数字教育资源电子商务市场模型与平台发展研究

张作为

2013年，国务院下发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》明确指出，信息领域新产品、新服务、新业态大量涌现，不断激发新的消费需求，成为日益活跃的消费热点，加快信息消费，促进消费升级、产业转型和民生改善。据估计，2015年信息消费规模预计超过3.2万亿元，年均增长20%以上，以淘宝教育信息消费为例，2013年销售额达到10亿，为2012销售额的3倍。［1］随着教育云平台的快速发展，数字教育资源消费作为教育信息消费形式和未来发展趋势，其平台逐步演化成线上线下数字教育资源整合的交易平台，并向市场化和专业化网络信息消费市场转变，促进教育培训出版和数字资源内容提供商等机构转型升级，有效满足数字教育资源用户信息需求。

一、数字教育资源建设现状与发展趋势分析

《国家教育中长期改革和发展规划纲要(2010～2020年)》提出，加强优质教育资源开发与应用、促进优质教育资源普及共享。新媒体环境下数字化平台是教育资源承载的主要形式，但现有的数字教育资源大多处于共享免费状态，以教师为主导，以教学内容和系统平台为中心，缺乏市场利益驱动和竞争，数字教育资源平台系统没有形成与外界环境的交换与互动，最终形成资源相对陈旧、种类不够丰富、数量不够充足、质量良莠不齐、可用程度低、很多处于闲置状态的局面。

随着教育资源信息化、网络化和市场化的迅猛发展，以百度文库为代表的数字资源分享平台，通过联合教育合作机构、网络讲师和学习者力量，形成数字资源多渠道整合开发，用户既是资源的提供者与使用者也是评价和管理参与者。［2］另外，以101网校为代表的数字资源内容平台，利用自身教育资源和平台优势，开发特定领域的数字教育资源付费服务，满足用户个性化数字资源需求。前者利用平台开放性和资源自增长性特点，虽汇聚了分类较全的海量共享文档文件，但数字资源形式单一、内容比较随意。［3］并且，由于数字资源平台采取免费自组织或会员形式的半市场化获取，导致数字资源质量难以保证、优劣难以筛选、管理难度大，虽存在小额支付的数字资源，但均以按服务时间的会员费形式支付，缺乏个性化、差异化的数字资源服务支付形式。后者虽然以市场机制开发了形式多样的优质数字教育资源，资源服务对象明确，但平台开放性差、数字资源商品有限，资源数量种类和自增长性有待不断提升。［4］未来数字教育资源建设将利用自增长性强的数字化平台，联合教育出版培训等合作机构，以自组织模式开展资源开发和管理，形成各种数字资源、有关企业和人才汇聚的电子商务专业市场洼地，并以数字资源网络超市服务形式，在线提供用户内容优质全面、形式多样、价格低廉的资源服务，实现数字内容利益方的多方获利。

二、数字教育资源电子商务市场模型与形成机理

(一)数字教育资源电子商务市场模型

1.市场交易场所角度。数字教育资源电子商务市场作为自增长性强的个性化网络交易平台，具备数字教育资源多渠道注入通道、资源检索效果优良、质量多主体多角度评价、安全多样化支付方式、平台商户有效管理、用户精准化资源推送和学习社交圈高度聚合的综合电子商务交易平台功能，实现数字教育资源商品展示、管理、交易、使用、交流与评价。［5］数字教育资源电子商务市场平台通过吸纳优质平台商、机构、教师等信息内容提供者，聚合线下教育及在线教育视频直播等资源，形成数字资源用户高聚合高粘度的典型网络平台生态种群社交圈，实现O2O模式与纯在线模式的有效融合，即机构利用平台提供在线直播教学、数字化课程资源与教材教辅、线下教育资源等在线教育与传统教育产品O2O的网络销售，实现“实体+网店”结合的经营模式。具备平台资质的网络讲师申请在线数字教育产品或直播权限。信息消费者利用平台筛选购买海量数字教育商品开展线上线下学习，并利用平台工具自然形成的“同学关系”学习圈广泛开展协作式交流学习，把数字教育产品、学习过程、课后评价相融合，解决传统线下教育机构学习过程与学习质量难以监控的困境，提高教育信息消费者的学习效果。［6］

