媒体智囊团与医院宣传——基于南通市某医院的个案经验

林卉芬

众所周知，媒体是一把双刃剑，医院既可以借助它宣传，打造出自己的品牌，同时又要避免陷入媒体可能给医院带来的困境[1]。应对媒体采取主动还是被动，是该简单配合还是深入协作，是摆在每个医院宣传工作者面前的一个问题。事实证明，医媒关系突破传统的配合层面，完全可以进一步深入下去，让媒体成为医院智囊团的一部分，发挥媒体的社会影响力和新闻敏锐性，不仅可以减少一些不必要的医院负面影响，给医院中长期发展提供思路，同时还可以发挥推动医院的品牌宣传推广、减少广告投入、提升医院文化素养等诸多作用。

1 媒体智囊团的定义

智囊团又称智囊集团或思想库、智囊机构、顾问班子，是指专门从事开发性研究的咨询研究机构。它将各学科的专家学者聚集起来，运用他们的智慧和才能，为社会经济等领域的发展提供满意方案或优化方案，是现代领导管理体制中的一个不可缺少的重要组成部分。国外从总统到大小企业普遍都有顾问团，而国内的一些省市、企业,如福建、广东、山东、TCL、海尔等也有类似的机构。专家的作用在于能提供各自领域最新的动态和观点，对领导人拓宽思路和视野很有帮助[2]。本文所指的医院媒体智囊团(以下简称媒体智囊团)，由当地权威报业、电台、电视台等相关行业的精英组成，通过头脑风暴、小型会议、电话沟通等形式为医院提供咨询，为医院献计献策、发现问题、提供思路等。

2 媒体智囊团的作用及实践

随着全媒体时代的到来，在医药卫生体制改革的新形势下，社会和新闻媒体比以往更加关注医院，医院也更加注重媒体的宣传效应，因此，医院的新闻宣传工作者所要面对的挑战也更加强大[3]。媒体智囊团作为医院智囊团中的一个重要部分，对医院宣传工作发挥着重要的作用。

2.1 媒体智囊团可为医院中长期发展提供金点子

新闻媒体主导着整个社会的舆论导向，医院也不可避免地接受着新闻媒体的关注和监督。我们对媒体的发展、竞争必须有一个正确的认识和理解，即媒体为了自身的生存和发展，必然会努力吸引到更多民众的关注，“炒作”自然是其主要手段之一，这是不以医院意志为转移的变化[4]。但我们更应该看到，作为媒体人,在看到反映医患关系的事件时，他们往往会比普通人更能意识到问题的所在。媒体智囊团的作用就在于给医院争取一个很好的交流平台，这一点特别体现在化解危机事件中。和谐平等的医媒关系，一方面可以让记者了解到医疗行业的复杂性，对危机事件有一个正确的认识;另一方面,也给医院处理危机事件获得平等对话的机会争取了危机事件处理的时间，只要处理得当，往往能够巧妙化解危机事件。

需要指出的是，实事求是、真心善意的批评有助于医院改进不足，提高医疗质量和服务水平，促进医院发展[5]。媒体智囊团更能从医院事件中以及医疗市场的热点问题中，扑捉到医院存在的诟病以及整个医疗事件的发展趋势，他们可以用一针见血或者建议的方式，把自己的理解反馈给医院，使医院未雨绸缪,改正自身的不足;同时，他们会帮助医院深度挖掘自身的优势，然后为医院的中长期发展方向指出“金点子”。而医院方面则可结合医院自身实际，找到适合自己的发展方向。媒体智囊团是医院品牌建设和推广的思想宝库和主力军。

我院的前身是传染病专科医院，自20世纪90年代中期向综合型医院转型以来，我院长期邀请退休名记者和在职广播电视电台等媒体精英组成医院媒体智囊团，参与医院高层会议，担任行风监督员和行风评议员等，并与他们建立了深入和谐的医媒关系，院领导不定期地与媒体精英进行座谈交流，开诚布公地向他们反映医院的实际情况，随时欢迎其对医院明察暗访，听取他们的建议和意见，通过与媒体智囊团的深入交流，综合分析医院现有的优势和劣势，扬长避短，探讨最佳可行方案。通过跟媒体智囊团的沟通交流，该院过去数十年坚守无红包底线，开创“无红包”品牌，开展亲情服务，不断引进人才，加强医疗质量水平，着重突出该院“不是亲人胜似亲人”的服务理念。在无红包品牌打响之后，该院领导层又经过多次与媒体智囊团共同探讨，目前该院在无红包医院的基础上正开始向“医德高尚、医术精湛、医患和谐、医境优美”的“白求恩式”医院迈进。

2.2 媒体智囊团使医院品牌推广更为顺畅

传统媒体以新闻的真实性为生命，但是我们必须看到,如今的媒体同时也注意到新闻的生产价值，报纸越出越厚，广告份额越来越大，医院如何在铺天盖地的媒体信息中，成功塑造一个良好的医院形象，是一门很大的学问。

