浅谈品牌的知名度、美誉度与忠诚度

作者简介：周秀芹，泰山石膏股份有限公司。

摘要：介绍了品牌知名度、美誉度与忠诚度的概念，阐述了各自的特点和相互的关系。论文主要以知名度、美誉度与忠诚度为主要内容，列举了现今企业对产品品牌的市场推广，从而提出了不同时期知名度、美誉度与忠诚度对品牌的重要性。

关键词：品牌；知名度；美誉度；忠诚度；概念；特征；联系

1、引言

随着人们生活水平的提高，对品牌的意识也日益增强。从定义上讲，品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是质量和信誉的保证，是品质优异的核心体现。顾客购买某一商品时，往往都优先考虑品牌实力。所以企业的做大做强，提高产品的品牌价值是一个不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一个被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即是组织对社会公众影响的广度和深度。品牌知名度是一个品牌在消费者心中的强度，可分为知道、记得、被主导等几个层次。广义的品牌知名度包涵熟悉品牌的内涵以及品牌识别和品牌记忆。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的认知度、好感。

2.2美誉度

美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。美誉度反映的是消费者对品牌评价好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人们心中的印象和信任感。

2.3忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

3、三者的特征与相互联系

3.1知名度是品牌推广的基础

知名度共分为三个不同层次：品牌识别、品牌回想和品牌定位。品牌识是让消费者找到熟悉的感觉，品牌回想与品牌定位相关联，比如要买电脑者，首先想到联想。购买饮料者，首选可口可乐。手机耐用，考虑诺基亚牌。电器选海尔等等，在顾客购买心理中，往往都会先选择自己所熟悉的品牌。

俗话说，酒好也怕巷子深。1915年，中国茅台酒在美国费城举办的世博会上获得金奖，但是一开始茅台酒根本不被人注意。当时中国展销商为了引起参观者对茅台酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅台酒立刻引得人们纷纷品尝，由此在世博会上一举成名。

所以说，在如今信息化时代，一个产品要想长久发展，应该努力提高自身的知名度。不管你的东西或产品再好，不去做营销推广、广告宣传，寻找起来十分困难，消费者也不会知道它，就不可能自觉发挥个人积极性、主动性，力尽艰辛地去寻找它。

品牌给顾客带来了超越产品本身的价值，购买者认为产品物有所值或得到了超值享受，人们更热衷于名牌，讲究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美誉度。就如曾经的“三鹿”，曾经也是家喻户晓，童叟皆知，经历了2008年的三聚氰胺事件，可以说其知名度达到了顶峰，却如屎壳郎坐轮船——臭名远扬。甚至还牵连了其他同类奶粉品牌，让人们谈奶色变。因此，一个品牌要想做大做强，提高产品知名度的同时，应同步提高其美誉度。

3.2美誉度是品牌的本质与核心

相对于品牌知名度，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。所以慈善捐助、环保公益、社会责任成为现代品牌推广的宣传方式。

共享美好生活，共创卓越未来，是安利直销公司的经营理念。自1995年正式进驻中国，安利公司一直将注重公益事业，积极承担社会责任为主要营销方式。十多年来，安利（中国）在儿童、环保、志愿者服务等领域，开展了7000多项公益活动，形成了阳光计划、环保嘉年华、名校支教、冬日暖阳大行动等一批公益品牌项目。2011年，安利（中国）出资1亿元成立安利公益基金会，是国内第一家由民政部主管、有跨国公司背景的非公募基金会。为引导营销人员与公司一起回馈社会，安利在中国成立200多支志愿者服务队，拥有6.8万余名注册志愿者，在敬老、助残、扶贫、医疗、环保、救灾等领域，累计志愿服务时间超过150万小时。

3.3忠诚度是美誉度的反映与必然结果

钻石虽好，但能消费得起的毕竟少数。权衡利弊，综合考虑，选择适合的，才是最好的。一个品牌要想获得顾客的忠诚度，单靠提高知名度美誉度是不够的，它与顾客本身的特性密切相关，靠顾客的产品使用经历。品牌忠诚度是品牌价值的核心，它分为无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者五种类别。所以品牌的策划也应根据自身特点，结合发展实际，来定位自己的消费群体，稳定发展，再通过产品创新，个性化服务等扩大市场，提高市场占有率。

4、结语

路遥知马力，事久见人心。一个良好的品牌不是本身就具有的，需要一点一点地累积起来。从品牌建立起注重提高其正面知名度，积极维护品牌的美誉度，保持品牌的忠诚度，扩大顾客的品牌认可，才能成为一个成功的长久的品牌。