基于关系营销视角的美国大学网络形象建设研究

陈中润++汪佳莹

作者简介：陈中润，上海交通大学讲师，上海交通大学国际与公共事务学院博士研究生；汪佳莹，上海交通大学讲师。（上海/200240）

摘要：本文采用科特勒（Kotler）的关系营销层次理论，对美国大学开展网络形象建设的举措和相关理论研究进行分析。文章首先对关系营销的理论及其在美国大学网络形象建设中的应用研究作简要阐述；在此基础上，结合两所美国大学的案例，采用科特勒的关系营销层次理论框架，从五个层面对美国大学网络形象建设的举措进行深入考察，并根据不同层面所提出的建设要求，对美国大学开展网络形象建设的主要内容和具体做法作分类梳理；文章通过借鉴美国大学的经验，为我国高校开展网络形象建设的实践提供参考。

关键词：美国；关系营销；大学；网络形象

一、概述

营销是现代组织或机构追求有效地为人们在特定领域需求提供服务的中心活动[1]。早期关于营销的研究主要集中在对营销渠道的讨论上，随着时代的发展，研究的聚焦逐渐转向营销的交流功能及其所能创造的价值[2]。其中，科特勒和福克斯的观点比较有代表性。他们提出，营销是组织或机构为了达成目标，制定有针对性的方案，进行分析、计划、实施和控制，来实现与目标市场的互动和互利的过程。[3]这样的阐释揭示了现代营销活动的本质，即组织或机构通过与目标群体建立联系，保持和促进相互交流，来满足其需求，从而达成组织或机构自身发展的目标。科特勒和福克斯的观点对营销的研究和实践产生了较大影响。在理论研究上，西方学者们在关注目标群体特征和需求的基础上，把如何与目标群体维持良好的关系作为研究的聚焦，并激发了关于客户关系经济学（Customer Relationship Economics）的研究；在实践活动上，激烈的竞争、市场细分以及更多的市场需求也导致了营销活动的这种走向。[4]

在众多研究者中，贝里首先提出了关系营销（relationship marketing）的概念，他将关系营销定义为“吸引、维持和增强与客户的关系”[5]。这是对侧重于关注争取新客户的传统营销观念的重要补充，引起了营销学研究者和实践者们的关注。学者们在此基础上提出了一些更具体的定义。如摩根与亨特将关系营销概括为“一切以建立、发展和保持成功的交流关系为目的的营销活动”[6]；沙尼和查拉萨尼提出，关系营销是“以双方的共同利益为目的，通过长期互动的、个性化和增值业务的联系，来与消费者确定、维持和建立关系网络，以及持续增强这种网络关系的一种综合性的努力”[7]。这些从不同视角提出的对关系营销的理解，都有一个共同的核心要素，即对维护目标群体关系的重视，这也是关系营销的基础。研究者们都认为，获得顾客的信任只是第一步，而营销的努力需要更聚焦建立和加强与这些顾客的关系，以达到互利共赢的长期目标。这也在美国市场营销协会对营销的概念界定中得到了体现——营销是为顾客创造、交流和输送价值，以及以对组织和利益相关者有益的方式管理顾客关系的一种组织功能和系列过程。[8]

关系营销的分层研究以科特勒为代表，提出了关系营销的五个层次，从低到高分别是：（1）基本关系（Basic transactional relationship）：机构与顾客之间开展简单业务，在业务结束之后没有后续关系；（2）被动关系（Reactive relationship）：机构向顾客进行推销，并鼓励他们在遇到问题或有意见时与自己联系，但这种联系是由顾客发起的；（3）负责关系（Accountable relationship）：机构主动与顾客联系，征求他们对产品的意见和反馈，但只是一次性的后续业务；（4）主动关系（Proactive relationship）：机构不断主动联系顾客，征求对产品的改进意见，提供解决方案和新产品的信息；（5）合作关系（Partnership）：机构与顾客共同努力，来提高产品的质量或服务的水平。[9][10]科特勒的关系营销层次理论为具体考量组织和机构开展营销的措施及效果提供了一种可量化和比较具有借鉴意义的研究框架，获得比较广泛的应用。

