我国电子图书市场运营模式调研及启示——以国家图书馆公益性网络阅读项目为例

方志达 谢 强 韩新月 吴 茗

（国家图书馆，北京 100081）

1 引言

国家图书馆是公益性文化事业单位，具有社会知识传播与信息服务枢纽的核心地位，担负着为“构筑终身教育体系、创建学习型社会”服务，最大程度地满足读者全方位、多渠道获取知识需求的重任。国家图书馆馆藏的现当代文献资源在未解决版权有效授权之前大多受到版权法的严格限制，并不能随意对其进行数字化，更不能通过互联网进行传播和服务，因而国家数字图书馆的广大资源无法实现全民共享。有鉴于此，国家图书馆策划实施了“国家数字图书馆中文图书公益性网络阅读项目”，有偿征集国内正式出版机构出版的能够满足国家图书馆全民服务需求的普通中文图书，并征集与中文图书网络阅读相关的信息网络传播权及永久保存权。

为全面了解目前我国电子图书市场的运营和发展状况，同时为国家图书馆开展中文图书公益性网络阅读项目的实施提供依据，项目组针对我国电子图书市场运营模式进行了大量的调研，主要采用网络信息追踪和文献调研的方式，调研对象均为有代表性的传统出版社和门户网站读书频道。

2 传统出版社数字出版运营模式调研

随着网络阅读和电子书设备的进一步推广，数字出版已经成为社会的发展趋势。以传统业务为主的出版社在当下的数字时代如何适应社会读者的网络阅读需求，如何应对日臻激烈的网络图书商业运营服务商带来的市场竞争，这些都给传统出版业乃至整个数字出版带来了前所未有的机遇与挑战。鉴于此，我们对传统出版社展开网上数字出版营销调研，总结出如下几种有代表性的运营模式。

2.1 出版社建立数字出版门户网站，实行有偿收费下载阅读

该类型以清华大学出版社为代表。文泉书局是清华大学出版社数字出版门户网站，为读者提供清华大学出版社及合作出版社的电子书，并开辟专门频道为教师服务。读者可以免费查找图书，对图书正文前20页进行免费试读，可实现在线支付购买图书，并支持把电子书下载到读者的电脑中阅读和保存。每本书配有封面图、版权页信息、图书内容简介、前言、目录。纸版图书和电子版的价格同时标注，电子书的价格是实体书的7折，该网站还设有VIP价格，但目前与电子书价格一样，没有区别。读者还可查询图书评论。

现销售的电子图书主要以计算机与电子信息、外语、理工、经管人文法律艺术、职业教育与基础教育、辞书工具书学术图书为主。电子书阅读模拟普通纸书翻页，可放大缩小图书内容。

教师用户可以获得电子样书、下载课件和书目、进行网上投稿等。网上投稿如能顺利实现，将会加快图书数字出版的步伐，更方便地解决版权转授问题。

2.2 出版社网站免费连载已出版图书，收费与免费阅读并存

该类型以中国作家出版社为代表。2011年8月，天下霸唱、张者、尹建莉、王晓方等一批作家从作家出版社收到了2010年度的数字出版分账收益。作家出版社成为第一家规模性给作者支付数字出版版税分成的传统出版机构。

作家出版社是中国移动手机阅读基地第一批内容供应商。2010年仅尝试性地向中国移动手机阅读基地提供300本作品就收入200万元，按照与作家们的合同约定，作家出版社此次批量支付80余位作家中国移动手机阅读版税100多万元。

在2010年规模收益的基础之上，2011年初，中国作家出版集团与作家出版社共同投资成立了中作华文数字传媒股份有限公司，为全国广大作家服务，大规模生产适合数字化传播的文学及文化产品，努力建立以版权为核心的数字出版产业链。

2.3 国家投资数字化，出版社免费向公众提供

该类型以人民出版社的“中国理论网”为代表。该网站共分为3个主要板块：“重要资源”“学习资料室”“学术探讨”。

“重要资源”板块主要收录了由人民出版社出版的马克思主义重要著作文献以及相关重要资源，供广大用户学习研究使用。主要资源有马列主义、毛泽东思想、中国特色社会主义理论体系的重要著作文献，以及与之相关的学习研究成果。

“学习资料室”可以查询基本理论知识、国家法律和政府机关文件等相关政策和理论。

“学术探讨”提供政治、文、史、哲、文化、军事等各类学术文献，同时还提供《新华文摘》和《新华月报》的电子版。但是在线阅览需要使用用户名登录，不同于阅览其他资源，是受限阅览。

此外，该网站的另一大特色就是对资源进行不同整合，共分有：经典语义查询、经典引文比对、经典概念关联、经典自助听读、经典诵读、经典视频导读以及理论学习自测栏目。该网站既可在线阅读图书，也提供免费下载图书服务。

