受众认知心理领域下光盘行动劝服性效果研究

薛晓薇，尹鲜鱼，闫凌霄

摘要：受众的认知心理直接影响劝服性效果。受众心理的一个重要功能即它是新闻宣传所造成的舆论力量转化为受众行为的中介，笔者选取光盘行动作为新闻宣传的例证，研究媒介报道效果中受众心理机制与劝服效果发挥的作用，甚而影响受众的认知心理和行为。从而运用受众认知心理学与劝服效果理论反作用于媒介报道，使之更有效的影响受众。

关键词：光盘行动；受众心理；劝服效果

中图分类号：G210，B842 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0155-02

光盘行动是一场民间发起、政府助力的一次大规模活动。从大约为期一年的徐侠客（国土资源报副社长）微博拍照呼吁吃光盘中餐，到中青年团体IN_33的发传单活动，再到腾讯网、和讯网、人民网、新华网、凤凰网、中华网等媒体的竞相报道，光盘行动舆论报道经过了预热期、发展期、热潮期三个阶段[1]。本文将从整个舆论的形成过程分析以劝服为目的进行的光盘行动传播，以受众认知心理学知识对整个光盘行动报道过程中的劝服效果进行一个描述，在此基础上从受众心理学理论以及劝服效果理论方面提出良性措施。

一、光盘行动与劝服理论

1.从传播来源看劝服。从传播来源方面可以区分出三种变量，即传播来源的可信度、知名度、动机。这三者都对劝服的效果起制约作用[2]。由于取得最佳传播效果的关键还在于传播的内容本身，所以虽然光盘行动的发起者名不见经传，却引起陈光标、蔡奇、习近平等权威者的支持，可信度日渐提高；而正由于名人以及媒体的关注，連续一年多倡导光盘行动的徐侠客的微博和倡议得到广泛传播，仅1月21日到25日，微博数就由54808条飙升至739665条[1]，传播来源的知名度在其中发挥了正相关的作用；而另一个方面，当传播者的动机同他个人的利益相反时，他的劝服力量才最大。发起者徐侠客是国土资源报副社长，倡议与公款吃喝、盛宴浪费相对抗，非为个人利益，之后的青年团体、名人都是自发的公益性活动，从我做起，名人晒光盘等都坚决摒弃了传播动机的个人化和私利化。可见，在整个媒体报道宣传过程中，要使光盘行动在整个社会蔚然成风，使受众的态度转换的过程中尽量少地遇到阻力，新闻宣传劝服来源至关重要。

2.从传播方式看劝服。晒光盘照片、视频集锦、发放倡议书、张贴横幅标语、口头劝导以及新闻通讯、评论、论坛贴吧、舆情报告，光盘行动开展过程中的新闻宣传形式，既覆盖纸媒，又涉及广播、电视、网络，对于教育程度低的农民、工人，倡议书、通讯、照片、视频等就属于一面提示，明示结论，是情感型说服；而对于受教育程度高的大学生、教师、公务员，各类评论以及舆情报告就既属于两面提示，同时又寓观点与材料，是理智型说服。各类传播方式的运用，阳春白雪，雅俗共赏，共同汇成了一轮拒绝舌尖上的浪费的舆论声浪。

