基于旅游者视角的目的地品牌权益测量模型:以皖南国际旅游区为例

张宏梅 张文静 王 进 梁 倩

(安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241000)

品牌权益(Brand Equity)是品牌建设和管理的核心概念，美国营销科学研究院(MSI)将品牌权益作为20世纪90年代最重要的研究课题，推动了各种情境下品牌权益的研究。虽然经过近20年的研究，学术界仍没有对品牌权益的涵义形成统一认识，但品牌权益对品牌管理和获取竞争优势的重要性已得到广泛重视。相对于一般营销领域，旅游领域的品牌权益研究成果较少。Prasad和Dey(2000)提出的以顾客为中心的饭店品牌权益指数，是旅游领域内基于顾客的品牌权益较早的研究成果。而由于旅游目的地具有不同于一般产品和服务的独特性，其品牌权益的内涵和构成是否也具有独特性值得探究。国外的相关研究对目的地品牌权益的概念和构成维度进行了实证分析，但研究成果较少，结论也不尽一致。国内学者也对其进行了定性探讨，但少有实证研究。由于中国旅游者具有不同于西方旅游者的文化背景，西方背景下得出的目的地品牌权益构成维度的结论是否适用于中国旅游者需要得到进一步检验。本研究以皖南国际旅游文化区为例，在中国背景下实证分析旅游目的地品牌权益的构成，并对各构成维度之间的关系进行检验。研究将有助于进一步认识旅游目的地品牌权益的内涵和构成，并为中国的目的地品牌建设提供理论依据。

1 理论回顾

1 品牌权益的概念和研究视角

国内营销学界对“Brand Equity”有两种翻译:品牌权益和品牌资产。于春玲和赵平(2003)认为品牌资产更侧重于财务视角，而品牌权益强调“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”。本研究主要基于旅游者视角，所以采用品牌权益这一翻译。

被学术界引用较多的品牌权益概念来自两位研究者Aaker和Keller。Aaker(1991)认为品牌权益是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值;Keller(2003)则认为品牌权益是“消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异”。Kim和Kim(2005)曾总结品牌权益的概念和研究视角，认为品牌权益的研究存在三个不同的视角。(1)基于顾客的视角。基于顾客的品牌权益研究主要关注顾客对品牌的感知和相应行为，相关的概念包括品牌强度、品牌价值、品牌意义、品牌知识、品牌联想、品牌个性等，但被研究者广泛接受和应用的是Aaker提出的品牌权益4维度，即品牌忠诚、品牌认知、感知质量和品牌形象。(2)财务视角。该视角基于与没有品牌的产品相比，来自拥有品牌的产品的按现值计算的未来的累积现金流(未来收益的现值)。(3)综合视角，即将前两个视角结合起来。这样可以克服单一视角的不足，如Motameni和Shahrokhi(1998)提出将顾客视角和财务视角的品牌权益结合起来形成总体品牌权益的评价。

1．2 旅游目的地品牌化的独特性

与一般的产品和服务品牌不同，旅游目的地的品牌化要复杂得多。Pike(2005)对旅游目的地品牌化的复杂性进行了分析，认为用于区分一般产品和服务的名称(地名)和定位口号都无法真正区分目的地，目的地品牌化的复杂性来自六方面的原因:(1)与一般产品和服务相比，目的地包含的内容(维度)要多得多，旅游目的地提供给旅游者一系列的产品和服务，如自然资源、人造景观、文化、活动、设施、住宿等，用一个简洁的口号概括非常困难;(2)市场需求的多元化，目的地希望同时吸引不同的目标市场，单一的口号很难胜任;(3)品牌决策会受到理论之外的政治要素影响;(4)自上而下的品牌化方法较难获得目的地社区的支持;(5)品牌忠诚度是基于顾客的品牌权益的基础，但目的地营销组织很难与众多的游客保持联系，进行顾客关系管理，以提高忠诚度;(6)目的地营销组织缺少经费。

