中职学校市场营销专业人才培养改革刍议

黄巧琴

中职学校市场营销专业人才培养改革刍议

黄巧琴

从当前中职市场营销专业人才的实际素质结构要求出发，针对市场营销专业人才培养过程存在的培养目标定位过高、师资队伍实践经验不足、教学方法与教学手段落后、缺少必要的实习基地等问题，提出相应的改革策略。

中职学校;市场营销专业;人才培养

随着市场经济的快速发展，买方市场的普遍形成，市场营销日益成为制约各类企业生存与发展的关键因素，社会对市场营销专业人才在需求数量不断增长的同时，质量要求也在不断提高。据这些年社会人才需求信息的反映，市场营销专业人才的需求量始终居于前列，但社会对市场营销专业毕业生工作满意度较低，主要表现在动手能力不强，一些基本业务难以开展，高素质的营销人才难以寻觅，能制定科学合理、行之有效的营销战略及营销方案的人才太少。究其原因，其根源是教育问题。市场营销专业的实践教学是个薄弱环节。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系具有十分重要的意义。

一、中职市场营销专业学生素质结构分析

中等职业教育是我国职业教育体系的重要组成部分，它既不同于普通高中教育，也有别于高等职业教育。中职教育的培养目标是：“以全面提高素质为基础，以培养能力为目的，培养与社会主义现代化建设相适应的德智体美劳全面发展的具有综合职业能力，在生产、服务、技术和管理第一线工作的高素质劳动者和初、中级专门人才”。这就决定了确定中职市场营销专业学生实践能力、业务素质培养目标时要把基本能力要求与专业能力要求有机结合起来，形成以专业能力为核心的科学框架。［1］市场营销专业学生必须具备的实践能力、业务素质主要包括三个方面。

(一)基本能力

学生应具备较强的语言、文字表达能力，能准确把握日常人际交往中的交谈技巧，规范地书写各种专业文本;有较强的计算机及英语综合运用能力;有较强的社交、公关能力;能沟通和协调用户、中间商、政府部门、新闻媒介等各方面的关系;有较强的合作能力，善于接纳和尊重他人，人际关系和谐。

(二)职业岗位能力

职业岗位能力主要有五个方面的内容：(1)具有市场调查和市场分析技能;(2)市场营销组合策略的应用技能;(3)基本营销策划技能;(4)计划、组织、协调和控制技能;(5)营销服务技能的运用能力。

(三)创新能力

市场营销的使命就是不断发现市场机会，不断创造自己的市场。因此，它要求市场营销专业学生具备较强的创新能力。创新能力不仅表现为对知识的摄取、综合和运用，更表现为追求创新的意识。一种发现问题、积极探求的心里取向，一种对新思想、新技术、新市场机会的敏锐性，一种积极改变自己并改变环境的应变能力。

二、中职学校市场营销专业实践教学过程中存在的问题

市场营销专业是职业院校经济管理类专业中比较实用的专业，它是现代企业认识市场、分析市场以及进入市场获取市场占有率的有效工具。［2］目前我国多数职业院校都开设市场营销专业，为经济社会发展培养了大量的市场营销人员。但随着区域经济发展和市场发展的变革，市场营销专业的培养发展过程中也存在一些问题。

(一)培养目标定位过高

通过调研发现，目前多数职业学校把市场营销专业培养目标定位于：本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识与能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的高级专门人才。然而，高级专门人才的培养目标也许适用于那些高职院校或本科高校，与区域性的中等职业学校的培养相去甚远。纵观我们学校这些年的市场营销专业毕业生就业状况，在毕业最初的几年大部分都是在区域中小型民营企业就职，从最基层的业务员做起，很少从事管理岗位工作，更别说从事研究工作，缺少成为高级专门人才的机会。

(二)师资队伍实践经验不足

市场营销专业作为应用性非常强的专业，人才培养必需与行业、企业发展紧密结合，让学生能够最紧密的掌握市场的发展。［3］这就要求职业学校在人才培养过程中，除了构建一批理论丰富的专业教师外，更需与市场结合，组建一批来自行业企业的资深市场营销骨干人员作为兼职教师，为学生带来更丰富的市场经验。但目前，我国多数营销专业教师普遍缺乏营销实战经验，不了解企业营销管理的现状及运作中的重点、难点问题，缺乏与企业必要的交流与沟通，所掌握的营销理论知识不能与实践活动有效对接。因此，缺乏实践经验的教师不会产生较好的实践教学效果。

(三)教学方法与教学手段落后

现在大部分学校的教学仍然以传统的理论教学模式为主，缺乏课堂师生互动，缺乏对现实案例的剖析，缺乏对企业整个运作情况的了解。这些都不利于学生实践能力的提高。在教学手段上，现代化的教学手段应用不足，有些教师即使用多媒体教学，也只是起到板书的作用。

(四)缺少必要的实习基地

从当前学校的实际情况来看，市场营销难以有稳定的校外实习基地，因为企业注重的是经济效益，不可能无偿的提供学生实习，即使有，也是在车间做一些体力活，不能真正进入到商业活动中。校内也没有类似于企业性质的单位或部门用来实习，即使有，也是主要用于解决勤工俭学的问题，而且名额有限。

三、市场营销专业对学生实践能力培养的对策

市场营销专业是应用性很强、行业需求面很广的专业。人才市场对市场营销人才的需求决定了市场营销专业的学生必须在掌握专业理论知识的基础上，具备较强的专业实践能力。然而，目前中职学校的教学模式仍以教师和课本为中心，忽略了学生的主体地位，并且理论教学和实习教学分别进行，理论和实践相脱节。为此，市场营销教师应深入分析教学中存在的问题，并探索实践能力培养的对策。