3.从传播对象看劝服。传播效果受传播者“既有倾向”影响。既有影响包括人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业）、社会属性（人际网络、群体归属、个人经历）、心理属性（个人性情、兴趣人格等），从传播对象看，人民网的舆情报告分析可知，具有社会进步倾向的人、外向的人、想象力丰富的人、心怀善意的人更容易受到节约思想的影响，传播的对象具有相似性。同时，不接触网络、和报刊等媒介的人则会较少受到新闻宣传的影响，说明光盘行动的宣传报道受传播对象经济水平、知识等方面因素的影响。由于心理学中认知理论主要立足于格式塔心理学的立场，认为态度的持有者和改变取决于人的认知在整体上是否一致。人的认知结构倾向于表现一致，意识到了不一致就会导致某种解决（如改变态度）以达到一致[3]，所以，劝服效果极易受传播对象自身“既有倾向”的影响。传播中较多文章引用中国农业大学的统计数据，数据中认为全国每年浪费食物总量折合粮食约500亿公斤，相当于粮食总产量的十分之一。按照保守推算，我国消费者仅在中等规模以上餐馆的餐饮消费中，每年最少倒掉约2亿人一年的食物。这种逆向思维，是在劝服信息中夹杂着警示性信息成分，使受众意识到当前我国食物浪费已经到了怎样严重的程度，借以树立起全民节约的风尚。还有例如“拒绝中国式‘盛宴，网民发动‘光盘行动”，“昆明有婚宴‘舌尖浪费达50%”，以恐惧诉求作促进光盘行动进展。纵观整个传播效果的形成，劝服效果贯穿始终，发挥了目的作用，光盘行动的传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，受传播来源、传播方式、传播对象等因素制约。

二、光盘行动与受众认知心理机制

光盘行动劝服性效果呈现于被劝服的对象，即受众。如今，人们越来越重视受众对传者的影响，受众主动对传者心理施以影响，实质上是传者对受众心理最充分、最强烈的影响的一种反射。光盘行动新闻宣传的过程就是顺利实现传者意图的过程，也就是受众不断接受信息、不断反馈的过程。受众认知心理学认为，认知成分是态度的基础，情绪情感是态度的核心，行为意向是行为前的心理和动作准备。受众态度中的三种成分可能相互协调，也可能不协调。受众态度的形成有一个过程。某种态度一旦形成，就会有一定的稳定性[4]。因此光盘行动的媒介报道过程中，影响受众劝服过程的要素有哪些？受众对光盘行动报道信息的反馈特征是什么？如何解释这种心理特征？

1.影响受众认知行为的劝服要素。上文中提到的情感型说服和理智型说服两种说服机制，事实上是通过两种路径完成说服过程，即边缘心理路径和中枢心理路径[5]，表现为感性诉求和理性诉求两种。光盘行动宣传报道中，报道要起作用，就要在受众的两种心理机制基础上，引起受众节约意识的形成和浪费观念的改变。感性主导型心理机制下，影响光盘劝服的边缘要素主要通过晒光盘图片墙、光盘倡议视频等边缘线索来激发受众对光盘行动的情感共鸣。这种诉求方式注重对光盘行动进行整体包装， 通过塑造节约环保的形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有者、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣[2]。理性主导型心理机制下，影响光盘行动新闻宣传劝服的核心要素是画面、声音、文字中涉及的实际性内容。受众通过严密的逻辑、深入的思考进行分析、判断，力求从众表象中看到更多本质性、规律性东西，在这基础上形成自己一整套的认识与理论。经过中枢要素传递的主要是观点的内容，内容为王要求光盘行动有某些切实的行动内涵。在具备受众心理动机、必要的知识的信息处理能力、进行信息处理的客观条件基础上，动机越强，能力越高，信息越倾向于进行理性诉求，受众的心理机制是理性主导型；反之，为感性主导型心理机制。影响受众认知、心理、行为的劝服要素中，感性主导型冲击性强，瞬间传播效果好，娱乐性强，适用普通大众；理性主导型更倾向于严密逻辑的冷静思考，内容符合国家人民的深远利益，但单调乏味，适用于精英人群。描述光盘行动劝服性效果过程，各有优劣的两种受众心理机制被灵活运用，与媒介性质、受众模式以及媒介自身定位相关。

