浅谈广告英语中的修辞特点

摘 要：在一个广告中，广告语的好坏可谓是起到了至关重要的作用。好的广告语不仅使广告成功了一半，产品也会随之被认可接受，甚至流传下来，成为大家的口头禅。随着世界文化和经济的大融合，使广告，尤其是广告英语为如今的企业带来了不同的经营理念，甚至在其中体现了起独特而又面面俱到的价值，我们不在带有欣赏的态度去品味它，同时也要学会去研究并借鉴它的深度。一个好的广告语可以使人记忆犹新，甚至过目不忘，当然现在能取得不同凡响的效果，我们不得不归功于广告英语里面的各种修辞的结合，所以说，修辞在任何时候都是带给我们意想不到的效果。然而对于更突出的英语广告要言简意赅，回味悠长，又能精准恰当地运用各种修辞手法。对于不同的问题我们当然要学会区别对待，尤其是广告措辞及修辞手法方面。以下通过分析一些例子来解析广告英语中的修辞特点。

关键词：修辞手法；广告英语

作者简介：黄燕翠，就读于绥化学院外国语学院，指导教师：杨献军。

[中图分类号]：H315 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-05--02

广告一词（advertisement），它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。然而，广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色

一、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养 方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递 信息，沟通产销的作用。

二、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费 者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

三、促进竞争，开拓市场 美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人 们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。

四、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而越分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

那么利用报刊、广播、电视等传统而普通的媒介以为人们习以为常；或采用路牌橱窗、霓虹灯、地铁站、火车站和公交站等传播尤为深入人心。或利用音乐、美术甚至于影视文化等表现手法。但是，不管怎么说，怎么来体现，终归一句话，语言是不可替代的最具有直接性的一种表达及传递信息的手段。当我们无论是作为消费者还是拥有者，我们都会跟对方交流以至于我们的产品或理念被对方接受，我们在给人推荐一款产品是给人留下好印象就是为了有好的口碑。一则优秀的经典的广告不单是为了给人有视觉，听觉的震撼，更注重是心灵的震撼同时为我们口口传诵。然而，广告语言涉及的包含文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等，不仅是商业语言，这其中真是我们需要深入去体会一则广告语的含义。

一、 比喻 【figure of speech】

英語中的比喻与汉语极为相似，大体可以分为明喻和暗喻两种方式。明喻及通常表达为“通过什么像什么”的方式，是一两种具有共同特性的事物或现象进行对比，表明本体和喻体的相类关系，两者都在对比中出现。如：Featherwater ， light as a feather .（featherwater 牌明镜的广告）。这里把镜片比作feather，清如羽毛，极言镜片之清。这样既突出了产品特性，又能使人们一目了然。而对于暗喻而言，主体和喻体有时候不会出现，通常会采用“本体+是+喻体”的典型句式。这类句子比较含蓄，给人以跟丰富的想象空间。如： Soft， enchanting， smiling color –thats the gift of Focus to your hair.把使用发油后发质柔软、颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物，使该产品更具魅力和人情味。

二、 排比（Parallelism）

排比即是把结构相同或相似、意义相关或并重、语气一致的语言平行排列起来，也称作平行结构。排比是一种富有表现力的修辞格，具有结构整齐、节奏明快、表达简练、语义突出的特点。因此，简单的排比结构比复杂句型能更好地传达广告之意，更让人理解和记忆。如：No problem too large， no business too small. （IBM广告）广告词以相同依次递进，对于消费者来说，不仅一见倾心，更有意犹未尽的感觉，这样就第一时间吸引了消费者的眼球。且给消费者加深对此产品印象，让人心服口服。

三、 拟人（personification）

人的世界是丰富多彩的，人们会通过动作，语言，表情等来表达感情传递信息。而在英语中，我们把事物赋予生命，以人的姿态来展示他的属性与情感的方式称作拟人。在广告英语中，常见的做法是通过广告语把商品拟人化，拉近与人之间的距离，从而达到销售目的。如“It may be your car， but its still our baby.（Ford汽车公司）”。此处原为汽车，是没有生命的一件工具，后半句比拟成新生的婴儿，这不得不说给人以生动幽默的感受，对待车要像对待新生儿一样学会慢慢地去呵护，这样激发了人们的情感，使人们产生亲切感，从而使人们信任福特汽车。要知道在销售当中，信任可谓是千金难买，通过一句简单的广告语，福特公司轻而易举的俘获了大众的心，这可谓是一举多得。

四、反复（Repetition）

重复的基本用法是连续或间隔地使用同一个单词、短语或句子，以此来强调语势，激发情感，加深该英语广告在消费者心中的印象.从而刺激购买欲望。这种修辞手法很适合用在广告中。通常我们会看到这样类似的广告语，内容不多，但是里面会有多次重复，这也是为了增加语言的节奏感，更便于语言的传播，如以下这几句： 1，Or you can kill the rootsWith Roundup. AndThose weeds wont be back.NO ROOT.NO WEED.NO PROBLEM.（Roundup）（但是你可以使用朗德除草剂，杂草一去不复返，除草，除根，也除烦恼。——朗德除草剂）广告语的编排为诗歌的形式，否定词no 的反复运用，突出产品功效，加强了语势，读起来朗朗上口，增添了旋律美，加强节奏感。2，The world is full of good-looking women.But some really stop you.Theyve got a certain glow that seems to come from within.MAYBE SHES BORN WITH IT.MAYBE ITS MAYBELLINE.（Maybelline）（这个世界充满了漂亮的女人。但只有少数真正让你驻步。她们似乎拥有来自体内的某种光彩。也许她天生丽质。也许是因为美宝莲）Maybelline 美宝莲是一化妆品商标，广告设计者巧妙地将maybe重复使用，暗合其商标maybelline，充分利用商标名称，不失时机地变相重复，加强语气，承上启下，给人以丰富的联想，极富鼓动性的表达效果。