(一)明确人才培养目标定位

职业教育是培养学生掌握一门技术，将来能从事一种职业为目的的教育。其特点是应用性强。尽管多数职业学校在《人才培养方案》写道培养适应市场经济的高级复合应用型人才，但在教育培养上脱离了职教特点，重理论知识灌输而轻实践能力的培养，达不到应用型;同时基础不厚，专业不专，达不到高级符合，针对以上问题，应打破传统模式，明确新的培养目标：(1)培养以微观市场营销管理为主的人才。作为中等职业教育层次，我们培养的学生应针对单个企业而言，而非宏观经济。学生不但能从事企业推销工作，而且善于捕捉机会，灵活掌握和运用市场营销管理手段和方法，使企业在竞争中求生存、求发展;(2)培养高素质的市场营销管理应用型人才。应用型主要指能力，这种能力除专业能力外，还包括方法能力和社交能力，后两种能力更重要。方法能力指独立学习，获取新知识、新技能，掌握新方法的能力;社交能力包括与他人交往与合作的能力、自我批评的能力等。

(二)加强教师的专业培训，建立“双师型”教师队伍

要培养具有较强实践能力的学生，首先必须有一支精通业务、技术过硬的教师队伍。这就要求教师既能熟练掌握本专业课程知识，又具备较强的实践技能和指导能力，这是实施以岗位能力为本位的人才培养模式对教师提出的必然要求。为此，学校可以采取以下措施：(1)建立专业教师培训制度，安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力，使教师能掌握现代教育技术和手段，努力打造一支“双师型”教师队伍，并逐步建立和健全教师资格制度以及教师培训制度，努力营造教师成长的良好环境;(2)是要注重从企事业单位和科研单位引进既有工作经验、又有扎实理论知识的专业技术人员和管理人员充实教师队伍，增加“双师型”比例;(3)是要积极聘请龙头企业中高级经营管理人员等作为学校的兼职教师，作为学校教师队伍的补充，形成专兼结合的“双师型”教师队伍。

(三)教学方法的改革

在市场营销教学中，应积极倡导和采用实践性教学方法。加强实践性教学不是实习课时的简单增加和堆积，而是采取切实可行的方法和有效的措施对学生的能力进行培养。(1)案例教学法。案例教学法是指在教学过程中，打破传统的以教师讲授为主的教学方法，发挥学生在教学中的主观能动作用，以学生为主，通过让学生分析、讨论各种案例，加深对理论知识的理解，加强解决实际问题的能力的教学方法。［4］对于教师来说，关键是如何实施案例教学;(2)情景模拟法。情景模拟法是指根据教学内容的要求，学生充当营销活动的“角色”或“演员”，利用所提供的背景材料进行模拟性实践活动的教学方法。

(四)实习实训基地的建设

实训教学是理论教学与实践教学相结合的教学过程，对于提高学生的综合素质，培养学生的创新精神与实践能力具有特殊作用，是中等教育的重要组成部分，是培养合格人才的一项基础工作。实训教学要求形成教学、科研、生产相结合的多功能实验室，建设相对稳定的校内外实习实训基地。(1)校外实习基地的建设。职业教育要培养实用性人才，就必须加强学校与企业之间的联系，研究企业对人才的需求，“按需定产”，打破长期形成的封闭的办学模式，学校面向社会，教学面向实际，同更多的企业建立稳定、长期合作的关系，形成多层次多形式的双向参与机制。学校力求在人才培养、科研、技术服务上主动适应企业要求，争取一切社会力量支持办学，将学生实习过程转变为教学与解决实际问题相结合的过程。让学生深入企业一线，进行真正的市场调查、商品采购、商品销售等一系列商业活动，让学生品尝到成功的喜悦，增加学习的自信与兴趣。同时学校也可鼓励教师到第一线，为企业开展技术、培训服务。这样实行校企双方优势互补，让学生、学校、企业做到“三赢”;(2)建立校内实践基地。按照以就业为导向，以职业技能训练为重点，以全面提高学生综合素质为核心，突出专业能力和社会能力培养的原则，建立校园实践基地——校园超市。学校提供起步资金，学生分组实践的。小组可自由组合，每组营业一个月，超市运行中，各小组自主选择货物，自主决定进货渠道，自主采取销售方式。经营情况与奖励直接挂钩。年底评选最佳小组。另外，可依托校园超市举行其他一些实践活动，如举办创业大赛，开展能力培训等。校园超市系统考察了学生的综合能力，如分析市场需求的能力，团队配合能力，销售能力，财务能力等。

总之，在教学过程中，必须注重对学生实践能力的培养，正确分析教学中存在的实际问题，并及时有效地解决。积极探索提高学生实践能力的对策，使中职教育走出传统教学的旧格局，把中等职业学校的学生真正培养成社会所需要的高素质的技能型人才。

［1］程静．对市场营稍专业改进的思考［J］．运城高等专科学校学报，2000(5)：95－96．

［2］李娟芹．浅析如何提高中职市场营销专业学生的实践能力和业务素质［J］．现代经济，2009(3)：139－140．

［3］左金莲．中职学校市场营销专业人才培养的研究与实践［J］．中国校外教育，2008(3)：136－137．

［4］张翠英．基于胜任力的市场营销专业教学改革实践与研究［J］．浙江水利水电专科学校学报，2011(3)：77－79．

［责任编辑 秦 涛］

黄巧琴，女，浙江省机电高级技工学校经济师，主要研究方为市场营销专业教学。

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1674－7747(2014)11－0019－03