“站在巨人的肩膀上”

张华伟

摘 要：六年的光辉岁月成就了其百年基业，《赫芬顿邮报》成功跻身于世界主流媒体行列。作为号称目前“互联网第一大报”的它，其可圈可点的成功因素很多，其营销策略是本文主要剖析一方面。笔者认为，它的营销策略可以说是聚众名家之所长，从腾讯的用户需求至上到百度的市场为主，最终破茧而出。

关键词：营销；策略；需求；时空；市场

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0061-02

从2005年5月以200万美元成功上线到2011年2月被美国在线以3.15亿美元“天价”收购，《赫芬顿邮报》仅用了不到六年的时间，2011年5月，它的月独立用户访问量达到3800万人次，并首次超过“老牌劲旅”《纽约时报》；2012年5月，它获得普利策新闻奖，跻身世界一流媒体。时至今日，它号称“互联网第一大报”，拥有1.2万“公民记者”和3000名可信度高的博主，每月200万条投稿量，月独立用户访问量增长率达22%。

有人说，它是网络“江湖”中的刘备，白手起家，最终建立自己的王国；有人说，它是网络“江湖”中的曹操，窃取汉朝的基业，但最终也有自己的王朝。无论对它的争议如何，但究其最后它是网络媒体的“佼佼者”，在互联网媒体发展中“一枝独秀”、“独领风骚”。

作为一个具有聚合性能的新闻博客网站——《赫芬顿邮报》，其成功的地方很多。笔者认為，它的营销创新策略可以说是聚众家之所长，最终实现了腾飞，成就了自己。

一、创造用户、创造需求——腾讯营销策略

对于腾讯公司的成功，有多种解读。笔者认为，腾讯成功的真谛在于营销改变命运。它的营销策略有许多，而创造用户和创造需求可以说是它的营销策略的核心。腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、腾讯视频、QQ空间和游戏等都是腾讯创造用户的平台，实现并满足不同用户的体验，包括用户个人和用户企业，创造不同的需求经济。例如，腾讯视频正在利用“母体”腾讯网的大平台、大资源、大数据的优势，根据广告主的需求定制节目方案，从而最大程度地满足广告主的差异化营销需求[1]。

创造用户，就是创造注意力，创造广告主，实现循环经济。《赫芬顿邮报》在这方面，一是依据免费所具有的强大感染力与号召力，吸引用户，赢得用户。作为一个网络媒体，它将网络媒体的特性——开放性的潜力挖掘到最大，只要通过网站编辑的审核，都可以登载于网站上，24小时向用户开放。就这样，一个巨大的免费市场形成了巨大的“免费经济”——通过对用户的第二次售卖，实现广告的生成。二是依据新闻社区所具有的粘合性，聚集用户，

催生点击量。新闻社区，是《赫芬顿邮报》自创建以来一直努力打造的特色板块，通过创建新闻社区，实现新闻产品从生产到消费的自循环流通，具体而言，《赫芬顿邮报》所创建的新闻社区由三类成员构成：网站采编人员、博客作者以及普通用户。

创造需求，就是创造在线需求，实现在线需求经济。“QQ之父”马化腾认为，今天的互联网已经“构建了一个超越空间之上的巨大的网络群体，并形成了一种与传统社会不同的新的人类生活模式，我们称之为在线生活”。《赫芬顿邮报》正在从多方面并以多种方式融入用户的生活之中，满足用户的信息需求、参与需求、社交需求等。《赫芬顿邮报》先后两次与美国第一大社交网站——Facebook合作推出“Huff Post Social News”主页和“Huff Post for Facebook”的 APP 应用，为用户提供更好的定制服务、网络体验。

二、抢占“时空”的制高点——CNN新闻频道营销策略

云技术、二维码等传媒新技术的腾空问世，微博、微信等互动新媒体的不断出现，BBC新闻、新浪新闻等移动客户端的“深入人心”，将我们带进了自媒体时代，一幅这样的媒介图景已见露端倪且将日益清晰——信息传播渠道无处不在，信息传播形态无奇不有，媒介传播内容无所不包，信息接受终端无所不能[2]……在这里，人人都是麦克风的拥有者。面对这样一个更加捉摸不透、更加碎片化的媒介环境，信息的发布机构以及新闻人必须拥有“时间就是生命”的理念，并以迅雷不及掩铃盗雷之势拿下信息“时空”的制高点，满足用户对信息的需求，在这方面做的比较成功的当属CNN。

今天的CNN，作为国际新闻报道“首席记者”，可以说是名副其实，当之无愧。它的营销策略主要体现在对四种市场的开拓与创新上：“电视通路”市场、“全天候”市场、“即时时间”市场和“世界空间”市场。

