网络书店价格战的博弈分析与规避对策探究

陈立强

摘 要 首先对网络书店和博弈论作简单概述。接着从博弈论模型出发，分析在理想状态下，价格战的纳什均衡为“降价，降价”，并且价格战会导致双方总收益的下降。同时还分析价格战中的斗鸡博弈、骑虎难下博弈和言语博弈相关问题。接着探究影响网络书店价格战博弈結果的因素有价格战带来的市场份额的增加、对价格战参与者资本运作的影响网络书店自身差异。最后就如何规避价格战提出了采取差异化竞争策略、与顾客建立良好关系、寻求企业间和合作以及技术创新等对策。

关键词 网络书店；价格战；博弈分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0040-03

随着科技的不断进步，互联网已经渗透到生产生活的方方面面，电子商务模式依托互联网的兴起而不断发展与成熟，它极大地改变了人们的购物和消费方式，人们通过网络购物已经非常普遍与频繁。电子商务技术为社会经济发展带来了根本性的变革。网络书店是较早诞生的电子商务模式，网络书店的兴起，给实体书店带来巨大冲击的同时，网络书店内部之间也隐藏着诸多矛盾，经常爆发价格战、口水战，网络书店在互联网时代下相互竞争博弈，谋求更好生存。

1 网络书店与博弈论概述

网络书店是利用互联网进行图书信息发布、查询以及完成图书交易的网络平台。网络书店适应了现代化发展的需要，具有便捷的购物体验、无限货架与强大的数据库检索功能、强大的交互性等优势。

成立于1995年的亚马逊是当前世界上最具代表性的网络书店，我国网络书店的代表有当当网与卓越网，后卓越网被亚马逊收购。2010年11月，我国电商巨头京东开始进入图书销售领域，使得国内网络书店竞争更趋激烈。

博弈论，英文为Game Theory，是关于策略性决策制定的科学，是理解和解释竞争与合作关系的有力工具。冯·诺依曼与摩根斯坦是博弈论的开创者，他们1944年出版了《博弈论与经济行为》。

博弈论一般包括局中人、策略和赢得函数三个基本要素，博弈论最基本的假定是“理性人假设”，使自己取得最大的利益是他们制定和选择策略的根本目的。根据不同分类标准，可分为合作博弈和非合作博弈、静态博弈和非静态博弈、完全信息博弈和非完全信息博弈。

博弈论中还有一个重要均衡——纳什均衡，即在对方策略确定的情况下，每个参与者的策略都是最好的，此时没有人愿意先改变自己的策略。

2 网络书店价格战的博弈分析

随着我国市场经济的发展，社会生产力的提高，已经由卖方市场转向买房市场，各大卖家为了争取更多的市场份额，价格战愈演愈烈。网络书店的发展使得图书价格战由实体书店转向网络书店，2010年京东进入图书销售领域，更使得网络书店处于价格战的混战之中。

2.1 网络书店的价格战案例

近年来网络书店的价格战屡见不鲜，并呈现出常态化趋势。早在2010年12月10日，京东商城与当当网就爆发过一次较为激烈的价格战，直到由于新闻出版总署（现新闻出版广电总局）约谈当当和京东相关负责人，价格战才告一段落。

根据《京华时报》报道，2013年3月，当当网和京东商城又打起了图书业务价格战。当当网宣布40万种图书全场5折封顶，同一天京东商城发起图书音像商品促销，满300元减100元。

2017年2月的开学季，亚马逊、京东、当当三巨头也纷纷推出“图书满200减100”等优惠措施，这给已经六折、七折左右的低价书打了折上折。这样的优惠活动这三家网络书店每年都会推出数次，可以说图书的价格战已经呈现常态化趋势。

2.2 网络书店价格战的博弈分析

在网络书店价格战中，参与价格战的企业之间是非合作博弈关系，他们在行动选择时无法达成约束性的协议。同时价格战的参与者谁先采取降价行为谁后采取是有先后顺序的，并且后采取行动的人可以知道先采取行动的人所采取的行动，因此在网络图书的价格战属于动态博弈。此外，不同网络书店的进货渠道、进货折扣、物流成本是不对外公开的，公开的只有图书价格，因此网络书店价格战属于不完全信息博弈。

为了方便分析，我们假设市场上只有A和B两家图书公司，这两家公司在图书市场上形成寡头垄断市场结构，出售同一类书籍，共享同一个市场。在未降价之前，各自获得相同的收益10。如果此时A率先降价，那么它可以获得较多的市场份额，获得收益13，此时B将失去那部分收益，那么B的收益为7。如果在A采取降价的情况下B也采取降价措施，那么由于市场既定，双方都会因降价而造成损失，收益均为8。双方价格战的支付矩阵如表1。

