于市场的诸种因素。最初，我们把这些要素梳理成“媒介产业化变动的三个主要动因”：一是媒介大市场的形成，意味着巨大的市场规模；二是对应大市场的存在，媒介内部规模化的趋势，也是打造媒介航母的驱动力；三是作为纽带的大资本的需求作用。资本是媒介生存发展的支撑点，也是最为活跃的领域。当广电媒体的发展走到了今天，这三个要素虽然仍是其产业化运作的重要推动力，但是，产业化的任务发生了新的变化。我们将其归纳为：解决广电媒体的“不适应”状态。在今天，这种“不适应”状态主要是指技术的不适应，如何让广电的媒体技术融入当下的新媒体技术浪潮中；市场的不适应，如何满足多样化、多元性的需求市场，而不是将市场理解为利益的获取；政治的不适应，如何让广电媒体的喉舌功能符合国家转型与过渡时期的特殊需求；文化的不适应，如何让传统媒体文化适应现下的互联网思维等。

其次是厘清产业化对于广电媒体的意义，同时正确认知产业化的内涵。产业化将导致广电媒体发展失控，产业化就是简单的为了盘活广电已有的资源，产业化会让广电重视商业、轻视内容从而忽视本职专业，只要捆绑做大就是产业化，产业化会对广电现有体制机制带来全方位的颠覆等等，这些论断其实都不正确。事实上，产业化并不是为了解决制度问题而存在的。过去“媒介通过产业化改革将解决原先的制度体制问题，引发新的格局”的观点需要重新审视，媒介“一体两面”的特性从未被真正动摇过。即使是在产业化过程中，媒介自身调整所引发的来自文化、制度上的冲击，也是间接造成影响。与其说媒介产业化改变了环境，不如说环境加速了产业化的进程。根据新闻出版广电总局所公布的数据显示，广电行业在30年间收入规模增长129倍。1982年，行业收入为9.8亿元，100%为国家拨款。到了2002年，产业规模为514元，国家拨款下降到15%（75.64亿元）。到了2012年，行业总收入达到1270亿元，国家拨款的比例下降到12.11%（395.68亿元）。虽然，政府拨款比例下降，但绝对值却上涨了40倍。产业化的必要性不言而喻。

从广电媒介三十余年的改革来看，媒介产业化的过渡并不是阶段性的，也绝非立竿见影的一锤子买卖，而是持续的、伴随性的长期过程，将与中国渐进式的改革同轨演进。所以，广电媒体的产业化进程会因为现实发展当中的种种变数和重重博弈，而有所徘徊或停滞，又因为每个机构的发展现实、资源条件、文化与惯性都存在着千差万别的差异，并没有固定的范本可以参考。所以，唯有不断调整、不断试错、不断探索，以矛盾内包的方式稳步前进，尽量避免伤筋动骨的大型改革。下一步，大传媒产业中，通信的、网络的、终端的，各个领域都将发生爆发性的融合，一个巨大的产业即将诞生。

讨论五：帝国结局

结合前四个论点，媒体产业目前的发展方向究竟是什么？笔者认为产业化是一个事实，也是内在逻辑，不管承认与否。既然如此，其发展路向与国际的传媒巨头是一样的，应当是建构产业帝国，为与意识形态所言的“帝国主义”区别，笔者将其命名为“媒介帝国主义”，媒介组织在“最快”“最高”和“最大”的三大成长逻辑的引导之下，产生垄断与寡头。

成长逻辑之一：效率最优的技术逻辑。当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。“摩尔定律”用最直观的对比，诠释了数字时代人类对效率的追求和技术提升的辩证统一关系。从3D到4K，从1G到4G，从光纤到热气球……技术的逻辑起点就是更高的效率，越快越好，越高越好。⑤然而技术对于媒介而言，只是搭了一座桥，铺了一条路，而推动媒介生态向前发展的还在于另外两个动因。

成长逻辑之二：利润最高的商业逻辑。自古以来，商人们为了以更低的成本获取更多的客户和更高的利润，不得不用尽各种方法去竞争、抢夺，通过不断拉大差距与压缩成本从同业者手中掠取资源与空间。了解了这一点，我们对国内的三网融合路径也就不难理解了。2009年，我国国内六家上市的网络公司的平均市盈率曾一度高达62倍，而国外有线网络的平均市盈率也在33倍左右。除了技术、产值等各种原因之外，这种差距产生的一个重要原因就在于国内网络公司所面临的政策壁垒。终于，2010年初，国内三网融合重提，产业的融合步伐在尘封数年之后再次破冰。过去，我们每每讨论融合问题时，总是止步政策、囿于监管。但事实上，政策往往是平面的，政府的管制常常是滞后的，顶层设计的缺位、指导思想的不足才是常态。然而政府管制、行业壁垒最终都会被商业的力量摧毁，“管控”从来不是根本性的解决方法。所以，今天的三网融合破冰于商业成长，表现为各家的跑马圈地之争。

成长逻辑之三：规模最大的产业逻辑。当广电、通讯、互联网产业的定义越来越模糊的时候，过往拟定的政策、方针、战略也同样面临着严峻的挑战。融合的概念如此彻底地横扫全球，渗透到每一个角落，这是媒介历史上前所未有的。经济、文化的全球化发展加速了这种规模最大化的产业逻辑。在这三个逻辑的支撑之下，无数媒介组织以全新的方式进行了重组，融合成为新的角色，加速了这个产业内部垄断与寡头的出现。

结 语

由以上的讨论可以看出，过去的2013年是媒介转型愈加迫切的一年，甚至关乎媒体的生死。我们看到了报业转型之痛楚，剖析了影剧业战场之惨烈，不得不为彷徨物主的电视业站台撑腰，再给节节败退的城市媒体当头棒喝。三中全会正开，为我们打开一个尘封多年的主题——媒介产业化。在2014年的开始，我们蓦然回首，一个庞然大物也就是我们所讨论的媒介帝国已渐露雏形。未来将会怎样，还需静待。

注释：

① 吕尚彬：《中国报业转型发展的四大战略走向》，《中国报业》，2010年第3期。

② 表格引自刘珊文：《报业与新媒体博弈的得与失》，《广告大观》（媒介版），2013年5月刊。

③ 刘珊：《直击对于电视媒体的八大质疑》，《广告大观》（媒介版），2013年9月刊。

④ 蔡赴朝：《改革创新积极作为开创新闻出版广播影视繁荣发展新局面》，《电视研究》，2014年第2期。

⑤ 黄升民：《看“帝国”是如何炼成的》，《广告大观媒介版》，2013年12月刊。

（作者黄升民系中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师；刘珊系中国传媒大学广告学院讲师）

【责任编辑：张国涛】

*本文系中国传播能力建设协同创新中心的研究成果。