基于价值链理论的山东省旅游小镇发展模式研究

石 艳

(山东财经大学工商管理学院，山东济南 250014)

一、引 言

近年来，我国城镇化进程日益加快，旅游业高速发展，两者的互动融合促进了城镇旅游业态的形成，旅游型城镇逐步成为中国城镇体系的重要组成部分，而且因其契合新型城镇化道路低碳、集约的趋势和要求，日益被学界和业界所关注。2012年，山东省在总结国内外经验的基础上，提出加快旅游小镇建设的思路，力争将旅游小镇培育成山东旅游新的增长极，促进山东省旅游业提质升级。

我国城镇旅游研究始于20世纪80年代，90年代以周庄为代表的江南古镇迅速发展，旅游型城镇逐步引起关注，2005年云南省创新提出“旅游小镇”战略构想，2010年海南提出“大区小镇”模式，并在实践中取得显著成效。综合国内众多学者的观点来看，旅游小镇是指以旅游业为主导，集聚诸多旅游休闲要素，整合一、二、三产业融合发展，具有一种或多种主题活动的小城镇。需要特别强调的是，旅游小镇不是传统意义上的行政乡镇，而是一个旅游产品的概念，但旅游小镇通常位于行政乡镇政府所在地，两者经常合二为一，如丽江古城的所在地就是大研镇。从经济特征看，旅游业是其主导产业或优势产业，对其经济发展具有强大的带动作用;从功能特征看，它是旅游产业集聚区和居民生活区的统一体，注重旅游产品的综合供给和旅游产业要素的合理配置，以满足游客的多种旅游需求;从产品特征看，它以乡村旅游为基础，强调生态、自然和“三农”，同时侧重城镇生活和文化主题。李柏文从量化的角度指出，旅游小镇应具备三个条件:一是至少要具备一个AAA级旅游区(或相当于一个AAA级旅游区)的资源当量和市场接待规模;二是旅游产值占国民经济总量的8%以上;三是旅游从业人数占全社会就业人数的8%以上”［1］。

二、旅游小镇价值链的构建

“价值链”是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，企业价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动分为基础活动(如生产、营销、运输和售后服务)和支持性活动(如生产要素供给、技术、人力资源)。这些互不相同但又相互关联的活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。企业最终价值的增加，既可能来自于某些个别环节价值活动的调整，也可能来自于价值链各环节的优化、重构所带来的效益［2］。波特的“价值链”理论表明，企业之间的竞争是整个价值链的竞争，通过价值链分析，企业能够在整合各种活动中构筑自己的核心竞争优势。

根据波特的价值链理论，我们可以构建旅游小镇发展的价值链。旅游小镇作为一种新型的旅游目的地，其整体竞争力的高低取决于一系列基本要素(旅游资源、整体环境、旅游设施、旅游服务)和支持性要素(区位条件、市场条件、资本状况、政策保障)。见图1。

图1 旅游小镇价值链构成

旅游小镇价值链上的基本要素包括旅游资源、整体环境、旅游设施和旅游服务。旅游小镇发展的首要基本要素是旅游资源，拥有丰富的自然和人文旅游资源的城镇，具有发展旅游的先天优势。“中国第一水乡”周庄凭借资源优势在1989年开放当年就吸引游客5.5万人次，旅游收入达20万元，经过20多年发展，形成了难以复制的“周庄模式”［3］，2012年接待游客量超过400万人次，旅游收入近3亿元。第二，随着旅游活动的休闲化和常态化，游客对景点特色的要求不断降低，越来越注重目的地的整体环境氛围，如乌镇在江南六镇中并不具有资源优势，但由于整体风貌保存较好，2001年开镇之初游客就达205万人次，2012年接待游客586万人次，旅游收入3.38亿元。第三，旅游设施包括基础设施和服务设施，完善的基础设施是旅游小镇发展的必要保障，配套的住宿、餐饮、购物等服务设施则是留住客源和产生效益的关键。相比乌镇而言，周庄延伸产品和配套设施不足，游客停留时间有限，旅游附加值较低。调查显示，2010年周庄团队和散客人均消费仅为280元和400元，远远低于长三角区域1000元/人的消费水平。第四，旅游业是劳动力密集型产业，高素质的管理人才和服务人才是旅游小镇运行过程中不可或缺的动力组成部分，它在一定程度上决定了城镇旅游业的发展层次，影响着游客满意度和重游率的高低。

