中小企业品牌构建的支撑因素与发展策略研究

◇武 亮

一、引言

关于中小企业建立品牌的问题，目前企业界和学术界存在许多争议，主要围绕两个焦点：一是中小企业有没有必要建立品牌的问题；二是中小企业如何实施品牌建立的问题。

一方面，通过金融危机及经济周期的波动性影响，可以发现中小企业建立起自己的品牌要求越来越迫切。越到金融危机和经济周期波动，我国企业会表现出明显的利润下降，尤其是出口额的大幅度锐减，而中小企业更是首当其冲，导致这一后果可以说是必然的。没有构建起自身品牌的中小企业，得不到订单的保障和消费者购买的价格刚性。另一方面，通常中小企业对于品牌构建没有信心，如果企业要素连生产、发展都解决不了，那自然先不考虑构建品牌，而且迫于实力有限，也不知如何去构建自身的品牌。即使做品牌也是一种无奈之举和对生存危机的顾虑，没有形成系统的发展策略。

事实上，有关中小企业建立品牌的争议，实质上是对中小企业是否有足够的要素去支撑这一建设的质疑。一旦明确了中小企业构建品牌的内外部支撑因素，并确立起其品牌构建的发展策略，那么中小企业就会树立品牌构建的信心，脱离品牌构建的困境，为加快发展步伐和取得更大成绩提供坚实的基础和不竭的动力。

二、构建品牌的外部支撑因素

1.生存之本——资金融通

企业资金对企业生存与发展有着根本的制约作用，更不用说花费资金进行广告宣传。企业中的资金就如同人体中的血液，企业的生存成长离不开“血液”中的营养。中国统计局2011年的统计数据显示（见表1）我国现有中小企业资金来源以自有资金占大多数，还有部分通过各种金融机构贷款、民间融资和内部性融资等渠道取得。

表1 中小企业资金来源状况（单位：%）

可以看出大多数中小企业经营主要依靠自有资金，在融通资金方面国有中小企业占据较大优势，而其他企业相对较少。从融资数量上看，占所有企业99%的中小企业所贷的款仅占银行总贷款的20%，与其在国民经济中的贡献极不相称。一方面是中小企业从银行得不到资金，只能依靠内部融资和民间融资，规模有限，制约了企业发展壮大；另一方面，金融机构却普遍存在贷款增长缓慢，超额准备金日益增多的现象。因贷款交易和监控成本高等原因，银行不愿对中小企业放贷，中小企业同时因资金信用等级低、缺乏抵押资金等原因，难以得到银行资金支持。因此，亲友借款，职工内部集资以及民间借款等非正规金融在中小企业融资中发挥了重要作用。

随着经济的发展，中小企业显示出了其相对于国有大型企业的高效率与收益，金融机构加大了对中小企业的贷款（见表 2）。

表2 商业银行对不同所有制企业融资率

从表中可以看出，民营中小企业从商业银行得的贷款平均比例约在13%～18%之间，而国营中小企业仅为5%-7%之间。表明银行贷款更加注重企业效率。

与银行融资相比，中小企业在民间融资方面有较大空间，门槛低，易获得资金。2008年5月政府终于对长期处于灰色地带的“地下钱庄”改变态度，由堵转疏，国家银监会、央行联合发布了《关于小额贷款公司试点的指导意见》。同年8月在最新公布的《货币政策执行报告》中，央行对民间贷款的评价非常积极，并推出《放贷人条例》。民间贷款合法定位，对于参与民间贷款的活动者来说，是一项多赢的措施，打破了信贷市场长期以来由商业银行等正规金融机构垄断的格局，促进多层次信贷市场的形成与发展。

2.发展之基——信息技术

中小企业灵活性强，但这种灵活性是建立在对市场敏锐的洞察力之上，那么信息的获得自然对中小企业发展至关重要，为品牌的建立奠定了一个方向。各种企业深刻地认识到了信息的重要性。例如，随着中国工业化进程的发展，能源消耗成了一个很大的问题，于是政府出台了提倡节约能源、建设可持续发展社会的政策；家庭消费者受到电费上涨的因素，纷纷减少了对电器的使用时间。这就给我们企业发出了一个信号：替代用电的产品，或是节能产品将被消费者青睐并将得到政府政策的扶持。中山欧帝公司的节能灯孕育而生，现在成为中国最优秀的节能灯生产企业之一。它的品牌也极具专业特色——“小气鬼”，三个字就告诉了消费者企业在节能市场方面的专注，使这一品牌形象在客户心中产生了真实的价值。