因此，有些学者提出将产品品牌概念引入目的地研究需要考虑旅游的特征和目的地的属性。Williams等(2004)指出旅游目的地品牌包括有形的和无形的要素，功能、象征和体验要素的独特结合可以创造独特的目的地认同。Cai(2002)认为在将品牌化引入旅游营销时，需要首先承认目的地品牌化与形象建设的差异。目的地品牌化指“通过正面形象的建设和选取一致性的要素组合来识别和辨认该品牌”。品牌要素主要包括名称、术语、徽标、符号、设计、口号、包装或这些要素的组合。成功的品牌化可以造就强势品牌，从而给买卖双方都带来附加值，即品牌权益。在Keller(2003)的品牌权益定义中，品牌形象是品牌权益的一个重要来源，但不是品牌本身。Konecnik和Gartner(2007)以Gartner的旅游目的地形象三成分理论为基础建构了目的地品牌权益产生过程的概念模型。目的地形象认知(cognitive)成分构成了目的地认知(awareness)，情感成分体现为目的地形象(image)和目的地质量(quality)，意向(conative)成分构成目的地忠诚度(loyalty)。目的地形象是品牌化的核心，但当形象转变为品牌维度时，它就被品牌遮蔽了。

1．3 旅游目的地品牌权益的维度

基于顾客的品牌权益研究将品牌权益看成多维结构，但学者们对具体存在哪些维度有着不同的观点。比较而言，Aaker提出的品牌权益4维度理论较为流行，旅游目的地品牌权益维度的确定和测量主要基于该理论。但由于旅游目的地不同于一般的产品和服务，Konecnik和Gartner(2007)在分析品牌权益和目的地形象研究的基础上提出，尽管形象在目的地评估中起着至关重要的作用，但它不是品牌的唯一维度，旅游目的地品牌还应该包括认知、质量和忠诚度3个维度。他们以斯洛文尼亚作为案例地和前期对其形象的研究为基础，采用文献回顾、与潜在旅游者和目的地管理者的深度访谈，以及德尔菲专家咨询法设计各个维度的测量题项。通过对调查德国和克罗地亚两个市场得到的数据的结构方程分析，证实了基于顾客的旅游目的地品牌权益(CBBETD)的概念包含4个维度:知晓、形象、质量和忠诚度。虽然德国市场模型中质量是品牌权益的最主要因素，克罗地亚市场模型中形象是最主要的因素，作者认为他们研究中的质量和形象是由传统的形象研究中分立出来的，因此，形象是目的地品牌权益最重要的因素。Horng等(2012)对台湾作为美食旅游地的研究也发现，目的地品牌权益包含品牌知晓、感知质量、品牌形象、品牌忠诚4个维度。

Boo等(2009)在Konecnik和Gartner等研究的基础上提出了基于顾客的旅游目的地品牌权益因果关系概念模型，该模型包括5个维度:目的地品牌认知、目的地品牌形象、目的地品牌质量、目的地品牌价值、目的地品牌忠诚度。5个维度的测量题项均来自相关文献，案例地选择知名的拉斯维加斯和大西洋城。对两个样本模型分别进行结构分析，发现两个模型拟合得不够理想，各维度之间的关系在两个模型中也存在不一致。因此，作者又提出一个新模型，该模型结合形象和质量成为一个新的潜变量“目的地品牌体验”，并删除了品牌认知和品牌价值之间的联系。对两个样本数据的拟合说明新模型是较为理想的模型。Boo等的研究说明来自一般营销领域的基于顾客的品牌权益模型不能直接应用到旅游目的地情境中，目的地品牌权益测量中需要考虑“品牌体验”这一新概念。与Konecnik和Gartner认为形象是目的地品牌权益的核心要素相比，Boo等的研究认为品牌体验是目的地品牌权益的重要因素。前者的研究中不包含品牌价值，但后者的研究说明品牌价值是联系品牌体验和品牌忠诚度的一个重要的中介变量。

