图书网评的不足与对策——基于网店图书差评视角

李 明（南京大学信息管理学院）

在海量出版的今天，图书网评的兴起，特别是许多抛开顾虑、直抒胸臆的图书差评的出现，对读者避免目迷五色、遏制劣书招摇过市起到了引导与警示的作用，但同时也难免让人有“妄下雌黄”之疑。基于此，本文拟通过对网店图书差评典型样本的分析，把握图书网评特点，重点探讨其现有不足，有针对性地提出相应对策，希望能对改进图书网评方式方法、提升其实际效用价值有所助益，也为一直倡导书评工作的图书馆部门提供有益参照。

1 图书网评样本来源描述

本文选取《红楼梦》及其相关书籍的网店图书差评进行样本搜集。众所周知，《红楼梦》读者覆盖面广，一直是畅销书和常销书，与其相关的书籍也是层出不穷、泥沙俱下。“红楼梦”三字在各大网络书店关键词搜索排行榜中一直名列前茅，相关图书所涉类别广泛，涵盖经典与时尚阅读，作为反映读者评论的一面镜子，其图书差评应具有相当的典型性和代表性。

以“红楼梦”为关键词通过朗朗比价网（http://www.langlang.cc/）图书比价进行搜索，共抓取销量靠前的100本图书下的“差评”462条（1星评分184条，2星评分278条），主要来自当当（51%）和卓越（45%），其余来自京东、互动和99书城等。图书类别涉及小说、文学、古籍、文化、艺术、少儿、中小学教辅、社会科学、辞典与工具书、动漫/幽默、外语、医学等11个大类。

2 图书网评的特点与不足

2.1 评论特点

样本评论承袭了网络自发布内容、自由表达的典型特点，网络书店整体氛围鼓励自主评论，评者顾虑较少。与少数非理性评论者不同，多数读者在差评中直指缺陷的同时常不忘提及所评图书的优点，这种相对理性和客观的特征提升了图书网评的内在信息价值。

通过对样本评论内容的逐一浏览与主题分析可以看出，评论主题多样性明显，涉及内容优劣（56%）、出版质量（48%）、批评建议（48%）、购书动机（20%）、提问交流（16%）、性价比（9%）等多个方面。读者常多角度比较图书优劣，任何情形的疏漏、敷衍都可能引起不满甚至声讨。因购书动机各异导致读者评判标准不一，甚至相互矛盾，整体反映出当前读者阅读心态的多元特征。而无论读者口味如何迥异，其评论都体现出对图书内容和形式质量并重的要求。

2.2 现有不足

（1）评论仓促、存在误评。“不读书，无以评”，遍观天下书再评虽已不现实，但一些读者一本书未读完就仓促评论，有的还因对网店评论方式不熟悉导致误评。样本评论中明确表明自己书未看完就差评的共44位，占比10%，多是因为书一到手就发现明显质量问题；或是网购图书因看不到实物而产生的误会，如书到手才发现是不喜欢的繁体版或字号太小等；当然也有因对内容不满表示实在读不下去的。此外，明显误评67条，占比近15%。一类是内容明明是好评却标错星级，另一类是读者因网店快递、包装等服务问题给予图书差评。尽管样本图书所涉网店均对星级评分有明确注释，在书评页面也多有“请只针对所购商品本身，不要针对交易、配送等服务过程”的提示，但仍为一些匆忙置评者忽视。

（2）评论水准参差不齐。因知识积累、阅读水平各异，读者图书评论水准不一。一些读者明显在某方面更专精些，他们有的对《红楼梦》的各种版本和评注如数家珍；有的对某个出版社的出品特别熟悉；有的读者更在指出问题后，从开本、插图、分册、字号、如何精装等方面都具体提出改进措施。样本中此类较专业的评论有49条，占比11%。与此相对，差评中也偶有因知识面欠缺造成的错评，如认为“刘老老”是错别字，甚至个别读者仅仅因为“对繁体本望而却步”或“老师逼我们看”就做出差评。还有一类语焉不详型评论，如只提到“看了真是无比失望”、“不是很满意”等，但毫无具体说明佐证，有的更直言来“打酱油的”，此类评论占比6%。样本差评多数还停留在经验、形式批评的层次，内容、思想层次的深刻见解较少，整体评论水准与技巧还有待进一步提升。

