大型超市零售环境对非计划性购买的影响

曾 锵

(浙江树人大学 管理学院,浙江 杭州 310015)

管理经济

大型超市零售环境对非计划性购买的影响

曾 锵

(浙江树人大学 管理学院,浙江 杭州 310015)

通过建立两阶段模型,对大型超市零售环境对消费者非计划性购买的影响进行了实证研究,第一阶段结论表明零售环境对消费者的购买欲望存在正面影响,其中社会因子是激发购买欲望的最显著因素,第二阶段结论表明影响非计划性购买的最主要因素是可支配收入,而非购买欲望。研究中同时探讨了消费者冲动性特质在两个阶段的调节效应,结论表明冲动性特质对氛围因子对购买欲望的影响有显著调节效应,对购买欲望对非计划性购买的影响有显著调节效应。

大型超市;零售环境;非计划性购买;调节效应

随着民众生活水平日益提高以及超市作为成熟的主流零售业态的确立,人们在选择超市时已经不仅仅局限于考虑距离和价格这两个因素,同时还会考虑超市内部的零售环境这个因素。*曾锵:《零售商圈吸引力——基于雷利法则和赫夫模型的实证研究》,《财贸经济》2010年第4期,第107-113页。人们更希望在舒适宜人的零售环境下进行购物,明亮的灯光、宽敞的通道、整齐的商品陈列、干净的地面、舒缓的音乐和清新的气味,日益成为消费者心目中的理想购物环境。另一方面,非计划性购买在卖场销售的比例越来越高,而计划性购买所占的比例越来越低,Engel等(1986)认为至少有一半超级市场的购买行为是冲动性购买,有的学者也认识到了零售环境对消费者非计划性购买的影响,闫涛(2007)对零售店顾客冲动性购买行为的类型、特点以及影响顾客冲动性购买行为的因素进行了研究。*闫涛：《零售店顾客冲动性购买行为探析》，《渤海大学学报(哲学社会科学版)》2007年第3期，第128-131页.

然而,虽然有许多学者对零售环境进行研究,也有对非计划性购买或冲动性购买进行研究,但少有对这两者的具体关系进行研究,而有关零售环境对消费者非计划性购买影响的实证研究则更少。基于此,笔者试图探明零售环境是如何影响消费者非计划性购买的,消费者的冲动性特质是否会影响零售环境和非计划性购买的关系。

一、文献综述

(一)非计划性购买

非计划性购买，简言之就是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品。在早期的研究中，学者们认为非计划性购买即冲动性购买，*Katona, Mueller, The Dynamics of Consumer Reactions, New York University Press, 1955, pp.30-88.但随着对冲动性购买研究的深入，许多学者认为非计划性购买并不完全等同于冲动性购买，*Nesbitt Saul, Today’s Housewives Plan Menus as They Shop, Nesbitt Associates Release,1959,pp.2-3.Stem Hawkins, The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing,1962,Vol.26(April),pp.59-62.并且对非计划性购买与冲动性购买两者概念进行了辨析，Kallat amp; Willett(1967)认为冲动性购买行为的外延的划定是通过组合购买前的倾向与购买后的产出两要素而实现的，*④Kallat D T, Willett, Customer Impulse Purchasing Behavior: Some Research Notes and a Reply, Journal of Marketing Research,1967,No.5(August),pp.326-330.Wood(1998)认为冲动性购买是非计划的，没有或很少仔细考虑的，且通常伴随着高度的情感冲突。*Wood Michael, Socio-economic Status, Delay of Gratification and Impulse Buying, Journal of Economic Psychology,1998,No.19,pp.295-320.从现有的文献来看，许多研究进入到了消费者个体特点或消费者微观心理世界的层面，如对消费者个体的“冲动性特质”进行深度挖掘和剖析，又或者在冲动性购买的研究中加入“心境”这一因素，如张运来(2009)的《基于情感视角的冲动性购买影响机制整合研究》。*张运来：《基于情感视角的冲动性购买影响机制整合研究》，《哈尔滨商业大学学报(社会科学版)》2009年第4期，第3-7页。