医院广告营销是一个复杂的过程，涉及到广告计划、创意、制作、预算、发布、实施、评估等多个环节[6]。医院广告营销打组合拳，花最少的钱取得最大的投资收益是各家医院努力的方向，在现在医疗系统普遍加大广告宣传投入，争夺社会影响力的今天，有媒体“智囊”的参与，显然会创造更大的投资回报。媒体“智囊”可以利用行业自身的优势向医院建议本行业性价比最高的投放方式，可以让医院在众多的投放渠道中寻找到一条质优价廉的渠道。

在品牌塑造方便面，媒体“智囊”可以协助医院通过新闻事件创造品牌效应的最大化。医院挖掘自身优势，主动向记者提供新闻素材和线索，是医院宣传的一项重要工作。但如何将医院事件和新闻达到最好的融合，即没有广告的嫌疑，又通过新闻给大众一个良好的医院形象,从而达到医院宣传的目的是医院宣传的“技术活”，同样的事件，可以轻描淡写，也可以深入人心。媒体智囊团的参与正是让事件的社会效应事半功倍的功臣。

我院作为传染病专科医院，在“非典”期间，恰收治了江苏省首例“非典”重症患者。公众对“非典”即关心又充满恐惧，他们主动跟新闻媒体合作，每天安排工作人员摄录医护人员工作点滴，并跟媒体合作进行了一系列的互动新闻。比如，直播市民代表到我院“非典”隔离病区送鲜花、送礼物等活动，适度播放“非典”病人在隔离病区里生活片段和治疗情况，它一方面满足了社会对非典的关注和好奇，安定了民心;同时，通过与媒体的深度配合，把医院过硬的“无红包”的品牌形象与依靠自身力量成功救治重症“非典”患者及开展肝肾移植等高精尖手术相结合，向全社会打造一个德技双馨的医院形象。此举获得了媒体智囊团的鼎力支持，他们通过媒体的自身渠道向各级权威报刊投稿，吸引了各级领导的广泛重视，使得“无红包医院”的品牌在全国范围内打响。通过医院的自身努力，加上媒体的推波助澜，我院各项指标全面提升，并使医院由传统的专科医院形象成功转型成一个专科强大、综合一流的综合型医院，成为南通市乃至全国卫生系统的一颗新星。中央电视台《焦点访谈》栏目曾两次来我院采访，并制作了一期专题栏目，获得了极大的社会和经济效益。

2.3 媒体智囊团有助于医院人文素质的提升

医学本身承载着关爱人类治病救人的崇高职能，具有“普世”价值，应当是人文精神最浓厚的学科。随着医学模式逐渐由“生物医学”向“生物-心理-社会医学模式”转变，其人文社会色彩更加突出。但我国现行的医学教育过度重专业知识和专业技能，而轻人文精神和素养，导致与患者沟通的知识、热情和能力“先天不足”；而患者方面则要求医生提供的技术性医疗服务和人文性医疗服务并重[7]。媒体智囊团的作用在于，他们始终站在舆论导向的前沿，不断提供最新鲜的人文观点，第一时间把握社会舆论导向，适时地创造出有意义的特色人文活动。近年来，我院吸取媒体智囊团的建议：第一时间向先进人物的学习、创建“白求恩式医院”系列活动、全院开展微笑服务、邀请著名学者来院讲学、组织有趣有主题的文体活动；同时，医院邀请他们参与到我院院报的工作中，定期邀请他们为我院的通讯员进行写作培训，协助通讯员挖掘了我院一些优秀事迹和好的人文传统。通过医媒间良好的配合，使我院给社会留下了活力、魅力、正气的印象，同时使医院的人文素养有了进一步的提升。

3 结论

随着时代的进步和发展，医院宣传工作者必须熟悉新闻宣传规律，把握住与媒体沟通的技巧。我们要注重与媒体的沟通，寻求共同语言，加强合作，建立友谊，形成“理解、合作、支持”的局面[8]。通过我院多年实践证明，医院与新闻媒体之间建立良好的沟通机制，让媒体成为医院智囊团的一部分，不但可以在遇到突发危机事件时赢得时间和理性应对，同时更可利用媒体视角给医院提供“事半功倍”的金点子，发挥媒体的宣传推广作用来打造品牌，更可以借助媒体的智慧，优化自身业务水平，提升医院文化建设，从而推动医院更好更快地发展。

[1] 朱杰.医院该如何应对媒体[J].医院管理论坛,2009,26(4):36-37.

[2] 彭军.在重大决策中充分发挥智囊团作用[J].绵阳师范学院学报,2006,25(4):55-58.

[3] 李俞辰.全媒体时代医院宣传工作如何应对挑战[J].湘潮(下半月),2012,(12):104.

[4] 许剑波,李天平.浅谈医院与媒体的互动协作[J].医院管理论坛,2009,26(10):12-14.

[5] 郭建新.浅谈医院如何应对媒体[J].新疆医学,2008,38(10):127-128.

[6] 郑菁.新医改形势下医院的品牌管理与广告营销策略[J].中国社会医学杂志,2009,26(6):349-351.

[7] 陈芬,邵金花,孙伟.打造优秀医院文化 缓解医患矛盾[J].中国社会医学杂志,2012,29(5):320-321.

[8] 方宁.如何构建医院与媒体的和谐关系[J].中医药管理杂志,2006,14(3):40-41.