2.市场商品供需角度。首先，数字教育资源电子商务市场设计的自组织机制实现专业市场资源供给的自增长。网络教育资源超市通过数字内容商招商入驻、权威名师资质认证加盟等形式供给专业市场教育资源，整合现有教育培训机构、数字资源内容开发商、出版机构和权威名师力量，形成数字教育资源多方参与开发与管理，电子商务专业市场集中展示的局面，提升数字教育资源的产业聚集效应，加快产业链相关企业的业务拓展和转型，并以市场价格为机制，不断推动数字资源内容、形式、类型和标准化的协同发展，实现数字教育资源持续自增长，激发电子商务专业市场资源的开发活力和管理水平。反之，供给方利用平台采集的数字资源用户使用和反馈情况，便于开发紧贴用户需求的配套数字教育资源商品，不断满足数字资源使用者后续需求特点。其次，网络超市作为信息内容提供商的经营载体和业务服务窗口，通过数字教育资源市场细分，提高专业化水平和用户服务能力，降低数字资源管理难度，加快传统有形教育资源实体机构向无形数字资源超市过渡，促进更多传统教育资源数字化、网络化和市场化。从网络超市服务内容角度，构建教学名师主导下标准化基础教育课程服务、培训机构主导下考证辅导培训服务、精品课程主导下大学生专业课程服务体系，开发多样化数字资源超市商品，覆盖不同需求层次和服务对象。从网络超市服务方式角度，利用数字化平台形成高聚合度网络学习社交群，提供个性化多样化数字教育资源服务订制推送，提高用户教育和学习水平。

3.市场商品价格角度。数字教育资源作为一种无形高附加值的智力商品，其产品差异性明显，个人偏好依赖性强，拥有特殊的成本结构，其价格形成与一般同质性有形商品有较大不同。首先，专业市场数字内容提供商通过数字教育资源的版本划分、用户市场群体细分、个性定制等形式实现数字商品的差异化，构建网络超市数字资源商品自主差异化定价机制，满足不同用户群体的资源需求。其次，网络超市根据市场竞争状况、网络促销效果及市场成熟情况，数字教育资源商品的定价可以借助网络开展用户动态集体议价形式，将零散的消费者及其购买需求聚合起来，通过成本分担降低用户交易费用，并通过价格标签为用户提供便捷的数字资源筛选与识别，提高信息不完全环境下数字教育资源的利用率和用户服务效果。最后，数字教育资源网络超市根据商品促销需要，可以采取相关商品绑定形式，以某种商品价格免费形式完成另外关联互补商品的交易，逐步实现数字商品的共享和向公共产品的转移。

4.市场管理与监督角度。数字教育资源平台应具备灵活的电子商务专业市场管理和保障机制。就数字资源平台运营商而言，应建立完善的专业市场数字资源质量评价机制，规范化相关合作机构的市场准入退出、考核和激励，强化专业市场网络超市监管、信用评价、质量管理和在线内容版权管理，制定灵活的数字资源价格形成机制，提升数字教育资源专业市场的管理效率和水平，通过数字教育资源自营、销售业务分成、网络超市技术支持和网络营销服务等形式拓展专业市场平台企业的盈利能力。另外，专业市场平台管理方应制定有关市场机制，促进数字教育资源平台下新型服务机构的产生，规划较为完善的数字教育资源服务体系和平台生态发展布局。就教育主管部门而言，应着手在数字教育资源专业市场推广与普及、付费数字教育资源财政支持、政府数字资源服务采购和信用等方面开展培育工作，为电子商务数字教育资源专业市场建设和教育公共服务有效输出与资源均等化等方面提供有力政策保障。

(二)数字教育资源电子商务市场的理论分析

1.自组织理论。自组织作为一种科学管理方法，哈肯与普里高津认为，在没有外界特定干预情况下，系统获得空间、时间的或者功能的结构过程称为是自组织的过程。［7］自组织理论体系中，形成自组织系统必须具备四个条件:(1)系统的开放性;(2)系统必须远离平衡;(3)系统内要素相互作用为非线性;(4)系统内部存在涨落。随着互联网开放性与参与性的不断增强，数字教育资源专业市场系统内部的收集、组织、存储、服务等子系统处于动态变化可适应的非平衡状态，自动持续不断与外界进行物质能量和信息交换，并随着动态系统的不断发展和演化，最终实现数字教育资源的自增长。