对非计划性购买与冲动性购买进行概念与理论上的辨析并非本文的主旨，非计划性购买在外延上确实是包涵了冲动性购买，但绝不等同于冲动性购买，由于本文是研究零售环境对消费者行为的影响，从零售企业的角度考虑，从非常微观的角度探测个体消费者的心理特点和心理活动进而改进零售效益并不具有很强的现实意义，所以本文选择了非计划性购买的概念而非冲动性购买的概念。

非计划性购买是相对于计划性购买而言的，一般来说消费者在进入卖场之前，头脑里总有一个购物清单，消费者带着这个购物清单进行购物，在从卖场中出来以后，如果发现购物篮中的商品与原先的购物清单大有出入，则说明出现了非计划性购买，这也就是Kallat amp; Willett(1967)的购买前的倾向与购买后的产出的比较，④而本文关注的正是这种非计划性购买是否或者在多大程度上受到了零售环境的影响。为了研究的可操作性，需要探讨的是消费者头脑中的购物清单是具体到品牌层面，还是某种产品层面，或者某类产品层面。根据零售商品管理的商品组织表，零售企业所经营的商品一般分为大类商品、中类商品和小类商品，而每种小类商品反映的和对应的就是某一种具体的消费者需求，因此为了概念的统一性和研究的可行性，购物清单尽量具体到小类商品，无需具体到品牌。

(二)零售环境

零售环境(Store Environment)，亦称店铺环境，是指由音乐、灯光、布局、标识以及人的元素等多重要素构成的实体物理环境。*旺旭辉：《零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2008年第1期，第56-63页。李蕾(2008)认为大型综合超市卖场环境的设计包括购物通道与服务设施设计、照明与色彩设计、音乐与音响配置、气味设计、通风设施以及超市地板的设计等。*李蕾：《大型综合超市的卖场环境设计与优化》，《江苏商论》2008年第10期，第7-9页.一些学者对零售环境要素进行了划分，Bitner(1992)提出零售环境的三个维度：周围条件、空间设计与功能性、符号与标识。*Bitner M J, Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing,1992,Vol.56,pp.57-72.Everstt等(1994)按照消费者进入店铺的路径将零售环境划分为宏观环境、中观环境和微观环境三个部分，宏观环境也叫外部环境，是指店铺外观的环境变量(如建筑物的颜色、店铺外周边环境、标识与招牌等)；中观环境也叫内部环境，是指决定店铺内部结构的各种布局与设计变量(如空间设计与分配、出入口设计、通道设计等)；微观环境是指在店铺内部某个地理范围内距离消费者最近的一些变量(如音乐、温度、拥挤程度、价格标签、商品陈列等)。*Everett P B, Pieters R G, Titus P A, The Consumer Environment Interaction: An Introduction to the Special Issue, International Journal of Research in Marketing,1994,Vol.11,No.2,pp.97-105.Wakefield和Baker(1998)将购物中心的环境分为实体环境和店内租户的多样性，其中实体环境包括周边因素、设计因素及布局，购物中心租户多样性分为商店、饮食服务及娱乐服务的多样性。*Wakefield K L, Baker J, Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response, Journal of Retailing,1998,Vol.74,No.4,pp.515-553.Baker等(2002)认为，零售环境由社会因子(Social Factor)、设计因子(Design Factor)、氛围因子(Ambient Factor)三大因子构成，成为零售环境维度划分中最具有代表性的研究。*Baker J, Parasuraman A, et al, The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions, Journal of Marketing,2002,Vol.66,No.2,pp.120-141.

