农业旅游代际特征与盈利模式研究

王德刚

(山东大学管理学院，山东济南 250100)

1 概述

长期以来，农业旅游一直处于学术研究的边缘，对农业旅游的特征、发展历程、产品类型、盈利模式等一直没形成系统、科学的认识，甚至在概念认识上都模糊不清，“农业旅游”、“观光农业”、“休闲农业”等词语在不同的场合交替使用，不仅造成了认识上的混乱，也对农业旅游的开发实践产生误导。因此，科学梳理农业旅游的发展历程与代际特征，总结农业旅游不同的盈利模式和盈利能力，对于促进农业旅游的科学发展与提升转型有一定的现实意义。

2 农业旅游的代际划分

2.1 农业旅游的起源

农业旅游与乡村旅游具有同源性，均起源于19世纪中期的欧洲。1855年法国贵族欧贝尔带领朋友到巴黎郊外的农庄度假，这被认为是世界上最早有文献记载的乡村和农业旅游活动(查芳，2004)。1865年，意大利成立了“农业与旅游全国协会”，倡导城市居民到农村去体验农事劳动和田园风光，享受乡村野趣(孙文昌，2001)。英国和美国等国的农业旅游也都在19世纪中后期逐步发展起来，同样也都是源于上流社会的节假日乡村度假(晶侬，2011)。

从农业旅游的起源看，早期参与者主要是以达官显贵为主体的上流社会，而且大多数是到自己的农庄去休闲、度假，旅游产品的供给与消费并不具备市场特征。直到二战结束后，世界旅游业经过二、三十年的发展，发达国家大众旅游开始转型时，才真正兴起了具有现代意义的农业旅游。

2.2 现代农业旅游的代际划分

二战后，旅游业在全球经济持续发展、政治形势基本稳定的环境下得到了长足发展，而进入“后工业社会”后人们的“去工业化”心态也推动现代农业旅游、乡村旅游、生态旅游成为新热点。从20世纪七、八十年代开始，农业旅游开始向大众化转变，德国、法国、英国、意大利、奥地利、美国、日本等国家的农业旅游都在这一时期进入规模化、规范化发展阶段。其中，德国于1983年对其1919年制定的《市民农园法》进行了修订，促进以生产为主的传统农业向以观光和体验为主的农业旅游转变;1990年日本实施了《市民农园整备促进法》，通过立法的形式，推动50～100公顷面积的大农园向旅游方向发展(晶侬，2011)。

从20世纪90年代开始，中国作为世界上农业人口最多和农业资源最丰富的国家之一，农业旅游也开始发展起来;国家旅游局于2002年颁布了我国第一个与农业旅游发展有关的文件——《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准(试行)》，借以规范全国农业旅游的开发、管理和经营行为，推动我国农业旅游的快速和健康发展。

考察世界农业旅游的发展历程，自农业旅游进入规模化发展阶段之后，随着开发模式、产品类型的逐步多样化，不同阶段之间的代际特征也越来越明显地表现出来。这种代际特征的差别主要体现在三个方面:一是产品的主导性功能，二是产业融合深度，三是盈利模式与盈利能力。从这三个方面考察世界农业旅游的发展过程，农业旅游的发展大致经历了三代演进历程，每一代的农业旅游产品都表现出不同的功能特征、产业融合特征和盈利模式特征:

第一代，观光农业，是以农业生产为依托，利用特色农业、景观农业、设施农业原生的景观价值开发的以观光游览为主要功能的农业旅游活动;这是农业旅游发展的初级阶段，以各种赏花节(梨花会、桃花节、杏花节、油菜花节等)和农业观光园、花卉园等为主要形式，随农作物的花季而获得季节性的门票收益。此阶段农业与旅游业尚未进入实际性的融合，农业生产仍然是主要目的，旅游仅是季节性的附属功能。

第二代，休闲农业，是通过农业与旅游业的融合发展实现的以休闲、观光、采摘和农耕体验为主要特征的农业旅游发展阶段，其以采摘园、农耕体验园、租赁农场(私家菜地)等为主要形式，以休闲体验为主导功能。进入休闲农业阶段后，旅游成为主导性功能，而农业生产则成为附属功能。

第三代，创意农业，是在文化创意产业发展理念的影响下，以文化为主题，以创意为手段，通过将三次产业——农业生产、农产品加工、旅游服务的高度融合，实现以综合服务为特征的农业旅游发展阶段;其以创意农业园为主要形式，具有休闲、观光、体验和休闲度假等综合功能，并通过创意农产品的销售获得高附加值。

