店铺终端管理的外脑——神秘客检查

◇宋 弢 张燕玲

在市场调查行业，有一种成熟的调查方法被国内外诸多行业，如汽车、手机、银行、咖啡店、电影院、快餐连锁店、连锁酒店、品牌服装等广泛应用，其调查结果作为企业内部考核、评估市场表现的重要依据，就如同企业的外脑一样，为企业终端管理不断提供决策支持。

这个外脑是神秘客监测，顾名思义，指接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。神秘顾客和普通顾客是没有区别的，都是一名顾客，只是神秘顾客需要在购物过程中留意购物任务要求的细节，并在购物完成后，根据购物的实际情况填写一份反馈问卷。

神秘顾客在检查的过程中主要职责是体验和评估真实的顾客服务，通常也会检查店面是否干净、核实服务人员是否在使用某一特定的用语(例如，欢迎光临××××)、核实服务人员的着装是否整齐统一、检查商品陈列是否整齐、核实服务人员是否掌握专业的销售技巧等，有的时候也要监控定价或产品质量等。在特定目的下，神秘顾客还设有一些购物情节，例如：询问店员特定的问题：“我在某城市（指另外一个城市）购买一件衣服，回家后感觉有点问题，是否可以帮助修改？是否收取费用？”

神秘顾客项目看似简单，感觉就是像普通消费者一样进店、模拟购物过程。但是，一个优质神秘客项目的完成需要调研公司和委托企业的紧密配合。项目过程中委托企业需提出清晰的检查目的和要求，并提供其终端店铺正在执行的政策和标准，然后由调研公司依据其丰富的神秘客执行经验、结合顾客的购物习惯和流程，将要求和标准以问卷的形式呈现。问卷中所有题目均是“是非”客观事实题，不会由于神秘客的主观判断不同导致检查结果的不客观。检查全过程有隐蔽录制的音频和视频，作为后期核查和考核店铺的事实依据。

此外，一个好的神秘客项目的检查结果一定要科学而客观，为此调研公司和委托企业在过程中需慎重考虑和解决以下三方面问题：

1.待检查店铺选取方法的问题

对于全国性品牌，其店铺数量之多决定了不可能在一期项目中覆盖所有的店铺。对此主要有两种应对方案：一是对所有店铺进行分层抽样来代表总体，二是进行分期全覆盖检查。选择哪种方案需依据企业的检查目的：如果以发现问题、考察市场为目的，适用分层抽样的方法；如果进行内部店铺考核，则一般要覆盖所有店铺。在分层抽样时，我们一定要注意抽取出来的店铺能够代表各类型、各地区等不同维度店铺的现状。而在分期覆盖检查时，则要注意考虑不同期项目检查的时间、区域，以多期项目的管理观念规划整个项目。

2.神秘客的遴选和培训问题

每个品牌的消费者都会打上品牌特有的标记。因此，在遴选合格的神秘客时必须符合品牌消费者的特征，不仅在人口学特征上符合，而且在气质、外表、行为举止等表现上也要吻合。另还要对遴选合格的神秘客进行系统、精细的培训，使其了解并理解所检查品类、品牌的基础知识和特点。只有这样才能够避免店员识别出神秘客的身份，从而保证了检查所得到结果的客观、公正性。

3.待检查内容的客观、清晰、准确性问题

一些企业希望调研公司帮助检查的内容，是企业没有事先规范店铺或店员的标准，或者是一些没有具体标准、需要神秘客个人判断的，如“店员服务态度是否热情”、“店员是否使用了礼貌用语”等，这些标准都不够清晰、准确，每个神秘客对“热情”和“礼貌用语”的理解和定义也不同，所以会最终导致结果不具有说服力、不能够服众。因此，问卷中检查的内容要既有效又客观。

企业如果利用好神秘客这个外脑，其价值是伴随着企业的发展壮大、品牌的全国化、店铺的不断扩张而越来越大的。神秘客具体可以帮助企业实现以下几方面的价值：

1.经济而有效的长效监督作用

为了加强对全国市场终端的管控，企业往往不得不投入大量的人力和物力，而结果却往往由于“左手管右手”的原因没有起到真正的监督管理效果。第三方神秘客通过不定时、不定人、抽查的形式对每个店铺、每个店员会产生无时无刻无形的警示作用。而专业的第三方公司在项目的管理和运作上也比企业自己监督更加有经济性。

2.确保管理政策和标准落实到全国的每个店铺、每个店员

企业在终端管理政策和标准的落实上，往往由于内部种种主观或客观的原因导致下级店铺出现对标准的理解不准确、对标准的落实力度不足等问题。面对广大的店铺，企业往往感到力不从心。在神秘客监测中，调研公司可以帮助企业精准定位问题发生在哪个区域、哪个城市、哪个环节，进而找到问题的症结。此外，调研公司还可以对每个独立店、对每个店员进行辅导和纠正，确保每个终端店表现都能够正确理解和落实总公司的政策和标准。

3.发现容易被内部人员忽视的关键问题

第三方调研公司以消费者角度和身份、客观公正地发现被内部人员容易忽视或在市场视察中看不到的问题，这些问题如果不被及时纠正，会对品牌形象甚至是销售额都产生深远的影响。在2012年的某知名男装品牌的神秘客检查中发现其店内普遍存在货品、杂物随地摆放的问题，而领导层却一厢情愿认为此类问题不可能出现在自己品牌的店铺中。

除以上三方面的价值，神秘客检查更大、更深远的隐性价值体现有赖于企业运用的深度和持续性。神秘客的检查结果可以运用于企业内部绩效考核，可以作为内部标准或者指标制订的参考依据、可以作为品牌市场表现的重要参考依据。通过连续多期的神秘客检查还会长期辅助品牌终端服务提升、终端综合竞争力提升，甚至是品牌形象的提升和品牌销售额的增长。

可以预见随着市场的不断发展，随着企业对终端店铺管理的越来越重视，神秘顾客这个外脑会发挥更加重大的作用。它在消费者、终端店铺和企业三者之间架起了沟通的桥梁，使企业不断以消费者的视角自省而发现问题、不断提升自身终端店铺的表现，使企业在市场上长久立于不败之地。