浅析微商营销渠道的创新与发展思考

摘 要：当信息技术迅速更新换代、消费者个性化消费偏好不断变化时，微商巧借社交平台，依靠良好的人际关系，运用社交思维因势利导开拓崭新的营销渠道，在不断重新洗牌的注意力分配格局中，抢占了更大的空间，成为零售业新贵。微商发展势头虽日渐红火，但微商低成本、低门槛准入等特点所带来的争议亦是不容忽视的，引发出人们对微商作为未来的发展趋势的思考。

关键词：低成本；社交思维；客户沉淀；关系营销；信任经济

微商是在信息技术迅速更新换代、消费者个性化消费偏好不断变化，原有的传统电商营销模式已经不能很好的满足消费者个性消费需求的背景下，巧借社交平台，依靠良好的人际关系，运用社交思维因势利导开拓崭新的营销渠道，在不断重新洗牌的注意力分配格局中，抢占了更大的空间，成为零售业的新贵。微商既是通过社会化媒体（微博、微信等）售卖服务和商品的小微商家的代名词，也代表着一种新型的零售业态和营销模式。

打开电脑进行搜索可知，目前“微商”尚无一个统一认知的定义。对于微商的描述仅是“一般是指以‘个人为单位的、利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动地实现销售渠道新突破的小型个体行为”“微商包括微信电商”“微商并非‘微信电商，更不是仅仅指微信小店”，其类别为“社会化移动社交电商”。

微商虽非单指微信电商，但微信电商却是微商最具代表性的重要组成部分。因此，针对微商营销渠道的创新与发展思考，微信电商便是最佳切入点。

一、微商成长的养料

微商的成长可以说是植根于社会化移动社交的土壤中，其成长的养料：一是信息技术的迅速更新换代，促使移动互联网即将进入web3.0时代，为其提供载体渠道；二是一大批不敢轻易尝试实体性创业或规避资金不足、不善企业运营等劣势的创业者日趋增多；三是朋友圈的聚合力准确的把握住了消费者的注意力，透过朋友圈所建立的客户关系得到不断巩固，潜移默化的实现了客户沉淀，且能通过熟人关系链实现裂变式的口碑传播。最为重要的是腾讯官方为微商提供坚实后盾：口袋购物、京东商城顶级微信入口以及微信支付。同时，传统电商所创建的社会化分销模式及其成功经验也是微商成长的重要借鉴。

二、微商营销渠道的创新分析

微商既是新型的零售商，又是新型的电商，微商营销渠道的创新是零售商营销渠道的一次新突破，是以传统电商的营销渠道相较而言的。针对微商与传统电商营销渠道重合部分的分析早已不胜枚举，此处就不单独多加赘述了，仅简述一下微商与传统电商在营销渠道上存在的差异，即微商营销渠道的创新。

1.双线同步营销：低成本，高收益

业内人士都知道，传统电商为获取流量，增加展示机会和曝光度，除完善自身的软文推荐外，还要依靠专业团队刷信誉、刷销量。而这仅是增加了与消费者的接触几率，并不一定就能形成成交额。反观之，微商打破了传统电商的平台垄断和不充分竞争，开拓朋友圈为线上推广平台，形成社交媒介裂变式的传播效应；同时以日常社交活动为线下推广平台，通过各个渠道发展人际关系，进行双线同步营销，多渠道吸引客户。微商与消费者得到全面的沟通，从而达到针对不同消费者，予以个性推荐进行精准营销。微商更容易抓住消费者注意力，形成成交额。微商创新的推广渠道真正意义上实现了低成本推广，高效率传播，并且取得可观的高收益回报。

2.运用社交思维开拓新渠道

传统的渠道开拓方式多是利用独特创意或是高频次曝光的手段强制性的将产品信息灌输给消费者，即一对多的传播方式，也就是传播思维的渠道推广方式。但这样的推广方式一定程度上已经让消费者感到麻木，甚至深深的抵触。以“广告插播电视剧”为例，可见强行植入的产品推广模式，已经再也提不起消费者的关注兴趣了。微商正是看准了这一势头，另辟蹊径，积极运用社交思维，开展产品或服务的推广。微商抱着交朋友的营销心态，实时站在消费者的角度去思考，重视人与人之间的沟通和联系，建立深厚的人际关系，成功的实现了客户沉淀。微商开辟出来的新的营销渠道给零售业者的启示：我们或许不需要同时拥有大批量的客户，但只要维护好现有的客户，必然就有机会形成多次转化，拓宽营销渠道，获得更多的推广机会，最终达成交易。