在美国，关系营销的理论和方法也被引入高等教育领域，用以作为大学形象建设的借鉴。过去的美国大学大都认为市场营销的手段与高等教育的目标是背道而驰的[11]，但具体工作中也不可避免涉及到一些带有营销色彩的内容，比如广告宣传、游说和设立基金以及招生等等[12]。随着美国社会和高等教育的发展，大学的入学人数、政府投入资源、社会捐赠和其它形式基金的减少，伴随着办学成本的上升，使得大学逐渐意识到通过必要的营销手段，来树立学校良好的公众形象，从而帮助维持和促进自身运行发展的积极意义。[13]麦克科特聚焦大学办学特点和关系营销目标的共同点指出，诸如大学等非营利性机构本身就具有注重建立长远、互惠关系的特点，这与关系营销的本质有着深度的吻合。[14]贝里和乔治从大学生存的需求来认识关系营销，提出教育机构的生存基础来自于目标群体与其保持互动关系的持续意愿，因而必须持续有效地保持对诸如生源、捐赠者、赞助人等关系的吸引。[15]

互联网为高校提供了一个更加便捷和有效地展示自身形象的渠道。美国学者们关于大学网络形象建设的研究各自有不同的视角，但都涉及到关系营销理念的两个重要元素，一是目标群体的特征及其对大学所提供信息的兴趣和需求，二是大学网络形象建设的效果评估。这体现出关系营销对美国大学网络形象建设的影响。哈特曼的观点揭示了关系营销理论在大学网络形象建设方面的价值，他提出，大学网络形象建设的最终目的，就是创造与受众（比如，潜在的学生等）的交流沟通[16]。

·比较教育·基于关系营销视角的美国大学网络形象建设研究

关系营销在美国大学网络形象建设中的应用研究，主要侧重于两个视角。第一，关于关系营销的理念如何应用于大学网络形象建设的研究。比如，斯托纳侧重关系营销的目标群体细分，提出高等教育管理者应当充分了解自己目标群体的特征、他们所需要的信息以及使用互联网的习惯，因此他认为大学的网络形象不必如商业机构那样浮华，而应当成为高质量、现代化的知识宝库的象征[17]。克里讨论了大学建设网络形象通常使用的几种技术手段，包括学校主页、门户网站、电子邮件、电子公告板、新闻系统、搜索引擎等。[18]基特尔和赛巴对美国228所高校从1997年至1999年的网络形象建设相关数据进行了分析，发现几乎所有的大学都呈现出从单纯提供信息到双向相互交流的共同趋势。[19]第二，关于关系营销在大学网络形象建设的效果研究。比如，克拉森对120所美国高校按排名高低，分类研究它们的网络形象建设效果，发现排名靠前的高校针对学生、教师、社会大众三个目标群体采取各自针对性的信息推送和服务措施，使得它们的网络形象建设成效要明显优于排名靠后的学校。[20]亚伯拉罕森认为，网络形象在影响对一所大学的评价方面起到的作用仅次于实地走访。[21]

本文基于科特勒的关系营销层次理论，对美国大学网络形象建设的举措和成效进行考量，为我国高校开展网络形象建设提出参考建议。

二、美国大学网络形象建设的案例分析

（一）密西根理工大学

密西根理工大学（Michigan Technological University，简称MTU）是美国高等教育领域较早开展网络形象建设的高校之一。作为一所理工科见长的综合性大学，密西根理工大学的网络形象建设，一方面从技术应用的角度努力适应网络技术发展趋势来创新建设举措；另一方面从关系营销的角度不断探索对目标群体的细分以及加强对其特征和需求的研究，尝试与不同目标群体建立良好的互动关系。学校的网络形象建设，根据不同时期的主要特征，可以分为五个阶段。