从我国中小企业所能得到的信息渠道及其通畅与否的情况来看，信息市场是供不应求的。目前我国中小企业获得信息的主要渠道是自行调研，利用社会网络、大众媒体、购买信息等。对于规模不大的中小企业来说，任何一种信息的取得方式均存在成本负担问题。低价并及时有效地获得信息是中小企业能否在市场竞争中快速确立品牌的关键。现代网络技术的发展，为企业提供了一个很好的信息平台。政府也在为积极地推进中小企业信息化做着努力，而且也取得了一定成果。一些地方在此基础上建立了专业网站，如杭州市的“中国女装网”，浙江省针对汽车零部件企业建立的“搜配网”、福建省的“化工网”等为中小企业提供了相关行业的专业技术信息与服务。

三、构建品牌的内部支撑因素

1.力量之源——人才队伍

一支强有力的员工队伍，一支创新奋进的工作团体是企业完成从生存到品牌建立的关键力量。人是创新的主体，任何品牌的灵感来源于市场，但形成于企业中的人才。因此，企业整体人力资源能力的不断提升对树立企业品牌就显得尤为重要。根据 《我国中小企业竞争力评价体系实证分析与多边研究》的结果显示（见表3）：员工学历结构、人才的重视程度、员工培训组织能力是人力资源整体能力的三个最重要的因素。抓住了这几方面就在很大程度上把握住了企业整体人力资源能力的关键。

表3 企业整体人力资源能力指标权重表

员工学历水平随着高校的扩招不断地升级，为我们中小企业的发展提供了大量的高层次人才，但这并不代表着结构也随之优化。企业要根据自己的行业特征等具体情况合理高效地安排各级人才，做到人尽其职，职尽其才，才尽其用。现如今纷纷与高校合作，扩大招生规模，提高薪酬待遇以吸引人才，都在一定程度上体现了对人才的重视与渴求。但更应增加员工在企业中得到不定期培训的机会，让其感觉到上升空间与职业前途，这才是人才感到被重视的内因。因此，企业要加强对员工的培训组织能力。国家出台了一系列的政策措施来帮助中小企业进行培训，以降低中小企业培训成本。国家发展改革委员会积极推进实施“中小企业银河培训工程”。各地中小企业主管部门领导也高度重视中小企业的培训工作，把培训工作作为推进中小企业发展的基础性工作并列入重要工作议程。

2.品牌之魂——文化塑造

如果忽略了企业文化对品牌的价值，轻视企业文化的重要性，不进行企业文化的建设，不增强企业的内功，一味地通过广告轰炸和媒体宣传来占领市场，那么这样的企业即使能够在市场上呼风唤雨，也只可能是一时的兴盛，难以形成发展的生命力。建立品牌需要广告宣传，这已成为商家的共识。中小企业没有蒙牛、娃哈哈等大企业资金实力，不可能在央视或黄金时段投放广告，没有必要去争夺广告王。中小企业的广告宣称最重要的是讲究命中率，而有效地运用企业文化可以有效地提升命中率，从中凸显企业的品牌。

企业文化中渗透的观念是品牌中最能打动人心的核心部分。产品满足人们的基本需要，观念满足人们的精神需要，积极的文化观念可以建立起有内涵的品牌，而引导人们对产品选择。想必很多人都听过武汉红金龙集团的品牌广告语，它深入到精神层面，感染力大，把“思想力、行动力”的品牌核心文化充分地表现出来。这就是文化在品牌中的穿透作用，我们中小企业虽然资金有限，但借助企业文化这一强有力的媒介，与消费者进行深层次的精神沟通，所达到的效果将是有限的资金大大增值，从而在一定程度上打破中小企业在广告费用上与大型企业无法相比的尴尬，降低了企业的成本，提升了企业的品牌价值。