（3）标题随意、内容碎片化。连标题在内样本评论平均字数79个字，中值52个字，仅一条评论达1 310字，其余均未超过500字，最少的仅4个字。虽然表达方式多平实朴素、套话、废话较少，但多数读者显然未把自己的评论文字当成一种特定的书评文体写作，而是进行着类似微博式的有感而发，内容多趋于表面化、情绪化、碎片化，评论标题也较随意。有评者提出写个评论还要有标题是多此一举，许多评论标题仅是内容的简单重复，还有题文不符的情形。诚然，即使一些传统媒介上的专业书评，标题也常常就是“评《……》一书”而已，因此对于更习惯于信息时代“微书评”表达的很多读者，似乎确实不必强求一个“绝妙好题”。

（4）不乏书托造势与攻击中伤。与动辄污言秽语、以言泄愤的一些网络自发布内容不同，读者图书网评相对较为理性。从样本差评中2星评分占大多数可以看出，即使是差评，评者也并未轻易给出1星（“非常不满意”）评分。虽然也会使用诸如“愤怒”、“忍无可忍”、“坑人”、“受骗”、“失望”、“火大”、“遗憾”、“郁闷”、“后悔”、“伤感”等词语表达不满情绪，但多数评者观点理性，就事论事。不过，少数言辞不恭，诋毁中伤、攻击谩骂的不当或过激评论仍然存在，样本中明显属于此类型的差评共19条，占比4%。借助评论回复功能，这些评论还常常引起他人的“共鸣”，个别评论甚至引发不同意见者互相对骂。

样本中不少评者认定网店书评中已不乏书托混迹其中，如：“这样的书居然有人给5星，只能说托太凶。”“看到很多好评才买的，谁知看后大失所忘，感觉请了很多托写评论。”确实，“书托”早已不再局限于传统媒介，而是大有借助网络花样百出、泛滥成灾之势，利用网评骚扰人们的读书生活正是其“创意”之一。尝到甜头的书商津津乐道其“低成本书托式营销”的成功之道，他们开始信奉网络更容易被商业操纵，从而导致读者选书的“劳动强度”大大增加。“书托”的表演一贯较隐蔽，还常常很“文雅”，但影响很恶劣，曾经敦厚的读者上当后在金钱、时间和精神损失的多重打击下戒心日重，互相提醒着“擦亮眼睛，小心‘书托’”也实属无奈之举。

3 图书网评引导与利用策略

要引导图书网评健康发展，正确开发利用其效能，各方都应承担起责任，在呼吁完善法律法规与市场监管、加强行业道德自律、广大读者提高辨别能力的共识下，在此先从最相关的读者和网店层面探讨相对直接可行的对策。

3.1 读者策略

每位读者都有其影响力，网络能让这种影响力更加明显且立竿见影。在符号产品过剩、文化失序的当代，读者网络书评的兴起是众多爱书人为避免葬身书海展开的集体自救，与“书托”们争夺大众阅读话语权终将要靠广大读者自己。

（1）互动互助，培养一双慧眼。读者要甄别图书优劣，免遭误导，除需仔细查阅图书介绍信息外，浏览网店图书页面下的前人评论也必不可少，其中诸如适读对象、字体大小、纸质好坏、版本比较、性价比、适合单买还是成套买、适合“网上看看”还是“捧读”亦或收藏等多种提醒与建议彰显着“读友”们的集体智慧，评论互动中还不乏纠错与再批评以及咨询与回答。

样本图书总评论数114 693条，差评只占0.4%，多位读者提及只看星级和好评多就购书的失误。Chevalier&Mayzlin的一项研究表明人们认为网店图书差评比好评更可信。样本差评中不少读者表示“轻易不上来评论”，但被差书和不实评论激怒，“这次实在不写不行！”浏览书评时注意差评，也许更能提高“吹尽黄沙始到金”的效率。

（2）自律自省，提升评论水准。作为爱书人的网评读者应有主体意识，重视道德自律，规范表达行为，主动承担起优化阅读的责任和义务。已进入泛众化时代的网络书评尽管存在不足，但“提高必先普及”，只要广大读者珍惜网络话语权，认真置评，不断总结经验，发挥众人拾柴的力量，读者书评的正向影响力必将日益强大。

样本评论回复中有对到位评论的支持，也不乏评者的自我反思、对错评的纠正以及对失范评论的批评，如“以后要仔细看介绍”、“刚在网上搜了搜才发现是我自己错了”、“你可以发表不同意见，但请不要出言伤人”……这类评论的评论，形成了一种简易信息聚合关系，对所有读者都是避免误解、获取新知、提升阅读鉴赏水平的有益参考。