霍俊杰(2008)从大型超市零售环境对顾客感知及购物行为的影响角度进行了实证研究，认为零售环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显著。*霍俊杰：《大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究》，浙江大学,2008。汪旭辉(2008)构建了零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的理论模型，认为通过对零售环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的全面优化创新，可以激发消费者的购买欲望，创造独特的竞争优势。*汪旭辉：《零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2008年第1期，第56-63页。Anna S Mattila和Fochen Wirtz(2008)从零售环境对消费者的冲动性购买行为的影响角度进行了研究，表明有足够的刺激性(Over-stimulation)的零售环境对冲动性购买有正面影响作用，同时一定的拥挤度(Perceived Crowing)和服务员的友好态度这两个社会性因素会影响消费者的冲动性购买。*Anna S Mattila, Fochen Wirtz, The Role of Store Environmental Stimulation and Social Factors on Impulse Purchasing, Journal of Service Marketing,2008,Vol.22,No.7,pp.562-567.Whan Park C等(1989)的研究表明，消费者对零售环境的认知、熟悉程度(Store Knowledge)和购物时间的充裕性会对消费者的非计划性购买行为产生影响。*Whan Park C, Easwar S, et al, The Effect of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping, Journal of Consumer Research,1989March,pp.422-433.Julie Baker等(1994)认为，零售环境尤其是社会因子和氛围因子会对消费者对商品和服务的偏好产生影响，并且认为先有店铺环境，后才有商店形象，而非许多文献所讲的店铺环境是商店形象的构成部分。*Julie Baker, Dhruv Grewal, Parasuraman A, The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing Science,1994,Vol.22,No.4,pp.328-339.

二、实证研究思路

(一)研究模型

如图1所示,研究模型分为两个阶段:第一阶段,零售环境影响消费者的购买欲望,即假设H1为零售环境对消费者的购买欲望存在正面的影响,但需要注意的是在这一阶段中,消费者的冲动性特质会作为调节变量影响购买欲望,即对于冲动性特质较高的消费者,好的零售环境能够激发更高的购买欲望,因而获得假设H2:消费者的冲动性特质对零售环境对购买欲望的影响有调节效应;Beatty和Ferrell(1998)的研究认为，冲动性购买倾向会直接影响购买欲望,即冲动性购买倾向较强的消费者,即使与其他消费者进行相同时间的浏览,也会产生更强的冲动性购买欲望。*Beatty S E, Ferrell M E, Impulse Buying: Modeling Its Precursors, Journal of Retailing,1998,Vol.74,No.2,pp.169-191.第二阶段,购买欲望影响消费者的非计划购买,即假设H3为购买欲望对消费者的非计划性购买存在正面的影响,与第一阶段相似,在这一阶段中消费者的冲动性特质会作为调节变量影响非计划性购买,因而获得假设H4:消费者的冲动性特质对购买欲望对非计划性购买的影响有调节效应。并且是正向的调节效应,随着冲动性特质的增强,购买欲望对非计划性购买的影响作用是增强的。

图1 研究模型

(二)对零售环境的度量

按照Baker(2002)对零售环境维度的划分,零售环境包括设计因子、氛围因子和社会因子。*Baker J, Parasuraman A, et al, The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage, Intentions Journal of Marketing,2002,Vol.66,No.2,pp.120-141.超市业态设计因子包括通道、地面、顶棚高度、室内装修风格、导向标识、卖场布局和商品陈列等;氛围因子包括灯光、音乐和气味;社会因子包括员工的着装和服务态度、其他顾客的素质和秩序、人流量的大小。

在实证研究的问卷设计中,采用Likert式7分量表,分值越高表明对问题表述的认同程度越高。反映零售环境设计因子的具体问题有:(1)我觉得超市的通道很宽敞;(2)我觉得超市的地面很干净明亮;(3)我觉得超市顶棚较高,空间比较大,不会感觉压抑;(4)我很喜欢超市的室内装修风格;(5)我通过超市的导向标识能够很快找到所需商品;(6)我觉得整个超市的卖场布局和商品分区非常合理;(7)我觉得超市的商品陈列非常整齐有序且比较饱满。

反映零售环境氛围因子方面的问题有:(1)我觉得超市的灯光亮度很明亮;(2)我很喜欢超市蔬果区熟食区的灯光色彩;(3)很喜欢超市背景音乐风格;(4)我觉得超市背景音乐音量很适中,既不太大也不太小;(5)我觉得超市的空气质量比较好;(6)我很喜欢超市局部弥漫的味道，如蔬果区有蔬菜水果味，化妆品区有香水味。

