供给侧改革背景下对在线消费者忠诚度的分析

冯晓冉+焦冠哲

摘要：现有的经济生产模式已经无法满足消费者日益增长的需求，新常态的中国经济发展，急需通过供给侧改革提升企业的生产水平和产品的质量。随着全球化市场、互联网+时代的飞速发展，使得淘宝、京东等电商提供的网络购物平台催生的网络消费者已经发展成为一个庞大的购物群体，所以如何在新时期、新常态的经济环境中提高产品质量、扩大有效供给，通过高质量的网络购物平台，提升在线消费者对企业和产品忠诚度成为我们关注的问题。本文整合了供给侧改革、产品质量、在线消费者的满意度和忠诚度三个方面的理论研究，分析网购过程中消费者预期产品质量，体验产品质量的构成，感知产品价值及其对消费者购买行为的影响机制，最终得到供给侧改革环境下产品质量与在线消费者对产品忠诚度二者之间呈正相关的研究结论。

关键词：供给侧改革；产品质量；在线消费者；忠诚度

一、引言

2015年年初关于国人在日本抢购马桶盖一事引发我们的反思，从此前的奢侈品到如今的生活必需品，越来越多的中国消费者选择抢购海外商品。显然，质量问题仍然是中国制造的痛点。2015年11月10日，中央财经领导小组召开第十一次会议，习近平总书记强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革”。从提高产品质量出发，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好地满足广大人民群众的需要，促进经济社会可持续健康发展。推进供给侧改革，首要方面是更加注重企业发展质量和效益，预知社会心理预期，把中国经济推向质量时代。与此同时，在供给侧改革大环境下的互联网产业，已经日益深入到消费者的日常生活。金融产品的多样化，网上购物的便捷化，电商服务平台的完善化，使的在线消费者的数量与日俱增，2015年网购数据调查显示，超过60%的用户会通过网络平台购物。如何做好网络产品、网络营销、满足在线消费者需求、提升在线消费者的忠诚度成为了当下关注的热点。

本文的研究思路是在供给侧改革的大环境下，通过在线消费者感知产品的质量构成，来研究对消费决策的影响：基于产品质量正相关于购买行为的现象，提出相关假设并分析消费者的体验质量、感知质量对消费行为的影响。

二、本研究的概念模型的架构及其相关假设分析

（一）产品质量影响在线消费者的忠诚度

在线消费者也称为网络消费者，是指通过互联网在电子商务平台进行消费和购物等活动的消费人群，影响在线消费者购买行为的因素有很多，在这里我们主要探讨产品质量因素。

高质量的产品会带给消费者高满意指数。美国心理学家艾尔·强森通过大量数据分析得出：消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品能够给他带来比同类产品更多的价值，此类价值取决于产品的质量最终被消费者所感知。消费者对产品的忠诚度是在满意度基础上发展而来的，主要内容可表述为：企业、商家应以满足消费者的需求和期望为目标，采取提升质量服务等措施有效地消除和预防消费者的负面情绪，不断提高消费者满意度，以此来促进消费者支持所购买产品的企业和商家，在企业、商家和消费者之间建立起一种相互信任，相互依赖的“质量价值链”。消费者忠诚度直接影响购买行为甚至是重复购买行为的发生，可提升企业的效益，提升产品质量可形成市场良性循环，促进经济可持续发展。

因此，供给侧改革下的产品质量提升、在线消费者对产品的满意度、忠诚度与他们之间的因果关系构成了本研究的基本概念模型。

（二） 模型的构建及相关假设

本研究模型建立在供给侧改革政策环境和消费者感知决策理论基础之上。从消费者的购买意愿和购买动机开始，以供给侧改革环境下的企业商家产品质量作为先导因素，消费者的购买行为即对企业商家的产品忠诚度作为结果因素，分析二者之间的关系。