旅游小镇价值链上的支持性要素包括区位条件、市场条件、资本状况和政策保障。首先，区位条件决定了旅游小镇的可进入性。周庄等江南六镇除了独特的资源禀赋之外，都具有明显的区位优势，如周庄和同里距苏州分别为38公里和18公里，周庄和甪直都位于上海与苏州之间，而西塘、南浔、乌镇则位于上海与杭州之间。区位条件同时也意味着市场条件，江南六镇依附以上海为中心的苏杭旅游商圈，同时借助苏杭的文化积淀，产生了巨大的市场感召力。其次，资本状况决定了旅游小镇开发的规模和速度。很多具有优势资源的城镇，因为资本的缺乏，导致潜在的资源无法转化成经济优势。相反，一些旅游资源非优区却凭借雄厚的资本和旺盛的市场条件，通过政府投资、市场化运作融资、经营权转让等方式，开发出别具特色的资源脱离型旅游产品，实现了旅游业的快速发展［4］，第三，良好的政策保障是旅游小镇发展的外部环境，政府通过制定有吸引力的土地政策、财税政策、人才政策等，在政府引导、旅游牵头、部门配合、社会参与的大旅游格局下，逐步建立旅游发展的自我完善机制、创新机制、动力机制和市场机制，在一定程度上可以弥补其他基础要素的不足。

通过以上分析，可以看出资源、区位(市场)、资本是影响旅游小镇发展的三个关键因素，这些要素的匹配情况决定了旅游城镇化初始条件，而整合、优化这些要素是增强旅游小镇核心竞争力的重要途径。

三、山东省旅游小镇价值链分析

旅游小镇对于山东省来说尚属新生事物，和其他城镇旅游发展较早的区域相比，山东省既有一定的竞争优势，同时也存在许多制约因素。

1.基本要素分析

(1)城镇旅游资源丰富但特色不足

山东省城镇旅游资源较为丰富，为旅游小镇建设奠定了良好的基础。至2011年底，山东省共有96个全国重点镇、252个省中心镇、1个国家历史名镇和18个省历史名镇，全省共建成旅游强乡镇189个，全国特色景观镇11个，省特色景观镇30个。目前山东各地已经建成基本符合旅游小镇要求的小镇136个，依照旅游小镇特点着手建设的城镇114个，各地拟申报创建全省旅游强乡镇68个，上报的拟纳入全省旅游小镇建设重点的小镇37个。

但从资源禀赋来看，山东省城镇旅游资源与周庄等江南古镇和云南丽江等少数民族地区特色鲜明的旅游小镇相比，都要稍逊一筹。在山东省重点支持的旅游小镇类型中，目前资源基础较好的是一些文化古镇，具有优美的田园风光、完整的古镇风貌和浓郁的民间文化，有些还保存着古代的生产、生活方式和社会组织关系，是中国农耕文化的缩影。但这些文化古镇大多为明清时期风格，资源同质化现象严重，缺乏一定的特色。

综合来看，山东省城镇旅游资源尚未转化为规模化和特色化的旅游产品，普遍存在开发层次较低、模式单一、产品雷同、品牌效应差，吸引半径有限等问题。目前大多数城镇旅游还停留在传统的观光层面，缺乏休闲度假的现实价值，无法满足当前旅游市场需求由观光向休闲度假发展的趋势。因此亟需通过资源整合创新，将齐鲁文化、地方文化元素融入旅游小镇建设过程中，突出主题和特色，转化成具有影响力的旅游产品。