四、我国中小企业品牌构建的发展策略

1.加大资源整合力度

中小企业能够坚持到后危机时代而没有倒闭，必然有其独特的能力和资源，但这种能力和资源和大企业相比还是显得有些捉襟见肘。企业要想走品牌建设之路，就必须对这些资源进行重新整合，以更大效率的利用这些资源。品牌的核心是产品，在后危机时代，消费者更注重产品的性价比和耐用性。产品的保证来自于企业的资源，尤其是核心资源，是企业得以生存和发展的基础，是核心竞争力的来源。中小企业要整合的资源一般包括资金、技术、人力和营销渠道等。

2.加深品牌定位个性化

中小企业品牌创建的定位有直接目标与间接目标之分，直接目标就是要通过坚持不懈的努力，不断提升品牌的知名度，美誉度和忠诚度，建立品牌资产，提升品牌价值；间接目标就是获取品牌的附加价值，追求利润最大化。中小企业在品牌创建过程中，要处理好两个目标之间的关系，做到协调发展，决不可厚此薄彼。品牌定位是品牌塑造成功的基础，品牌优势是产品核心价值和目标消费者需求的统一。另外，产品品牌的定位要符合中国的文化传统和人们的生活习惯。

中小企业品牌建设，要建立在企业资源整合的基础之上来满足目标消费者的需求。竞争的白炽化使众多品牌同质性加大，导致消费者对品牌的识别越来越难。企业要不断地给产品或服务以新的功能。中小企业在建立品牌时，要避免和大企业同类产品的直接“对话”，通过分析产品核心价值和消费者需求，找出其间的不同，建立个性化的品牌。中小企业具有“船小好调头”（规模小、组织结构相对简单、资源易于整合等）的特点，在实施品牌个性化方面有其独特优势。一旦品牌定位确定后，要把这种决策上升到组织战略层面上，通过整个组织的努力来确保目标的实现。

3.加强品牌联合策略

在品牌建立之初，可以借助一个有相当知名度的品牌，实施品牌联合手段提高自身品牌的知名度。中小企业的品牌之所以不能在市场上成为强势品牌，很大程度上是由于资金实力不够雄厚，而进行品牌联合可以把多个企业的资源整合到一起，互相利用彼此的资源优势，发挥“协同”作用，达到更好的效果。品牌联合策略成功实施的前提是:品牌之间的价值应相当；品牌应有各自的优势；品牌的市场定位和各自的目标在市场有一定的相似性。

4.加快品牌经营差异化

中小企业进行品牌战略时要结合企业自身情况，选择与企业相宜的策略。经营差异化主要是指选择目标客户和实施营销手段的差异化。在选择目标客户群时，企业一定要找到这些客户所存在的细分市场。在竞争不断升级的时代，任何一个企业都不可能完全占有市场，中小企业可以发挥比较优势，针对每个消费群体采取单独的产品和营销策略，寻找属于自己的利基市场。如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。

实施葡萄藤行销。葡萄藤行销法是借用口碑来打响企业或个体等的名声,以口耳相传的方法来达到提高企业形象从而达到盈利目的。但这种行销法是建立在产品卓越的质量和很好的满足消费者需求之上的，因此企业在实施行销之前一定要把好产品质量关，从设计入手，严格监控。口碑相传比起明星代言效应又更加的大众化、平民化以及更具真实性。对品牌用心的经营和管理，是当今品牌参与竞争争夺市场、扩大生存空间的有力武器。

5.加固品牌权益维护

一个成功的品牌自身具有巨大的价值，同时也能给企业带来超越产品价值本身的附加利益,品牌是企业无形资产主要的构成内容。品牌作为企业参与市场竞争的主要手段和工具，它蕴涵着企业生产经营活动的全部努力结果，因此企业必须像保护和发展有形资产一样，保护和发展自己的品牌。

现阶段中小企业应当加强企业商标、专利或知识产权的保护；完善组织结构,设置专职部门和专业人员进行品牌市场调查和监测,对发现的不利于品牌发展的隐性因素要及时解决；加强品牌危机管理,建立品牌预警制度、危机应急制度或危机传播计划，可以积极预防危机的发生或在品牌危机发生时使整个处理或挽救工作有序进行，这也是中小企业品牌战略实施的重要组成部分。

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