3 观光农业的基本特征

3.1 观光农业的兴起与发展

大众化农业旅游，西方国家兴起于20世纪六、七十年代，中国兴起于20世纪八十年代，初期都表现为以观光功能为主导的基本特征。

英国的农业旅游开始最早，始于20世纪六、七十年代;到20世纪九十年代初，农业和畜牧业类旅游景点已成为英国当时与手工艺品中心、休闲景点、主题公园、文化遗产中心、工厂景点齐名的热点旅游区。据英国官方统计，1992年以人造景观为主的旅游景区全英国有5552个，其中农场景点186个、葡萄园81个、乡村公园209个，合计476个;据英格兰旅游委员会统计，1995年农场景点、主题公园、工业旅游景点是英国最受欢迎的三大类景点，全英国有近四分之一的农场直接开展旅游业或与旅游业的发展密切相关(吴相利，2005)。同期的德国、法国、意大利等也出现了许多观光农场。其中，德国早在1919年就颁布了《市民农园法》，但当时还主要是政府将小块土地出租给市民用于种植花草、蔬菜、果树，以改善市民生活和城市环境;1983年德国政府对《市民农园法》进行了修订，为市民农园设定了五大功能:提供健康食物、体验农耕乐趣、开展休闲社交、美化环境、老年人休闲场所，开始通过政策引导农民将农园由农业生产向农业旅游转型。

中国大众化农业旅游兴起于20世纪八十年代。北京、山东、四川、广东等地相继出现了利用农作物花季开展观光旅游的活动，如北京市十三陵的桃园观光节、山东省的肥城桃花节、深圳的荔枝节等。随着生产技术的提高，特别是冬暖式大棚、恒温技术支持下的工厂化农业种植方式以及无土栽培、转基因技术催生的农业新品种的出现，使传统观光农业的季节性特征被淡化了，观光内容更加丰富，观光效果也更好，促进了传统的观光农业向现代科技型观光农业的提升。

3.2 观光农业的基本特征

第一代农业旅游——观光农业的基本特征可概括如下:

一是产业性质上，仍以农业生产为主，旅游只是作为农业的附属功能;二是功能上，以观光为主导，以传统农业的自然花季和原生景观为依托的观光农业具有明显的季节性特征;三是盈利模式上，以收取门票获得收入作为旅游经营的主要盈利模式;四是服务设施上，观光通道为最重要的专门性旅游开发项目;五是产业链上，未形成旅游产业链，后续产品和服务缺乏，整体经济效益低。

4 休闲农业的基本特征

4.1 欧洲休闲农业的兴起与主要类型

休闲农业兴起于上世纪九十年代。随着城市化、工业化的加快，城市与乡村之间的环境差异越来越大，而对生活质量、身体健康、食品安全的关注更使人们向往环境清新、幽静安宁的乡村。同时，后工业社会人类普遍产生的怀旧心态也诱发着对乡村田园和农耕文明的回归向往。在这种心态驱使下，以观光为主导功能的田园游乐和农业观览已经不能满足人们的心理需求，不同深度的农业休闲和农耕体验旅游便逐步成为主流。

休闲农业的主要类型是休闲农场、度假农庄、租赁农场(菜地)、采摘园等。在欧美国家，以休闲农场、度假农庄、租赁农场(菜地)等为主;而在中国，则主要表现为采摘园和租赁农场(私家菜地)两种类型。

法国的休闲农业在欧洲具有代表性。法国休闲农业的发展得益于多个非政府组织的联合。1998年，法国农会常务委员会(APCA)专门设立了农业与旅游接待服务处，并联合其他社会团体包括互助联盟、国家青年农民中心等，建立了“欢迎莅临农场”的组织网络，连接各大区农场，成为法国休闲农业有力的促销机构。据统计，法国现有休闲农场101.7万个，其中大于50公顷的占17%;其余为50公顷以下中小型农场(晶侬，2011)。这些农场基本都是专业化经营，包括点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等。

日本的休闲农业在亚洲具有代表性。日本1990年实施了《市民农园整备促进法》，大大推动了50～100公顷大面积体验型休闲农园的发展。园内以休闲、体验功能为主，兼具运动、娱乐等多种功能，设有动物广场、牧场馆、花圃、跑马场、射击场等供游客休闲娱乐的设施和场所。这种休闲农园都拥有诗情画意般的田园环境，加上各具特色的设施和完善周到的服务，从而吸引了大量的游客。