（3）积极主动，维护自身权益。在书海中眼花缭乱、被忽悠误导不足为奇，但沉默以对则不足取，网络应用已经为读者提供了丰富便利的发声渠道，合理维护自身权益要靠读者自身的主动和技巧，而如前所述的误评、语焉不详或攻击谩骂型评论只会弱化读者书评应有的功效。

从样本差评内容来看，读者目光敏锐，几乎任何问题都逃不过他们的挑剔。更可贵的是，一些不当评论也会得到其他读者的提醒或指责，近半的读者在评判图书品质的同时，还对作者、出版社、网店等提出了许多针对性批评和可行性建议。只有这些真实读者通过打分、评论等手段积极表明态度，才能制衡“书托式评论”，曝光差书，激励更多好书出版，并最终令读者自身受益。

3.2 网店策略

众多读者的惠顾和迅速反馈是促进服务水平和实际销量提升的源头活水，实体书店与网络书店的此消彼长就是很好的例证，多数网店正日益注重网络书评功能的开发与完善。

（1）评者教育、引导与激励。读者图书评论的成熟需要教育与引导，网络书店借其直接终端读者的优势，应该采取一些有效措施，强化评者的主体意识、责任意识和规范意识，如卓越就在其评论规则中对“怎么去写一条足够好的评论？”作了明晰的阐述。此外，增强评论交互性，形成读者间的教学相长也是便捷经济的方法，如样本评论中就常有浏览者通过回复功能指出评者的一些错失之处。

网络书店大都会采取赠送积分、评论者排名等激励政策鼓励读者评论所购图书，这对扩大书评参与度乃至发掘“民间”书评高手不无裨益，但也难免一些为积分而仓促评论的现象存在，同时鉴于样本评论中总有将服务评价与图书评论相混淆的情形，因此不妨在确认收书后延迟一段时间再提示读者专门针对图书撰写评论，当然，增加续评功能及允许自我更正也是很有必要的。

（2）重视书评信息价值挖掘。读者评论中对图书内容、形式质量、性价比的评判，对网店、出版社、作者等的批评建议，对购书动机的描述及交流互动等等是读者自发提供的丰富一手资料，网络书店及相关各方在其信息价值挖掘方面显然还可以做得更多。在自有网评分析基础上不断改善服务的同时，网店还可建立与作者、出版社、图书馆等的书评信息反馈机制，以利其及时、广泛、深入地了解读者，创作、出版、提供更多满足读者需求的图书。

卓越、当当等已推出了自己的图书畅销榜、五星图书榜及精彩评论榜等，其实也可尝试推出差评图书榜，以更好地发挥书评监督功能并树立书店注重品质的良好形象。南京凤凰国际书城就曾贴出“烂书”告示并提示：“以上的评价不代表我书城观点，您有权做出判断分析。书城从读者的知情权出发，为您提供以上内容。”这种吸引读者的促销方式可谓新颖，更何况“一挨批就好销”的情形也并不鲜见。

（3）技术手段辅以开放监督。通过技术手段增进服务一直是网络书店的关键竞争优势之一，但仅靠技术并不能解决所有问题。例如，为了担负起监管责任，减少不当内容发布，一些网店采取预先设定词汇自动屏蔽的方式对评论文字进行过滤，然而这种技术手段往往引起用户的反感和不信任，因为“最差”、“烂书”、“垃圾”等等词汇在特定上下文中可能并非言语偏激，而一些更不堪的网络脏口却很容易漏网，一些处心积虑的攻击中伤和不实书托文字还常常很“干净”。网评的即时性和个体性毕竟增大了人工信息把关的难度和成本，幸而大量读者网民的汇集正是网络书店的另一优势所在，通过互动功能发挥公众监督的力量不失为一种经济可行的途径，也利于相关技术和服务措施更加成熟和人性化。

就样本书评反映出的问题来看，有必要为浏览者提供误评、错评举报功能以利净化评论空间，为评者提供对自发布内容管理权限以便自我修正，为评者、译作者、出版社等提供申诉渠道以便澄清误解，建立读者参与的优秀与不良评论的奖惩机制，以及积极听取有价值的批评和建议，这样才能将图书网评应用真正打造成对图书相关各方都有益的多赢平台。

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