基于信息传播视角的公立医院广告策略

王慧华

随着新医改的进一步深化，公众健康意识不断增强，新媒体发展使公众信息需求多样化，公立医院的宣传任务也越来越繁重。有部分学者从市场竞争的角度出发，来探讨公立医院的商业广告。但公立医院固有的公益属性和广告突出的商业属性，使得人们很难将两者结合在一起。国家工商总局和国家卫生部发布的《医疗广告管理办法》针对医疗机构的商业广告作出了“八准八不准”的规定［1］。本文将在遵守法律法规和遵从公立医院公益属性的前提下，立足于广告的信息传播这一基本属性来探讨公立医院的广告传播策略。

1 广告的信息传播功能介绍

广告本是商品经济的产物，为商品经济服务。但是广告实现促销商品或塑造形象的经济功能，是以商品或形象信息的传递为前提的。正是由于广告的信息传播功能，使它也适用于非经济领域，如现今的广告越来越多地出现在非营利组织、政府和国家形象策划等非商业领域。本文所探讨的公立医院广告是一种广义上的广告，不以短期营利为目的，而是为公众提供长期持续的信息服务，最终实现品牌形象的塑造。

“病急乱投医”，不仅反映了公众就医的急切心情，也反映了公众对医疗服务信息的迫切需求。公众的就医行为属于医疗消费行为，广告是消费信息的重要沟通渠道。公立医院广告通过各类媒体以大众为主要传播对象，向公众传递医疗服务信息，为公众提供更全面细致的医疗服务；而且广告的表现形式生动形象，具有亲和性。

2 公立医院开展广告活动的必要性分析

2.1 拓展医患沟通渠道

当前医患沟通的主要途径是依靠医疗工作者自身的人际沟通技巧。但公立医院作为就医的优势资源，其就诊人数爆满，使得医生与患者之间的人际沟通时间非常有限；且由于医生的体力和精力所限，时常无暇顾及人际沟通技巧，使沟通效果大打折扣。随着居民健康需求日益增长，医疗优势资源相对短缺的态势将进一步持续，为了缓解医患沟通矛盾，公立医院可以借助各类媒介拓宽医患沟通渠道。

而且，由于人们对“寻医问药”的传统认知，医院常常处于被动的信息传播地位，就容易在公众心中形成消极印象。近年来不断升级的医患冲突事件，越来越暴露出医院在医患沟通中的消极被动。广告是主动的、带有目的性的信息传播活动，公立医院借助各类媒体传递医院和医疗信息，指导患者就医，有助于公众建立积极印象，融洽医患关系。

2.2 积极维护医疗服务市场环境

目前，我国的医院广告90%以上都是民营医院所做。长期以来，我国的违法医药广告屡禁不止，民营医院以获取市场为目的开展的恶性广告竞争降低了公众对医疗广告的信任度，同时还使公众对医疗服务机构产生了一些负面情绪和认识。

公立医院对广告投放的积极性不高，且数量少、形式单一。公立医院的公益性和就医人数的饱满是导致我国公立医院营销意识淡薄、广告投放不积极的重要原因。根据卫生部统计，到2010年末，全国医院共20 918家，其中公立医院13 850家，民营医院7 068家。2010年公立医院诊疗人数18.7亿人次，占医院总数的91.7%；民营医院1.7亿人次，占医院总数的8.3%［2］。公立医院作为医疗服务市场的主体，承担维护医疗服务市场环境的责任当之无愧。为了形成良好的市场竞争格局，公立医院需要加强自身的市场竞争意识，采取积极宣传措施维护医疗服务机构的形象，通过广告传达医院服务和医护人员的形象，增强公众对医疗服务机构的信心。

2.3 促进公立医院品牌建设

随着公立医院市场竞争意识的提升，公立医院也开始进行品牌建设。公立医院品牌内涵建设竞争优势突出，但品牌传播却相对薄弱。随着新医改进一步深化、公众健康意识不断增强、新媒体发展使公众信息需求多样化，公立医院的宣传任务越来越繁重［3］。公立医院在品牌传播中，以品牌建设为导向，系统导入CIS，借助院内外各种媒体形式进行广告宣传，既向员工传播品牌信息，也向公众传递品牌和服务信息，最终在员工和公众心中建成清晰、一致的品牌形象［4］。