4.2 中国休闲农业的产生与发展

台湾是中国最早开发休闲农业的地区。1989年4月台湾举办了首届“发展休闲农业研讨会”，之后由学者撰文宣传并由官方制订辅导办法鼓励农民经营，休闲农业因此得以迅速发展。到1993年，官方辅导的休闲农场有30个，遍布花莲、桃园、台中、台南、高雄、台东等地(张强、魏福芹，2008)。1980年代后期，大陆的沿海地区、大城市郊区等也纷纷出现了各种类型的休闲农园及辅助的农家餐、农家旅馆等服务项目，包括采摘果园、租赁农场(私家菜地)、垂钓园、农家乐、儿童农庄等。在北京郊区，原先发展滞后的怀柔、密云、门头沟、昌平、房山、延庆、平谷、通州等山区，则大批出现了采摘、体验、实验、科普等多种类型的休闲农业园区，如1996年通州区徐辛庄镇的京东果牧场向城市居民出租菜地、果树，昌平县小汤山镇开办的灿烂阳光少儿农庄面向青少年开展农业科普与休闲旅游等;1997年5月顺义县沿河镇举办的甜瓜采摘月，一次活动即接待游客1万人次，采摘甜瓜30万公斤，带动销售甜瓜和西瓜2800多万公斤，一时引起轰动。为此，1997～1998年，北京市政府连续召开农业旅游研讨会和工作会议，部署和指导全市的农业旅游发展。当时，由于理论研究的滞后，人们还不能在性质上对“观光农业”、“休闲农业”等概念进行区分，如1998年5月由北京市计委、农办和市区划委联合下发的《北京市观光农业发展总体规划》中界定的“观光农业”，是指“以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业和旅游业结合在一起，利用农业景观和农村自然环境，结合农牧业生产、农业经营活动、农村文化生产等内容，吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态”;而且把今后北京市观光农业发展的重点项目确定为“参与体验型”(包括短期观光采摘购物、租赁农园、民俗民风体验三种类型)、“现代农业展示、教育、示范型”、“休闲疗养型”、“综合观光型”四大种类(刘军萍，2002)。可以看出，这里所界定的“观光农业”是将“观光旅游”、“休闲旅游”、“度假旅游”等不同功能的旅游产品笼统地归并在一起，实际上是“农业旅游”的概念，这种界定与当时人们对农业旅游的认识水平是一致的。

4.3 休闲农业的基本特征

以休闲农场、度假农庄、租赁农场、采摘园、体验农场和农家乐等为主要产品形式的休闲农业，已经进入了农业与旅游业融合发展的阶段，即通过产业融合提高传统农业的经济效益，实现的是第一产业与第三产业的叠加效益。

第二代农业旅游——休闲农业的基本特征可概括如下:

一是产业性质上，以旅游业——第三产业为主，农业生产成为附属功能;二是旅游功能上具有多样性，休闲、观光、体验、度假等功能具备，以休闲、体验为主;三是经济效益上具有多元性，可以获得门票(部分项目不收门票)、农产品销售、休闲娱乐的叠加效益;四是服务体系上相对系统化，观光、休闲、娱乐、购物、餐饮、住宿等服务设施和服务项目相对完善;五是旅游产业链初步形成，能够提供相对完整的产品和服务系统。

5 创意农业的基本特征

5.1 创意农业的兴起与发展

创意农业，是在21世纪初文化创意产业大发展的宏观背景下产生和发展起来的，它以创意产业的理念来重新定义农业旅游，以文化为灵魂，将农业、农产品加工业、旅游服务业进行有机融合，通过多次增值来提高单位土地的产出效益。

创意产业肇始于英国。1998年英国政府为改变其老牌资本主义陈腐、老旧的面貌，颁布《英国创意产业路径文件》，通过政策导向大力推进文化创意产业发展，该文件中界定的“创意产业”是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。而创意农业的产生与发展，就是在创意产业发展理念的启发下，通过创意把文化艺术活动、农业技术、农副产品和农耕活动以及市场需求有机结合起来，所形成的一种新的产业价值体系。

从旅游业的角度看，创意农业是以农业资源为基础、以文化为灵魂、以创意为手段、以产业融合为路径的现代农业旅游开发模式。创意农业既是一种新型农业业态，也是一种新型旅游业态，其最显著的特征是通过农业与文化的融合、产品与艺术的结合、生产与生活的结合，将传统农业的第一产业业态升华为一、二、三次产业高度融合的新型业态，拓展了传统农业的功能，将以生产功能为主的传统农业转化为兼具生产、生活和文化功能的综合性产业。

台湾创意农业的发展具有代表性，特别是在文化创意方面特色显著，其中南投县信义乡的梅子创意农业园最典型①台湾南投县信义乡梅子创意农业园的相关资料据作者现场考察整理而成。。