表1 网络书店价格战的支付矩阵

B

A 降价 不降价

降价 （8，8） （13，7）

不降价 （7，13） （10，10）

从表1中可以看出，采取降价措施可以为自己赢得市场份额，使得自身收益的上升。所以理性的厂商为了争夺市场份额，增加收益，往往会采取降价措施。当一方降价之后，另一方如果不降价，那么自身收益减少到7，如果采取降价措施，那么收益为8，比不降价收益来得多。因此在网络书店价格战博弈中的纳什均衡点是“降价，降价”，即双方都选择降价。

所以在现实中，我们可以看到，如果一方网络书店开始降价，那么另一方为保护自身利益也必然会采取降价措施，此时价格战便打响了。例如在现实中，，当京东宣布降价时，当当为保护自己的利益，也选择了降价。

网络书店价格战中还蕴含着其他能用博弈论解读的现象，以下简单列举几点。

2.2.1 网络书店价格战中的斗鸡博弈

斗鸡博弈的模型是假设两只公鸡遇到一起，每只公鸡有两个行动选择：进攻，或者退下来。如果一方退下来，另一方没有后退，则对方获胜，选择退下来的公鸡会很丢面子；如果双方都选择退下来，结果是平手；如果对方退下来，自己选择进攻，则自己获胜，对方丢面子；如果双方都选择进攻，则会造成两败俱伤的局面。

斗鸡博弈有两个纳什均衡点：一方前进，另一方后退，但难就难在究竟谁前进，谁后退？结果是无法预测的。在网络书店的价格战中，如果一方先停止价格战，会给消费者造成“实力不足”的印象，丢公司的脸面。但假如不后退，对方的行动也无法预知。所以斗鸡博弈对打价格战双方的网络书店是极具风险的，如果双方已经卷入斗鸡博弈当中，那么双方除按照规律博弈外，还需要将自己的意图传达给对方，如实力较强的一方应采用威慑的方法，让对方明白如果选择前进，是会造成巨大损失的，逼迫对方选择后退。如果两者实力相当，则应适时传达休战的信号，共同选择后退来减少损失。

2.2.2 网络书店价格战中的骑虎难下博弈

有一类博弈，行动者进也不是，退也不是，这便是骑虎难下博弈。在网络书店价格战中的双方有时候也会碰到这个问题。进行价格战，为的是争夺市场份额，继续让自己的利益最大化，如果在进行价格战的过程中一方首先停止了降价策略，那么相当于把市场拱手让人。可如果继续持续降价，我们发现双方的总收益是减少的。面对骑虎难下博弈，最好的方法是及早推出，但往往当局者迷，博弈双方往往做不到及时后退。

2.2.3 网络书店价格战中的言语博弈

在京东与当当的价格战中，双方高管曾在微博上打“口水战”。比如当京东负责人在微博宣布启动“所有图书产品要比竞争对手便宜20%”的活动时，当当网CEO立即回应称，“价格战是个假命题，都降了谁也没有价格优势。多数顾客需要服务，而不是2～3元的价格优惠。”当当负责人在接受媒体采访时说过“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”

两位高管的言语策略本身具有“传达”功能，京东负责人的“所有图书产品要比竞争对手便宜20%”是他声称的策略，但这句话可信吗？需要博弈的另一方仔细辨别。假如降价20%会导致其边际成本大于边际收益，那么理性的京东是不会采取这种策略的，当当如果跟着采取相同的策略会导致自身亏损。而当当的回应则是在暗示价格战没有必要，对双方都没有好处，我们应该多提供服务，停止价格战。这里当当将自己可能的行动告诉了京东，目的是使双方避免出现不希望的结果，首先还是为了自己的目的。

另外京东负责人在微博上说“如果发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报，我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上，直至价格降到零。”而这个策略其实明显只是声称的策略了，目的是博人眼球。因为如果京东真实施这个策略，我们假设两家图书的边际成本相同，那么当当只要把自己的图书定价在成本附近，而比当当便宜20%京东图书的价格便会低于成本，长此以往对当当的影响不会很大，而京东则会亏损巨大。所以京东一般是不会真正长时间采取这个策略的。

3 影响网络书店价格战博弈结果的因素

从博弈论角度出发，我们发现网络书店价格战的最终结局都是导致双方的收益下降，而在实际生活中价格战却呈现常态化的特征，这其中有诸多影响网络书店价格战博弈的结果的因素。

3.1 降价带来市场份额的增加

在假设的博弈模型中，市场是既定的，实际中随着网络书店的降价和辅之以口水战等营销手段，能够吸引那些本来不怎么网购的消费者参与到网购大军当中来。与实体书店相比，网络书店五折、六折再加上满300减150等折上折的促销方式实在很诱人。这就使得总市场份额会有所增加，价格战对网络书店来说是值得的。