首先，网络环境下的数字教育资源处在特定的系统环境中，由于终端用户参与性不断提升，数字教育资源消费者、开发商、政府采购方和市场管理方等主要参与方构成的系统外部与众多网络教育资源超市聚集形成的专业市场系统内部进行频繁的信息与能量交换，具备自组织系统开放性特点。其次，由于数字教育资源系统的开放性，数字教育资源及其网络超市商户不断进入与退出专业市场，市场管理方不断完善系统规则、功能、服务与业务流程，促使该专业市场系统处于动态有生命远离平衡的良性竞争状态，推动专业市场提高教育资源商品质量、商户服务水平与市场监管效力。再次，由于数字教育资源平台网络外部性特点，开放的数字教育资源专业市场系统内部子系统正常的微小涨落与起伏，如数字教育资源专业市场系统的功能、规则和用户需求变化等，导致系统内子系统之间相互作用协同演化并产生非线性叠加突变与正反馈效应，实现网络数字教育资源专业市场有序化。

2.平台经济理论。平台作为新经济时代最重要的产业组织形式，导致或促成双方或多方客户之间的交易，聚集了市场资源，节省了双边或多边交易成本，加快了产业转型升级，典型的双边平台市场主要业务模式有客户召集、利益平衡、规模化和流动性。数字教育资源专业市场作为客户召集运作模式，其平台企业承担市场制造者与管理者角色，与其他提供相似产品或替代产品的多边交叉性开放平台形成竞争合作关系;信息消费者和信息提供者作为市场直接参与主体，由于网络外部性特征，其平台用户规模直接影响到市场的吸引力，并与政府机构、平台中介方、教育软件机构等其他间接参与者共同形成数字教育资源平台的共生生态环境，各方均能通过平台内部制定的竞争机制达到利益的最大化并逐步推动平台生态环境的进化。在平台演化过程中，随着用户规模的扩张，数字教育资源专业市场中新的业态和种群不断产生，平台交易规模、基础设施、信用体系和管制状况等生态环境影响因素不断好转。

(三)数字教育资源电子商务市场形成的内在驱动力

1.信息消费者多样化个性化的需要。随着教育资源信息化、网络化和市场化的不断推进，数字教育资源作为一种高附加值的智力产品，信息消费者对其质量和数量提出了更高的要求，其质量需求表现在能够根据需求个性定制、内容丰富和鲜活、形式直观多样化;数量需求表现在数字教育资源种类上齐全、可选择性强。数字教育资源专业市场开放平台能够聚集各个方面力量资源，形成门类齐全、数量众多、资源定制性强的网络市场，通过大量入驻的网络超市激发市场产品的创造活力，使不同层次不同水平的信息消费者能够在市场上开展信息产品的筛选、比较、定制和评价活动，并通过平台上提供的社交工具实现资源传播与交流、虚拟学习团队组建，较好地满足了信息消费者多样化个性化需求。

2.信息内容提供商转型升级的需要。传统的信息内容提供商主要以纸质或现场等形式作为传播渠道，业务运作模式通常以传统的销售渠道进入市场。随着数字内容与传统媒体行业的市场化程度不断提高，大型开放式网络课程(MOOC)的推广，数字教育资源平台作为传统信息内容提供商的市场制高点与新业态，集聚了大量的同类企业及其数字产品，这将大大激发信息消费者的需求增长与信息内容提供者的创造力，在线付费培训、购买电子书与课件等数字教育资源逐渐成为信息消费的热点，平台形成的学习社交圈已逐步改变人们学习模式。信息内容提供商企业根据市场需求变化，调整经营战略，通过入驻加盟、契约合作等形式进入专业市场，以网络虚拟店铺载体开展在线数字教育资源和传统教育产品的发布、销售、个性定制、客户服务和订单处理业务，提高教育产品的交易量、扩大交易范围，降低交易成本，改变以往传统经营模式，驱动信息内容提供商的转型升级。另外，数字教育产品采用直接电子商务交易，交易过程无需物流活动配合，简化了整个交易流程。