1.第一阶段：网页文字单向传播

密西根理工大学着手进行网络形象建设的初期，由于受到当时互联网发展和网络技术应用状况的限制，这一阶段学校网络形象的呈现形式基本是网页文字展示和发布与学校有关的信息，建设载体则主要依托一个比较简单的以文字为主、含有几个栏目列表的学校主页；学校在主页上设置“MTU快讯”（MTU Quick Facts）链接，供浏览者从中寻找感兴趣的内容；对校园的导航，则以一张电子版的校园地图照片来替代。可以看出，密西根理工大学在初期开展的网络形象建设，主要以学校通过网络将文字性的信息传递给公众为主，形式上比较单调，学校和公众之间只有单向的信息传递，缺乏双向互动关系。这也代表了美国大学当时的普遍状况。因此有研究者对这一阶段美国大学开展网络形象建设的评价是“看上去像水泥墙上的幻灯片演示文稿”[22]。

2.第二阶段：多种形式结合开展宣传和为目标群体提供联络

随着网络技术的发展，在网上以多媒体形式呈现大学形象成为可能。密西根大学的网络形象建设随之呈现两个趋势：第一，积极挖掘自身特色，应用多媒体技术，在网上发布学校的特色活动照片等，展现更加鲜活和生动的学校形象，比如学校作为传统体育特色高校的完备运动设施和丰富的体育活动，给学生们和当地居民提供的优越运动休闲环境，以及学校每年举办的促进师生交流、并已成为学校所在地霍顿市（Houghton）当地的年度盛会的冬季嘉年华（Winter Carnival）等。第二，为主要针对的目标群体提供联络渠道，学校在网上开设“招生”专栏，为未来学生提供联系学校的渠道；开设“科研”专栏，为教师们寻求跨校的合作科研提供渠道；设置“校友”栏目，为校友们了解母校和开展捐赠提供渠道；设置“新闻和活动”栏目、开发“搜索”功能，为社会公众获取学校信息提供渠道。可以看出，密西根理工大学在这一阶段开展的网络形象建设，在最早的单向信息传递的基础上，开始考虑目标群体获取更多信息的需求，因而提供了各种供网络受众进一步了解的渠道，并采取了一些生动的网络呈现形式，来激发目标群体对自己的兴趣。

3.第三阶段：提升目标群体体验和争取公众好感

关系营销在高等教育领域应用的不断深入，使美国大学逐渐意识到，单纯的将网络上的目标群体作为被动“受众”已经不能适应大学发展的形势，从而开始尝试在网络形象建设中引起目标群体的共鸣，为学校争取较高的印象分。在这一阶段，密西根理工大学开始有意识地针对公众关注的热点问题，在网络上树立自身的社会责任和面向未来的形象，比如通过配有学校大楼和校园照片的学校形象展示，向社会公众和未来学生们表明自己不仅重视学术威望，也重视文化建设和绿色环保的理念，以博得公众的好感。另一方面，学校出于招生方面的压力，针对未来学生这一重点目标群体，尝试通过网络主动向学生提供关于如何申请入学的指导，并在学校主页的醒目位置开设“准大学生”专栏，向未来的学生们展示学校的特色和亮点，以及引起他们兴趣的活动和新闻报道，增强他们对大学生活的提前体验。总的来说，在这一阶段，密西根理工大学开始注重通过网络回应目标群体的心理和实际需求，向其提供具体的可感知的信息。

4.第四阶段：目标群体细分和整体规划形象展示

美国大学的生存和发展，面临着从生源、社会捐赠、就业市场到各种办学资源的激烈竞争，学校需要面向不同的目标群体开展有针对性的宣传和游说工作。体现在学校网络形象建设中，也呈现目标群体不断细分的趋势。密西根理工大学在网上针对在校学生、社会大众和未来学生分别设置了“在校生活”、“加入我们”、“游客来访”三个专栏，通过邀请在校的来自不同学科的学生讲述他们在学校的求学经历，以“学生故事”展现校园生活；针对潜在的生源，以“帮助学生做好准备创造美好未来”为宣传口号，吸引学生们申请加入；设置学校纪念品和纪念衫网上商店，并配合学校宣传视频，向社会大众展示学校的环保规划和绿色环保理念，努力塑造学校的立体化形象。在这一阶段，学校的网络形象建设体现出整体规划的特点，在网上对学校的科研和学术成果的介绍，不再以院系、部门等固有实体的划分出现，而是以社会大众更普遍熟悉和易于接受的、跨越院系界线的学术兴趣和领域特色进行展示，体现出学校的网络形象建设更具有战略性。