国内旅游品牌权益研究包括饭店的品牌权益和目的地的品牌权益两个方面，研究成果少，且多为定性研究(李彬，谷慧敏，2009;于宁，2007)。崔凤军和顾永键(2009)在界定景区型目的地品牌资产概念的基础上，从非经济性品牌资产和经济性品牌资产两个角度建立了景区型目的地品牌资产评估的评估模型。其中，非经济指标体系包括景区品牌忠诚度、景区品牌知名度、景区品牌品质认知、景区品牌领导性、景区品牌联想性、景区经营的市场状况6个方面;经济性指标的评估模型包括财务分析、市场分析和品牌强度分析，该模型为进一步的实证研究提供了理论框架。

从以上对国内外旅游目的地品牌权益研究的分析发现，国内外旅游目的地品牌权益研究都处于起步阶段，研究成果较少、研究内容范围较小，主要是对旅游目的地品牌权益概念、内涵、维度和测量指标体系的探讨。国外目的地品牌权益研究多基于顾客视角，且有实证研究检验基于顾客的目的地品牌权益模型，方法上使用具有较多优势的验证性因子分析和结构方程模型验证目的地品牌权益的维度，以及各维度之间的因果关系。国内目前尚缺少基于顾客的目的地品牌权益的实证研究，研究方法主要是定性探讨。因此，基于顾客的旅游目的地品牌权益的内涵、维度等基本理论问题仍然是目前研究的重点，特别是国内研究需要在引进一般营销领域的品牌权益理论和国外旅游目的地品牌权益研究成果的同时，结合国内旅游发展的特点和中国文化背景下旅游者的感知和行为特征，构建适合中国旅游和文化情境的旅游目的地品牌权益模型和理论。皖南国际旅游文化区拥有众多高品位的旅游资源，但目前学术界尚无从品牌权益角度对皖南国际旅游区品牌管理进行的研究。

2 研究框架及假设

根据以往的研究成果，本文提出如下研究框架(图1)，该框架将目的地品牌权益操作化为5个维度:品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚，且各维度之间存在一定的因果关系。

图1 目的地品牌权益研究框架

基于顾客的品牌权益构成的重要理论基础是心理学的联想网络记忆模型(Associative Network Memery Model)。该模型认为记忆是由节点及节点间联接构成的网络，“节点”代表储存的信息或概念，“联接”代表信息或概念间联系的强度。消费者对品牌的记忆就是有关品牌的知识，包括品牌知晓和品牌形象两部分。

品牌知晓(Brand Awareness)与记忆中品牌节点的强度有关，反映顾客在不同情境下识别该品牌的能力，由品牌再认和品牌回忆构成。品牌再认(Brand Recognition)指消费者面对某一品牌时能够确认其以前见过该品牌的能力;品牌回忆指在给出品类、购买或使用情境作为暗示条件时，消费者在记忆中回想起该品牌的能力(Keller，2003)。目的地品牌知晓(Destination Brand Awareness，DBA)被认为是目的地品牌权益的重要组成部分(Konecnik，Gartner，2007;Horng，et al．，2012;Boo，et al．，2009)。Boo 等(2009)对拉斯维加斯和大西洋城品牌权益的研究发现品牌知晓对品牌体验(质量+形象)有显著影响。因此提出如下假设:

H1:品牌知晓与品牌形象直接正向相关

H2:品牌知晓与品牌质量直接正向相关

品牌形象(Brand Image)指顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想(Keller，2003)。品牌形象被认为是品牌权益的重要组成部分(Keller，2003;Lassar，et al．，1995)。Konecnik 和 Gartner(2007)和 Horng 等(2012)的研究都发现目的地品牌形象是目的地品牌权益中的独立维度，且是最主要的维度。但在Boo等(2009)的研究中，品牌形象和品牌质量被合并成了一个维度(品牌体验)。比较几个研究发现，除了研究情境不同外，品牌形象的测量也存在差异。前两个研究主要从目的地认知形象角度测量品牌形象，而后一个研究采用自我形象同一性来测量品牌形象，这可能是导致结果差异的一个原因。本研究采用第一种测量方法，检验品牌形象是否是品牌权益的一个独立维度。以往研究表明，目的地认知形象显著影响感知质量、感知价值、游客忠诚(Chen＆ Tsai，2007;汪侠，等，2005)，因此提出如下假设:

H3:品牌形象与品牌质量正向相关

H4:品牌形象与品牌价值正向相关

H5:品牌形象与品牌忠诚正向相关

品牌质量(Brand Quality)在Keller(2003)的品牌权益模型中包含7个维度:绩效、特色、期望一致性、可信性、耐用性、服务可用性、款式、设计。Boo等(2009)使用第一个维度(绩效)测量目的地品牌质量，主要测量的是目的地的总体质量。研究最终将品牌质量与品牌形象合并为品牌体验，即品牌质量没有作为品牌权益的一个独立维度出现。但在Konecnik和Gartner的研究以及Horng等人的研究中，目的地品牌质量是品牌权益的一个独立维度，这两个研究对目的地品牌质量的测量更倾向于目的地特征和属性的角度，本研究使用这种测量方法。以往研究表明，感知质量是感知价值和游客忠诚的重要影响因素(Teas，Laczniak，2004;Murphy，et al．，2000;Deslandes，2003;Cretu，Brodie，2007)，因而，提出以下假设:

H6:品牌质量与品牌价值正向相关

H7:品牌质量与品牌忠诚正向相关

品牌价值(Brand Value)指顾客感知价值。Zeithaml(1988)将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价”。这一定义也被众多顾客价值研究者采用。但对顾客价值是单维度还是多维度，以及具体包括哪些维度，不同的研究者还是得出了不同的结论。Boo等(2009)将品牌价值作为一个维度纳入目的地品牌权益模型，研究发现，品牌价值是目的地品牌权益的一个独立维度，且对品牌忠诚有显著影响。据此，提出以下假设:

H8:品牌价值与品牌忠诚正向相关

品牌忠诚(Brand Loyalty)是品牌权益的核心，在Keller(2003)基于顾客的品牌权益金字塔中，品牌忠诚居于金字塔的顶端，反映消费者是否与品牌产生了共鸣。品牌忠诚的产生是以品牌知晓、品牌形象和品牌质量为基础的。旅游目的地品牌权益研究表明，品牌忠诚是品牌权益的一个独立维度。游客忠诚可从态度忠诚和行为忠诚两个层面来测量，态度忠诚主要测量游客对目的地的偏好度和推荐意向;行为忠诚一般指重复使用行为，如游览次数等，但也有学者将重游意向也看做行为忠诚(范秀成，等，2009)。由于从单一方面测量不利于全面把握游客忠诚，有不少研究将态度忠诚和行为忠诚综合起来，形成复合忠诚。目的地品牌权益研究多采用复合方法测量品牌忠诚。

3 研究方法

3．1 案例地概况

研究以皖南国际旅游文化示范区为案例地。该区在2009年7月由安徽省政府批准设立，包括黄山、池州、宣城、芜湖、马鞍山、铜陵6市和安庆市的潜山县，区内汇集了黄山、九华山、齐云山、天柱山、敬亭山、太平湖、太极洞、泾县桃花潭、采石矶、秋浦河、牯牛降、安徽扬子鳄自然保护区、皖南古村落、屯溪老街、棠樾牌坊群、泾县新四军军部旧址、方特欢乐世界等自然和人文景观，其中包括列入世界自然与文化双遗产和世界文化遗产名录的黄山风景区和皖南古村落。皖南国际旅游区自成立以来，在区域旅游发展规划编制、基础设施建设、旅游品牌宣传、国际市场开拓等方面做了大量工作。本研究以此为案例地，检验目的地品牌权益的测量模型，为区域旅游品牌建设效果提供分析工具。