五、夸张（Hyperbole）

夸张就是在宣传产品时通过十倍百倍放大产品本身不含有的一些性能， 尤为主观的对待及看待一些并不是那么不同寻常的一些事物，现象，从而达到事物现象本身不含有的特性。使其从原来的不平凡一下子吸引了大众的刻意的用主观的眼光去渲染、修饰客观事物， 夸大其性眼球同时为更多的人带来意想不到的乐趣。供应商为了推出新产品可以被大众接受，难免会使用一些夸张的手法来介绍给我们认识，这只是为了产品可以在市场上热卖；这同时也迎合了消费者的心声，在消费者心里树立了良好的形象，使其对于其他产品更有竞争力。广告语也不等同于是虚假广告，但也不失夸张性，在一则广告中，首先要确保真实性，其次就是有说服力，让大众的消费跟着他走。难免会有一些在少数人看来是比较夸张的，同时大多数人看来是生动形象接近真实的。如：Look young in only 2 weeks！（化妆品广告），两周之内变年轻，这则广告的夸张手法不禁使人们想起中国化妆品的一句广告语： 今年20， 明年18。这里夸张手法的巧妙运用首先是感觉虚假性很大，但是如果真是那样，怎么还有那么多人愿意尝试呢，仔细一想，这真实是实实在在存在的，同时，显示了作者高超的语言能力，更多是感染身边的消费人群。这样有冲击力的语言对于爱美女性来说极富有杀伤力。如： Take Toshiba， take the world. （东芝电脑广告 ）东芝在手世界在握。这是笔记本电脑广告，此刻卖家是站在消费者的角度想，如果你拥有你的世界会怎么变，让人不得不跃跃欲试，拥有回事什么样的感觉，不曾用的人都有想拥有的欲望，这不得赞扬这则广告则的设计者的敏锐的观察力。极言东芝电脑的优越性，高调地宣传了东芝品牌，而又不让人产生反感情绪。

六、反语（ Irony）

反语是把人们显而易见明白理解的事实道理用反话来说，一句话通常听取不怎么新鲜，于是人们忽略了重要性，从反面来提醒对方根据有警戒性， 让人們自己在反语中去领悟其中的奥缪， 明辨真理， 这样的效果相对于常规来讲取得的效果更胜一筹。There is no easy job in language learning.语言学习不是一件容易事（no easy job=difficult job）。用反语来表达思想、观点或描绘事物，实际上是一种意重语轻的修辞方式，常常含有讽刺、幽默或揶揄的 意味。

七、对偶（Antithesis）

用结构相同，字数相等，内容关联的一对短语或句子来表达两个相对或相近的意思的修辞方法。如：The choice is yours.The honor is yours.（某商场广告），君选择，深感荣幸‖。通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句，使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契，也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。这则广告词结构整齐，意义呼应，建立了一种在商场和消费者之间无形的友好氛围。

八、押韵（rhyme）

押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，此广告词读来朗朗上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。如饮料广告“flash. dash. classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。pepsodent 牙膏广告的口号是“wonder where the yellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。

再如啤酒广告“my goodness！ my guinness！”（我的天啊！guinness 啤酒！），其中 my goodness 为口语，表示惊叹。guinness 是啤酒品牌，与 goodness 头韵、尾韵相同，便于上口，容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖地勾勒出人们饮用 guinness 啤酒时赞不绝口的景象。

九、双关（Pun）

英语 pun 与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语 pun 分为 homophonic pun（谐音双关）和 homographic pun（语义双关），前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。

如“she！s the nimblest girl around. nimble is the way she goes. nimble is the bread she eats. light， delicious， nimble！”這是一则面包广告，面包品牌为 nimble。nimble 一词出现四次，令人印象深刻，有时指“聪明的、敏捷的”，有时指面包品牌，耐人寻味，促发人们联想到食用 nimble 面包，令人变得轻捷、智慧。翻译时应灵活处理，可译为“她是周围最轻捷聪慧的女子。轻捷是她的举止特点。”nimble 是她食用的面包。

A deal with us means a good deal to you. 此则广告巧妙地把 ―deal‖的几种不同意义有机地结合在一起。―a good deal‖常用意义为―许多，很多‖，在此也可理解为―一笔好买卖‖。与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖，消费者又何乐而不为呢？

综上所述，正是各种修辞手法在广告英语中的广泛应用，更加突出广告语言生动性，鲜明，新颖，夺目，通过别样的文化魅力使得具有更高的艺术感染力和社会经济效益得到良好的发展。因此，在全球经济一体化，文化多元化的当今时代，我们更要完善对广告英语的研究，这不仅是我们对于一门第二语言的掌握也促进了人文文化的向前发展，这对中国产品走向世界市场必将起到举足轻重的作用。

参考文献：

[1]刘茁.英语广告词语的仿拟艺术[J]，深圳大学学报（人文社会科学版），2003（4）：104-107.

[2]范家材. 英语修辞赏析[ M] . 上海： 上海交通大学出版

社， 1992

[3]吴希平. 英语广告修辞种种[ J] . 中国翻译， 1997， （ 5） ： 24- 26