3 公立医院的广告策略

公立医院广告策略重在系统性和策略性，在塑造品牌形象的总体目标之下，应开展多个对象、多种媒介、内容丰富的广告传播，同时也要重视广告与公共关系和医院管理其他手段的配合 。

3.1 明确广告定位

广告定位是指公立医院通过各种媒介的广告宣传，以在公众心中建立独特的形象，它是广告活动有效实施的重要前提［5］。广告定位首先要明确诉求对象，即公立医院广告要说服的对象是谁。公立医院的广告对象既包括广大患者和社会公众，也包括医院的员工。针对社会公众的广告定位是：通过媒介传递生动形象的医院服务和健康服务广告信息，为公众就医提供必要的信息指导，在公众心中塑造良好的品牌形象，增加公众对公立医院的美誉度和忠诚度。虽然许多公立医院提供综合诊疗服务，但是各类不同的公立医院需要根据自己的诊疗和其他特色，确定自己的核心服务人群，以患者需求确定自己的定位。

针对医院员工的广告信息，首先要与社会公众传播的信息保持一致，以便形成内外一致的医院形象认知，但是广告定位却不同。对内的广告宣传要以员工沟通和医院关怀为主要诉求，提高员工的责任感和荣誉感，以构建医院文化，促进医院管理和品牌建设。

3.2 重视广告创意

在明确定位的基础上，进行广告创意策略选择。广告创意主要由内容和表现形式两部分构成，内容和表现形式真实合法是进行策略选择的重要前提。

3.2.1 内容选择策略 以分析患者医药信息需求为基础，构建医院广告宣传的信息系统。患者在就诊前、就诊中和出院后，每个阶段都有不同的医疗信息需求；而不同就诊年龄的人群的医疗服务信息需求也不同。大体上可分为以下几种类型的信息内容。

3.2.1.1 健康传播 健康传播自20世纪80年代末引入我国，在国家卫生部门的带领和推动下，健康传播与媒体的结合越来越密切，主要由健康领域和传播领域的人员共同参与健康传播［6］。公立医院应注重将日常健康教育与大众媒体的健康传播活动密切结合，组织相关专家参与大众媒介的健康传播活动，有计划地向公众传递关于慢性疾病、传染性疾病、癌症、计划生育、戒烟等相关的医疗知识，加强用药安全知识的介绍，引导患者合理用药，尤其要重视在公共卫生事件宣传中发挥公立医院的带头作用。

3.2.1.2 诊疗信息 对医院诊疗服务特色、医疗流程的介绍要详细周到。此外，关于医院的地址、网址、交通线路、方便的联系方式等基本信息也要以更加广泛的媒介途径让公众知晓。

3.2.1.3 医院品牌形象信息 在医院的品牌建设过程中，要建立医院理念识别、视觉识别和行为识别系统，并通过院内和院外的各种媒介形式将医院品牌信息和医护人员的形象传达给员工和公众。

3.2.2 表现形式策略 广告创意的核心是表现形式，无论多么专业的医学知识都可以借助形象的表达方式让公众乐于接受和便于理解。广告使用生动形象的表现方式展示医疗信息，大大弥补了公立医院日常宣传严肃刻板的不足。医疗服务科学严谨，但是公众缺乏专业素养，不易理解。通过医院广告，能够根据不同传播对象的喜好、理解和接受习惯，从公众需求角度出发，设计通俗易懂且不失严谨的广告表现方式，把公众关心的医疗信息生动活泼地呈现出来。