3．2 目的地品牌权益的测量

根据研究框架，研究需要测量目的地品牌权益的5个维度:品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚。测量工具主要基于各构念的内涵，参考Konecnik和Gartner(2007)，Boo等(2009)，以及Horng等(2012)的量表，并结合皖南旅游区的特点编制而成。品牌知晓包括8个测量题项，主要测量游客对皖南旅游区名气和声望的感知、再认的能力和提到某旅游产品品类时，首先就会想到皖南旅游区的能力。品牌形象的测量包括目的地形象测量的主要方面，如吸引物(景观和活动)、旅游设施、自然和社会环境等，由12个题项组成;品牌质量主要从设施、服务和体验几个方面测量游客对皖南旅游区品牌质量的感知，包括5个题项;品牌价值使用4个题项，测量游客对付出与收获之间平衡状况的感知;品牌忠诚使用4个题项测量游客对皖南旅游区的态度忠诚(偏好、推荐意向)、行为忠诚(重游意向)和总体忠诚。

除了对目的地品牌权益5个维度的测量，调查问卷还包括游客的社会人口特征(性别、年龄等)和旅行特征(游览过的区内景点、游览次数)的测量。初稿编制好后，请该领域的专家对品牌权益量表的内容效度和问卷问项措辞进行评价，根据专家意见修改完善，并在旅游管理专业研究生中进行测试，最后确定正式调查问卷。

3．3 数据收集

皖南旅游区范围较大，包含景区较多。本次调查重点选择区内资源等级较高、知名度较大、接待人数和旅游收入较高的景区作为调查地点。数据收集分3个阶段。第一阶段:2011年5月，由经过训练的旅游管理专业本科生在黄山风景区、宏村、屯溪老街进行调查，发放问卷200份，回收有效问卷167份。第二阶段:2012年4月，由旅游管理专业研究生在芜湖方特欢乐世界进行调查，发放问卷110份，回收有效问卷100份。第三阶段:2012年5月，由旅游管理专业研究生在黄山风景区、宏村、屯溪老街、翡翠谷进行调查，发放问卷200份，回收有效问卷193份。三次调查合计共回收有效问卷460份。分别分析3个阶段收集的数据，没有发现3个数据来源在品牌权益维度上存在明显差异，故将三部分数据综合在一起分析。

样本构成上，男性占59．3%，女性占40．7%，男性数量高于女性;高中及以下学历占14．8%，大专学历占27．1%，本科学历占48．7%，研究生及以上占9．4%，样本游客的教育水平以大专和本科学历为主;婚姻状况方面，已婚占54．7%，未婚占45．3%，已婚游客占更大比重。

4 分析结果

4．1 测量模型检验

测量模型包括5个构念、33个测量题项。5个构念分别是品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚。对测量模型进行验证性因子分析，发现最初的模型拟合指数达不到临界值，拟合效果较差，因而，根据修正指数和理论分析，对模型进行修正。品牌知晓中删除了“皖南旅游区非常著名”、“我对皖南旅游区的范围非常了解”等4个题项;品牌形象中删除了“皖南旅游区居民热情友好”、“皖南旅游区商品丰富”等7个题项;品牌质量中删除了“皖南旅游区的卫生状况较好”1个题项;品牌价值中删除了“总体来说，在皖南旅游区旅游非常值得”1个题项;品牌忠诚删除“我喜欢皖南旅游区”和“总体来说，我是皖南旅游区的忠诚游客”两个题项。

经过这次修正，得到包括5个构念的测量模型，其各项拟合指数见表1。可见，各项拟合指数均达到临界值，说明模型拟合较好。但分析构念间的相关系数发现，品牌质量和品牌价值相关度偏高(r=0．82)，不具备区分效度。在营销领域，感知质量和感知价值常被看成两个不同的构念，合并的理论基础不充分。品牌权益研究中，Aaker，Konecnik和Gartner均认为品牌权益由品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚4个维度构成。因而，删除品牌价值这一构念及其测量题项，重新进行验证性因子分析，得到包括4个构念的测量模型，其各项拟合指数见表1。对比4维度模型和5维度模型发现，4维度模型的拟合更加理想，因此，下面对4维度模型中构念的组合信度和结构效度进行检验。