3.政府公共教育资源均等化需要。数字教育资源平台企业设立的市场内部竞争机制整体提升了数字教育资源产品质量，并通过网络平台实现优质数字教育资源全面覆盖，政府机构通过公共服务购买的形式实现优质教育资源的有效输出，一定程度上解决了教育相对落后地区资源短缺的困境，实现公共数字教育资源的均等化发展。

三、数字教育资源电子商务平台发展

(一)就专业市场平台经营方

首先，应围绕专业市场电子商务平台功能和运行机制，构建符合数字资源专业市场系统自组织演化的内外部条件，使其通过自身竞争和协同机制持续接收外界的新资源并保持动态有序;其次，建立完善的专业市场教育合作机构的市场准入、考核、激励与退出机制，规范化数字资源质量评价、价格形成和网络超市自我管理，实行严格的专业市场内容巡检制度，为汇聚海量优质数字教育资源提供保障条件，并通过先进技术手段，限制付费数字教育资源的传播，保障开发者权益与积极性，并通过扩张吸纳信息内容提供商关键种群规模，发挥平台外部性效应，使信息消费交易方规模不断提升。再次，初期尝试选择具有优势或标准化的数字资源商品，如基础教育课程或书籍电子书数字资源，与相关教育培训和出版机构合作，集中力量实现特定领域的数字资源供给与服务。之后，随着业务量、用户数和合作机构的迅猛增加，按计划有序拓展数字教学资源覆盖范围，通过顾客单个零售购买、网络超市主题项目资源购买和包年购买半市场化等形式提供多种可选择的销售方案，满足不同数字资源个人和机构用户的采购方案。最后，塑造数字资源专业市场的品牌，为广大平台教育培训和出版类合作机构网络超市提供优质的技术支持和网络营销服务，提升经营方自身盈利能力，不断引入教育资源软件开发商、中介方和有关服务机构，加大平台工具资源开发，完善交易平台社区化和生态布局，使数字资源专业市场步入良性发展轨道。

(二)就教育主管部门而言

首先，政府招商引入第三方专业市场经营方，通过股权置换形式，使其成为数字资源专业市场股东，实现资产整合，理顺政府机构与专业市场经营方之间的关系和权责，提升其自我盈利能力和创新动力。其次，加大专业市场宣传与数字资源开发者的财政支持力度，加快数字教育资源专业市场从信息中心型向传统教育资源实体机构与数字资源超市对应的有形+无形市场过渡，逐步完成网络交易化转型，提升专业市场层次。建议传统教育培训和出版机构向网络超市转型初期，平台的技术服务费用和网络营销费用由政府买单，激励更多传统教育资源数字化、网络化和市场化。最后，加大数字资源专业市场的政府采购力度，以市为单位，结合本地区教育布局和发展，各类学校提交数字教育资源需求计划，教育主管部门联合需求方公开向专业市场网络数字资源超市开展招标，并把信息消费者的网络在线评价作为政府采购支付的参考依据，提升政府数字教育资源购买绩效。

(三)就信息内容提供商而言

首先，应建立“实体+无形”的业务运作模式，如出版商可以采用纸质版与电子版相结合的销售形式、培训机构可以采用线下培训与网络直播或视频的销售形式，对于实力较弱的信息内容提供商尝试采取联合抱团形式以网络超市整体打包呈现于专业市场，以激发需求不断驱动传统信息内容提供商转型升级。其次，加大与有关学校和教育机构合作，充分利用优质师资不断开发个性化的数字教育资源，采用个性化定制、版本区分、产品绑定与品牌塑造等形式加大产品差异化，加大产品的质量跟踪和用户消费评价，满足不同人群需求。再次，由于信息产品质量可预见性较差，信息内容提供商应提供优质的售前服务，通过产品描述、内容预览、客户咨询和用户评价等形式完善产品售前服务。

总之，数字教育资源电子商务平台作为整合传统与线上教育资源的网络垂直型专业市场，在教育信息化市场化背景下，其网络市场的发展应利用平台经济发展理论，通过规模化与精细化发展过程，不断完善平台功能、机制与发展布局，在提供优质教育资源交易的情况下，平台应更关注数字教育资源消费者学习过程与学习效果，充分利用平台各类工具实现消费者的协同学习。

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