面向B2C电子商务业的物流服务产品设计——基于QFD 模型的实证研究

刘 丹，陈 冰

（福州大学 八方物流学院，福建 福州350108）

随着网络经济时代的到来，网络购物市场交易规模快速增长，电子商务企业（以下简称电商企业）的发展已进入了一个全新的时代，其中B2C（Business-to-Customer）电商企业的市场交易规模占整体网购市场的比重逐年提升。B2C电商企业的发展不仅要做好产品的质量保证、增加客户的网购体验，而且必须加强物流运作和管理，才能提高客户满意度，这已经成为理论界和产业界普遍关注的问题。目前，B2C电商企业的物流服务主要依赖于快递企业，但多数快递企业提供的物流服务产品有限，难以满足B2C 电商企业全程的物流需求。因此，以B2C 电商企业的物流需求为出发点，设计具有针对性的物流服务产品，既可促进电商企业的发展，又可为快递企业开辟新的业务空间，挖掘新的经济增长点。

一、文献综述

随着服务业的竞争日益激烈化，面向客户需求进行服务产品设计是提高客户满意度的关键。如何进行服务产品的设计，已成为学术界关注的热点问题。

Koji Kimita等以服务工程理论为基础，通过抽取客户状态参数，提出服务功能参数，分析功能参数的重要性及目标质量等步骤设计服务产品。［1］Susan Meyer Goldstein等以服务概念为驱动力，协调客户需求与企业的战略意图的方法设计服务产品。［2］姜欢应用SWOT 分析法对产品开发环境进行分析，系统研究DHL（敦豪）青岛分公司开发“日本次日达”服务产品的整个过程。［3］张平、林永毅从客户服务流程角度出发，总结了一种基于流程分析挖掘的客户服务创新方法。［4］伊伟和蒋秀军将质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）与Kano模型相结合研究服务设计方法。［5-6］基于上述分析可知，服务产品的开发设计可通过多种渠道实现，而QFD 方法以客户需求为出发点，最大限度地将客户需求与服务功能要素相关联，实现顾客化的产品设计，因此，得到大家的青睐。谢泗薪、张金成、周尚志应用QFD 方法，从顾客需求出发构建质量屋，并针对当前航空运输服务中的实际问题，对航空运输服务进行了全新设计。［7］蒋秀军将QFD 与Kano模型相结合，对德邦物流的服务进行了设计。赵耀等应用QFD 方法研究港口物流园区的服务创新。［8］此外，陈立、李乾文基于QFD 方法对服务设计流程和服务设计步骤进行研究，但缺乏实际的应用。［9-10］

综上所述，应用QFD模型进行物流服务产品设计具有可行性，但具体的应用研究还有待拓展。因此，本文将借鉴前人的研究成果，以B2C电商企业的物流需求为出发点，研究快递企业相关服务产品的设计方法，并以A 公司为例开展实证研究，以期为快递业进行顾客化的服务产品设计提供一定的方法借鉴与参考。

二、质量功能展开方法

（一）QFD 模型

20世纪60年代末，日本质量专家水野滋和赤尾洋二提出了质量功能展开（QFD），它是一种系统化的技术方法，其基本思想就是产品的开发过程应以客户需求为出发点，通过矩阵图表的形式描述客户需求与产品功能要素之间的关系，即“做什么（whats）”与“怎么做（hows）”两者之间的关系，从而实现“做什么（whats）”到“怎么做（hows）”的转换，并确定关键功能要素，使开发的产品能够最大限度地满足客户的需求。QFD 核心组成部分是质量屋（House of Quality，HOQ）（见图1）。快递企业设计开发物流服务产品，可以利用QFD 方法，识别左墙的需求要素及其权重，找出天花板相对应的服务要素，再确定房间及屋顶的关系矩阵，借助QFD 转换，获得服务要素的权重。由于本文不做市场竞争性和技术竞争性评估，因此，实证研究中不涉及地下室的技术竞争性评估和右墙的市场竞争性评估。

图1 物流服务产品设计质量屋

应用QFD 开发物流服务产品的步骤包括：（1）识别需求要素；（2）明确服务要素；（3）确定房间及屋顶的关系矩阵；（4）计算需求要素权重；（5）计算服务要素权重；（6）设计服务产品。其中：计算需求要素权重采用基于HOQ 关系矩阵（房间）的方法；服务要素权重则由需求要素权重和关系矩阵这两个矩阵模块相乘求得。