2.4 出版社提供工具书在线查询

该类型以商务印书馆为代表。商务印书馆利用其出版工具书的优势资源，在其官网主页设置了“工具书在线”栏目，提供《新华写字字典》《新华拼音词典》《新华正音词典》和《中华人民共和国地名大辞典》的在线查询服务，免费面向公众。

2.5 传统出版社与国外知名手持电子产品经销商合作

该类型以外语教学与研究出版社（简称外研社）为代表。该社与知名手持电子产品生产商苹果公司合作，在其官网首页设有“数字产品”的“移动产品”中，点击购买相关电子书即跳转到苹果公司的网上商店网页，付费购买，以美元结算。

2.6 出版社与知名数据库商合作，推出数据库

该类型以外研社为代表。外研社在数字产品方面还提供“网络产品”。外研社与EBSCO公司共同推出多学科、多语言、高质量学术数据库——“学术全文数据库”。该产品涵盖文学、语言与教学资源和多语种资源三大领域，提供“人文学全文数据库”“外语文学全文数据库”“大众传播暨应用外语全文数据”“英语学习者数据库”以及“思辨能力训练数据库”等19个不同类别的数据库产品供用户按需选择，全方位服务大学英语教学与科研。

2.7 出版社开办各具特色的网站，提供电子图书阅览服务

该类型以外研社为代表。外研社根据其外文优势，主办了面向外语学习者的多语种学习资源性网站——“悠游网”，整合了包括英语、法语、德语、俄语、日语、韩语、意大利语、西班牙语等多语种精品图书资源和多媒体资源。同时，悠游网推出丰富的在线外语测试服务，包括英语水平定位测试等。其中“电子图书馆”中还推出图书在线免费阅读、新书试读。新书试读需用积分换取，有多本书换取积分标注为“0”，否则只能阅读10%的内容。积分需充值后才能使用。电子图书多以双语图书、文化历史、外语学习类为主。

2.8 借助网络电子书专业商城平台，出版社“出售”电子图书

该模式多体现在传统出版社，不建立独立的图书栏目或网站，不自主营运、推销，而是将出版的图书电子版直接放到国内知名的网上书城，供读者访问购买。该类型的突出代表有上海译文出版社、浙江少儿出版社等40余家传统出版社，已经加入了云中书城。

通过盛大集团的云中书城开放平台，所有出版单位均可自主上传数字图书、数字报刊等内容，自主定价，借助云中书城庞大密集的销售网络进行推广销售。云中书城则凭借强大的内容与平台优势，推动数字出版，引领数字阅读潮流，为全球用户带来数字时代全新的阅读体验。这同时也推动了各出版社的数字出版产业发展。云中书城的电子图书标价比一般出版社自行建立的数字出版电子图书购买价要低，通常只是普通纸书码洋价的两折。在购买前，读者也可以免费试读部分章节。

3 门户网站读书频道运营模式调研

2002年新浪网在门户网站中率先开办读书频道，读书频道成立后在很短的时间内突破了日均百万的点击率，在其网站的点击排行中位居前列。此后，搜狐、腾讯、网易等各大门户网站纷纷效仿，竞相推出各自的读书频道，使读书频道成为门户网站的一个必不可少的频道，并且在栏目设置与排名上呈现出很强的趋同性，各家都设有新书推荐、书业动态、藏书库、书摘、排行榜等主要栏目。由于主体结构及运营方式相似，因此，门户网站自身的知名度及点击量也就决定了各家读书频道的知名度与点击量。

门户网站读书频道的特点是以新书推介为主线，同时提供书业动态。新浪、搜狐等国内大部分门户网站都提供免费的网上阅读服务，新书一般都能在读书频道上同步在线阅读全文的60%左右，即“选载”阅读，但大体上不影响读者在线阅读的连贯性和情节内容的完整性。这些网站上提供免费阅读的图书大部分是由出版社向网站授权，以达到宣传图书的目的，普通读者无需注册即可阅读。

在内容控制方面，读书频道之间的竞争渐有演变成门户“写书频道”之争的势头。此外，由于数字阅读的热度一步步推进，门户网站的读书频道也都施行了收费阅读，涉足数字阅读产业，但绝大部分出版社对此并不乐观，反应也不够积极。笔者将三大门户网站对读书频道的运营理念总结如下：

搜狐读书频道追求的是用户数，特别是符合频道内容的稳定用户，并且坚持自身选择内容、推广内容的方向。搜狐认为重点抓住所有的用户就要提供全方位的内容，点击率已经不是读书频道最重要的指标。

新浪读书频道是全球最大的华语读书频道。从频道读者构成和兴趣来看，职业分布很广泛，兴趣多种多样，对每本书的评价不会刻意改变。读书频道最重视的是读者的体验，其次很重视与出版社的沟通。通过交流，用全方位、立体的方式把好书传递给读者。