(2)旅游环境亟待改善

山东省城镇旅游由于受到成熟的城市旅游和乡村旅游的形象遮蔽，长期处于温冷状态，没有得到应有的重视。而且受城镇化进程的影响，旅游城镇在规划设计、建筑形式和材料、设施设备、管理服务等方面往往学习和模仿城市，人工化、现代化现象较为明显，一定程度上破坏旅游赖以发展的自然环境和人文环境，大大削弱了旅游吸引力。旅游在一定程度上具有反现代化的倾向，对生态环境要求较高。因此，在城镇化过程中应推行生态城镇建设，对旅游业实施绿色开发，促使城镇化和旅游协同发展，改善自然环境和人文环境。

(3)旅游设施和服务有待完善

旅游设施和旅游服务是旅游小镇发展的重要支持性要素。2011年山东省城镇化率为50.9%，大大低于广东、江苏、浙江等省份，与山东沿海经济大省的地位很不相称。从整体来看，山东省小城镇实力偏弱，基础设施不配套，产业链条不完善、专业人才匮乏，城镇体系有待于进一步健全。由于配套旅游设施和服务的短板效应，山东省很多资源丰富的城镇旅游还是典型的“门票经济”发展模式，游客停留时间有限，难以产生良好的经济效益。受城镇生态容量的限制，“门票经济”必然带来未来市场增长瓶颈，要想实现旅游小镇的可持续发展，必须完善旅游设施和服务体系，延伸产业链条，实现从“门票经济”向“税源经济”转变。

2.支持性要素分析

(1)显著的区位优势

山东省北临津、京，南连苏、沪，与国内两个最大的旅游市场毗邻，同时又地处环渤海旅游圈的优势位置，整体可进入性较强。京沪高铁开通后，成为纵贯山东的“黄金通道”，带动山东省旅游客源结构和市场结构都发生了重大变化，大规模、中高端客源大量出现，自助游、散客化趋势日益明显。对于京沪高铁沿线城市的旅游小镇建设，山东省旅游局在资金、规划和营销等方面都将给予重点支持，为未来构建“中国旅游黄金走廊”奠定了基础。

(2)快速增长的乡村旅游市场

旅游小镇属于乡村旅游的范畴，在兼顾生态、自然、“三农”的同时，侧重城镇生活和文化主题。近年来，山东省乡村旅游发展迅速，自2003年开始创建农业旅游示范点后，陆续创建了诸多旅游强乡镇和旅游特色村，并参与了全国休闲农业和乡村旅游示范县、示范点的创建活动。2011年，山东省乡村旅游接待达1.6亿人次，乡村旅游总收入达706亿元，相当于全省旅游总收入的1/5，乡村旅游已经成为山东省旅游业的重要组成部分。

(3)优良的资本条件

旅游发展的资本条件主要来源于政府投资和企业市场化运作。纵观中国旅游小镇的成长路径，大多是当地政府从立项、规划，到建设、运营，充分发挥主导作用。山东省是经济大省，2012年GDP突破5亿元，居全国第3位，雄厚的经济实力为旅游小镇的发展尤其是基础配套设施建设提供了必要的资金支持。除了直接投资外，政府还积极搭建融资平台，吸引民间资本的介入，实现资本多样化。如山东中矿集团投资7.8亿元兴建的招远淘金小镇，是目前国内规模最大、现代化元素最多、功能最全的黄金主题旅游景点，被誉为“中国黄金第一游”。

此外，自2012年起，山东省旅游局结合山东省半岛蓝色经济区、黄河三角洲经济区及省会城市圈、鲁南经济带等战略，优先组织一批符合条件的旅游小镇给予资金重点支持，鼓励地方先行先试。这些都为山东省旅游小镇建设提供了资本保障。

(4)有力的政策保障

《山东省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中指出，积极稳妥推进城镇化，大力发展县级市、县城和重点镇，支持一批经济强镇、区域重镇和文化旅游名镇加快膨胀规模，向小城市发展。2012年山东省出台的《关于大力推进新型城镇化的意见》，为推进旅游小镇建设进一步指明了方向。山东省旅游小镇建设已经纳入全省小城镇建设的大格局，必将获得财政、土地等多方面的支持。党的十八大明确指出，今后我国要走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路，旅游小镇将小城镇建设和旅游产业发展结合，正好契合了新型城镇化道路的趋势和要求。2012年，山东省旅游局把旅游小镇建设作乡村旅游的工作重点，并依据全省乡村旅游资源特色和市场需求，决定重点支持温泉度假小镇、山岳养生小镇、滨湖生态小镇、海滨渔民风情小镇、黄河文化小镇、特色民俗文化小镇、风情古镇和特色农业小镇。这些都为山东省旅游小镇建设提供了有力的政策保障。