5.第五阶段：全员参与网络形象建设和提供直接互动联系

网络技术的革新改变了学校管理者是大学网络形象建设唯一主体的传统做法，网络内容发布和管理系统（Content Management System，简称CMS）应用的普及，使密西根理工大学的网络形象建设进入了全员参与的新阶段。这一阶段与之前最大的区别，就是学校改变以往的网络信息发布和维护都由学校主管部门统一开展的做法，发动学校师生共同参与网络形象建设和维护，对各部门、院系等开放网络内容发布和管理功能，由教师们直接进行相关栏目和所在部门的网络内容维护，这样一来，避免了由学校替老师们发布专业性较强信息所可能造成的误差，也不再需要耗费大量精力来对专门维护网站的人员进行培训，网络信息更加准确真实，社会公众与校内师生的联系也更加直接和便捷。

（二）路易斯安那州立大学

与密西根理工大学的情况有所不同，路易斯安那州立大学（Louisiana State University，简称LSU）的网络形象建设，经过精心设计，依托为期一年的持续性和集中性的形象建设活动，由专门部门负责组织开展，以线上和线下相结合增进与目标群体的互动，来努力提升自身网络形象。

1.设立专门部门负责学校网络形象建设

路易斯安那州立大学设立了专门的公共关系部门——信息沟通与大学关系办公室（the Office of Communications and University Relations），其主要职责就是致力于持续积极地塑造、管理和传播有助于提升学校公共形象的信息，并使其在社会大众、师生、家长、媒体中产生广泛影响。该部门约有40名工作人员。同时，在学校的各个学院、系、所等机构还设置了100多名联络人，负责加强与教师们的沟通，从中采集和提出新闻话题，供学校采用。学校持续和稳定地通过网络发布信息，吸引关注。

2.开展形象建设专题活动，通过网络扩大影响

为了使学校的形象在短期内得到较大提升，路易斯安那州立大学于2006年春天发起了持续一年的旨在提升学校形象的“欢迎来到此刻”（Welcome to the Now）主题活动，以扩大学校的公共影响力。活动的主题“欢迎来到此刻”意在塑造一个处在最佳发展阶段的大学形象。为了达到形象塑造的目的，学校精心设计了几个方面的焦点：“此刻，学校的教师正在前沿领域做出重大贡献；此刻，学校的学生正在学习和创新中获得飞跃进步；此刻，学校的研究能力在竞争中崛起；此刻，学校正在探索与城市、区域和国家共同努力创造更美好的社会；此刻，学校正在全速前进”。围绕这几个方面，学校采用大量给人以深刻印象的视觉效果设计，在网上对校园生活进行全方位展示，其内容包括校园美景、校园体育运动和文娱活动等；学校还在网络上发布活动主题歌曲的视频；有计划地集中推送学校的教师、学生、科研、社会服务等报道。学校在总结中认为，这是一项预算有限的学校形象宣传活动，而互联网的介入使其产生了较好的效果。[23]

3.线上与线下结合，增进互动，拓展学校社会关系

路易斯安那州立大学的“欢迎来到此刻”活动，表面上看来似乎更多的是学校在一个时期内单方面向目标群体推送大量信息，但进行深入考察可以发现，贯穿整个活动始终的一个重要特点，就是学校非常注重采取“草根”的拓展方式，充分发动学校师生的对外联系和纽带作用，来拉近学校与普通家庭和社会大众的关系。[24]比如，学校以“团队”作为2006年返校橄榄球赛的宣传主题，在学校网站上进行大幅海报宣传，邀请校友与在校学生进行深入交流，拉近相互之间的关系。在形象建设活动中，学校注重线上与线下结合，宣传与活动结合，不仅通过网络、电视、平面媒体等宣传方式来扩大影响，还制作和发行印有活动主题“Welcome to the Now”字样的文化衫，以青年学生阳光形象的展示吸引未来学生的关注。学校负责公共关系的副校长迈克尔·拉夫纳（Michael Ruffner）指出，路易斯安那州立大学的形象建设活动，目标就是吸引社会大众来点击学校网站，通过网络媒体在年轻人中塑造一个充满活力的、进取的、独特的，可以满足兴趣、可以获得职业发展的大学形象，使他们将路易斯安那州立大学作为大学升学的考虑对象之一。[25]