腾讯读书频道目前所采用的书籍绝大部分都来源于出版单位。点击率只是众多衡量指标之一，腾讯关心的还有对用户和对出版业的服务度。

4 启示与对策

4.1 从公益性出发，提供电子图书免费网络阅读服务

目前，我国电子图书阅读服务提供商以提供有偿的商业性服务为主，免费阅读的电子图书在数量上和内容上都受到一定限制。公益性一直是图书馆行业所追求的价值目标，它通过文献的传递和开发，向读者提供知识产品和信息服务，满足人们生活、学习、工作的实际需要，使人们共同占有和享用前人创造的文明成果，以达到提高全人类的思想道德素质、科学文化素质和健康素质，实现文化世代传承的社会责任。公益性是当代图书馆核心价值的体现，这也必然要求国家图书馆在开展电子图书网络阅读服务中区别于商业机构提供的盈利性阅读。针对这种情况，国家图书馆从公益性出发，提供电子图书免费的网络阅读服务，使广大读者从中受益，具有重要意义。

4.2 有偿征集国内正式机构出版的电子图书及其数字版权

版权是电子图书发展中遇到的一个比较突出的问题。互联网的开放性、易复制性和易传播性使电子书的知识产权和版权受到挑战，这也是出版社和作者的顾虑所在。因此，当前电子图书阅读服务提供商都非常重视内容来源的控制权，版权授权竞争日益激烈。在多种阅读模式共生的市场环境下，要求图书馆界必须重视电子图书版权来源和授权模式的开拓。国家图书馆公益性网络阅读服务项目是有偿征集国内正式出版机构出版的电子图书及其数字版权，既能保证数字资源版权的无瑕疵，也是国家图书馆对数字资源授权模式的一种尝试，从而可有效地推进国家图书馆的数字资源建设。

4.3 开发特色产品，拓宽电子书资源的服务范围和方式

通过上述的调研，可以看到不同平台上的电子图书服务在内容上和功能上各有特色，并且服务范围扩展迅速，这是电子图书阅读服务的总体趋势。但是，当今电子图书内容平台的建设十分滞后，并且多数读者都喜欢免费的内容，盗版内容也充斥着电子书市场，而中国的出版社对电子书的投入力度也不大，还没有建立起作者—出版社（版权公司）—电子书厂商或内容平台这一完整的产业链。只有盛大文学等大公司才有更多资金建设内容平台。作为国家图书馆，应该充分利用、挖掘自建资源，开发出有特色的产品，识别资源库中最有价值的内容，然后将信息免费反馈给读者，最大程度拓宽电子书资源的服务范围和方式，而这也给国家图书馆开展公益性网络阅读服务提供了条件。

4.4 注重读者意见搜集，提供公众需求量大的电子图书

电子图书阅读服务的外向性发展趋势明显，即电子图书服务极少作为独立服务模块，而是嵌入组织的整体运营环境中，与纸本图书的出版发行或本组织的其他营销业务互为推进，也存在将图书馆作为以电子图书馆为接入点的多项目服务营销对象的可能性。图书馆数字资源营销与一般市场营销最大的不同在于，不以盈利为目的，而以数字资源推广为主要宗旨，强调的是社会效益，而不是经济回报，主要通过提高数字资源本身的质量和内容价值来吸引更多的读者。鉴于此，国家图书馆在开展公益性网络阅读服务时，更应注意对读者意见的调查和搜集，在资源上提供公众需求量大且有较高学术价值和科研价值的电子图书。

[1]门户网读书频道与豆瓣网之比较[EB/OL].[2013-04-22].http：//wenku.baidu.com/view/cb21f3f90242a8956bece408.html.

[2]朱里克.网站读书频道该不该只是吸引眼球[EB/OL].[2013-03-22].http：//manage.org.cn/book/200510/17838.html.

[3] 门户网站：读书要收费[EB/OL].[2013-06-19].http：//hi.baidu.com/pretty89/blog/item/a16b15f483d1146cddc47413.html.

[4]四大优势出击 凤凰网读书频道VIP频道上线[EB/OL].[2013-03-21].http：//www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201103/15/t20110315_20923644.shtml.

[5] 门户网站“试水”读书收费 网友大呼说“不”[EB/OL].[2013-05-20].http：//www.soft6.com/v9/2007/pldj_0810/25790.html.

[6]三大门户网站试收费 网上看书“免费午餐”终结[EB/OL].[2013-05-28].http：//money.163.com/07/0730/17/3KLRMHA 5002524SN.html.

[7] 门户网站文化频道的生存：不做“寒酸”的文化人[EB/OL].[2013-05-28].http：//www.chinanews.com/cul/news/2010/06-23/2358425.shtml.

[8]“电子书”门户网站挑战传统出版亮新招[EB/OL].[2013-06-05].http：//book.hexun.com/2008-06-05/106479159.html.

[9]读书收费陷入尴尬局面，读者出版社均不领情[EB/OL].[2013-06-20].http：//www.sosol.com.cn/html/2007/20078/20 0781_92210_1.html.

[10] 李青.现代图书馆核心价值的定位及其实现[J].图书馆论坛，2006（4）：46-48.