双边到多边电子商务平台过渡的盈利模式初探

◇郭美文

一、引言

中国B2B电子商务市场的行业分工精细化与参与主体的多元化发展趋势必然会促使双边盈利模式的逐渐蜕化[1]，从而被多方向产业发展、多元主体参与、多平台嵌入的盈利模式所取代。这一启蒙式的触发机制从目前的发展态势观察，主要体现在3G移动电子商务平台多边盈利模式的兴起，从2009年开始，我国移动电子商务步入高速发展时期[2]。由于网络资费下调、手机终端性能提升、通信技术演进和应用服务改善，用户通过手机终端上网的良好先决条件业已具备。3G移动B2B电子商务平台的多元参与主体模式和盈利模式成为当今国内外平台企业和行业研究者关注的热点问题。一方面，构建平衡与行之有效的多元主体存在形式，促进双边交易模式在平衡环境中向多边交易模式的过渡。另外一方面，怎样通过合理的嵌入式平台服务定价与付费方式促使多边电子商务市场盈利模式实现平衡统筹发展。

二、双边到多边电子商务市场盈利模式过渡特征

（一）双边B2B闭环系统过渡的隐性边缘化特征

直接网络的外部性往往是决定电子商务市场效应的一个重要的因素，这个因素在发挥其显性效应时，会促使消费者将其与自身消费选择建立直接的联系。根据Armstrong[3]（2006）的基准模型，假设网络外部性的影响为0，可将电子商务市场看作一个封闭的双层环形系统，封闭的环形系统的最大特征即为绝对真空的运作环境。在环形结构中的任意一个层次的参与主体都将在一定程度受到系统内主观环境的影响，如：商品质量、客服质量、物流质量等[4]。这些看似分散的项目因素，在电子商务执行过程中则构成另一个结构紧密的闭合体。此时网络外部性影响为零，平台内组织因素相互作用或发生激烈的碰撞，由此产生了一个依附力和一个排斥力。这一对力的作用在平台系统中将客流分为大致两种类型，一种是被产生吸附影响的网络企业吸引的客流，另一种是被产生排斥力的网络企业而驱散的客流。在此过程中双边市场显示其特征中的一个隐性因素使其运作过程呈现边缘化现象。如：平台服务与运营过程的相对独立性、平台服务定价与终端产品服务费用的差异性等。边缘化现象形成多边电子商务平台的雏形。

根据边缘化现象的推理，可以得出闭合系统内两种类型企业的边缘化程度的效率。其中SX表示X企业的直接边缘化程度，Sy代表Y企业的直接边缘化程度；βx和βy分别表示两网络企业的间接边缘化程度；exl和eym分别表示X企业与Y企业的吸附力指数；rxm和ryl则表示X企业与Y企业的排斥力指数；X企业边缘化效率为fx，Y企业的边缘化效率为fy；两种类型的边缘化特征值分别为ix和iy；表达式（1）代表在闭环系统所面临的绝对真空环境下的两种不同类型企业 （吸附性与排斥性）的过渡性市场边缘化程度指数为：

吸附力与排斥力是一对矛盾的作用力，而边缘化现象的产生是通过双边效应边缘化达到最大化的因子经过一定量的吸附力的刺激所产生的，在得到两企业的边缘化程度指数的过程中，将其进行分别剔除后exl-epm的结果再与客流量产生的网络消费者产品购买数量nx与ny进行运算得出有效吸附力总值。根据垄断与竞争模型所得出的垄断平台利润最大化价格[5]结构：

其中P为接入平台服务的价格，ux和uy分别代表双边主体的效用；ax和ay分别表示双边间接网络外部性强度参数；σx和σy表示直接网络外部性强度参数；Cx和Cy分别表示双边主体的边际成本；根据垄断与竞争模型，网络企业在一定条件下受到边缘化程度指数的影响后，由于系统被定义为绝对真空的封闭系统，双边间接网络外部性强度参数和直接网络外部性强度参数被直接边缘化程度与间接边缘化程度所取代，这个假设是建立在Armstrong（2006）的基准模型所撇除的网络外部性的影响为0的基础之上的。封闭系统中边缘化过渡过程中垄断平台的利润最大化价格结构可变型为：

根据自成一体、相对独立的封闭式B2B电子商务平台，封闭系统内部的利润最大化的价格结构的重新构造是根据内部隐性自然力和双力影响将一个闭环结构的循环完成并推向更高一层次的运作过程。而这一假设实现的前提是减除网络外部一切影响力的限制和促进，双边B2B循环运作只根据企业与企业之间构造的闭合体内部力的自然运转进行[6]。

（二）双边B2B闭环系统显性过渡的边缘化特征

双边B2B到多边过渡的一个最重要的研究内容即是对其显性化的特征进行深入的剖析，理论上，显性的过渡特征是隐性因素相互作用和不断刺激下产生的外在表象，而这一种表象也更为深刻地揭示了内在闭环系统的高速量变的发展引发的质变结果。而这一表象集中在3G（第三代移动通信技术）与移动电子商务市场的结合中突显，进行更加综合性盈利模式研究是当前双边市场向多边市场过渡的一个典型的研究焦点。在双边B2B闭环系统显性过渡的边缘化特征中有两个方面是主要的：