反映零售环境社会因子方面的问题有:(1)我觉得超市员工服装都很整齐整洁;(2)我觉得超市员工服务态度很热情;(3)我觉得其他顾客的购物都很有秩序;(4)我觉得超市人气很旺。

(三)对非计划性购买的度量

对非计划性购买的度量从两个角度进行。

1.定性的角度。通过询问消费者在进入超市以前准备购买的商品和走出超市后实际多购买的商品,列出两者的商品清单进行比较,可以度量出现实的消费者的非计划购买行为。

2.定量的角度。定性的角度虽然可以度量出实际的消费者非计划性购买行为,但无法在研究模型中进行统计分析,所以需要定量角度的度量,这里以消费者相对预期购买金额实际多花费的购买金额为统计指标。

(四)对冲动性特质和购买欲望的度量

1.对冲动性特质的度量。在问卷设计中从正反两个方面用5个问题对其进行度量:(1)我在购物时很容易冲动;(2)我在购物时很容易受到诱惑;(3)我在购物时是比较喜欢花钱的;(4)我在购物时是要经过深思熟虑的;(5)我在购物时是有计划的,谨慎节制的。

2.对购买欲望的度量。在问卷设计中用1个问题进行度量：我觉得超市里的环境很能激发我的购买欲望。

三、实证研究

(一)问卷总体说明

笔者选择了3家不同品牌的营业面积俱在2 000平方米以上的大型超市作为调查目标,调查方式采用拦截式的方式发放问卷,即在各超市的门口等待顾客从卖场中出来后进行问卷调查。共发放问卷150份,实际回收问卷142份,剔除掉17份无效问卷,实际有效问卷为125份。

样本总体的构成情况包括：性别、年龄和学历。性别构成:男性占58.4%,女性占41.6%;年龄构成:25岁以下占57.6%,26岁～35岁占30.4%,36岁～45岁占9.6%,46以上的占2.4%;学历构成:初中高中的占15.2%,大专或本科的占78.4%,硕士及以上的占6.4%。

(二)研究模型第一阶段的实证研究

1.零售环境对购买欲望的影响。对问卷中度量零售环境的17个变量*其中7个问题变量度量设计因子,6个问题变量度量氛围因子,4个问题变量度量社会因子。采用Cronbach’s α系数法对其进行信度检验,Alpha=0.7888,说明整个问卷的信度是比较高的,信度通过检验,对其进行效度分析,KMO值为0.705,接近0.8,效度通过检验。

由表1可知零售环境与购买欲望存在α=0.01水平上的具有显著意义的相关性,相关系数为0.314,H1假设初步得到验证。

表1 零售环境与购买欲望的相关性分析(皮尔逊相关)

注:*表示相关性的显著性水平在0.01水平(双尾检验)。

②环境总和为17个零售环境变量的加总。

以购买欲望为因变量Y,以零售环境中的设计因子为X1,氛围因子为X2,社会因子X3,运用统计软件SPSS11.5进行回归分析,统计结果如表2:调整后R2为0.237,可以解释购买欲望总变异的23.7%。并且由方差分析表得F值为13.828,显著性水平在0水平上,回归方程整体性是显著的。

表2 购买欲望回归模型汇总表

表3 购买欲望回归系数表

由表3可知回归方程为:购买欲望=1.604-0.033设计因素+0.044氛围因素+0.176社会因素,在设计因子、氛围因子和社会因子3个因子中最显著的因素是社会因素,社会因素的显著性系数也最接近于0,H1假设进一步得到验证,并且得到进一步结论:在零售环境中,社会因素是激发购买欲望的最显著因素。

2.冲动性特质调节变量的调节效应分析。对问卷中度量冲动性特质的5个变量采用Cronbach’s α系数法对其进行信度检验,Alpha=0.8698,信度通过检验,对其进行效度分析,KMO值为0.834,超过0.8,效度通过检验。

第一阶段中,消费者冲动性特质会作为调节变量影响零售环境对购买欲望的影响,在回归方程中加入冲动性特质这一变量,做调节效应分析时,将自变量和调节变量做中心化变换(即变量减去其均值)。考虑最简单常用的调节模型,即假设Y与X有如下关系:

