关系营销在湖南金凤凰宾馆的案例研究

张允鸣

摘 要 实地考察湖南金凤凰宾馆运用关系营销提升业绩的具体案例，运用案例研究法研究关系营销在实践中的运用价值，为同类企业的营销设计与变革提供一些思考。

关键词 金凤凰宾馆 关系营销 案例研究

中图分类号：F407 文献标识码：A

随着社会经济的发展，关系营销的手段不再具有局限性，只有想不到的手段，没有达不成的营销目的。而随着酒店行业的竞争压力的增大，关系营销的目的与意义已不仅仅局限于与顾客建立起良好的合作关系。为酒店培养长期客户；与渠道商建立起默契的合作；和员工与亲戚建立起亲密、有序的合作等新的观念已成为如今酒店关系营销的目的。

本文通过对某经济型酒店的实际案例进行研究分析，总结中低端酒店的营销现状后对现代酒店关系营销进行思考。

1金凤凰宾馆实施关系营销的背景

金凤凰宾馆位于湖南一个小县城的中心大道，只是县城三十多家宾馆中的很普通的一家宾馆。装修档次不高，从1996年到现在经历了二十年的风风雨雨仍然屹立在县城最中心最繁华的地段而不倒，凭借的正是他那良好的关系网与关系营销手段。

金凤凰宾馆使用的营销手段并不高明，这是县城三十多家宾馆所共同使用的手段：淡季打折，旺季提价；服务至上，设施优良。因为这个县城的人员大多数是在外做生意和打工的，逢年过节回家的时候都必须找个地方聚会与住宿，这种条件背景下导致了小县城的经济型酒店的高速发展。而金凤凰宾馆则是在此条件下对关系营销的形态进行归纳，总结提出“四缘”关系营销。

2金凤凰宾馆的“四缘”关系营销

金凤凰宾馆对不同关系的顾客进行资源管理，将所有消费者分成了四类，分别是亲朋好友（亲缘关系）、有业务来往的顾客（业缘关系）、本县城的顾客包括在外做生意和务工的人（地缘营销）以及外地人员（偶发性关系）总体来讲进行的营销方式只有一种：打折促销。只是针对不同“四缘”关系的顾客的力度是不一样的。

2.1亲缘关系营销

金凤凰宾馆有近十位股东。除了明面上的四位股东之外，还有四位以上的暗股东。因为合同约定四股，所以另外几位股东的股份都是从这四股里面分出去的，并不被四大股东承认。而这些股东通过自己的亲戚发展长期的忠实顾客。通过亲缘关系营销的顾客所占的消费比重占了所有收入的40%以上。但调查发现，并不是所有亲缘关系的顾客会到金凤凰进行消费，有小部分消费者会由于某些原因而流失。

对于股东的亲朋好友，金凤凰宾馆推出了打折活动。只要是熟人打电话给股东预定的房间，一律给予八折后减零头的价格。

2.2业缘关系营销

金凤凰在进行业缘关系营销的时候针对的是和金凤凰有业务来往的公司、企业以及驻在金凤凰周围的公司与企业。这些公司由于业务往来需要经常到附近的宾馆进行消费。因此这些人是宾馆的重要客户。这部分客户的消费大约占所有顾客消费的30%以上。

针对这一部分客户，金凤凰宾馆推出了“协议价”。即只要以公司的名义来消费的一律以比市场价低20%的价格来提高顾客的满意度。

2.3地缘关系营销

由于金凤凰宾馆位于县城中心最繁华的地段，且周围竞争对手仅有一家。由于金凤凰宾馆是老牌宾馆，服务质量好。虽然由于设备老化，相比于这些新兴宾馆略显陈旧，但价格相对低廉，仍然很多外地回来的生意人与务工人员会选择金凤凰宾馆。且夜宵摊、广场、KTV等各种娱乐场所在周围五百米以内应有尽有。因此有很多朋友回家时会选择在城市中心找一个根据地来与亲朋好友一起聚会打麻将等。据调查外地务工和生意人回家选择住宾馆的人并不是很多，因为大多数都会回家居住，但也差不多有30%左右。

因为这一部分顾客每年回家的次数不多，但每次消费都比较高，基本要在宾馆呆一个星期左右。因此宾馆特意推出了阶梯式消费：每月累计开房达到6天/间加送一天。

2.4偶发性关系营销

偶发性关系营销进行的比较少，每年来消费的人数占总人数不到10%。毕竟县城处于中部，且是中部的物流中心。因此每年来县城出差、工作等各种事情的人数并不少。有部分人为了逛县城和见识一下本地风俗而到县城中心来玩。他们一般都会在这家宾馆落脚。

针对这类顾客，公司推出了团购价，并在美团上明码标价，订房立减23元。还有极少部分前台直接消费的顾客，并无优惠，但使用美团价格。

3金凤凰宾馆的营销方式

金凤凰宾馆在最近进行了一次新的装修与重组，在进行顾客资源管理的基础上引进了新的营销方式：将KTV、洗浴、酒吧、宾馆捆绑营销，形成特色服务经营模式。

近几年县城经济高速发展，导致各种特色的酒店如雨后春笋般的冒出来。金凤凰宾馆作为二十年的老店也受到了很大的冲击。但金凤凰宾馆经过多次转让与重组，仍然以自己的特色服务于地理位置的优势在城市中心经营着。作为老店，他被别人模仿过，被别人超越过，但仍然坚持发展着自己的服务特色，形成了集棋牌娱乐、洗浴、KTV、酒吧为一体的特色服务经营模式。这种服务特色在整个县城都是绝无仅有的。

4对金凤凰宾馆关系营销的评估与总结

自金凤凰宾馆使用“四缘”关系营销进行顾客资源管理以来，在硬件设施并不先进的情况下仍然保持着良好的经营状态，虽未有较大的发展，但在整个县城的三十几家经济型酒店中仍然排在前列。自引进新的营销方式后，金凤凰宾馆的经营业绩有了显著的提升，但究竟效果如何，还需要时间来解答。

个人认为，金凤凰宾馆所在地理位置优越但未对顾客进行有效的管理，不单单是金凤凰很多宾馆使用的仍旧是老一套的管理营销方式。近两年由于县城通了高铁，且根据县委县政府对未来的规划，这个小县城将是整个华中地区最大的物流集散中心，而且五年内将建成军民两用机场。因此，无论是金凤凰宾馆亦或是其他宾馆都应该改变营销策略，否则当物流城、机场等建成之日，就是这类陈旧宾馆退出市场之时。

参考文献

[1] 石通和.论酒店的关系营销[J].论坛·企业纵横，2008（4）.

[2] 张燕.基于利益相关者理论的关系营销战略研究[J].商务营销，2008（10）：54-55.