表1 目的地品牌权益不同维度模型的比较分析

两次修正后的最终测量模型中的构念和测量题项见表2。4个构念的组合信度CR在0．78～0．87之间，均超出0．70的界值，说明量表具有较高的可靠性;平均提取方差AVE在0．50～0．59之间，均超出0．50的界值，说明量表具有较好的会聚效度;区分效度的检验有两种方法，一是构念间的相关系数显著小于1，通过置信区间(相关系数估计值±2个标准误)内是否包含值“1”来检验，如果包含1，说明区分效度不被支持;二是比较平均抽取方差和构念间相关系数的平方，如果平均抽取方差大于构念间相关系数的平方，则说明量表具有足够的区分效度。本研究中，构念间最高的相关系数(品牌质量和品牌忠诚之间)为0．75，其置信区间为0．69～0．81，不包含值1，其他构念间相关系数的置信区间均不包含1，说明各构念间具有区分效度。

表2 目的地品牌权益维度的组合信度和平均提取方差

图2 目的地品牌权益结构模型

4．2 假设检验

由于测量模型检验阶段删除了品牌价值这一维度，因此，与品牌价值相关的3个假设H4、H6、H8就无法进行检验。研究对品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚4个变量之间的关系进行结构模型分析，检验其他5个研究假设。

结构模型分析得到的各项拟合指数分别为:χ2=154．88，df=72，χ2/df=2．151，GFI=0．96，IFI=0．96，CFI=0．96，RMSEA=0．050，均达到临界值要求，说明结构模型拟合较好。图2显示了结构模型中各构念之间的关系。品牌知晓显著影响品牌形象，其路径系数 β =0．65，t=8．629，p=0．000，解释品牌形象 43%的方差，支持假设 H1;品牌知晓显著影响品牌质量，其路径系数 β=0．33，t=3．705，p=0．000，支持假设H2;品牌形象显著影响品牌质量，其路径系数β=0．36，t=4．028，p=0．000，支持假设H3，品牌知晓和品牌形象共解释品牌质量39%的方差;品牌形象显著影响品牌忠诚，其路径系数 β =0．41，t=5．605，p=0．000，支持假设 H5;品牌质量显著影响品牌忠诚，其路径系数 β=0．52，t=6．311，p=0．000，支持假设 H7。品牌忠诚的前因变量共解释品牌忠诚68%的方差。

5 总结和讨论

随着旅游目的地之间竞争的日益加剧，目的地品牌建设受到越来越多的重视。品牌权益是品牌建设的重要结果，也是衡量品牌建设效果的重要依据。国内外旅游目的地品牌化和品牌权益研究都处于起步阶段，相关研究成果较少。国外几个目的地品牌权益实证研究在其包含维度的数量、种类和构念测量方法上仍存在差异，说明学界对目的地品牌权益概念的理解还不够清晰。在旅游研究领域中，单个实证研究的结论是否具有跨情境和跨文化的普适性，需要大量的实证研究加以检验，只有得到不断验证的结论才更趋于真实。因此，本研究在中国文化背景下，从游客的视角构建旅游目的地品牌权益测量模型，并以皖南国际旅游区为调查案例地，对所建构模型进行实证检验和修订，为进一步认识目的地品牌权益概念提供来自中国的实证素材。

通过一系列的检验过程，研究最终确定了包含品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚4个维度的目的地品牌权益测量模型。品牌知晓主要反映游客对目的地的再认和回忆能力，由4个题项来测量。在Konecnik和Gartner(2007)与Boo等(2009)研究中用到的“目的地非常著名”、“目的地有很高的声望”等题项在本研究中被删除，因为这些题项交叉负荷在品牌知晓和品牌形象两个维度中。剩下的4个题项能同时反映品牌知晓的深度和广度。