（二）确定客户需求要素权重

本文采用基于HOQ 关系矩阵（房间）的需求权重确定方法。［11］该方法的主要思路就是把关系矩阵作为数据分析的对象，用极差法处理关系矩阵得到判断矩阵，再结合层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）对判断矩阵进行计算，得到客户需求权重Wi。具体步骤如下：

以An×m代表需求要素与服务要素间的关系矩阵，表示如下：

式中：n为需求要素个数；m 为服务要素个数；Rij为第i项需求要素与第j 项服务要素的相关值，

将式（1）中的各行元素相加：

得到需求要素i的重要性排序指数，从而构成需求要素重要性排序矩阵：

在对HOQ 关系矩阵进行相关性打分时，“9”表示服务要素与需求要素之间的强相关关系；“3”表示服务要素与需求要素之间的较强相关关系；不相关的则以“0”表示。利用式（3）中有关元素采用极差法，构造AHP 所需的判断矩阵Cn×n：

Rmax为极差，即Rmax＝max（R1，R2，…，Rn）

该法从关系矩阵出发，采用极差法构造判断矩阵，容易证明其Cii＝1，Cij＝1/Cji（元素具有正定互反性）；且Cij＝Cik/Cjk＝Cik×Ckj（元素满足一致性）。所以构造的判断矩阵满足AHP方法的计算要求，且具有完全一致性，无需进行一致性检验。在求得判断矩阵后，对其按照AHP 的步骤确定需求要素权重Wi。

（三）确定服务要素权重

用Wj表示各服务要素的权重，可以通过客户需求权重Wi和需求要素与服务要素的相关矩阵An×m计算得到，其计算公式为：

三、实证研究

A 公司是一家已有多年发展历史的快递企业，在B2B、C2C电商物流服务领域具有丰富的经验，并逐步建立了“点线面三位一体”的物流服务网。面对因低价竞争而呈现白热化的国内快递市场和B2B业务领域的众多竞争对手，以及自身在文件及包裹快递方面的弱势，A 公司必须寻求新的出路。经过周密的市场分析，发现B2C领域的物流服务还有较大的发展空间，因此，A 公司成立服务产品设计项目组，包括营销、运营、财务部门的主管人员、企业领导及高校科研人员等，以B2C 电商企业为服务对象，精心设计开发相应的物流服务产品。

（一）识别需求要素

服务质量研究对于服务设计中的服务需求识别具有重要的作用。张银银、朱美虹、闫景民等在研究快递服务产品需求及质量评价时，根据SERVQUAL服务质量评估量表的可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性等设计一、二级指标，明确快递企业的客户需求。［12-14］周宁武、曾益坤提出基于时间、项目、扩展性服务的针对电子商务的快递物流服务开发思路，明确指出客户需要包括仓储、代收货款在内的一站式、全过程的物流服务。［15］因此，A 公司项目组以SERVQUAL 理论为设计基础开展需求识别，调查与公司合作密切的B2C电商企业，了解其整体物流过程（见图2）。针对物流过程各个环节，识别客户对物流需求的内容，具体包括以下7个方面：

1.下单便捷性：要求B2C电商企业能够快速、方便地将订单内容传递给快递企业；

2.货物安全性：是指货物入库、出库、在库及其运送的物流全过程的安全可靠，涵盖货物质量、数量、信息等安全；

3.发货准确性：根据B2C电商企业的订单进行理货备货，准确分拣，及时发货；

4.配送高效性：要求快递企业做好省际间、省内各地市间及地市内营业所之间的货物调拨运送工作，保证全国及区域配送高效率；

5.末端满意度：要求快递企业的末端派送能提高B2C 电商企业买家的满意度，同时为电商企业提供增值服务，提高末端妥投率；

6.返款时效性：要求快递企业应具备快捷、安全的返款方式，满足电商企业对资金服务的要求，保证电商企业的资金安全、快速回收；

7.状态可视化：要求快递企业物流服务全过程，特别是在库和运送过程，能够对货物进行实时的跟踪，查询其状态，实施透明化管理。

图2 B2C电商企业物流过程示意图

（二）明确服务要素

基于客户需求的分析，结合物流、信息流、资金流等业务特点，项目组提炼了覆盖B2C 电商企业物流全过程，并满足其物流需求的16项服务要素。根据业务环节，将确定的服务要素归纳为以下5个方面：