取预期产品质量，体验产品质量（购买路径，产品的核心质量，外观质量，附加质量）两个方面的五个变量，与消费者忠诚度变量之间的关系，最终形成基本假设：

假设1-1：消费者满意度正相关于消费者忠诚度；

假设1-2：消费者网购时预期的产品质量正相关于消费者忠诚度；

假设1-3：消费者网购时体验的产品购买路径质量正相关于消费者忠诚度；

假设1-4：消费者网购时体验的核心产品质量正相关于消费者忠诚度；

假设1-5：消费者网购时体验的外观产品质量正相关于消费者忠诚度；

假设1-6：消费者网购时体验的附加产品质量正相关于消费者忠诚度；

（三）产品质量对在线消费者影响分析

忠诚的消费者往往会带来复利式的利润，于是航空业的佼佼者——新加坡航空公司提出了关注消费者，关注产品与服务的理念。在长达32年的经营中，新航一直以提供最好的产品、最好的旅客服务为原则，通过预测旅客的不断变化的需求来推动自身产品质量向更高标准前进。新航应旅客之所想，成为世界上第一家引入国际烹饪顾问团和品酒师的航空公司，该顾问为新航定制专门的食谱和酒单，并每年进行更新。正是坚持关注旅客需求并最大限度地为旅客提供超乎预期的优质产品，新航才有了今天的成就。

经济新常态下的供给侧改革，就是通过促进经济发展水平，增强企业的核心竞争力，生产出符合消费者需求的高质量产品。在互联网+时代，质量作为营销的关键因素，对销售过程中在线消费者购买产品的忠诚度影响体现得更为全面。

1. 忠诚度是满意度的提升

消费者满意度是消费者的一种心理体验；消费者忠诚度是指消费者支持并购买企业商家产品的一种行为，是一个量化概念。消费者消费之后，对产品产生一种心理满足感，带动后续的交易行为的产生，即发展成为对产品的忠诚。上海交通大学张新安教授的影响消费者忠诚机制曲线图显示：消费者对产品不满意时，消费者表现为无忠诚度；消费者表示满意时，虽然可以成为忠诚消费者，但是具有很高的转换率；只有感到非常满意的消费者才会表现出高忠诚度和低转换率。二者呈现出正相关。

2.了解企业产品，合理预期产品质量

苹果公司自始至终都秉承超越消费者预期的理念，特别注重消费者体验，通过了解并分析消费者的心理需求特征、提供超出消费者预期的产品性能与消费者建立恒久的消费关系；良品铺子用8年的时间，从一家店铺发展到1200家店铺，并成功实现O2O运营模式，除了互联网技术和良好的品牌效应外，产品种类的多样化和品种的不断出新吸引新的消费者且保证了老顾客的对产品的新鲜感，新鲜的食材和完善的加工技术保证和提升了产品口感，这些因素总能让消费者体验到超过预期的满足。

选择网络购物的消费者对产品质量的预期心理过程比实体购物更加复杂化，要想形成可持续发展，就要了解在线消费者真切需求，产品质量符合甚至超越在线消费者预期，维护其对企业和商家的忠诚度。

3.提升在线消费者购买产品路径质量

在了解消费者的真实需求之后，企业和商家如何才能给消费者提供更好的服务以及最佳的购物方案，在《增值销售》一书中，美国营销学家汤姆·赖利提出了关键购买路径的办法。他认为，所有的客户都具有购买路径的需求，而增值销售增加消费者满意度的首要环节便是帮助消费者全面理解关键购买路径，提供一条高效快捷并使消费者在购物过程中身心愉悦的购物通道，让消费者充分感受到优质的产品购买路径所带来的价值。简化购买环节，提升细节的人性化处理，保持高质量的购买路径，相应的会对消费者的满意度和忠诚度产生正相关效应。

4.产品质量，是企业和商家可持续发展的关键

质量营销中的产品质量作为一个整体概念，指的是在商品经济范畴，企业和商家依据特定的标准，对产品进行制造、运输、销售、售后服务全程服务，包括核心产品质量，形式产品质量和附加产品质量。