在市场开拓与创新上，《赫芬顿邮报》借鉴了CNN“即时时间”市场与“世界空间”市场的思路，打造“不间断信息流”服务市场。

对于“不间断信息流”市场，《赫芬顿邮报》主要从两个方面来拓展：一是以分钟来展现新闻的更新能力，带给用户不一样的新鲜度。《赫芬顿邮报》在每条新闻标题后增加一个时效后缀[3]，即以分钟为计时单位来说明信息发布及更新速度；二是利用日本软银资本的500万美元投资，拓展员工的规模，实现网站编辑24小时不间断的更新，不仅仅是信息的更新，还有对报道失实的修改。在这里，新闻不仅具有消除不确定的功能，还能让你体验到时间的力度；在这里，新闻不再是既成的事实，而是正在发生的事；在这里，麦克卢汉的“地球村”概念得到更好地体现。

2011年5月26日，《赫芬顿邮报》开始了国际扩张，并推出了首个国际版本“加拿大赫芬顿邮报”。仅仅不到两个月的时间，《赫芬顿邮报》便推出了英国版的《赫芬顿邮报》，此后，法国版的《赫芬顿邮报》、西班牙版的《赫芬顿邮报》和德国版的《赫芬顿邮报》相继推出。2013年5月7日，《赫芬顿邮报》正式登陆日本，推出日语版《赫芬顿邮报》，开始开辟亚洲信息服务市场。作为“世界市场”扩张战略的一部分，该网站今年还准备进军意大利、巴西和土耳其市场。

三、做市场的领导者、领跑者、探索者——百度市场营销策略

截止到2013年9月11日，百度以2900亿元市值排名成为中国第二大互联网；截止到现在，百度覆盖了95%的中国网民，每天响应50亿次的搜索请求，占据了中文搜索80%的市场。在百度成功的因素中，它的市场营销策略起到了关键性的作用。做市场的领导者，使百度成为全球最大的中文搜素引擎提供者；做市场的领跑者，使百度成为“敢吃螃蟹”的中国互联网；做市场的探索者，使百度成为中国互联网发展走向的一面旗帜。

同样，从《赫芬顿邮报》的市场营销发展历程来看，做市场的领导者、领跑者、探索者始终是它孜孜不倦的追求。

做市场的领导者。《赫芬顿邮报》把自己定位为内容市场的领导者，以高质量的内容来提升市场竞争力。它的高质量内容根植于两个方面的高质量：一是具有高质量意识且经过认证的高端博客作者；二是具有高质量水准的新闻评论。目前，该媒体拥有已经认证了自身可信度的博主达到3000人[4]，他们具有可以不通过网络编辑把关审查便直接将自己的博文放到网上的“特权”。

做市场的领跑者。《赫芬顿邮报》在营销中，一直致力于寻找到自己的独特营销模式。一是流量聚合营销。《赫芬顿邮报》是网上被链接最多的博客网站，仅仅6年便成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一，月访问量超过3800万。衔接越多，受欢迎度越高，相应地，其流量也就越大，在现在这个“流量就是经济”的时代，它就越能吸引广告商，这样，网络广告收入自然也就越大。二是社交网站营销。《赫芬顿邮报》与 Facebook合作先后推出“HuffPost Social News”主页和“Huff Post forFacebook”的 APP 应用，利用社交网站的个性化、能够口碑传播等优势提高网站的访问量与流量。三是名人营销。无论在什么时代，名人总是吸引注意力的稀缺资源。特别是在网络时代，由于充当信息扩散和舆论传播的引爆点[5]，他们的“意见领袖”作用被瞬间放大了N倍。《赫芬顿邮报》在一定程度上视名人博主为自己的“吸量招牌”，不仅提高网站的黏性，还能够促进品牌的宣传。

做市场的探索者。《赫芬顿邮报》坚持做技术市场的探索者，积极优化“内容管理系统”和“搜索引擎优化”技术。“内容管理系统”即一系列内容处理和发布软件。《赫芬顿邮报》拥有最先进的互联网发布系统，而且不断更新发展，在先进技术的保障下，编辑人员可以采用链接、视频、幻灯、评论等多种报道手段讲述新闻故事，更便捷地从其他网站获取精彩内容，根据流量判断哪些内容更受欢迎。“搜索引擎优化”技术指《赫芬顿邮报》具有编辑能力的工作人员，盯紧譬如谷歌这样的具有搜索引擎的平台型网站，归纳并总结哪些搜索关键词最受用户关注，然后依据关注度高的关键词编写新闻信息并发布。

对于《赫芬顿邮报》来说，它的成长才刚刚开始，它的营销之路还需要拓展。笔者相信，《赫芬顿邮报》营销的“康庄大道”是“可望且可即”的。

参考文献：

[1] 徐铱璟.腾讯视频的“大营销”[J].新营销，2013（1）.

[2] 李海容.泛媒体时代——媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社，2011.

[3] 吳畏.新闻博客网站《赫芬顿邮报》何以迅速崛起[J].传媒观察，2012（1）.

[4] 胡泳.“报纸已死”还是“报纸万岁（上）——以《赫芬顿邮报》和《纽约时报》为例[J].传媒，2012（6）.

[5] 万小广.“新闻2.0”的想象与实践——赫芬顿邮报的探索与启示[J].青年记者，2012（28）.