电影微博营销中“弱联系”的强影响

秦凯风

摘 要：微博体现个体用户的积极参与，以人为核心，与“弱联系”是人与人之间的联系相对应。网际传播相较人际传播速度更快，能够最大效率的通过“弱联系”进行信息的传播。

关键词：电影传播；“弱联系”；关系营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0075-02

“弱联系”由美国社会学家马克·格拉诺维特提出。他在寻访居民如何找工作以反映社会网络的研究中发现：至少有一半以上的受访者通过个人关系谋得工作，利用个人关系找到工作的人中，有16.7%与自己的求助者来往甚密，55.6%的人偶尔见过求助者，28%的人很少见到为自己工作牵线的人，紧密的朋友没有平时很少联系的人更能在提供工作信息上发挥作用。他通过研究证明“弱联系”在信息传递和扩散中不容忽视的作用，并提出一个对后世影响甚大的“弱联系的力量（The Strength of Weak Ties）”。

传统社会，个人接触最多的往往是属于“强联系”的亲人、朋友、同事，他们互动频繁，也拥有和分享很多相同的信息。与此相对，那些浅层的互动次数少、亲密程度低的社会关系则被称为“弱联系”，通过这些社会关系更容易获得陌生新鲜的信息。相较于传统社会，弱联系的力量在进入互联网时代后体现的更加广泛。从最初的BBS，到如今的微博、微信，弱联系不断打破时间空间的界限，发挥着巨大作用。微博也在改变着社会关系，使原来不受重视的“弱联系”作用得以凸显，建立起一种新型的信任关系，这种信任更促进信息的扩散和传递。

“弱联系”是一个个真实的人之间的联系，这些人的背后有各自的行业或圈子，这些行业与圈子成为商业运营的巨大受众资源。在微博、微信朋友圈等社交网络影响越来越大的今天，弱联系的力量变的更加强大，《失恋33天》、《致青春》等电影是利用弱联系成功营销很好的例证。他们利用网络社交媒体进行密集、全面、系统、互动的新闻公关方式，充分抓住弱联系的特点，利用各路明星大V以及这些明星大V背后的巨大受众资源。本文主要探讨电影在微博营销中弱联系的应用，分析弱联系在电影传播中的路径、特征与意义。

一、“弱联系”使电影微博营销更加出彩

（一）电影的微博营销

传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的[1]。

微博是缔结有价值的社会关系、大多数是“弱联系”的重要平台，而这种“弱联系”建立起一种新型的信任关系。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年2月19日发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》称，中国用户消费行为受社交网站友人推荐的影响很大，而且这种信任关系会产生“被信任的信息”。好友分享、商品评论等“被信任的信息”会对用户的购买心理和行为产生多重影响[2]。

传统社会，“弱联系”主要通过人际传播达到效果；由于互联网时代的微博短、快、互动性强等特点，电影微博营销可以利用微博的网络关系进行病毒式扩散与互动式沟通，充分利用网络关系实现营销目标。由此，通过网络抑或社交媒体进行的影视传播和电影营销能够利用网络集合更多“弱联系”的特点，发挥“弱联系”传播更强势的影响。

（二）“弱联系”成为电影微博“关系营销”的核心

格兰诺维特在研究中发现：在强联系的社会网络中，人们之间彼此熟悉、充满信任，但他人提供的信息容易重复；与强联系相比，弱联系避免在熟人网络中更多重复的信息和互动，为创新提供机会。

牛津大学人类学家罗宾·邓巴提出著名的“邓巴数字”150定律：人类智力允许拥有稳定的社交网络人数是148人，四舍五入大约150人。而这150人的“内部圈子”是指一年最少联系一次的好友。在现在的微博圈子里，一个人关注和被关注的粉丝数量远不止150人，而这些不在内部圈子的粉丝就可以为关注者提供更多新鲜、陌生不相重复的信息，这个关系可被看做微博圈子的弱联系，电影营销团队需要精准抓住这种关系营销，利用导演、演员等强弱联系圈，让受众成为参与者转发信息，最终吸引受众走进影院，贡献票房。在受众受到营销影响而最终走进电影院这一过程中，弱联系作为桥梁与社交媒体的核心关系发挥着很大作用。

二、“弱联系”在电影微博营销中的体现

（一）口碑公关

社交媒体中，大众对事物的口碑对其事物的发展非常重要。在弱联系社区中，人们分享和传播信息有着很强的目的性：社交需要、警示他人、利己等。传播正面口碑可能是在社交中与他人联系的需要，或是赋予自己或他人正能量；而传递负面口碑更多的是警示自己和他人要避免踏入泥潭，網民往往认为自己有这份责任和义务来提醒别的网民，这也是负面口碑传播更快的原因之一。

“弱联系”作为社交媒体的核心关系，在传递信息和知识等资源时也建立了一种信任关系，这也是一些网友的影评对周围网友是否观影造成很大影响的原因。当然，观影的影评与口碑与电影本身的质量密不可分，但是能够很好引导大众关注的角度，进行良好口碑的公关，对电影的高票房有很大的助力。