（1）核心产品质量。核心产品质量是消费者追求的最根本利益所在，也是产品的内在质量。丰田汽车北美公司的高级副总裁丹尼斯·古内奥表示，丰田自创始以来就在不断采取措施以强化和提高企业的核心质量意识，提高核心质量标准。正是通过精益求精的核心质量，丰田汽车公司迅速成为制造业的标杆并成长为日本最大的汽车公司、世界十大汽车工业公司之一。

产品核心是消费者购买目的的最后指向，或者说，消费者购买产品最为关心的是产品核心质量。在线消费者衡量产品核心质量高，感知价值则会相应的提高，同样与在线消费者的满意度忠诚度产生正向效应。

（2）形式产品质量。形式产品质量，是产品的外部属性，指产品在外形方面满足消费者需要的能力，是消费者追求的更高级别。特别在互联网时代，在线消费者可以接触到产品种类繁多，企业和商家要扩大销售抢占市场份额，产品外在质量是十分重要的。通过访谈偏好MODA品牌女装的在线消费者得到认证：产品图片带来的视觉冲击力，风格、品位、色彩、材质等都是吸引其购买的因素。同时良好形式产品质量可以对产品起到的宣传作用，并以最小的成本、最快的速度提升企业和商家的销量。

优质的形式产品质量对满足在线消费者的购物初体验，加上符合技术指标的产品内在质量，大大提升在线消费者的满意度与忠诚度。

（3）附加产品质量。附加产品质量作为产品整体质量概念中的第三层次，是指附加在产品上的服务质量。美国著名营销学家Berry等经过大量的实证研究指出，高质量的附加产品有助于树立企业良好的市场形象，增强消费者“认牌”购买的心理倾向，消费者对认可的企业和商家有较高的忠诚度。在附加产品服务已经非常普及的状况下，企业和商家为有效提高产品附加质量，就需要从观念上高层建瓴——独特优质的服务等于赢得竞争优势，并将其渗透到企业和商家的服务竞争全过程中去并以高于竞争者的标准来提升附加产品质量，增加产品的被感知价值。

综上，产品质量的三个方面是紧密相连不可分割的，核心产品质量是本质；形式产品质量是外在表现形式；附加产品质量是核心产品质量与形式产品质量二者的升级与补充，完美的产品质量是三个方面的有效融合。

三、结论与启示

文章在理论研究的基础上，归纳总结了网络购物的产品质量各个方面对消费者忠诚度的影响。通过供给侧改革提升生产和销售环节的产品标准以及与互联网+电子商务的真正融合带来的产业升级来促进企业和商家全方位提升产品质量，从而使中国制造真正符合大众所需，促进中国经济形成良性循环的发展模式，维持稳定高速发展水平。综上所述，文章从合理预期产品质量、优化购买路径质量、提升产品自身整体质量三个方面来研究其对网络消费者忠诚度的影响并得出质量因素正相关于在线消费者的忠诚度的结论。未来可以代入调研数据进行针对性的实证研究。从上述研究中获得的启示如下：

（一）对企业和商家。积极响应供给侧改革政策的号召，从提升产品的投入生产理念到产品售出后周到的售后服务的方方面面，切实保证将具体政策措施落实到位，全面提升质量水平。

（二）对互联网平台。跟上全球化、信息化、数字化的步伐，完善网购购物平台机制。

（三）对政府和媒体。对电商的政策态度宽严有加，严格的规章制度背后，应有相应的优惠鼓励其快速发展的政策，满足在线消费者日益增长的需求。媒体部门也应切实做好宣传，监督工作，维护网络经济运营的良性发展。

（四）对在线消费者。参照多方面的购物标准与实践经验，对网络商品质量进行合理的评判，理性对待网络购物。

参考文献：

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作者简介：

冯晓冉（1990.01- ），女，汉族，山东聊城，研究生，河北经贸大学，市场营销；

焦冠哲，女，汉族，河北保定，研究生，河北经贸大学，市场营销。