3.3 优化广告媒体

系统化组建对内和对外传播媒介组合，重点使用各种辅助性媒体和新媒体进行医院品牌形象和诊疗等各类信息的传播。

3.3.1 着重于院内媒体的创意设计 医院内部的传播媒介直接与患者接触，对患者就医产生最直接的视觉印象；而且院内媒体位置属于医院自己，媒介刊播费用低廉。以品牌传播的主题理念，统一设计医院内部的各种展示媒介，形成院内各种媒介的色彩、形式和内容上的一致。首先是印刷媒体：从医院的建筑设计和外墙广告牌，到室内设计（大厅、各服务台和窗口、走廊、桌椅、盥洗设施等），应表达清晰一致的医院形象；并将医院形象融入到不同种类的员工着装设计和医院内各种办公用品的设计中，尤其要重视通过医院病历设计展示医院特色。不要忽略细微的广告形式，宣传册、卡片等能为就诊患者提供细致的服务。其次是电子媒体：要系统设计、开发院内数字电视和各类电子显示屏，使患者在等待就医和住院期间能够获得更多关于相关疾病的治疗、康复和预防信息。所有院内媒体的创意设计，都必须以患者容易看见和容易理解为首要目的，并做到内容及时更新才能更有效。

3.3.2 激活新媒体广告互动 新媒体的重要特点是交互性和及时性，医院网站不只是单向地向公众传达医院信息，更要重视互动平台的搭建［7］。首先，在线问答、官方微博等互动形式不只是要有，而且要有及时回复的应对措施；其次，及时更新网站信息，将医院的服务信息第一时间通过网络媒体发布出来；再次，巧妙地整合院内医生以及卫生机构的微博、网站等互动平台信息资源，既要沟通院内和行业信息，也要为公众提供更加全方位的专业信息指导；最后，医院要重视启用患者手机等移动终端，针对性地为患者提供个性医疗服务信息。新媒体互动性的核心是要吸引公众参与进来，通过各种大众媒介宣传，使公众对医院新媒体产生兴趣和关注。

3.3.3 传统大众媒介的配合使用 大众媒介对医疗广告管制非常严格，但是公众和大众媒介也需要医疗广告［8］。大众媒介的健康传播活动需要医学专业人员的参与，电视、广播和报纸中的健康传播节目在传播健康知识的同时，也展现了医疗工作者的专业水平和敬业精神。信息只有借助大众媒介才能传播到更加广泛的人群。系统策划医院各项活动，并借助少量的电视、广播和报纸等大众媒体进行广告宣传，主动引起公众对医院的关注，增进公众对医院的了解；户外广告对地方受众的渗透性最强，所以公立医院可以巧妙投放户外媒体广告。无论是医院品牌形象宣传，还是诊疗信息传播，都可以针对性地选择地方性大众媒体。

4 小结

公立医院进行广告宣传，既能传播医疗服务信息，又体现了公立医院与公众沟通的积极主动性；同时，广告的形式生动活泼，容易与公众亲近，有助于医院品牌形象的塑造。随着公众健康意识和新媒体互动性的增强，公立医院为了更好地服务公众和提升品牌形象，要主动利用各种媒体，积极搭建多种医患沟通平台，通过广告、公关等各类信息传播，为患者提供更多更方便的信息服务。

［1］ 中华人民共和国国家工商行政管理总局，中华人民共和国卫生部.工商总局卫生部令第26号.医疗广告管理办法［S］.北京：国家工商管理总局，卫生部，2006-11-10.

［2］ 中华人民共和国卫生部.2010年我国卫生事业发展统计公 报 ［EB／OL］.［2011-04-29］.http：／／www.moh.gov.cn／zwgkzt／pgb／201104／51512.shtml.

［3］ 胡亚琼，丁俭，钮骏.新传播媒介时代的医院品牌形象管理策略［J］.医学与社会，2011，24（3）：28-30.

［4］ 郑菁.新医改形势下医院的品牌管理与广告营销策略［J］.中国社会医学杂志，2009，26（6）：349-351.

［5］ 陈培爱.广告学概论［M］.北京：高等教育出版社，2010：64-65.

［6］ 张自力.健康传播研究的现状、发展和趋势［A］.第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集［C］.北京：无出版印刷单位，2008.540-545.

［7］ 李朝霞，高军.利用广告媒介提高医院两个效益［J］.中国医药管理杂志，2006，14（7）：18.

［8］ 段文利.媒介化时代科学构建医院传播战略的六大着力点［J］.中国医院，2009，13（7）：62-64.