四、山东省旅游小镇的发展模式

在价值链分析的基础上，根据旅游城镇化内驱力不同，可以将山东省旅游小镇模式归纳为资源导向型、区位驱动型和旅游接待型。不同类型的旅游小镇，应根据其价值链上基本要素和支持性要素的匹配程度不同，通过整合和优化资源、区位(市场)、资本等核心要素，选择适当的发展模式。

1.资源导向型旅游小镇发展模式

这种模式主要是针对资源条件明显优于区位条件的小城镇。山东省资源基础较好的多为文化古镇，保存了较完好的古镇风貌和民俗风情，从另一个角度来看，这些古镇资源之所以保存较好，大多得益于以远离城市，市场通达性不强。

对于“高资源、低市场”初始发展条件的城镇而言，市场的稀缺性决定了其旅游发展主要依赖于资源驱动力 。从发展路径来看，首先凭借高质量的旅游资源，实施高端营销吸引小众旅游市场，然后通过交通的改善获得市场的通达性，拉动大众旅游市场，从而进一步吸引资本的进入，促成旅游产业体系的形成。

古镇旅游开发实质上就是对中国古文化传承的开发，通过遗产活化，把遗产资源转化成旅游产品而又不影响遗产的保护和传承［6］。在这个过程中，要充分发挥市场对资源配置的基础性作用，在小镇的历史保护、基础设施建设、规划开发、招商引资、财政税收、公共管理、居民安置等方面加强政府主导作用，在“小城镇运营”的背景下，打造旅游产业核心竞争力，借助旅游产业的拉动效应再造地方经济的综合竞争力。

以济宁微山县的南阳古镇为例，南阳古镇是历史上显赫一时的运河四大名镇之一，京杭运河穿境而过，形成了“岛在水中、河在岛上、镇在河边”的独特景观，至今留有许多明、清时期的商埠，保留着质朴的古镇风貌和悠久的运河文化底蕴。但是南阳古镇的资源优势还没有转化成产品优势，再加上岛镇的市场通达性较差，旅游开发受到一定的限制。因此，应充分发挥政府主导作用，整合自然、文化及社会旅游资源，挖掘运河文化资源，形成完善的旅游产品体系，同时避免过度的商业化氛围。南阳古镇可以借助2014年京杭大运河申遗的良好契机，通过品牌营销吸引游客，同时通过改善交通条件，逐步完善配套服务设施，延长游客的停留时间。在开发过程中，应意识到纯粹“复古”缺乏休闲度假的现实价值，很难对潜在的旅游市场产生持久的吸引力，应坚持“古镇风貌、现代生活”的原则，将古镇传统的“形”融入当代生活。从市场定位来看，南阳古镇近期应定位于济宁周边观光休闲市场，远期可以借鉴乌镇东栅观光、西栅休闲度假的旅游产品细分模式及朱家角的古镇度假产业发展模式。

2.区位驱动型旅游小镇发展模式

这种模式主要是针对区位条件明显优于旅游资源质量的小城镇。从区位条件来看，这类小城镇一般位于城市近郊或重要交通干线上，交通便利，具备规模客源能力，但旅游资源缺乏特色，市场知名度不高，尤其和中心城市和周边景区相比更逊色一筹，属于资源稀缺型初始发展空间。也有可能是因为原有的城镇经济模式衰退，为了实现产业转型而选择发展旅游业，比如济宁、枣庄地区的众多煤矿型城镇都属于这种类型。山东省旅游局对京沪高铁沿线城市的旅游小镇建设，在资金、规划、营销等方面给予了重点支持。