（二）意见领袖

在弱联系微博社区中，建立起来的信任很重要，社区中的意见领袖作为“活跃分子”往往能够主导和颠覆这层信任关系，因此意见领袖的意见很关键。而这些意见领袖又是哪些人呢？各大明星的粉丝团是典型代表，粉丝团中的团员也可成为较具影响力的意见领袖；一些草根的微博达人也具有很大的影响力。这些意见领袖能够在平时积累威望和名声，并与其他人建立一定的信任关系，在传播信息的关头，他们所持有的意见和观点能够得到粉丝的拥护和赞同。

在电影的微博营销中，导演、演员或者电影原著的粉丝团等都可以为电影营销做贡献。意见领袖通过微博、影评等方式吸引很多弱联系社区中的共同兴趣者，这些由意见领袖发布的“被信任的信息”带来的影响力比官方的发布更受到拥护。能否重视和引导意见领袖的意见，也是弱联系社区中营销是否能够致胜的关键。

（三）明星“V”效应

管理学上著名的“二八定律”是财富在人口中不平衡分配的写照。而在信息社会，信息的不平衡同样体现“二八定律”，如微博中80%的影响力是由20%的人创造的，而这20%中加V的影响力则更甚。电影的微博营销中，大V的助阵引爆社区。导演、演员们的圈内好友（强联系），好友的好友，以及文化界、商业界、娱乐圈等大V参与微博营销，以名人积累的人气和人脉为中心，向周围发散的更多“弱联系”的人际关系对营销成功能起到很大的作用。

微博社区中的弱联系能够产生如此大的营销效果，与微博是明星与粉丝互动的平台有很大关系。微博拉近了粉丝与明星的距离，同样又扩大弱联系的圈子，电影营销选择微博，为电影的话题制造、商业炒作提供绝佳契机。艾略特·艾登伯格在2001年提出 4R营销理论。理论以关系营销为核心，突出企业与客户关系的长期互动，主动创造需求满足顾客。微博是实现4R营销的有效平台，电影相关人士与粉丝建立良好的关系，在宣传中重视弱联系的力量，满足受众需求。

三、基于“弱联系”基础上的电影微博营销策略

格兰诺维特认为，与一个人的工作与事业关系最密切的社会关系往往不是“强联系”，而是“弱联系”。弱联系虽不如强联系那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。著名的“六度分隔”实验中，正是由于层层叠加的“弱联系”才将世界上原本毫不相关的人联系到了一起。鉴于“弱联系”低成本高效能的传播效率，营销中选择利用社交媒体中的“弱关系”为主力，将会达到“低投入高影响”的效果。电影作为大众传播的工具，生命周期短、传播快速，所以营销必须要快速跟进，追求速度和短周期内的爆发力。

（一）宣传期提前，注重上市前潜在观众的积累

传统国产电影往往不注重前期的宣传和营销。因为电影上市周期较短，为积累消费者，电影的宣传要和电影的开机制作结合起来，前期宣传也很重要。网络社会各类信息比较繁多，发布信息时要将电影的主题与人们的消费心理结合起来，如《小时代》的“话题炒作”，《致青春》的“青春体”，《中国合伙人》的“奋斗”等。通过前期宣传，提高“电影缘”，从而积累“观众缘”。

（二）宣传重在创新，将创意融入到各种营销传播中

关于《致青春》的网络营销传播，麦特总裁陈砺志总结：“网络策划包括互联网媒体的内容生产与发布；社会化媒体的内容生产与传播；能够形成广泛社会话题的创意及推广；渠道的占有或者获取。”如《致青春》在前期创造“青春体”通过官方微博不断发布，通过粉丝的一篇文章推动“有一种感情叫赵薇黄晓明”等话题的热议等。由此可见，成功的社交媒体营销传播要重视内容的生产和发布，独创性的传播内容将会在网络中脱颖而出，赢得更多受众的关注。

（三）微博营销本质重在互动，扩大受众与客户群互动范围

微博是社会化营销的第一工具、第一平台，目标是扩大和客户互动的范围。在电影的微博营销中，要充分利用微博快速、便捷、立体的特点，借助多种多媒体技术手段，通过文字、图片、视频等对电影本身或者涉及的话题进行描述，向受众发布，在线上不断与电影相关人士或粉丝进行互动，例如创造话题吸引各类人士进行讨论与转发等。在电影的微博营销中，通过粉丝与名人效应进行病毒式传播，弱联系作为这种传播的主力军节约大量成本，在网络上形成热点引来更多网民关注，達到扩大宣传的效果。

著名的“六度分隔”理论说明，社会中普遍存在的弱联系发挥着巨大作用。《链接：网络新科学》一书中认为：要完成一项艰难的任务时，泛泛之交（弱联系）的作用是朋友的3倍；弱联系不需耗费太多时间和精力，却能带来巨大的收益[2]。相对于传统的人际传播，弱联系在网际传播中发挥的作用更大。网际传播相较于人际传播速度更快，从而能够最大效率的通过弱联系进行信息的传播。微博体现的是个体用户的积极参与，创造内容并传播信息，以人为核心，与弱联系是人与人之间的联系相对应。因此，在电影的微博营销中，使弱联系效用发挥到最大化，将取得很好的营销宣传效果。

参考文献：

[1] 范玉明.微博——电影营销的新手段[J].电影评价，2012（10）.

[2] 陈昌凤，仇筠茜.微博传播：“弱联系”与群体智慧的力量[J].新闻爱好者，2013（3）.