3.以人为中心，开展关系营销

当“双十一”、“双十二”等电商创造出来的购物节日逐渐成为一种潮流时，在享受了打折、促销、降价的全民购物的狂欢后，纵观阿里生态下的商家，基本上是赔钱赚吆喝。倘若竞争力尚薄弱的微商也紧随其后以打折、促销等争取消费者，势必被远远地甩在身后，甚至被直接淘汰。微商利用称为熟人圈的朋友圈发掘潜在客户，轻松地开拓新的营销渠道。它颠覆了传统电商以商品为中心，做货的生意的营销模式，建立以人为中心，做人的关系的营销，促使用户与商家的直接连接。微商实现了以客户为中心，注重与消费者关系的建立，巧妙的利用熟人关系链建立信任。重视客户的需求与反馈，与客户实时沟通、互动，潜移默化的将客户引到营销传播活动中来。一方面解决了交易过程中存在的核心问题——信任问题，另一个方面，通过朋友圈熟人关系链形成了一传十，十传百的裂变式口碑传播效应。

4.以试用为前提推荐销售：信任经济、分享经济

目前化妆品、食品饮料、饰品等大众消费品为微商经营的主要品类。微商是基于朋友圈的信任而进行产品和服务销售的，产品和服务质量若存在问题必然会在竞争中被淘汰，因此产品和服务的试用（或体验）尤为重要。微商以试用为前提，将自己的试用结果图文并茂的展示在朋友圈，生动的展示自己的产品，分享给每一个想要了解该产品的客户，同时在现实生活中接受客户的随时检验，如此怎能不获得客户的信任呢。以试用为前提进行的推荐销售，形成了新的经济模式信任经济、分享经济。

5.冲击市场，开展直销模式

微商以直销为主，利用朋友关系、熟人关系，实行关系营销，进行层级管理。微商直销模式减少了中间环节，降低了渠道成本，一定程度上冲击了传统零售市场。

诚然，针对微商的直销模式有人提出了异议，指责微商是一种变相传销。其实不然，微商虽与传销在层级管理和下游代理发展上存在着某些相似点，但其本质是不同的。微商有真实存在的消费频率较高的大众消费品出售，并以卖货赚钱为根本目的，而非通过诈骗手段获取财物。微商直销模式是一种新的销售趋势。

三、微商发展的几点思考

微商是未来的发展趋势。据不完全统计，截止目前，我国微商数量已经超过十万家。有业内人士表示，今后随着行业的不断发展，其数量必将呈现规模化增长。微商的发展现状及其存在的诸多问题也引发人们的思考：微商在其“野蛮式”的成长过后，将怎样迎来理性的可持续发展。

1.微商持续发展的有利条件

（1）Web3.0时代的到来

Web3.0到来的三个必要前提是：①以博客技术为代表，互联网应用技术中个性体验及互动的发展和完善；②虚拟货币的普及应用，及提现成为现实；③群众对网络财富的认同和网络财产安全的解决方案的完善。Web3.0时代不仅仅是一次技术上的革新，而是一种统一的通讯协议的建立。移动互联网用户通过更加简洁的方式定制个性化的互联网信息资讯成为现实。为微商营造了公平合理的竞争平台，不再被现有资源积累所局限，可以更加平等地获得财富[]。

（2）微商自身具备的优势

微商迅猛发展一定程度上得益于其独特的自身优势。

①低成本。微商第一大优势是低成本。一是开店成本低，微商采用直销模式，实行层级管理，不需要开设实体店铺，仅通过移动终端运营即可。二是铺货成本低，微商作为产品或服务的零售终端，可以选择由厂商或是上级代理商发货，不需投入铺货成本；另一方面，由于微商销售的主要品类是化妆品等非常暴利的大众消费品，其代理空间非常大，一般会衍生出四级以上的代理。举一个例子：总代理以1折的价位拿到产品，又以2折批发给一级代理，二级代理又能以3折的价位在一级代理那里拿货……四级及四级以上的代理还能以8折甚至更低的价位拿到产品，分摊下来铺货成本可忽略不计。剩余产品代理商完全可以自用，避免了库存积压。三是微推广成本商低廉，朋友圈作为推广平台，无需高额竞价和广告费，仅需付出通讯商附赠的流量，在wifi环境下甚至可以完全免费推送信息到朋友圈，进行产品展示。

②创业门槛和难度低。微商与传统零售商市场和电商市场相比较，没有渠道推广等高额成本，对从业人员要求不高。而且利用朋友圈熟人关系又可以快速打开销售渠道，足不出户便可大范围的迅速将广告铺开，资金回笼快。这无疑为创业资金不足、企业运行机制不熟的家庭主妇、在校大学生、残疾人士等相对弱势的群体降低了创业门槛和创业难度，提供了大展身手增加收入的机会。

（3）高品质好货源

微商是基于朋友圈的信任形成成交额的，高品质的好货源是其可发展的有力依傍。韩束月销量破40亿；思埠半年销量过百亿；海洋水、黛莱美、兰纪等微商销量更是在不段的攀升。仅2014年12月份，就有多例针对微商货源的组织与会议：全国工商联美容化妆品也微商专业委员会、中国美容博览会品牌联盟微商专业委员会、工信部微商装爷委员会等成立，韩束3000人微商大会、韩后、百雀羚大会等召开。微商能创造不俗业绩，高品质的好货源发挥了极大地辅助作用。