三、基于关系营销层次的美国大学网络形象建设考量

结合两所美国大学的做法，采用科特勒的关系营销层次理论，将美国大学网络形象建设的实施方法分析如下。

（一）基本关系层面

从关系营销的基本层次出发，大学开展网络形象建设的最低要求，至少需要建成学校的主页，并依托网络对自身的相关情况，如招生要求、学校简介、校园地图、教师概况、社会活动信息等，以一定文字和图片等形式展现。在上述案例中，两所高校都非常重视通过网络来向目标群体推送与自己有关的信息。如密西根理工大学最初就在网上设置“MTU快讯”栏目，并且提供了校园电子地图，并随着网络技术的进步，将推送的网络信息从以文字为主发展为文字、图片、视频等多种形式共同呈现；路易斯安那州立大学为了达到这样的目的，还设置了信息沟通与大学关系办公室，从学校的各个学院、系、所等机构深入挖掘和采集新闻话题，形成关于学校的教师、学生、科研、社会服务等方面的报道，并持续地通过网络向社会公众推送。

（二）被动关系层面

关系营销的被动层面，要求大学在网络形象建设中，能够向目标群体（比如，学生、家长、企业、社会公众等）提供与自己联系的渠道，当目标群体需要获取某方面信息，或者需要与学校有关部门或负责人取得联系时，可以方便地发起与学校的联络。比如，密西根理工大学从网络形象建设的第二阶段开始，就考虑到主要目标群体的咨询需要，在网络上开设“招生”、“科研”、“校友”、“新闻和活动”等栏目，为不同目标群体提供相应的联系方式。不过，在这一建设层面上，联络是由目标群体发起的，学校更多处在被动等待和回应需求的地位。

（三）负责关系层面

关系营销的负责层面，要求大学对目标群体特征进行研究，或主动开展调研，在此基础上对其需求和兴趣作出预先判断，主动为不同目标群体提供所需要的网络信息或服务。比如，路易斯安那州立大学基于对未来学生的兴趣点的预判，采用精心设计的图片呈现校园生活，并重点展示其中美丽的校园、活泼多彩的文体活动，塑造一个正处在最好的发展时期的学校形象，吸引他们将自己作为大学升学的考虑对象之一；密西根理工大学则有意识地针对公众关注的环保等热点问题，在网上宣传自己的绿色校园理念，以引起目标群体的共鸣，同时针对未来学生群体，主动在网上提供申请入学指导，增进他们对大学的直观认识。

（四）主动关系层面

关系营销的主动层面，要求大学站在目标群体的立场来审视学校自身的工作，持续征求目标群体对学校网络形象建设的看法，不断改进自身的建设举措，塑造更加贴近社会公众的大学形象。在上述案例中，密西根理工大学的网络形象建设，一方面面向不同目标群体的特殊兴趣呈现不断细化的趋势，如针对在校学生、社会大众和未来学生分别设置了“在校生活”、“加入我们”、“游客来访”三个专栏；另一方面更充分考虑普通公众对学校内部学术部门架构不太了解的情况，从更加便于普通公众认识学校学术科研工作概况的角度，对学校网络形象建设进行整体规划，以跨越院系部门界线的学术兴趣和学术领域来展示学校的学术科研，更容易得到社会大众的接受和认可。

（五）合作关系层面

关系营销的合作层面，要求大学在网络形象建设中充分吸收学生、教师、校友、社会公众等目标群体的参与，使他们也成为学校形象建设的支撑力量，而不仅仅是旁观者和受众。密西根理工大学和路易斯安那州立大学在工作中都有意识地创造这种互动关系。前者通过邀请在校学生讲述自己在学校求学的故事，增加在校学生与未来生源学生之间的互动；通过网络内容管理系统的推广应用，建立起教师与社会直接交流的便捷渠道，使广大师生也参与到学校网络形象建设中来。后者的“欢迎来到此刻”活动，从口号到形式，都能够使学生、家长、校友等目标群体产生较强的代入感；发展到线下的以“团队”主题的返校橄榄球赛，其本身就具有体育运动所特有的互动和参与性，通过大量网络宣传，更拉近了学校、家庭与社会的关系。