信义是台湾传统的青梅产区。但由于青梅的果酸含量高、不能生食，市场销量逐步萎缩，1980年代种植面积由盛期的2000多公顷减少到800公顷左右，后在当地农会组织下，发展创意农业，将传统的农业区改造成为创意农业旅游园区，使经济效益得到很大提高(见表1)。

表1 信义梅子创意农业园功能分区与旅游产品

5.2 创意农业的基本特征

第三代农业旅游——创意农业的基本特征可概括如下:

一是以最大程度的提高农产品的附加值为根本诉求;二是以文化为灵魂，以创意为手段作为效益提升的路径;三是打破传统的以生产、销售农产品为主要形式的农业经营模式，以现代产业融合理论为指导，将一、二、三次产业在特定区域内高度融合，形成一个横跨三次产业的“自组织”式产业链，将初级的农产品转化成高附加值的服务产品;四是采用园区化经营方式，通过将农产品、环境、设施、服务与文化的有机结合，将传统的农业资源整合成一个具有完整功能体系的休闲度假“旅游产品”进行出售，园区生产的各类农产品加工后形成的系列食品、饮料等与旅游设施相结合，依托“旅游功能区”对外营销，通过游客到访后的购买来销售产品;五是多次增值，通过深加工使农产品产生第一次增值，再通过时尚性的创意对产品进行文化包装产生第二次增值，最终出售的是经过两次升值的综合性服务产品;六是形成了完整的产业链，能够提供完整的产品和服务系统。

6 盈利模式与代际特征比较

由于市场需求的多样性，农业旅游的三代产品是一种并存关系，即在同一时期三代产品可以同时存在、共同发展，而且都有各自对应的市场。但由于盈利模式的不同，而使开发质量和附加效益有较大差别。

6.1 盈利模式分析

观光农业阶段，仍然是以传统的农业生产为主，旅游开发只是根据农作物自身的景观效果进行了简单的旅游活动组织，获得季节性的门票收入。

休闲农业阶段，以农耕文化体验为特征的采摘、农场租赁等的服务扩展，使传统农业实现了与现代旅游业的有机结合，真正实现了第一产业与第三产业的融合发展，因此获得了“1+3=4”的叠加效益。

创意农业阶段，是在一个特定的园区内，按照生产要素的配置与生产过程的衔接，形成一个特定的经济体，这个经济体是用一种横跨三次产业的业态组织方式进行融合，模糊了产业边界。这种产业组织模式的创新成为传统农业提高附加值的有效路径:由农产品到食品加工——经过工业化的深加工后实现了第一次升值;经过文化主题的创意包装实现了第二次升值;附加上旅游服务、通过游客购买之后，既节约了物流成本，也实现了第三次升值。同时，旅游者的旅游活动延伸到农田、作坊等乡村资源和环境中，实现了效益的多元化。因此，其经济效益也因产业的升级而实现了“1+2+3=6”的二次叠加。

图1 创意农业盈利模式与价值增值示意图

“创意农业不只是一种经济活动，也是一种高度的农业文明展示”，是一种“从农业入、从旅游出”的路径来寻求农业高效发展的高级模式。正是因为这种“传统生产方式+现代文化创意”的新型盈利模式，才大幅度提高了传统农业的附加值，也使农业旅游的发展进入高级阶段。

6.2 代际特征比较

通过上述对三代农业旅游各自特征的分析，可从产业性质、产品形式、盈利模式三方面对其特征做如下对比(见表2)

表2 农业旅游代际特征比较

当前，农业旅游开发正成为我国新一轮农业经济改革和新农村建设的重要途径，覆盖面广泛，社会影响深远。但在产业发展领域，人们对农业旅游的代际特征及其盈利能力等还缺乏科学认识，在产品开发和盈利模式选择上具有盲目性，而学术领域的相关研究又刚刚开始，这就不可避免地会导致低端、低效开发现象的出现，既影响了项目本身的投资效益，也影响了我国农业旅游发展的整体质量。因此，在学术研究和产业实践领域将农业旅游代际特征的研究逐步推向深入，对于引领我国农业旅游的健康、高效和可持续发展，推动旅游业整体的提升转型有着十分重要的意义。

［1］查芳.对乡村旅游起源及概念的探讨［J］.安康师专学报，2004(6):29-32.

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［6］张强，魏福芹.中国休闲农业的发展与探索——基于北京等都市地区先行案例的思考［J］.经济与管理研究，2008(5):50-54.