Y=aX+bM+cXM+e(M为调节变量)

(1)

可以把上式重新写成:

Y=bM+(a+cM)X+e

(2)

对于固定的M,这是Y对X的直线回归。Y与X的关系由回归系数a+cM来刻画,它是M的线性函数,c衡量了调节效应(moderating effect)的大小。

零售环境有三个变量设计因子为X1,氛围因子为X2,社会因子X3,冲动性特质调节变量为M,首先建立主影响模型1:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+e

(3)

在模型1的基础上加入交互变量X1M,得模型2:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+c1X1M+e

(4)

在模型2的基础上加入X2M,得模型3:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+c1X1M+c2X2M+e

(5)

在模型3的基础上加入X3M,得模型4:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+c1X1M+c2X2M+c3X3M+e

(6)

表4 冲动性特质调节回归模型汇总表

由表4可知,在模型3中加入交互变量X2M后,R Square的变化值为0.031,其相对应的Sig. F Change为0.024,小于0.05,表明在小于0.05水平上R Square的变化值是显著的。

表5 冲动性特质调节模型4回归系数表

由表5可知,X1M,X2M,X3M三个变量中,显著的是X2M,显著性水平小于0.01,为0.009,系数为0.11,另外两个变量并不显著,由此得出一个重要结论:零售环境对购买欲望的影响当中,冲动性特质对零售环境中的氛围因子有着显著调节效应,而对设计因子和社会因子不存在显著调节效应。H2假设也得到验证,并且其系数c2为0.11,说明随着冲动性特质的增强,氛围因子对购买欲望的影响作用会增强。

(三)研究模型第二阶段的实证研究

1.购买欲望对非计划性购买的影响。通过询问消费者在进入超市以前准备购买的商品和走出超市后实际购买的商品,两者进行商品清单比较,统计表明实际多购买的商品包括牛奶、饼干、方便面、饮料、纸巾和拖鞋等等,出现的这些词汇中并非都代指某个小类商品,但其中出现的词汇次数最多的是“零食”,对应于商品组织表的“休闲食品”类商品,说明休闲食品比较容易成为非计划性购买的商品。

用Y表示消费者非计划性购买,用消费者实际多花费的金额进行度量,用X表示购买欲望,对于这两者不论是相关分析还是回归分析,都不能得出有统计意义的结论,也即是说较高的激发的购买欲望并没有显著转换为较多的非计划性购买的行为,这没有验证研究模型中的理论假设,假设H3不成立。

为什么购买欲望对非计划性购买行为没有正面的影响呢？这引发进一步深入的思考,有两点理由可以解释这个现象:首先,在实际调查中是在3家大型超市门口采用拦截式发放问卷的方式,而对于一个消费者的一次超市消费行为,本身就具有较大的偶然性,一个极小的时间片段的消费行为并不能清晰和明确地反映购买欲望和非计划性购买的正相关关系,对于许多个消费者集合的一个极小时间片段的消费行为同样不能清晰和明确地反映两者的正相关关系,除非是有一个较长时间的对消费者的跟踪式调查,也许能够验证出这样一个趋势和规律;其次,对非计划性购买的度量是通过实际多花费的金额这一指标,但是该指标作为因变量并不仅仅会受到理论上的购买欲望的影响,即心理状况转换为实际行为,还会受到现实中的实际购买力边界的影响,脱离这一边界因素的限制,单纯讨论购买欲望对实际多花费金额的影响是脱离现实考量的。

基于以上思考,用Y表示消费者非计划性购买,用X1表示购买欲望,再加入可支配收入*在问卷中是用月可支配收入进行调查的,分6个递增等级序列,等级越高表明月可支配收入也越高。X2这一变量,重新进行回归分析,如表6、表7。

表6 非计划购买回归模型汇总表

表7 非计划购买回归模型系数表

由表6、表7得回归方程:

非计划性购买=1.153+0.089购买欲望+0.495可支配收入

(7)