以上基于科特勒的关系营销层次对美国大学在不同层面上开展网络形象建设的具体做法和成效进行了分析。科特勒的关系营销层次理论被比较普遍地应用于美国大学网络形象建设的研究和实践。研究者们根据关系营销所针对的不同目标群体，将美国大学网络形象建设的主要内容分为四个方面：招生服务、校园展示、教师情况、社会活动。在此基础上，以科特勒的关系营销层次来进行细分，提出了一系列不同层面的大学网络形象建设具体举措，具体见表1。

四、启示与借鉴

美国大学网络形象建设的研究和实践，为我国高校提供了可资借鉴的经验。

1.明确开展网络形象建设的基本定位

学校自身的发展情况是开展网络形象建设的立足点。不同国家、不同地区的高等教育处在不同发展阶段，不同高校的情况也千差万别。我国高等教育经过多年的发展，逐步从规模扩张的外延式发展向质量提升的内涵式发展转变，大学也应当基于这样的发展阶段特点来审视自身网络形象建设的需要。这对大学的领导者和管理者来说，是一个对自身进行重新定位的过程。目前我国大学的网络形象建设，较多还停留在比较低的层面，由学校主导和推送网络信息的情况比较多，网络受众和目标群体向学校反馈比较少，学校在网络形象建设中也比较缺乏开展调研和了解目标群体的特征、需求来改进自身工作的主动性。相比之下，美国高等教育发展至今，高校面临着经济上的政府投入减少和自身运行成本增加、招生上的生源日益减少和高质量生源争夺加剧等困难局面，生存和发展的压力迫使它们更加注重学校的社会声誉塑造和目标群体的印象体验，这也是关系营销理论被广泛应用于美国大学网络形象建设的重要原因。我国高校也应当深入研究自身所处的历史方位，根据学校发展的长远愿景，不断调整开展网络形象建设的阶段性目标和针对性战略。

2.制定有针对性的网络形象建设方案

关系营销理论对大学网络形象建设的一个重要启示，在于区分不同目标群体推出有针对性的网络信息和网络服务。在校师生、潜在学生、学生家长、已毕业校友、政府部门、合作企业、社会人士、媒体等，都是大学网络形象建设的重要关注者。克拉森和谢兹曼指出，任何大学都能够建立自己的网站，但这并不等同于大学网络形象建设取得成效，因为并非所有的大学都能向网络受众开展有针对性的信息推送，来达到关系营销所预期的效果。[26]从密西根理工大学开展网络形象建设的五个阶段可以看出，美国大学对目标群体的划分越来越细化，也越来越重视不同目标群体的特征和需求。我国大学开展网络形象建设，一方面要更加注重从多角度、多方位开展关于学校的宣传报道，来吸引更多群体的兴趣和关注，塑造一个比较生动和立体的网络形象；另一方面要意识到，塑造良好的网络形象，服务和宣传同样重要，要更加下功夫来改进学校为目标群体提供的网络服务项目，真正从改善用户体验的角度来设计诸如网上申请、网上注册、网络课程等模块，以此为学校赢得好的网络口碑。

3.促进网络形象建设的共同参与

良好的互动交流，有利于激发各方面的参与热情，从而整合更多力量共同参与到学校网络形象建设中来，使大学网络形象建设不再仅仅停留在学校领导者和管理部门层面。帕波斯和罗格斯指出，高校在向社会和目标群体传递其工作信息和教育理念的同时，也在接受社会和目标群体对自己的改造。[27]这是一个互动的过程。对我国高校来说，一是要充分发动在校师生共同参与，通过制度化的设计和人性化的管理，增强师生认同感和归属感，激发师生的主人翁意识，自发为学校形象建设出谋划策，成为学校网络形象建设的主体；二是要努力发挥学校的社会服务功能，大学在积极参与国家和地方经济社会发展的过程中，增进与政府、社会和媒体的交流互动，更要听取其对自身的期待和要求，从而实现学校和社会合力共建形象的目的。

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（责任编辑陈志萍）