目前亚马逊、当当网、京东等网络书店不仅仅是卖书的，其他电子产品、日用百货、服装都有所涉及，可以说这些都是超级电商。这些电商借图书价格战来吸引人气，以其他商品出售带来的利润在弥补图书销售损失的利润。当点击率和销售量上升后，销售收入会增长，数据可观，以此来吸引投资者，进行一轮又一轮的融资，然后用筹集来的资金继续开拓市场。

3.2 对价格战参与者资本运作的影响

每一次的价格战对参与者的资本运作都是有重要影响的，如果选择在大规模融资前期进行价格战，则通过价格战带来的市场份额与销量的增加可以向融资者提供积极的信号，增加融資成功的希望。而在融资活动进行中采取价格战策略则会看衰公司前景，会给融资效果带来不利影响，股价也会受到波动。此外，京东的图书销售额只占总销售额的一小部分，通过家电、百货等其他业务赚来的利润完全能够弥补图书价格战的损失，因此在当当与京东的博弈中，对当当的影响是比较大的。

3.3 网络书店本身的差异

在博弈模型中，我们假设网络书店在边际成本、资本实力、产品需求、价格弹性上都是完全一致的，然而在实际中网络书店仍存在一定的差异。比如市值方面京东的实力远远大于当当网。在物流方便京东与当当都建立了自己的物流体系，充分利用自建物流可以降低成本，取得价格战的优势。另外由于供货数量的不同，出版商给予当当或者京东的折扣也会有所不同。因此网络书店本身的差异也会影响博弈的结果，往往实力雄厚的一方更有实力坚持价格战博弈，达到压制竞争对手的目的。

4 规避网络书店价格战的策略

从博弈论的分析来看，参与价格战的结果是双方的总收益均会有所下降，陷入“囚徒困境”的境地当中，与双方的初衷相背离。事实上企业发展并不一定要采取价格战，还可以采取其他一些良性策略来规避价格战，促使自身发展。

4.1 发掘自身比较优势，采取差异化竞争策略

每个公司都会有自身独特的优势，公司要善于发掘自身的比较优势，进行差异化的竞争策略。如当当网以图书起家，其主要优势也在于图书，具有更加全面的货源渠道，那么当当网可以去进一些独家图书，让出版社只把这些图书供应给它，这时候定价就会有更多的自主权。公司还应该加大对创新的投入力度，提升产品价值，同时也应提供更加富有个性和贴心的服务，提升顾客的忠诚度。另外在品牌塑造上也可以投入更多精力，建立独特品牌。

4.2 提供更多服务，与顾客建立良好关系

有研究表明，发展新顾客的成本高于保留一个老顾客，因此忠诚的顾客群是企业的宝贵资源。为此网络书店可以建立消费者数据库，记录消费者的阅读偏好、阅读需求、兴趣爱好等，适时给予人文关怀，尽最大努力留住顾客。

4.3 寻求企业间的合作

尽管价格战的双方往往以非合作博弈为主，但如今的网络书店不仅仅只有图书业务，如亚马逊、当当、京东都经营百货、数码、服装等业务。在出版领域，亚马逊和当当网都进行着自出版的尝试，亚马逊还有kindle等技术领域的尝试。比如自出版领域，自出版是出版的新尝试，很多模式还处于探索之中，亚马逊和当当可以在这方面进行合作，相互进行技术、管理、模式上的探讨。

在物流领域，网络书店方面也可以共享各自物流体系，比如在三、四线城市设置各自的物流点成本较高，如果多家合作一起设置物流点则可以分摊成本，以较小代价来取得较大的收益。

4.4 加大技术创新力度

人类社会的每一次变革都与技术创新密切相关，众多研究已经表明技术创新是有利于经济增长的。现代出版业能够实现产业化发展，技术创新是主要动力，数字出版已经从“内容为王”逐渐转向“技术为王”“平台为王”。技术创新可以提升企业整体科技含量，提升企业实力，从而为网络书店取得更多的收益，有利于网络书店的长远发展。网络书店应该加大技术研发投入，深入数字出版的全过程中，进行内容开发、电子阅读器研发、电子书开发、自出版、众筹出版等有益尝试，从而为自己赢得更广阔的市场。

5 结束语

从博弈论的分析可以看出价格战是不利于网络书店的长久发展的，网络书店应该尽量避免陷入价格战之中。而想要走出价格战的泥潭，则需要通过差异化竞争策略、与顾客建立良好关系、寻求战略合作与加强技术创新力度。互联网发展方兴未艾，给世界经济带来了前所未有的影响，网络书店应抓住机遇，积极创新，谋求在互联网大潮中的更好

生存。

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