1.订单处理方面：体现在下单方式需要多样化。多样化的渠道选择，能够满足客户在不同情况下的订单处理需求，使订单接收便捷化。

2.仓储管理方面：主要体现在收货、在库、发货、分拣、包装等方面的运作和管理。这些仓储阶段的服务应做到操作准确可靠。

3.运输配送方面：包括干线运输、区域配送。快递企业通过干线运输将货物从代管仓库或电商企业配送中心运输到省外的转运中心，再由当地分公司实现货物全省配送。

4.末端派送方面：除了按订单派送货物外，增加代收货款、便捷返款、开箱验货、退货换货等增值服务。末端的业务处理能够为电商企业提供物流与资金流集成服务，提高客户满意度。

5.信息服务方面：提供网上下单、库存跟踪、运送过程跟踪、数据交换等服务。信息服务保证客户的作业指令快速下达，同时使客户能够利用企业信息系统的数据对物流服务状态进行监控。

（三）确定关系矩阵

服务要素与需求要素之间及服务要素相互之间均存在一定的相关性，QFD 方法可对这两类相关性进行定量的描述。但由于篇幅的限制，本文仅对服务要素与需求要素之间的相关性采用头脑风暴法确定其关系矩阵（房间），而服务要素间的相互关系（屋顶）则采用定性的方法进行描述。对HOQ 关系矩阵以分值9、3、0进行相关性打分，经过项目组成员充分交流，确定如下的相关矩阵：

此外，经过项目组成员讨论，一致认为服务要素间存在以下三个相互关系：在库管理与库存跟踪相关；干线运输及区域配送与运送过程跟踪相关；库存跟踪及运送过程跟踪与数据交换相关。

（四）计算需求权重

确定需求权重时，首先计算基于HOQ 关系矩阵的各需求要素的重要性指数，再采用极差法计算AHP的判断矩阵，最后根据AHP的计算步骤在EXCEL 里对求得的判断矩阵再求解权向量和特征根。计算结果显示：

判断矩阵的特征根为7，且一致性指标CI＝0，一致性比率CR＝0，说明具有完全一致性；

权向量为：C＝（0.11，0.38，0.08，0.09，0.13，0.07，0.14）；

需求要素排序为：货物安全性、状态可视化、末端满意度、下单便捷性、配送高效性、发货准确性、返款时效性。

（五）计算服务权重

利用上述步骤的需求要素及其权重、相关矩阵，确定服务要素权重。

W＝（0.99，0.99，1.14，3.42，1.38，1.86，3.81，2.40，4.23，1.95，2.79，1.17，0.39，0.39，0.63，3.57）

服务要素排序为：干线运输、包装、数据交换、在库管理、运送过程跟踪、库存跟踪、区域配送、分拣、发货管理、代收货款、收货管理、下单方式多样化、网上下单、返款方式、开箱验货、退货换货。

综合分析结果，构筑面向B2C电商企业的物流服务产品设计的质量屋（见图3）。

图3 面向B2C电商企业的物流服务产品设计质量屋示意图

（六）设计服务产品

基于上述构建的物流服务产品设计质量屋，A 公司按照B2C 电商物流全过程，研发了相应的服务产品，具体体现如下：

1.订单服务。下单便捷性在需求要素排序中比较靠前，因此，要重视快递企业与B2C 电商企业间的订单传递方式。从图3中的HOQ 关系矩阵来看，满足下单便捷性这项需求，A 公司必须提供多样化的下单方式，包括传真、电话、邮件、网络等多种下单服务。为了适应电商发展的需要，网上下单成为方便客户的一种重要方式，这可由网上下单服务与下单方式多样化二者的权重相同看出。为此，A 公司专门开发了客户操作管理系统，实现客户在线下单、价格和区域查询、运单批量导入、运单打印、批量打印等功能，使客户的订单处理更加便捷化。

2.仓储服务。在需求要素排名中，货物安全性位居第一。从图3中的HOQ 关系矩阵来看，货物安全性与仓储阶段的各项服务密切相关。因此，首先快递企业提供的收货、发货、在库、分拣及包装服务务必落实客户对安全性的要求。其次，从包装及分拣服务与需求要素的相关关系来看，提供的包装服务还应考虑到末端买家收货时的满意度，分拣服务则应满足发货准确性的要求。为此，A 公司重点做好以下工作：第一，对仓储环节与安全性相关的任务进行了重点部署，收货管理方面做好商品的入库检验与装卸搬运；在库管理方面做好存货管理与库存控制工作；出库方面则做好备货理货、分拣及包装工作。第二，在借鉴国外快递企业成功经验的基础上，启动了“三位一体”（即“装卸机＋分拣线＋笼车”）的分拣操作模式，实现了货物从“装车-卸车-入框-入包”的全程不落地操作，大大加快了作业速度，保证货物安全及发货准确。第三，遇到商家发送大批量散货时，提供专用包材，进行专业的标签粘贴，并将装箱清单放入纸箱内，方便末端收件者的清点，提高末端买家的满意度。