1.参与主体多元化的显性边缘化特征

双边B2B移动电子商务平台与传统电子商务进行比较，在平台的主体参与和业务组合等方面都略胜一筹，从显性的盈利模式来看，传统双边B2B电子商务市场主体与盈利模式都表现单一，业态丰富程度低等特征。而3G移动电子商务平台的表象则大有不同，主要体现在植入技术普及使得成本低廉，垂直业务链和供应链上的主体数量快速增长，业态丰富，用户服务易得性较强等显性特征。这些特征体现的来源除技术的普及之外，最重要的原因即是垂直电子商务中主体业务项目的丰富性和易得性决定。排除网络外部性的影响，把B2B电子商务系统看做是一个封闭式的结构体，可以将上游与下游企业整合到平台中，盈利模式则由企业间的业务性质和关系来决定。

2.业务性质的显性边缘化特征

从业务性质的角度出发，边缘化特征表现较为明显，区别于传统电子商务，移动电子商务将互联网、通信网、信息技术和手机终端技术的完美结合，使电子商务交易突破了拘泥于双边平台商务模式下的主体业务合作模式，用户在双边市场模式的蜕变后可选择性力度更为加大，并将时间和空间不受限的效应放到最大。在线电子支付以及各种交易合作项目、商务谈判、金融活动和相关的综合服务活动都可以通过双边到多边的过渡阶段逐渐显现。

基于用户角度、技术角度和商务角度，多边电子商务较之传统电子商务，都有所创新。基于用户角度，用户利用手机终端，直接与服务提供商产生联系，盈利模式产生变化，尤其是虚拟产业的发展将会有新的突破。基于技术角度，基于小型平台的嵌入式技术的应用将体现其优越性。手机终端与企业后台连接，基于3G等无线通信技术从事电子商务活动，节省人力成本，进行更加直接、高效地信息互动，拓展了受网络接入设备局限的电子商务的领域，在线交易信息统计的技术，使得企业能够及时把握市场动态和动向；基于商务角度，双边到多边电子商务市场过渡中各参与主体直接贴近商务活动的终端主体。业务类型的多样性和易得性促使网络企业之间的合作和交易呈现简易和高效性特征。3G移动平台的构建亦是在向简易化多边电子商务交易模式和盈利模式发展[7]。

三、多边B2B平台盈利模式类型

（一）多边平台注册费盈利主要模式

在特定平台中设置准入条件，企业用户搭建营业式平台或提供链接式平台等类形，采取收取注册费的形式进行盈利。由于多边B2B平台的开放性平台资源，企业用户可以在搭建或植入嵌入式服务系统，付费形式可以根据首次注册的方式进入平台，注册的企业用户可以根据业务项目的差异性来定位盈利方式和终端消费者收费方式。双边平台的价格水平可以按照一般既定标准来设置：如Mx=Mx，My=My，但是多边平台的的规模效应特征，价格水平可以按照准入条件低于一般既定标准来设置，注册费可以低于一般价格水平，如：Mx≤Mx1，My≤My1，多边平台的效用水平亦与一般电子商务的效用水平持平即可满足多边盈利主体的要求，如：Px≥0，Py≥0。在多边B2B盈利模式已成型的阶段，之前讨论到撇除网络外部性的条件已经无法适用，由于多边系统的开放吸纳性，促使网络外部性条件越发重要，多边垄断平台如果采取注册费的合作方式，平台制定的最大利润价格策略不一定能够获得正利润，能够获得正利润的重要条件之一即是多个合作主体间及盈利模式获利主体的网络外部性足够大。

（二）多边平台交易费收取模式

免除准入费用或注册费用，根据进入网络企业的后期交易额进行提取服务费用的方式来进行，这种方式是当今3G移动电子商务的一种典型平台盈利方式。其盈利依据是根据被注册平台的网络外部性程度、网络企业的直接和间接的网络外部性强度和较高的平台初建能力来决定的。网络企业仅需投入最初的平台产品初期成本，在经过市场调研和平台合作磋商之后将平台产品植入平台作为该平台的一部分出售给终端用户，终端用户在购得该产品的同时，获得该捆绑注册产品。移动电子商务背景下的内容提供如：视频电话，视频短片，照片传送等的虚拟产品。与平台绑定产品通过终端用户长期使用过程提供的服务收费来回收初期投入的构建成本，而平台提供商则根据绑定网络企业的产品规模性效应产生的营业额来按照初期合作约定的比例收取费用。

四、总结

我国双边到多边电子商务市场过渡的这一新兴的研究领域需要更多的关注，尤其是平台演化和平台竞争过渡研究方面；本文研究总结了大量电子商务领域的研究者在双边市场研究中的理论成果，从各个主要的方面入手对双边市场到多边市场的盈利模式过渡过程中的特征进行了详细的描述和分析。当然，研究仍然有不足之处，其一，研究方法和工具上的不完善。其二，由于现阶段双边市场到多边市场过渡的研究理论的有限性，在一定程度上限制了研究视野。综合上述，需要日后更多的研究者参与进来对这个问题进行进一步的研究，并以比较分析、动态视角、实例论证作为研究的手段和方法，在这些方面获得进一步丰富和拓展。

[1]3see市场报告网.2013年中国电子商务盈利模式研究报告.http://souku.eom.en.

[2]李义强.基于3G的我国移动电子商务的盈利模式研究[D].山东大学,2011.

[3]Armstrong,M.Competition in Two-sided Markets[J].Journal of Economics,2006,37(3).

[4]李泉，陈宏民.基于双边市场框架的软件产业效率与福利分析[J].系统管理学报,2008(04):21-26.

[5]曲振涛,周 正,周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制—基于双边市场理论的研究 [J].中国工业经济,2010(04):120-129.

[6]曹俊浩.基于双边市场理论的B2B平台运行策略及其演化研究[D].上海交通大学,2010.

[7]蔡衡.我国电子商务盈利模式研究[D].华中师范大学,2008.