2.微商发展的“瓶颈”

微商迎来爆发式增长的同时也出现了诸多的问题，成为其可持续发展的“瓶颈”。纵观微商的成长历程，阻碍其发展的问题逐一涌现。

微商自身特点的双面性。微商低成本、低门槛准入等特点是一把双刃剑，既是微商发展的助力，又是微商发展的阻力。由于微商自身的特点，导致微商从业人员的素质普遍不高，更有非法经营者混入其中，谋求非法利益，破坏竞争格局，扰乱经济秩序。2015年3月19日，南京首例微信传销案一审宣判，便是微商自身特点的负面性，为经营者敲响的警钟。

①方法不当，引发消费者的流失。暴力刷屏，破坏用户体验：微商中存在一部分人，将在朋友圈里简单粗暴地反复刷屏看做是产品推广的方式。他们忽略了朋友圈的属性及其价值。朋友圈是一个社交的平台，更是一个私人圈子。其价值在于人们可以通过它仅利用碎片化的时间，实现看看新奇事物、了解朋友新动态、进行学习与分享，通过点赞、评论和分享实现沟通、互动，拉近朋友间的距离。而暴力刷屏，破坏了客户的用户体验，引发人反感，进而被屏蔽甚至被删除。当微商与客户解除了朋友圈关系，缩小产品推广范围的同时，也流失了潜在的顾客。

质量低劣、以假乱真现象的存在，致使信任缺失：由于微商从业者普遍缺乏法律法规常识，贪图高利润等投机心理。一部分经营者低价倾销、串货、引入质量低劣甚至是三无产品，以次充好，以假乱真。以效果好、价位低等为噱头吸引客户进行兜售。其做法不仅侵害了其他微商的利益，更侵害了客户的利益。长此以往，客户必会对其产生质疑，致使信任缺失、客户无法沉淀。

产品同质化严重，客户选择权受限：化妆品行业在微商领域的主导地位有目共睹，这也造成微商间产品的同质化尤为严重的局面。试想打开朋友圈，多个微商在同一时间销售同一款产品，客户还有其他选择吗？

②微商销售体系建设不完善。微商尚处在初期发展阶段，其销售体系的建设不完善，存在诸多漏洞。一是监管体系不完善。由于微商渠道的隐蔽性，致使微商市场混乱不易监管，大量非法暴利的三无产品混入，对消费者信任造成冲击；二是定价体系不完善。微商不同层级的代理商们各自为战，随意进行定价，不能形成一个规范的价格体系，出现价格不稳，无法维护微商品牌的树立；再者，便是售后服务不完善、缺乏维权机制。微商是建立在朋友圈的信任基础之上而形成的交易，基本是熟人之间的直接交易，缺少第三方维权机构的建立。

3.微商可持续发展的解决方案

在了解微商经营现状及其存在的诸多问题之后，微商更应明确风险意识，主动出击，为延续微商迅猛的发展趋势，更好的立足于微商发展平台，而改善生存环境，创造发展机遇。

（1）拒绝暴力刷屏，展示对客户有价值的信息

微信之父张小龙在演讲中提到“鼓励有价值的服务”，对于微商来说有价值的服务便是为客户提供有价值的信息。这就要求微商不仅仅是简单的在朋友圈或在微信公众平台发产品广告，而是要大胆创新，通过分享自己变得美丽的小窍门、为客户精选生活常识等等，让自己的产品内容更生动、好玩，增加与客户的有效互动，更好地吸取社交流量。

（2）建立健全官方监管体系

针对鱼龙混杂的微商市场，亟需官方出面建立健全监管体系。一来惩处恶意营销的微商，肃清微商市场；二来增加客户的安全感，重塑信任经济；再者可以协调各微商之间的竞合关系，构建良好的市场环境。

（3）完善售后维权机制

良好的售后服务和维权机制，是保持客户满意度和忠诚度的有效措施。在同质化较为严重的微商市场中，完善的售后维权机制，必定会有助于微商实现全渠道客户沉淀和聚合。

微商打破了平台垄断的壁垒，开拓全新的营销渠道，建立起了消费者与品牌的点对点连接，实现了直销，丰富了信任经济和社会化分销体系。微商作为新的零售业态，必将成为未来的发展趋势。

参考文献：

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[2]秦倩.网络营销渠道与传统营销渠道整合策略[J].经营管理者，2015（08）.

[3]严颢.帖易Teein社交思维数字驱动[J].成功营销，2015（03）.

[4]于小华.微商的营销力量[J].新营销，2015（01）.

作者简介：杨亚静（1991- ），女，辽宁省葫芦岛市人，大学本科，市场营销专业