3.运输与配送服务。由图3中的HOQ 关系矩阵可知，一方面，干线与区域配送服务是满足配送高效性这一需求的关键服务。具体来讲，企业必须完成货物在省际间、省内各地市间的干线运输任务，完成各地市内营业所的配送任务。为适应市场需求，A 公司通过合理布局规划，增加了自身的网点覆盖率，不断扩大服务网络，由省会、地级城市向县级城市不断纵深化发展，扩大配送领域，顺应电子商务重点市场转向二、三级城市的发展趋势。另一方面，从干线运输与区域配送来看，与其相关的需求要素还有货物安全性，因此，A 公司在所有的干、支线物流班车上安装了GPS全球定位系统，通过使用GPS跟踪技术，实现对运输车辆的在途管理，实现车辆实时状态监控、车辆超速监控、路线偏离监控，并具备车辆开关门报警功能，实现了防盗和对操作环节的监控，保证货物在途运输的安全性。

4.末端派送服务。末端满意度是对末端派送服务的需求描述，从该需求要素的权重来看，其占有重要的地位。从图3中的HOQ 关系矩阵来看，末端派送还要提供代收货款、开箱验货、退换换货服务，满足电商企业及买家的需求，且服务要素权重显示，代收货款是末端附加服务中最重要的服务。有鉴于此，A 公司在末端提供了代收货款的附加服务，并在严格控制资金安全和快速返款方面采取了一系列的措施。为控制资金安全，A 公司要求每天各个网点必须将代收货款全部上交到总公司分账户、每天结账、对所有网点的现金账户实行统一管理，有效加强了往来资金的管理，控制了代收货款业务风险。为做到快速返款，A 公司则详细制定了不同返款周期，不同单次返款额的手续费标准，保证快捷返款。

5.信息系统重构。状态可视化作为需求要素中的一点，其重要性排名靠前，这体现了现代物流服务对信息的需求。从服务要素间的相互关系来看，库存跟踪与在库管理相关，仓储管理系统应做好货物库存状态的记录及反馈工作；干线运输及区域配送与运送过程跟踪相关，业务运作系统应重点监控运送过程的车辆和货物状态。从数据交换服务与需求要素的相关性来看，下单便捷性、货物安全性、发货准确性、末端满意度、返款时效性及状态可视性均与数据交换相关，这表明客户的操作系统须与企业的仓储管理系统、业务操作系统应实时对接，保证数据及时传递与交换。另外，数据交换服务的权重位居前三，表明系统对接工作对信息服务而言至关重要，保证了客户终端的快速响应力。基于以上分析，A 公司重构了自身的信息系统。客户操作系统除了满足订单处理需求外，还提供末端签收查询、库存状态查询、运送状态查询、账款结算、对账功能等；仓储管理系统进行收、发货管理和在库管理的数据更新工作，实时记录库存信息；业务操作系统记录运送过程货物、车辆的状态信息及末端派送时的妥投信息。为做好数据交换工作，A 公司创新研发了EDI（Electronic Data Interchange）数据对接系统，使得客户既可使用自己的操作系统，又能获得公司提供的全面信息系统支持，包括仓储管理系统及业务操作系统，实现系统间的互联。

四、结 论

QFD 应用于服务产品设计中，可实现需求要素到服务要素的转换，从而促进服务企业在客户需求的指引下设计服务产品，完善服务配置，是一种行之有效的方法。本文正是基于这样的思路面向B2C 电商企业的物流服务产品设计进行研究。研究结果表明：针对B2C 电商企业的物流服务需求，快递企业应从订单服务、仓储服务、运输与配送服务、末端派送服务及重构信息系统等五方面入手，提供物流、资金流、信息流三流合一的一体化服务，才能满足B2C电商企业全过程的各项需求，从而增加上游电商客户和下游末端买家的满意度，形成自身在B2C电商物流服务领域的特色优势。

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