调整后R2为0.246,可以解释非计划性购买的24.6%的总变异,并且由方差分析表得F值为20.287,显著性水平在0水平上,回归方程整体性是显著的。但购买欲望和可支配收入两个变量中,后者系数更显著。有充分理由判断,本实证研究中,影响非计划性购买的最主要因素是可支配收入,而不是购买欲望。

2.冲动性特质调节变量的调节效应分析。虽然购买欲望不是影响非计划性购买的主要因素,但是只要表7的整体回归方程是显著的,我们就希望加入冲动性特质这一调节变量,试图探明冲动性特质在购买欲望和非计划性购买之间有没有调节效应。

首先建立主影响模型1:

Y=a1X1+a2X2+bM+e

(8)

式中Y表示非计划性购买,用实际多花费金额指标度量,X1表示购买欲望,X2表示可支配收入,M表示冲动性特质,在模型1的基础上建立交互影响模型,加入交互变量X1M,形成模型2:

Y=a1X1+a2X2+bM+c1X1M+e

(9)

在模型2的基础上再加入交互变量X2M,形成模型3:

Y=a1X1+a2X2+bM+c1X1M+c2X2M+e

(10)

进行回归前首先对自变量和调节变量进行中心化处理(即变量减去其均值),统计结果见表8、表9。

表8 冲动性特质调节回归模型汇总表

由表8可知,在模型2中加入交互变量X1M后,R Square的变化值为0.023,其相对应的Sig. F Change为0.057,接近0.05,表明在0.05水平上R Square的变化值是显著的,而模型3在加入交互变量X2M后,R Square的变化值为0.006,相对应的Sig. F Change为0.317,并不显著。

表9 冲动性特质调节模型3的回归系数表

考察模型3的回归系数表,交互变量X1M的系数是显著的,显著性水平为0.044,小于0.05,表明冲动性特质对购买欲望对非计划性购买的影响有调节效应,H4假设基本得到验证,但必须要注意的是其系数c1为-0.032,为令人惊异的负值,表明随着冲动性特质的增强,购买欲望对非计划性购买的影响作用会变弱,和假设的预想并不一致,并没有出现冲动性特质对购买欲望转换为非计划性购买的放大效应,为此进一步对冲动性特质、购买欲望、非计划性购买三者的相关性进行分析(见表10)。

表10 冲动性特质、购买欲望、非计划性购买相关性分析(皮尔逊相关)

注:*表示相关性的显著性水平在0.05水平(双尾检验)。

单纯考察冲动性特质和非计划性购买,两者是存在显著性水平在0.05水平上的正相关关系,即具有较高冲动性特质的消费者,容易产生更多的非计划性购买行为,但考察三者之间的关系,随着冲动性特质的增强,购买欲望对非计划性购买的影响作用会变弱。Shiv B, Fedorikhin A(1999)认为消费者面对诱惑会引发进行冲动性消费的强烈愿望,但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为,在诱惑面前,消费者除了感受到一股强烈消费驱力之外,同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突。高冲动性特质的消费者相对低冲动性特质的消费者则经历更强烈的欲望和自我控制之间的冲突。Kahneman和Tversky(1979)的前景理论(Prospect Theory)认为失去(Lose)的斜率大于获得(Gain)的斜率,因此失去一个X主观感受到的痛苦大于获得一个X主观感觉到的快乐,即避免了一个损失比得到一个相同大小的获得更让人愉快。高冲动性特质的消费者相对低冲动性特质的消费者则有更强烈的意愿避免因冲动性购买行为带来的货币损失造成的痛苦,所以只能把更多的购买欲望转换成更少的非计划购买行为。

四、结 论

综上分析，得到以下五个方面的结论，供营销人员参考。

1.零售环境对购买欲望存在正面影响。此结论对于零售企业的现实运营具有很强的现实意义,要想增加消费者在卖场的购买欲望,必须改善卖场的零售环境,如干净的地面、明亮的灯光、整齐的陈列、宽敞的通道与良好的服务态度,在生活水平不断提高的今天,也意味着消费者对零售环境越来越敏感,很难想象在一个拥挤、嘈杂、凌乱、气味难闻的零售环境里消费者会有一个好的购物心情愿意在卖场多逗留和多购买。