品牌形象反映游客对目的地的感知，最初的测量题项选择主要参考Konecnik和Gartner的研究，并结合皖南旅游区的特点。与Konecnik和Gartner的研究中将品牌形象分为了多个维度不同，本研究最终得到的品牌形象测量题项主要反映目的地的旅游吸引物，为单维度测量。最初的题项中包含了情感形象测量，如兴奋、放松，但无论是将其作为另一单独维度，还是与其他题项综合在一起，模型拟合效果都不理想。因此，本研究的品牌形象被界定为游客对目的地自然、文化景观和活动项目等吸引物的感知。

品牌质量的测量有两种方法，一种是从目的地具体属性方面测量，另一种是测量游客对目的地质量的整体感知。本研究主要使用第一种方法，从服务质量、设施质量、体验质量三个方面测量品牌质量。Konecnik和Gartner(2007)将感知价值的常用测量，如“物有所值”、“价格低”，用于测量品牌质量，但模型修正后还是删除了这些题项。本研究发现品牌价值与品牌质量有过高的相关，虽然合并也有一定依据，如顾客对质量的感知可能会受到价格的影响，但学术界更多地将顾客感知价值作为一个独立的概念，以区分于纯粹基于产品特性的质量评价。因此，本研究删除了品牌价值这一维度。未来的研究可对这一问题作进一步检验，分析品牌价值能否作为品牌权益的一个独立维度。

品牌忠诚在品牌权益结构中占据核心地位，居于金字塔的顶端，是品牌建设追求的重要目标，其测量题项的选择主要基于游客忠诚研究。游客忠诚中最主要的两个测量是推荐意向和重游意向，所以本研究使用这两个题项来测量品牌忠诚。

研究发现，品牌权益4个维度之间存在一定相互关系:品牌知晓显著影响品牌形象和品牌质量，品牌形象显著影响品牌质量和品牌忠诚，品牌质量显著影响品牌忠诚。品牌形象对品牌忠诚的直接影响程度不及品牌质量(β分别为0．41和0．53)，但品牌形象对品牌忠诚的总效应为0．60，超过品牌质量，因而，品牌形象仍是品牌权益中的最重要维度。品牌知晓是品牌形象和品牌质量的直接前因，并通过它们对品牌忠诚产生间接影响，是品牌权益的基本来源。

6 研究不足和未来研究方向

本研究得出了一个适用于中国旅游目的地和旅游者的目的地品牌权益测量模型，为目的地品牌权益理论的检验和发展做出了贡献，但也存在一些不足。皖南旅游区是一个区域旅游案例地，包含很多不同类型的景区景点，本研究考虑了调查景区的区位和类型，但调查景区数量仍然有限;本次调查的游客为皖南旅游区的现实游客，未来的研究可进一步调查潜在游客，检验目的地品牌权益测量模型，以检验模型的普适性;学界对旅游目的地品牌权益构成的认知还不一致，有待进一步研究;其他旅游领域的品牌权益研究中对品牌权益构成的认识也不一致，如Camarero等(2010)对艺术展的研究发现品牌权益包括品牌忠诚(行为忠诚)、感知质量、品牌形象、品牌价值4个成分，作者还从行为意向角度界定了总体品牌权益。Lee和Back(2008)对协会会议品牌的研究中发现，品牌权益包括专业教育、社会网络、地点选择、服务、自我形象同一性、品牌知晓、品牌满意度、品牌价值、品牌信任、态度忠诚10个成分。可见，旅游领域对品牌权益内涵和构成的认知还存在较大差异，将来可针对不同类型旅游产品开展深入的研究。

致谢:感谢美国普渡大学旅游与酒店研究中心主任LiPing Cai教授和安徽师范大学国土资源与旅游学院黄成林教授对问卷设计给予的极大帮助。?

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(责任编辑:车婷婷)