2.受众心理机制呈现的劝服性特征。（1）受众主动参与度高，因认知主体心理差异呈现不同的媒介反馈。网民、志愿者如潮参加光盘行动的热议和活动中，传者与受众的互动性强。但由于新闻信息所维护的观点和受众当时所持的态度之间存在歧异程度[6]，受众在接受媒介信息時在心理上会出现三种选择性因素，即选择性的接受、选择性的理解和选择性的记忆。人民网舆情网友言论倾向分析的扇形图中可看到，除5%其他、16%解决公款吃喝外，都是加入光盘族、反思舌尖上的浪费和如何杜绝浪费一类，公民的积极参与以及认知主体的不同反馈可从中体现。（2）受众对光盘行动的认知践行易受媒介报道影响，存在某种程度上的盲目性。官方政府与媒体助力，活动时间短、成效大、影响范围广，传者的权威性、可信性、喜爱性以及睡眠者效应发挥作用的情况下，提供了一个大众对光盘行动认知心理的情景模式。受众认知很大一部分来自媒介报道。因此对于名人微博言论、政论微博言论，盲目跟风，跟从大潮晒光盘的网友可能只停留在言论上，并不理解其内涵和深远意义，落实行动的较小。甚至像陈光标改名陈光盘，推广光盘行动，有一定的过激性。（3）受众停留在认知和心理上，劝服受既有心理以及价值观阻碍。受众心理是新闻宣传和受众行为的中介，受众行为是受众心理外化的结果。公众心理的不以为然以及面子消费等现实价值观因素，使得光盘行动在社会推广中存有阻碍。

三、基于受众认知心理学与劝服效果的关于媒介报道的几点建议

1.制度护航，制定《反浪费法》，将法律法规的强制约束与道德体系相结合。2012年两会时人大代表提出制定《反浪费法》。事实上，在中国，反对浪费、提倡节约一直以来是一个道德行为，制度性保障可以在减少公款吃喝、光盘行动实施初期提供一种强制性氛围。制度护航，使每个人心有敬畏，从而使节约成为一种自觉型行为。

2.坚持“科教兴国”战略，提升国人的文化素质和修养。面子问题源于国人传统文化过程形成的“特殊心态”，养成开放、兼容的文化态度，适当节制“面子消费”；同时，饭店形成“半份菜”、“小份饭”以及打包带走的传统，节约人力，也节约资源。也可对限价餐厅实行优惠政策，减少“面子消费”生长和存在的土壤。更重要的是，提高广大高、中、小学生素养，形成适度合理、科学理性的消费观。

3.针对大规模群体，展开“光盘行动”的报道，对此进行长时间的关注，树立几十年节约粮食的典型。由于受众对某些新闻信息持积极态度时，其心理活动就很容易被激发起来，表现出思维敏锐、记忆活跃、联想丰富、注意力稳定。所以将感性主导型和理性主导型相结合，既注重内容又注重报道的趣味性，从受众心理状态出发进行劝服性传播，不失为一个好的措施。劝服性报道中，媒体不应只是短时间昙花一现的报道，而应长时间、系列化的报道，把握正确的舆论方向。光盘行动绝非短期的应景措施，而是一个长期酝酿、具有持久影响力的行动。光盘行动的劝服性宣传和报道中，劝服效果理论以及受众心理学贯穿光盘行动报道的始终，并呈现相应特征。通过对光盘行动的劝服过程进行一个描述，发现问题，从而得以结合劝服效果和受众心理学，反作用于媒介报道，实行有针对性的劝服。

通过选择合适的受众心理机制，使得不同传播形式下的受众可能对媒介所提供的内容与塑造的拟态环境做出相似的选择，并产生一致的媒介接触行为。媒体只有朝这个方向努力，推动受众将节约的精神力量转化为人民群众建设有中国特色社会主义的强大物质力量，减少舌尖上的浪费，主动采取光盘行动，才能在娱乐化的时代实践其社会性和教化功能。

参考文献：

[1] 人民网舆情监测室发布“光盘行动”舆情报告[OL].http：//yuqing. people.com.cn/n/2013/0128/c210118-20349984.html.

[2] 李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.

[3] 朱晓虹.现代社会心理学[M].南京：江苏人民出版社，1991.

[4] 刘京林.新闻心理学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[5] 杨鹏，柳珊.受众心理机制与广告劝服效果[J].现代传播，2002（1）.

[6] 刘京林.新闻心理学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.