区位型旅游小镇在发展过程中，由于空间认知的相似性和目标市场的趋同性会经常面临无序竞争的危机［7］，因此要善于分析与中心城市以及周边区域的竞合关系，从完善城市空间布局的角度出发，立足城镇特色，找准切入点，依托独特的文脉吸引游客。

以笔者曾经参与规划的微山县付村镇为例，该镇的主导产业是煤炭开采和加工，旅游资源匮乏，环境基底较差，发展旅游业似乎毫无优势。但是它距离微山县城和微山湖和分别只有7公里和9公里，具有明显的区位优势，而且京沪高铁开通后，为其带来了大微山湖和大运河的高端客源。

3.接待型旅游小镇发展模式

接待型旅游小镇是指小城镇本身既不具备高品位的旅游资源，也无明显的区位优势，但由于毗邻知名景区，自然生态环境良好，逐渐成为景区游客的集散地。山东省拥有众多的著名景区，但在旅游发展的过程中，由于统筹规划不力，小城镇与景区之间通常存在强烈反差，难以吸引游客驻留消费，社区居民难以共享景区发展带来的利益。而且由于征地过程中可能产生的纠纷，景区开发甚至可能给当地居民带来利益上的损害。

接待型旅游小镇的开发，可以采用“大区小镇”的开发模式，充分利用景区与城镇的空间邻近效应，发挥景区资源优势，同时围绕城市居民休闲度假需求和农村产业结构调整要求，利用旅游产业的高关联性特征，促成景区与小城镇在规划、建设、管理、产业发展等方面有效对接与整合，把旅游小镇打造成以景区为依托，对周边区域进行综合开发的旅游综合体，形成大景区、风情小镇和特色村融合发展的格局，实现景区和社区共赢。

以烟台栖霞为例，栖霞拥有全国规模最大，保存最完整的封建地主庄园牟氏庄园，但栖霞旅游长此以来，只靠牟氏庄园一枝独秀，在烟台市旅游格局中没有发挥应有的潜力。在新一轮的旅游规划中，栖霞将对牟氏庄园周边的城镇和村庄纳入其中，打造栖霞古镇，对周边的古镇都、邢家疃、郝家疃三个村进行综合开发，由政府支持、企业投资和组织运营，农民带土地参股并在本村就业和经营，发展民俗展演、苹果采摘等参与式、体验式旅游项目，从生产、生活、生态等方面延伸牟氏庄园的文化内涵，把乡村旅游从分散的、低层次的模式中提升起来，形成产品集约、空间集聚、规模集中的旅游产品体系。

五、结 语

从中国旅游业的发展历程来看，前30年旅游经济的增长点建立在城市和乡村这两种终端空间的旅游形式基础之上，随着城镇化进程的加快及国内旅游的迅速发展，中等空间范围的城镇旅游将成为未来中国旅游业新的增长点。小城镇体系是中国城市体系的重要组成部分，小城镇化特色道路是中国城镇化道路的主流方向。旅游小镇建设将小城镇和旅游产业发展结合，正好契合了新型城镇化道路的趋势和要求。旅游小镇在山东尚属新生事物，如何根据山东省旅游城镇化初始化条件探索发展模式，把旅游小镇建设作为推动山东省城镇化建设的突破点，以及推动山东省旅游业提质升级的切入点都具有重要意义。

［1］李柏文.旅游城镇:统一性与矛盾性的统一体［J］.旅游研究，2010(9):39－43.

［2］迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京:华夏出版社，2005:46－48.

［3］卞显红.江浙古镇保护与旅游开发模式比较［J］.城市问题，2010(12):50－55.

［4］谢彦君.基础旅游学［M］.北京:中国旅游出版社，2004:133－134.

［5］李柏文.中国旅游城镇化模式与发展战略研究［J］.小城镇建设，2012(6):14－19.

［6］黄金火.资源型城镇旅游发展模式与对策研究［J］.西北大学学报(自然科学版)，2005(6):811－814.

［7］毛长义.旅游依托型小城镇与景区联动开发初探［J］.乡镇经济，2007(8):31－35.