2.社会因子是激发购买欲望的最显著因素。在零售环境的设计因子、氛围因子和社会因子三个因子中,对购买欲望影响最显著的因素是社会因子,这一方面说明卖场员工的服务态度和整体素质对激发消费者的购买欲望有着很重要的作用,另一方面也说明了当前消费者普遍有着“凑热闹”情节,在人气较旺的超市中能够更加激发购买欲望。

3.冲动性特质对氛围因子对购买欲望的影响有显著调节效应。零售环境对购买欲望的影响当中,冲动性特质对零售环境中的氛围因子有着调节效应,而对设计因子和社会因子不存在调节效应。随着冲动性特质的增强,氛围因子对购买欲望的影响作用会增强。

冲动性特质对氛围因子对购买欲望的影响有着显著的调节效应,而对设计因子和社会因子不存在调节效应,以灯光、音乐、气味为内容的氛围因子是属于直接作用于视觉、听觉和味觉的感官上的刺激,而对于冲动性特质较高的消费者,他们对卖场中的灯光、音乐和气味的即时和强烈的刺激也更容易产生强烈的购买欲望,卖场要善于运用这些刺激手段,如配以柔和舒缓的背景音乐,在蔬菜水果的卖场区域用绿色的灯光照射在这些商品上进行补光,在糕点面点区要让消费者感觉到现场烹制、热气腾腾的场面,闻到糕点面点的香气扑鼻的气味。

4.影响非计划性购买的最主要因素是可支配收入,而不是购买欲望。在研究中我们也发现购买欲望作为一种心理状态并不必然的转换为非计划的购买行为,而是受到其他因素的制约,如可支配收入因素或消费者的自我控制,在现实生活中,人们对休闲食品、卫生巾、洗发水等价格不高和价值较低的商品可能会有较多的冲动性带来的非计划性购买,而较少会对冰箱、彩电、电脑等价值较高的商品有非计划性购买,这些现象也从现实角度在一定程度上诠释了结论的存在性。

5.冲动性特质对购买欲望对非计划性购买的影响有调节效应。随着冲动性特质的增强,购买欲望对非计划性购买的影响作用会变弱。以上实证研究虽然证实了消费者冲动性特质对购买欲望对非计划性购买的影响有显著调节效应,但调节的方向和预期并不一致,预期的方向是正向的调节效应,但实证的实际结论是反向的调节效应,随着冲动性特质的增强,购买欲望对非计划性购买的影响作用会变弱。对此,虽然本文借鉴冲动性购买的一些前沿研究给出了一定的理论解释,即具有高冲动型特质的消费者为了防范因过于的冲动而带来较大的货币损失只能把更多的购买欲望转化为相对较少的实际的非计划性购买行为,但要夯实该结论的正确性或普适性,或者探明在何种条件和何种情境下调节效应是正向的或反向的,还应当结合冲动性购买的理论做进一步的实证研究,如利用调节点理论对冲动性消费行为做更深入的研究。

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(责任编辑陈汉轮)

OntheEffectofStoreEnvironmentinSupermarketsonCustomers’UnplannedPurchase

ZENG Qiang

(ManagementSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang,310015,China)

This paper constructs a two-stage model for an empirical study on the effect of store environment in supermarkets on customer unplanned purchase. The results from the first stage show that store environment has a positive effect on purchase desire, where social factor is the most significant one that expiates purchase desire. The second stage concludes that primary factor to influence unplanned purchase is disposable income rather than purchase desire. This paper also discusses the moderating effect of impulsive trait in the two stages, and it shows that impulsive trait has a significant moderating effect on the relation between environment factor and purchase desire, and the relation between purchase desire and unplanned purchase.

management economy; supermarket; store environment; unplanned purchase; moderating effect

F717.6

A

1671-2714(2013)03-0060-09

10.3969/j.issn.1671-2714.2013.03.011

2013-03-26

曾锵,男,江西南昌人,副教授,研究方向:零售学、服务管理。